34
тыс.руб. или на 10,4%, снижение прибыли до налогообложения – на 17769
тыс.руб. или на 54,1%, снижение чистой прибыли – на 13981 тыс.руб. или на
56%.
Прирост показателей финансовой деятельности является свидетельством
роста ООО «Максима Хотелс» и расширением деятельности предприятия.
На следующем этапе проведем анализ структуры финансовых
результатов компании в таблице 4.
Таблица 4
Анализ структуры финансовых результатов ООО «Максима Хотелс»
Показатель
Годы, % к выручке
Динамика, %
2016
2017
2018
Выручка
100,0
100,0
100,0
0,0
Себестоимость
87,9
88,8
82,3
-5,6
Валовая прибыль
12,1
11,2
17,7
5,6
Прибыль от продаж
3,9
1,5
5,6
1,6
Прочие доходы
13,0
17,1
2,2
-10,8
Прочие расходы
4,6
4,3
3,3
-1,3
Прибыль до налогообложения
12,4
14,3
4,5
-7,8
Налог на прибыль
3,0
0,8
1,2
-1,7
Чистая прибыль
9,4
13,5
3,3
-6,1
Как видно из таблицы 4, наибольшую долю в структуре выручки
занимает себестоимость, при этом ее доля падает с 87,9% до 82,3% или на 5,6%,
соответственно, доля валовой прибыли падает на 5,6%.
Данные таблицы 4 также свидетельствуют о том, что доля прибыли до
налогообложения в структуре выручки, падает на 7,8%, а доля чистой прибыли
– на 6,1%.
Таким образом, в ходе имиджевой и PR-деятельности ООО «Максима
Хотелс» следует следующим принципам:
прямой маркетинг (почтовая рассылка – информация для
перспективных корпоративных гостей);
положительная репутация и имидж гостиничного предприятия;
квалифицированные кадры;
35
гостеприимство (качественная информация о возможностях отдыха,
политика обслуживания по принципу «всё для гостей»);
стимулирование сбыта: предоставление скидок для постоянных
гостей, раздача бесплатных фирменных сувениров, оказание особого внимания
в обслуживании постоянных гостей; для администраторов– дополнительные
премии по итогам года;
пропаганда или организация PR-мероприятий (поддержание связей с
прессой, приглашение журналистов, освещающих вопросы гостеприимства,
участие в благотворительных акциях, проведение дня предприятия, проведение
презентаций).
2.2. Оценка позиций фирменного стиля и персонал-имиджа предприятия
Покупая имидж гостиничного предприятия как составляющую часть
гостиничной услуги, постояльцы гостиничного предприятия удовлетворяет свое
стремление приобщиться к определенным процессам в социуме, занять в нем
определенное место. Мужчины-гости в большей степени склонны оценивать
комфорт и дорогостоящие предложения. Квалификация персонала и условия в
отеле – основные из называемых критериев престижа гостиничной организации.
По мнению гостей, рассматриваемое предприятия размещения – преуспело в
данном вопросе
23
.
Основная цель исследования – мониторинг информационных потоков
применительно к ООО «Максима Хотелс».
Задачи:
1. Проанализировать динамику информационной активности объекта
анализа, соотношение позитивных и негативных мероприятий.
2. Выявить особенности представления сотрудниками гостиничного
предприятия об имидже объекта исследования.
3. Проанализировать динамику позиционирования объектов анализа:
доминирующие жанры, рубрики, контексты.
23
Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. для студ. вузов обуч. по спец.
«Туризм» / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – 4-е изд., стереотип. – М.: Академия, 2013. – 285 с.
36
Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-
деятельности ООО «Максима Хотелс» довольно большой – начиная от
постановки измеряемой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ,
а также измерения имиджа как работодателя.
Формирование имиджа гостиничного предприятия во многом находится в
зависимости от качества отношений с гостями. Вследствие этого, именно
работники гостиничного предприятия в существенной степени
сформировывают фирменный стиль гостиничного предприятия. Компании
существенно, чтобы гости получали удовольствие и радость от посещения
гостиничного предприятия. В отношении персонал-имиджа, отель
придерживается следующих принципов
24
:
развивает у работников чувство гордости за принадлежность к большой,
уважаемой фирме с собственными традициями и стандартами сервиса;
главный инструмент достижения успеха – штат гостиничного
предприятия;
компания предоставляет собственным работникам возможности для
профессионального и должностного роста;
постоянно улучшается система оплаты работы и материального
стимулирования сотрудников, направленная на окончательный итог:
зарабатывая для компании – зарабатываешь для себя, экономя для
гостиничного предприятия – зарабатываешь для себя;
при оценке работников во главу ставятся их профессиональные
качества, стремление к совершенствованию, честность и преданность по
отношению к фирме и товарищам по службе, активность и ответственность в
исполнении своих должностных прямых обязанностей;
особую значимость имеют сплоченность группы, креативный и
профессиональный потенциал сотрудников, способность эффективно и
ответственно решать производственные проблемы.
