15
способствует не только созданию благополучного внешнего и внутреннего
имиджа, но и долговременной целевой работе с клиентами.
Так как имидж — это тот образ, который создается в сознании
потребителей, то естественно, можно объяснить тот факт, что у каждого
предприятия есть имидж в независимости от того, кто его создает, и создают
ли его вообще. Имеет место и тот факт, что возникший стихийно,
неуправляемый, хаотичный имидж предприятия не обеспечивает ему
исключительно благоприятствующего развития бизнеса. А это указывает на
то, что предприниматель, находясь перед выбором между управляемым и
неуправляемым имиджем, должен осознавать, что управляемый имидж —
это продолжительный процесс, серьезная и ответственная работа, требующая
много времени и материальных затрат. В свою очередь исправление
устоявшегося неодобрительного имиджа предприятия куда более сложный,
трудоемкий процесс
22
.
Координирующей целью имиджа предприятия должно быть полное и
достойное соответствие своему реально существующему образу, и при этом
наличие потенциала, для его дальнейшего развития. Исходя из этого, мы
можем аргументировать, что сегодня борьба между конкурентами
происходит не столько между различными видами изделий и продуктов,
сколько между их имиджами, несмотря на идентичность спектров услуг или
товаров, предлагаемых различными производителями.
Имидж предприятия - достаточно обширное понятие, объединяющее в
себе всё - как дизайн визитных карточек и дресс-код, так и стиль поведения
руководства. Значительную роль в создании имиджа предприятия имеет его
миссия и девиз. Выработка имиджа компании должного уровня неразделимо
связано с понятием PR, ведь именно специалисты данной сферы трудятся над
формированием и трансляцией образа предприятия, передают целевой
аудитории его эмоциональный дух и рациональные ценности.
Имидж предприятия - это монолитное восприятие компании
22
Блажнова Е. Имидж: секрет воздействия // Журналист.-2017.-№1.-9- с.15
16
различными частями общественности. Целостность его структуры
представлена совокупностью следующих групп:
- имидж услуг - представление общественности об отличительных и
исключительных характеристиках предлагаемых услуг, придающих им
своеобразие и выделяющих эти услуги из ряда аналогичных;
- имидж потребителя услуг - представление о стиле жизни, характере и
общественном положении клиентов;
- внутренний имидж - представление самих сотрудников о
предприятии, в котором они работают;
- имидж основателей - представление о целях, способностях и мотивах
руководящего состава;
- имидж персонала - представление клиентов о сотрудниках
предприятия;
- визуальный имидж - представления клиентов, сформированные на
основе зрительного восприятия внешнего вида предприятия и его фирменной
символики;
- социальный имидж - представление общества о роли и значении
предприятия в экономической и культурной сфере;
- бизнес-имидж - представление о предприятии как о субъекте
деятельности
23
.
Бизнес-имидж - это мнение о предприятии, создавшееся и
сформировавшееся в обществе на основе многочисленных факторов, таких
как соблюдение этических норм ведения бизнеса, добросовестное (или
недобросовестное) ведение своей бизнес деятельности, предприимчивость,
активность, инициативность предприятия и т.д. Следовательно, имидж
предприятия (от англ. image - образ) - представление о предприятии, которое
создается им с целью формирования у клиентов, партнеров и конкурентов
необходимого впечатления о себе, как важной составляющей успеха.
Вследствие безошибочного создания имиджа предприятия
23
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвиджение:-СПб.: «Питер», 2016.-с.47
17
существенно возрастает его стоимость. Так, в США, по результатам
исследований компании INTERBRAND, до 90% руководства расценивают
положительный имидж как чрезвычайно важный фактор процветания
собственного бизнеса. 77% полагают, что он оказывает значительное
воздействие на совершенствование и рост компании, 65% считают, что
положительная репутация мобилизует в компанию лучших специалистов.
Проанализируем задачи и функции имиджа предприятия.
1. Поднятие престижа предприятия, поскольку разработка
фирменного стиля предприятия демонстрирует его внимание не только к
производственным вопросам.
2. Рост продуктивности рекламной деятельности и различных других
мероприятий по выдвижению товара. Облегчается процесс введения на
рынок новых товаров и услуг, поскольку предприятию со сложенным
имиджем вывести товар на рынок проще.
3. Усиление конкурентоспособности предприятия, поскольку в
условиях наличия эквивалентного товара конкуренция ведется на уровне
имиджей предприятий.
4. Становление и пристраивание общественного мнения о
предприятии.
Созданный имидж должен выполнять следующие ключевые функции:
а) соответствовать правдивому образу. Партнеры и клиенты, как и вся
общественность, должны воспринимать и расценивать предприятие так, как
этого хотят его управляющие. Виденье топ-менеджмента, то есть то, как
управляющий видит свою компанию, называется «зеркальным имиджем»,
который зачастую отличается от действительного имиджа предприятия.
