55
Глава 3 Формирование позитивного имиджа ООО «Гранд
отель»
3.1 Мероприятия по формированию положительного имиджа
гостиничной компании
Исходя из стадии жизненного цикла предприятия, различают его
целевые сегменты, меняется финансовый потенциал осуществлений
имиджевых стратегий, а также доводы при воззвании к клиентам. Как
результат, стратегия вырабатывания имиджа предприятия также
эволюционирует, проходя должные циклы собственного развития.
Проведенный выше анализ показал, что фактически у всех
общественных групп, в том числе у самих сотрудников гостиницы, нет
каких-либо представлений о задачах, стратегических целях и миссии «Гранд
- отеля». Исходя из этого, прежде всего, требуется глубокая проработка
миссии и стратегии отеля, так как, собственно, они и выражают на рынке
настоящие обстоятельства деятельности и предназначения гостиницы и, в
итоге, обусловливают концепцию вырабатывания основных элементов ее
имиджа. Можно также предложить новые дополнительные услуги (например,
прокат роликов и велосипедов, ночной ресторан, что было выявлено в ходе
потребительского опроса). Разнообразный спектр дополнительных услуг
улучшает имидж гостиницы в глазах клиента.
Одновременно, с целью создания благоприятного корпоративного
имиджа «Гранд - отеля», предопределяющего его успех, рекомендуем
провести ряд следующих мероприятий (таблице 11).
Для корректировки недостатков, воздействующих на имидж
гостиницы, нами предлагается ряд мероприятий по ликвидации этих
недочетов через средства внутренней и внешней коммуникации.
56
Таблица 11
Мероприятия по созданию благоприятного корпоративного
имиджа гостиницы «Гранд - отеля»
Группы
восприятия
Предлагаемые мероприятия по созданию благоприятного
корпоративного имиджа
1.
Потребители
- проведение рекламных кампаний с целью создания
благоприятного имиджа и усилении популярности торговой марки
(подачу рекламных сведений необходимо проводить с учетом
представлений клиентов о качестве услуг); создание и развитие
системы сервисного обслуживания; улучшение фирменного стиля
предприятия
2.
Общественн
ость
- рассылка в периодическую республиканскую печать публикаций
об участии отеля в различных общественных программах
(донесение до общественности информации о предстоящих
мероприятиях); опубликование интервью управляющего о
стратегических целях отеля с целью вырабатывания его
положительного имиджа, деловой репутации отеля и
управляющего
3.Государст
венные
структуры
- формирование неофициальных взаимоотношений с
представителями власти посредством участия в решениях проблем
здравоохранения, экологии, и пр.
4. Партнеры
- предоставление возможностей приобщения партнеров со
стратегическими целями и миссией отеля (намеченное
позиционирование бизнес - деятельности в информационном
пространстве). Создание высокой деловой репутации отеля путем
ручательства жесткого исполнения договорных обязанностей
5. Персонал
- определение миссии корпоратива (девиза компании); введение
системы подготовки сотрудников, направленной на улучшение их
профессионального и культурного уровня; введение системы
осведомления сотрудников о ценностях компании, миссии и
задачах, решаемых отелем (внутренние коммуникации/PR);
выработка и введение системы оценки деятельности работников
на основании установленных критериев с учетом мер морального
и материального стимулирования, системы социального
обеспечения сотрудников
Источник: Таблица составлена на основе исследований автора
Рекомендации по созданию и упрочнению благопристойного имиджа
гостиницы «Гранд-отель» посредством внешней коммуникации:
1) Применение PR-мероприятий для усиления социального имиджа
отеля:
- подготовка и опубликование в специализированных журнальных
57
изданиях редакционных публикаций (не рекламного характера) о последних
достижениях гостиницы в социально-важных направлениях деятельности и
т.п.;
- соучастие в широковещательных благотворительских акциях столицы
(пожертвования в благотворительные фонды, участие в благотворительных
проектах, других акциях в поддержку одиноких стариков, детей - сирот,
инвалидов и др.);
- соучастие в меценатских проектах (финансирование детских садов,
школьных спортивных команд, кружков детского творчества и т.п.) и
активное освещение проводимых отелем мероприятий в СМИ. Это
отражается и на корпоративной культуре (у работников появляются
ощущения своей полезности, признания и необходимости).