24
Бутко И. И. Маркетинг в туризме [Текст]: учеб. пособие. – М.: «Дашков и К», Наука-Спектр, 2015. – 416 с.
37
Сотрудники гостиничного предприятия имеют скидку на покупку услуг,
предоставляемые ООО «Максима Хотелс» во всех регионах России, где
представлена компания.
Для формирования фирменного стиля обязательно следует учитывать не
только внутренний, но и внешний имидж предприятия. Внешний имидж ООО
«Максима Хотелс» – это те мероприятия по созданию фирменного стиля на
предмет «как ее воспринимает общество» (средства массовой информации,
партнеры и инвесторы). А, внутренний (как мы описали выше в работе) – это
отношение руководителя к персоналу и создание имиджа как работодателя.
В данном случае целесообразно применять высказывание, которое
приписывают руководителю высшего звена одной из крупнейших
автомобильных компаний Америки: «Никогда не жертвуйте своим имиджем
ради краткосрочной прибыли».
25
Практика показывает, что те организации, которые осуществляют
комплексное формирование позитивного фирменного стиля на предприятии,
работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по
отрасли. Многие руководители, имеющие опыт формирования позитивного
фирменного стиля, и просто энергичные люди, не добиваются желаемого
успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно
больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов
(услуг) и удовлетворить потребности различных групп гостей гостиничного
предприятия. Для успеха необходимы целенаправленная концентрация сил и
правильно выбранная стратегия.
В целом, отметим, что торговая марка Maxima Hotels, как элемент
формирующий также фирменный стиль предприятия, достаточно хорошо
разработана. Оценочное положение является результатом представлений
гостиничного предприятия о позициях его продукта в гостиничном индустрии.
Однако такая позиция может расходиться с мнением потребителей.
25
Джи Бобби Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://www.buro-dv.ru/literatura/liter_11/liter11_4.php.
38
Так, например, ООО «Максима Хотелс» предлагает гостиничные услуги,
которые, на его взгляд, имеют высокое качество при относительно низких
ценах. Однако, по мнению гостей, ООО «Максима Хотелс» занимает другую
позицию на рынке, услуги среднего качества при сниженных ценах.
В такой ситуации у гостиничного предприятия часто возникают
проблемы с гостями. В этом случае, следует учитывать, что позиция
гостиничного продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как
его воспринимают потребители на другом.
С целью выяснения объективных причин сложившегося негативного
положения и фирменного стиля ООО «Максима Хотелс» в гостиничном
бизнесе города Москвы, нами было проведено исследование данной проблемы
в 3 этапа.
1. Анкетирование гостей ООО «Максима Хотелс», направленное на
изучение их мнения о деятельности ООО «Максима Хотелс».
2. Опрос гостей путем дальнейшего обзвона по телефону о качестве
обслуживания в отеле.
3. Анкетирование гостей ООО «Максима Хотелс» об уровне
эффективности персонала гостиничного предприятия во время пребывания в
отеле.
1. Для проведения анкетирования гостей гостиничного предприятия в целях
изучения их мнения о деятельности «Максима Хотелс» использовался специально
разработанный бланк анкеты, который представлен в Приложении 2.
Результаты анкетирования сведены в табл. 5.
По данным таблицы 5 ассортиментом услуг гостиничного предприятия
довольны 70% респондентов, качеством обслуживания остались довольны
лишь 20% респондентов. Почти 100% респондентов заявили об удобном
месторасположении гостиничного предприятия в черте городе.
39
Таблица 5
Результаты анкетирования гостей ООО «Максима Хотелс»
Вопросы анкеты
Ответы
респондентов
да
нет
1. Устраивает ли Вас?