б) производить на общество запланированное впечатление, которое
должным образом соответствовало бы заведомо поставленной цели
разработанного имиджа.
в) призывать к конкретным действиям. Ключевой задачей имиджа
является побуждение клиента опробовать товар или услугу.
18
На сегодняшний день известны некоторые критерии, которые
указывают на то, что имидж, созданный предприятием, построен
правильно:
- высокая степень активности персонала в деятельности предприятия
- одобрительные мнения средств массовой информации, беспрерывное
освещение и оповещение о проведенных мероприятиях;
- доверие к организации сторонних участников рынка;
- позитивные отзывы о деятельности предприятия со стороны
потребителей и партнеров;
- высокий уровень конкурентоспособности предприятия;
Когда говорят об имидже предприятия, то, прежде всего, мы имеем в
виду его корпоративный имидж.
Корпоративный имидж - это лицо предприятия, которое должно
транслироваться вероятным клиентам. Эффективный корпоративный имидж
необходимо создавать только на основе целостной микрокультуры,
существующего предприятия
24
.
Позитивный имидж играет неоценимую роль в деятельности каждого
предприятия, является необходимым критерием достижения устойчивого и
долговременного успеха в его бизнесе. Это происходит потому, что:
25
- сильный имидж предприятия дает ему эффект получения некоторой
рыночной силы, в смысле того, что ослабляет чувствительность к цене.
- сильный имидж значительно сокращает заменимость услуг, т.е.
обеспечивает безопасность предприятия от нападок конкурентов и упрочняет
его позиции касательно товаров-заменителей.
- сильный имидж делает более доступным выход предприятия к
различным видам ресурсов.
Благоприятный имидж предприятия несет двойной эффект, с одной
стороны он регулирует поведение клиентов, а с другой стороны влияет на
24
Алешина И. Корпоративный имидж: Маркетинг.-2015.-№1.- 50-53с.
25
Самохин Л. За имидж организации отвечает каждый: Элитный персонал-№8-2016 - с.17
19
поведения своих работников. Сотрудники здесь трактуются и как фактор
конкурентоспособности предприятия, одна из существенных категорий
общественности, и как ключевой источник информации о предприятии для
внешней аудитории
26
.
Следовательно, ответственность за «лицо» предприятия несет каждый
из его сотрудников, как учредители, директора и т.д, так и представители
службы безопасности предприятия.
27
Джи Б. предложил следующую классификацию имиджа:
28
1. Реальный имидж - представляет собой комплексность множества
впечатлений, имеющихся у общественности о предприятии, его продуктах
или лидере.
2. Зеркальный имидж - это некоторый набор качеств, специфичный
образ предприятия, существующий в сознании профлидеров предприятия. То
есть, каким видит свое предприятие его руководитель. Обычно глава
предприятия завышает действительность и точность своих знаний о своем
предприятии либо о себе.
3. Искомый имидж - это обдуманный, взвешенный,
сконструированный - желанный образ предприятия или личности,
являющийся продуктом высокопрофессиональной разработки.
На сегодняшний день имидж может формироваться отдельно внутри
организации, отдельно снаружи организации и во всех сферах отдельно. И
если не заниматься своим имиджем, то он может сформироваться сам по себе
и не в лучшую сторону.
26
Самохин Л. За имидж организации отвечает каждый: Элитный персонал-№8-2016.- с.36
27
Честара Д. Паблик рилейшнзл.-М.: ФАИР-Пресс, 2016. - с.14
28
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвиджение:-СПб.: «Питер», 2016.-с.15
20
1.2 Условия формирования и критерии оценки имиджа компании
В настоящее время создание позитивного имиджа организации
является определяющим инструментом в развитии и продвижении
предприятия на рынок. Предприятия, которые уделяют большое внимание
имиджу, а также заботятся о том, чтобы создать позитивный имидж своей
организации демонстрируют тем самым признак, говорящий о том, что
фирма является развивающейся, стремящейся утвердить свои позиции на
рынке, а также расширить их.
Так что же такое имидж? Имидж организации является неким
положительным, либо же отрицательным образом, который складывается у
потребителей относительно предприятия. Его можно определить еще как
лицо организации, которое формируется в сознании общественности с
помощью средств массовой информации и психологического влияния.
Необходимо отметить, что существует три типа имиджа организации:
идеальный (имидж к которому стремится предприятие), реальный (имидж,
который существует на данный момент) и зеркальный (это представление
руководства организации, что думает о его компании целевая аудитория).
Таким образом, совершенным имиджем считается тот, при котором
идеальный и реальный имидж совпадают (рис. 1). Каждая организация
должна стремиться к идеальному имиджу своего предприятия, который
считается наиболее желаемым образом любой компании. Этот образ
отражает миссию организации, основные цели деятельности предприятия.