2) Усовершенствование делового сайта и повышение эффективности
работы Интернет ресурсов за счет:
- ускорения оперативности обновления информации о различных
мероприятиях и событиях, организованных отелем (развлекательных
мероприятиях, тематических вечерах, праздниках, и т.д.), увеличения объема
информации на сайте, касающейся освещения участия отеля в социальных
программах, меценатских проектах;
- привлечение сообществ, форумов и других открытых групп,
функционирующих в социальных сетях. Это приведет к действию метода
«сарафанного радио» (опубликование мнений, пожеланий и возможность
проведения рейтингов качества сервисных услуг среди потребителей) и
усилит степень взаимодействия сотрудников отеля с потребителями.
Сегодня, каждый предприниматель или руководитель компании
использует корпоративный сайт, являющийся неотъемлемой и очень важной
частью успешного бизнеса в любой сфере деятельности. Без всякого
преувеличения корпоративный сайт можно назвать интернет -
представительством организации.
Сами web-дизайнеры считают корпоративный сайт Интернет-ресурсом,
58
посвящённым какой-либо организации, посетив который, клиент будет иметь
возможность найти всю необходимую информацию о компании и обо всём,
что с ней связано, начиная со сведений об истории создания фирмы и ее
деятельности, сервисах, услугах, всевозможных товарах и продуктах и,
кончая сообщениями о свободных вакансиях. Практически все
корпоративные сайты имеют свою направленность. Как принято, они
ориентируются по нескольким, имеющим важное для них значение,
направлениям. Здесь мы имеем ввиду ориентацию на создание партнерских
связей с вероятными и уже действующими бизнес партнёрами, и на
существующих и потенциальных потребителей, а также ориентацию на
взаимодействие с поставщиками товаров и услуг. Но, естественно, ключевой
задачей корпоративного сайта является предоставление максимально полной
и достоверной информации о самой организации, новостях и событиях,
которые происходят в процессе её деятельности.
Корпоративный сайт дает возможность выработать у потенциальных
клиентов своих услуг достойный имидж компании, необходимое для себя
мнение, ассоциацию с нужным образом. Он не только удерживает
имеющихся партнёров и клиентов, но и привлекает новых. Предоставляя
географически независимый и круглосуточный доступ ко всей информации,
относительно компании, он делает возможным увеличение объёма продаж ее
товаров или услуг, обеспечивает более качественную и быструю взаимосвязь
с потребителями, с помощью своевременного приёма заказов и их обработки.
Корпоративный сайт делает возможным для компании максимально
оперативно доносить необходимую актуальную информацию до посетителей
сайта. При помощи такого сайта фирмам удаётся в минимальные сроки найти
себе нужных сотрудников, публикуя при этом на сайте подробные запросы к
своим кандидатам, что гарантирует более качественный подбор сотрудников.
Неоспоримым является и тот факт, что к преимуществам корпоративного
сайта относятся и возможность проведения различных опросов и
маркетинговых исследований.
59
Таким образом, необходимо отметить, что появление собственного
корпоративного сайта и его постоянное усовершенствование - это важный
этап в развитии компании, поэтому в этом деле все должно быть продумано
до мелочей и к такому вопросу надо подходить со всей серьезностью.
Успешная разработка корпоративного сайта всегда требовала, и будет
требовать инвестиций и не только финансовых, но и временных, и трудовых
инвестиций, а также планомерных действий по его обслуживанию и
развитию.
3) Рост эффективности рекламной активности отеля:
- обдумать и взвесить приоритеты в намеченных событиях,
нуждающихся в рекламе (появления нового вида сервиса, проведения
мероприятий, посвященных различным событиям, датам и праздникам и
т.п.);
- помещать рекламу как в профессиональных и бизнес изданиях, так и в
журналах, размещающих информацию исключительно рекламного
направления.
- активное и динамичное распространение своих личных печатных
изданий имиджевого характера в виде визиток, брошюр, фирменных
буклетов, и пр.
- организовать и провести почтовую рассылку рекламных предложений
известным компаниям региона с фиксацией внимания на оказании бизнес
услуг, проведении корпоративных мероприятий и т.п..