- ассортимент услуг гостиничного предприятия
70%
30%
- качество услуг гостиничного предприятия
60%
40%
- культура обслуживания
20%
80%
2. Остались ли Вы довольны услугой, предоставленной
отелем?
70%
30%
3. Считаете ли Вы необходимым увеличить число форм
дополнительного обслуживания гостей?
50%
50%
4. Устраивает ли Вас месторасположение в городе нашего
гостиничного предприятия?
99%
1%
5. Устраивают ли Вас цены на услуги, предоставляемые
отелем?
80%
20%
При этом, часть респондентов заинтересована в снижении цен на услуги,
т.к. у других подобных отелей категории 2-3 звезды цены ниже на 5-7%, даже
при условии снижения сервиса обслуживания и 50% респондентов считают
необходимым увеличить число форм дополнительного обслуживания.
2. Второе исследование было направлено на выявление сложившихся
причин негативного фирменного стиля гостиничного предприятия в
гостиничной индустрии города Москвы. Исследование было проведено путем
опроса по телефону гостей гостиничного предприятия в постпродажное время,
т.е. уже после того как гость воспользовался услугой и уехал домой. В конце
2018 г. администратор гостиничного предприятия перед новогодними
праздниками обзвонил 219 гостей, которые посетили ООО «Максима Хотелс»
во втором полугодии 2018 г., с целью поздравить своих гостей с новогодними
праздниками и уточнением их мнения о качестве проживания в отеле и их
отношения к заведению. Результаты, составленные на основе ответов гостей,
представлены схематично на рис. 4.
40
Рисунок 4 – Структура ответов потребителей услуг ООО «Максима
Хотелс» по оценке качества обслуживания
Из рисунка 4 видно, что:
– 44% респондентов в исследуемом отеле оценили качество услуг как
ниже ожидаемого;
– 33% качество услуг было ниже, чем ожидалось;
– 18% качество услуг было чуть лучше, чем ожидалось;
– 5% не смогли оценить качество услуг.
По результатам опроса можно сделать вывод о том, что качество услуг
находится на уровне ниже среднего и не удовлетворяет большинство
постояльцев.
Удовлетворенность качеством услуг в ООО «Максима Хотелс»
подтверждает также количество потребителей, поселяющихся в ООО «Максима
Хотелс» повторно.
3. В третьем опросе для выявления причин негативного фирменного
стиля гостиничного предприятия, и последующего его устранения, мы
опрашивали не только гостей гостиничного предприятия, но и их сотрудников
о том, насколько работа персонала гостиничного предприятия может считаться
эффективной. С целью выяснения их мнения, был проведен опрос среди
постояльцев ООО «Максима Хотелс». В опросе приняли участие 73
респондента, из них 4 сотрудника гостиничного предприятия и 69 чел. – гостей
«Максима Хотелс». Всем были даны бланки анкет для заполнения, в которых
33%
18%
44%
5%
качество услуг полностью
соответствоало ожиданиям и
цене
качество услуг было чуть
лучше, чем ожидалось
качество услуг было ниже,
чем ожидалось
не могу оценить
41
было предложено отметить качества, которые на их взгляд соответствуют
рабочей ситуации в ООО «Максима Хотелс». Бланк анкеты представлен в
Приложении 3.
Таблица 6
Структура ответов гостей гостиничного предприятия
«Максима Хотелс» по оценке качества обслуживания
Качества, присущие сотрудникам
Согласен
Не
согласен
Не готов
оценить
Доступность информации
18
26
29
Оформление, техническое оснащение
39
11
23
Внешний вид сотрудников
31
13
29
Престиж интерьера холла и номеров
гостиничного предприятия
37
16
20
Качество обслуживания
21
28
24
Терпеливо отвечают на все вопросы
30
19
24
Раздражаются, если много спрашиваешь
26
33
14
Доверие к сотрудникам гостиничного
предприятия
28
30
15
Уровень имиджа гостиничного
предприятия как работодателя
18
31
24
Из результатов анкетирования, можно сделать вывод, что, не смотря на
разработанные правила по обслуживанию гостей, работа сотрудников
гостиничного предприятия эффективной считаться не может. Все выявленные
факторы общения с гостями говорят о низкой культуре общения как между
сотрудниками, так и с потребителями услуг.
При этом, сотрудникам сложно было ответить на вопрос по шкале
«доступность информации», насколько развито в отеле то или иное
направление. Кстати, самые низкие оценки по шкале «доступность
информации» выставили и постояльцы.