21
Рисунок 1. Классификация имиджа организации
Необходимо отметить еще тот факт, что для формирования так
называемого совершенного имиджа организации необходимо, чтобы
внутренний и внешний имидж предприятия находились в целостной
взаимосвязи (рис. 2).
Рисунок 2. Атрибуты совершенного имиджа.
Таким образом, формируя совершенный имидж предприятия,
необходимо работать как над внутренними, так и над внешними атрибутами
имиджа организации. Нельзя сказать, что какие-то из них будут более или
менее значимыми. Рассмотрим более подробно, что включает в себя
внутренняя структура имиджа — это образ руководителя, образ персонала,
корпоративная культура; к внешней относится фирменный стиль
предприятия, проведение благотворительных акций, финансовая поддержка
мероприятий; проведение работ по формированию деловой репутации
29
.
Лицо организации формируется благодаря работе различных специалистов:
маркетолога, дизайнера, лингвиста. Оно является достаточно важным
29
Чудновский, А. Д., Жукова, М. А., Белозерова, Ю. М. — М. : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2015 с.47
22
элементом, потому что грамотно созданный образ фирмы поможет стать
известным в потребительских кругах, благодаря чему сможет завоевать свою
позицию на рынке. Представим процесс формирования имиджа организации
в виде блок-схемы (рис. 3).
Рисунок 3. Блок-схема процесса формирования имиджа
организации
Результаты, представленные на рисунке 3, помогают более наглядно
представить процесс формирования имиджа. Использование данного
процесса формирования идеального имиджа поможет организации в
следующем: повысить лояльность потребителей к предприятию; возрастет
популярность бренда предприятия; будет способствовать продвижению
товаров полностью, а не каких-либо отдельных его единиц; будет
способствовать снижению дальнейших затрат при выводе какого-либо
23
нового продукта, так как идеальный имидж будет уже сформирован. Для
оценки имиджа организации предлагаем следующую методику оценки
(рисунок 4).
Рисунок 4. Анализ (профиль) имиджа организации
Представленные на рисунке 4 данные можно определить как профиль
имиджа организации по анализируемым показателям и оценить его
составляющие. Далее можно рассчитать конкурентный профиль имиджа:
Ки.и. = Wi x Б.О. (1)
Wi – коэффициент имиджа
Б.О – баллы оценки
Благодаря данной методике мы сможем определить идеальный имидж
предприятия, сравнить его с конкурентами и в результате определить «узкие»
места анализируемой организации. Так как было указано нами ранее, что для
формирования совершенного имиджа организации необходимо, чтобы
внутренние и внешние атрибуты имиджа находились в тесной взаимосвязи,
необходимо включить их в таблицу для анализа имиджа организации.
Предлагаем к основным структурным единицам имиджа отнести
следующие: образ руководителя, образ персонала, удобное
месторасположение, широкий ассортимент, качество товаров/услуг, цена на
предоставляемые услуги (товары) фирмы, качество обслуживания клиентов,
осуществление послепродажного обслуживания, маркетинговый
инструментарий, атмосфера внутри коллектива.
24
Еще одним подходом к оценке имиджа организации может служить
метод ранжирования, который отображен в таблице 3, который позволит
провести анализ уже существующего имиджа по характеристикам
воспринимаемого имиджа (табл. 3).
Таблица 3
Характеристики критериев оценки воспринимаемого имиджа
30
Характеристика
Содержание
Адекватный
Образ полностью соответствует специфике и образу
организации, не приукрашен клиентами
Оригинальный
Отличается от имиджа других компаний, при этом полностью
соответствует требованиям, целям организации.
Пластичный
Не устаревает, не выходит из моды, так как образ постоянно
прорабатывается и улучшается специалистами, а также
рядовыми работниками, которые разделяют цели компании.
Адресный
Имидж привлекателен для целевой аудитории, но может не
соответствовать мнению других людей.
Незавершенный
(нейтральный)
Место восприятия этого имиджа где-то между воображением
и чувствами, между желаемым и реальным, который
позволяет увидеть в нем то, что хочется именно клиенту
Используя данный метод анализа, предполагается распределение всех
характеристик воспринимаемого имиджа в соответствии со степенью
важности для достижения целей организации на данный период ее
существования, затем в зависимости от ранга важности назначается
коэффициент весомости ранга. Следующим шагом исследования, является
оценка воспринимаемого имиджа респондентами по 5 — балльной шкале,
вычисляется средний балл по каждой характеристике, на данном шаге
необходимо воспользоваться количественным анализом характеристик
имиджа, который позволит более точно определить важность того или иного
показателя. Далее рассчитывается итоговый вес каждой характеристики
воспринимаемого имиджа по следующей формуле:
В = Б.О. x K/в. (2)
30