Рекомендации по повышению имиджа гостиницы «Гранд-отель» при
помощи средств внутренней коммуникации:
1) Внедрение и укоренение традиций отеля для формирования и
поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры:
- праздновать всем коллективом календарные праздники и проводить
особые торжества компании (предлагаем ввести в традицию ежегодно
праздновать день рождения отеля, так как проведение каких-либо торжеств
по этому случаю на данный момент в гостинице не практикуется).
60
- внедрить корпоративные стандарты поведения работников отеля и
гарантировать контроль их жесткого выполнения персоналом.
- усовершенствовать обратную связь между администрацией и
сотрудниками. Администрации отеля надлежит привлечь внимание своих
работников и вызвать в них интерес деятельностью и успехами отеля через
осведомления о проблемах, действиях руководства и их результатах.
Руководителю необходимо провести сотрудникам отеля трансляцию миссии
отеля, основных ценностных установок о гостинице, ее бренда.
- выбрать способы и средства своевременного и быстрого
распространения внутрикорпоративной информации. К ним относятся:
объявления на информационной доске, совещания и собрания, письма и т.п.
2) Осуществление мероприятий по стимулированию сотрудников:
- ввести систему оценки деятельности работников на основании
принятых критериев с учетом мер морального и материального
стимулирования, а также введение системы социального обеспечения
сотрудникам.
1. Ежемесячно или ежегодно проводить конкурсы «Лучший работник».
Условиями при выборе лучшего сотрудника могут быть: выполнение
корпоративных стандартов, обслуживание гостей на высшем уровне,
достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, признательности
клиентов и пр. вручение подарочных сертификатов лучшему сотруднику по
итогам месяца
Такой конкурс способен встряхнуть коллектив, даже
демотивированных работников, и принести дополнительный доход отелю.
Однако это требует соблюдения ряда необходимых правил.
Во-первых, такие соревнования дают эффект, если в них участвуют
несколько человек. Когда их число превосходит десяти, то такого типа
мероприятия превращается в бессмысленную лотерею.
Во-вторых, условия выявления лучших работников должны быть
простыми и понятными, а этого не всегда легко достичь. Допустим, у
61
руководителей они очевидны, но данная категория работников и так
достаточно мотивирована - в силу традиционной процентной схемы оплаты
труда.
Наряду с этим для участников конкурсов должны быть созданы
возможности, чтобы они могли следить за успехами друг друга, а срок его
проведения не должен быть чрезмерным - чем дольше приходится ждать
подведения результатов, тем меньше у работников остается желания
участвовать в соревновании.
Наиболее популярным методом дополнительного материального
стимулирования является преподнесение подарочных сертификатов
отличившимся работникам.
Подарочный сертификат — обычно картонная (сертификат) или
пластиковая карта (карта), которая обладает определенными средствами
безопасности от копирования, и несет в себе некоторый эквивалент
стоимости в валюте, принятой в стране эмитента.
Эмитент подарочных сертификатов — компания - розничный продавец,
желающий зафиксировать факт внесения определенной суммы наличных
денег для того, чтобы покупатель подарочной карты смог в дальнейшем
распорядиться данной суммой по своему усмотрению, а именно — подарить
её.
3) Осуществление мероприятий по стимулированию клиентов
- розыгрыш туристических путевок среди клиентов по итогам года
Эффективным методом увеличения посещаемости гостиниц, может
стать проведения мероприятий по стимулированию клиентов, побуждающих
их к проживанию именно в данном отеле, в период их нахождения в городе.
К одному из популярных методов стимулирования клиентов является
розыгрыш подарков среди клиентов.
4) Улучшение фирменного стиля отеля:
- усовершенствовать фирменную униформу. Для обслуживающего
персонала гостиницы, что будет способствовать улучшению внешнего вида
62
сотрудников и как следствие улучшению визуального имиджа отеля;
- применять атрибуты фирменного стиля на всех допустимых
рекламных распространителях. Фирменная продукция, должна отвечать
требованиям высокого уровня качества, что является первым шагом в
разработке визуального имиджа компании). Заполучив буклет, визитку или
брошюру отеля, клиент или партнер, сам того не осознавая, начинает
оценивать компанию, решая для себя, насколько она респектабельна и
надежна.
Как было отмечено выше, анализируемый нами отель не имеет слоган.