Самая высокая оценка у гостей была получена по эмоциональному
показателю. Условия в отеле (оформление комнат, техническое оснащение и
др.), обходительное обращение обслуживающих служб приема и размещения,
внешний вид персонала – приятны гостям гостиничного предприятия. Это
согласуется с оценкой, характеризующей отель как передовую компанию в
сфере отдыха и туризма в Москве, и высоким баллом по шкале «престиж». Но
42
этот параметр необходимо подкреплять когнитивными компонентами для
повышения имиджа ООО «Максима Хотелс».
Сотрудники зачастую не могли ответить на вопрос, насколько развито в
отеле та или иная услуга. Кстати, самые низкие оценки по шкале «доступность
информации» выставили и гости гостиничного предприятия. Их, прежде всего,
интересует, какие именно направления наиболее проработаны в отеле, они
хотят иметь оптимальный выбор.
Считая ООО «Максима Хотелс» имиджевым предприятием, о чем
говорит эффективность рекламы, гости гостиничного предприятия полагают,
что компания должна шире развивать новые услуги для отдыха на территории
гостиничного предприятия, демонстрировать возможности профессиональной
организации гостиничной услуги, учитывая позиционирование гостиничного
предприятия как одного из лидеров на данном рынке услуг в Москве.
Показатель качества обслуживания у сотрудников выше, по сравнению с
гостями, поэтому руководству ООО «Максима Хотелс» необходимо больше
уделять внимания соответствующим мероприятиям по повышению качества
обслуживания гостей.
Гости имеют тенденцию выше оценивать доверие к сотрудникам и тем
самым имидж гостиничного предприятия. Внешний вид сотрудников нравится
гостям, это говорит о том, что сотрудники уделяют значительное внимание
личному имиджу, при этом они хотели бы выглядеть еще лучше.
Сотрудники же так не считают, поскольку, с их точки зрения, для
повышения имиджа предпочтительнее повышать уровень и качество
обслуживания потребителей по уже имеющимся PR-программам и новым
услугам, улучшить мотивационный фон в ООО «Максима Хотелс».
По результатам сравнительного анализа в оценке имиджа гостиничного
предприятия по компоненту мотивационного параметра привлекательности
ООО «Максима Хотелс» гостями и сотрудниками обнаружены достоверные
различия. Сотрудники считают свою компанию более престижной в отличие от
их конкурентов в данной сфере по Москве. Гораздо более широкий диапазон
43
мнений у мужчин: они более критичны к компании, чем гости-мужчины.
женщины обладают специфическими потребностями. Можно предположить,
что и престиж предприятия ими оценивается по-разному и достаточно строго.
Кроме того, в понятии репутации и имиджа женщины видят гораздо больше
аспектов, чем мужчины, и разница в этих показателях между женщинами-
сотрудниками незначительна.
Значительное расхождение в оценке ООО «Максима Хотелс» как
передового предприятия наблюдается у гостей и персонала. Подавляющее
большинство гостей охарактеризовали рассматриваемое предприятие как
передовое предприятие, и только 13% отметили, что выделяется лишь ряд
наиболее отработанных направлений. Причем все эти гости многократно
пользовались услугами ООО «Максима Хотелс», выбирая здесь различные
направления, и могли сравнить возможности и подходы в организации
гостиничных услуг потому или иному направлению. Между тем только 59%
сотрудников согласны с этой точкой зрения.
Оценивая имидж предприятия, постоялец гостиничного предприятия
удовлетворяет свое стремление приобщиться к определенным процессам в
социуме, занять в нем определенное место. Гости в большей степени склонны
оценивать комфорт и предложения гостиничного предприятия. Значительное
расхождение в оценке ООО «Максима Хотелс», как передового предприятия,
наблюдается у гостей и персонала. Подавляющее большинство гостей
охарактеризовали рассматриваемое предприятие как передовое предприятие, и
только 13% отметили, что выделяется лишь ряд наиболее отработанных
направлений. Причем все эти гости многократно пользовались услугами ООО
«Максима Хотелс», выбирая различные направления услуг гостиничного
предприятия, и могли сравнить возможности и подходы в организации
гостиничных услуг по тому, или иному направлению. Между тем, только 59%
сотрудников согласны с этой точкой зрения.
Таким образом, на основании результатов исследования можно сделать
вывод о том, что дальнейшее повышение уровня квалификации менеджеров