Исходя из этого, мы предлагаем использовать следующий слоган: «Гранд -
отель» — правильное место для хорошего отдыха». Рекомендуемый слоган
будет использоваться как ориентир или корпоративный девиз, который,
безусловно, охарактеризует как руководство, так и всех сотрудников и
обяжет соответствовать заявленным обещаниям. Позиционируя себя как
«правильное место для хорошего отдыха», необходимо сформировать
систему сервисного обслуживания (сервисный план) и работать над его
эффективной реализацией.
3.2 Оценка затрат на реализацию предложенных мероприятий
Создание и совершенствование позитивного имиджа является
обязательной составляющей повседневной деятельности отеля, его
руководителей и персонала. Недооценка важностей создания благоприятного
имиджа может привести к очень серьезным последствиям, а применение
имеющегося потенциала позволит ощутимо улучшить стабильность и
конкурентоспособность на краткосрочный и долгосрочный периоды.
Эффективное формирование имиджа позволит отелю не только
обеспечить удовлетворенность запросам координаторов рынка, но и
получить значительный экономический эффект, который, по различным
оценкам экспертов, может достигнуть роста прибыли отеля до 40% .
63
В параграфе 3.1 мною были предложены основные мероприятия по
созданию и совершенствованию имиджа гостиницы «Гранд-отель».
Провести оценку эффективности всех предложенных мероприятий в
рамках данного параграфа не представляется возможным. Исходя из этого,
для оценки эффективности из всех предложенных мер были выбраны
наиболее важные на сегодня мероприятия для гостиницы «Гранд-отель», а
именно:
- совершенствование и динамичное продвижение сайта гостиницы
«Гранд-отель» в сети Интернет;
- ежемесячное предоставление подарочного сертификата наилучшему
работнику;
- ежегодное проведение розыгрыша турпутевок между клиентами
отеля.
Определим расходы на осуществление мероприятия
«совершенствование и динамичное продвижение сайта гостиницы «Гранд-
отель» в сетях Интернета».
По существующим в республике средним расценкам, на реализацию
такого рода мероприятий, стоимость услуг по созданию и
совершенствованию сайта будет составлять 3 000 руб., а стоимость услуг по
его оперативному продвижению сайта -10 000 руб. Исходя из этого, расходы
на осуществление данного мероприятия составят 13 тыс. руб.
Таблица 12
Важнейшие технико-экономические показатели деятельности
гостиницы «Гранд-отель» до и после осуществления
мероприятий по совершенствованию и распространение сайта в
сети Интернет
Показатель
До
осущест
вления
мер-ий
После
осущест
вления
мер-ий
Абсолю
тное
отклоне
ние
Темпы
роста, %
Выручка тыс.руб
244381,1
3
251712,5
6
7331,4
103,01
Себестоимость тыс.руб
315259,8
3
315940,7
2
680,89
101,99
64
Среднегодовая стоимость
основных средств тыс.руб
464230
464230
0
100
Численность персонала
(чел)
15
15
0
100
Фонд з/п тыс.руб
50300,2
50300,2
0
100
Валовая прибыль тыс.руб
499300
502890,8
4
3590,85
107
Рентабельность
производства (%)
16,38
17,1
0,72
-
Рентабельность продаж (%)
14,08
14,61
0,53
-
Производительность труда
тыс.руб
2365,1
2436,12
71,01
103
Фондоотдача, тыс.руб
0,76
0,79
0,04
103
Средняя з/п тыс.руб
334,8
334,8
0
100
Источник: Таблица составлена на основе исследований автора
Основные показатели, характеризующие хозяйственную и
экономическую деятельность гостиницы «Гранд-отель» до и после
осуществления мероприятий по совершенствованию и продвижению сайта в
сетях Интернета отражены в таблице 12.
Анализ заключений экспертов показал, что осуществление
мероприятий по совершенствованию и распространению сайта в сетях
Интернета способствует росту объема продаж в среднем на 3%. В роли
экспертов выступали руководящие работники гостиницы «Гранд-отель».
Следовательно, в результате осуществления мероприятий прирост
выручки составит 3%, валовая прибыль увеличится почти на 7%,
себестоимость - на 2,4%, рентабельность продаж - на 0,6%, рентабельность
производства - на 0,7%, фондоотдача - на 3%, производительность труда - на
3%.
Средняя з/п, среднегодовая стоимость основных средств, ФОТ и
численность персонала останутся не именными.
Далее определим расходы на осуществление мероприятия
«ежемесячное предоставление подарочного сертификата наилучшему