36
лучше для репутации компании. Но самое главное — это предоставление
качественных услуг, производство и продажа хорошего продукта, честность в
работе с партнерами и сотрудниками.
Наиболее важные способы из этой группы - это создание фонда развития
имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее
функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб
и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также
построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей
разработку психологических, социальных и экономических механизмов
стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании
ее позитивного имиджа [Ковальчук, 2003, с. 118].
Формирование впечатлений целевых аудиторий следует рассматривать как
возобновляющийся и непрерывный процесс. Поэтому сохранение и защита
позитивного корпоративного имиджа является необходимой составляющей
имиджирования. В сохранении и защите корпоративного имиджа необходимо
выделить два важных аспекта:
1. это реальное следование провозглашенным корпоративным стандартам.
Его можно обозначить как аспект «быть или казаться»;
2. это «устойчивость/изменчивость» имиджа, он связан с естественными
изменениями во внешней среде и во внутренней деятельности организации.
В мировой практике выработан набор заповедей ведения бизнеса,
соблюдение которых позволяет «быть», а не «казаться»:
– Сохраняйте верность заявленным ценностям на деле.
– Заботьтесь о своей репутации.
– Не допускайте нечестной рекламы.
– Уважайте своих клиентов и их нужды.
– Поддерживайте высокое качество продукции.
37
– Не жертвуйте будущим компании и ее долгосрочным имиджем ради
сиюминутной прибыли.
Поддержание общепринятых стандартов – вопрос не только этический. Как
показывают результаты прикладных измерений имиджа, в первую очередь
реальные, а не декларируемые успехи определяют корпоративный имидж и влияют
на конкурентоспособность организации. Основной способ поддержания
положительного имиджа — это высокое качество продукции, высокое качество
оказываемых услуг и высокое качество обслуживания. Многочисленные
исследования дают следующие показатели:
1. источники, которые больше всего влияют на организацию это – личные
отношения. самыми влиятельными источниками информации об организациях
являются личные отношения (семья, друзья, которые имели отношение к
организации, реальный опыт);
2. взаимоотношения с сообществами, клиентами, являются очень важными
для имиджа, которого вы хотите достигнуть;
3. кампании в СМИ, которые открывают обществу ваши достоинства и
недостатки, эта информация будет иметь влияние на тех, кто имел личный опыт с
компанией, или тех, кто слышал негативную точку зрения от людей, чье мнение они
ценят [Шалагина, 2015, с. 96].
1.3. Фирменный стиль организации, элементы и носители
Фирменный стиль - является основным из средств, которое служит для
формирования имиджа, которое: служит для улучшения отношения клиента к
рекламе; воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения; резко
повышает эффективность рекламы; экономит.
Фирменный стиль (Company style) – совокупность изобразительных,
визуальных, информационных средств, с помощью которых компания подчеркивает
38
свою индивидуальность. деньги [Бетси-Энн Тоффлер, Джейн Имбер, 2000] Важным
моментом в формировании позитивного имиджа в компании это наличие
фирменного стиля. Элементами фирменного стиля считаются:
- товарные знаки;
фирменный лозунг (слоган);
- графический товарный знак;
фирменный комплект шрифтов;
фирменная шрифтовая надпись (логотип);
- фирменный цвет (цвета);
фирменный блок;
постоянный коммуникант (лицо фирмы);
корпоративный герой;
- другие фирменные константы.
Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение,
предназначенное для различения соответственно товаров и услуг одних
юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других. В
условиях рыночных отношений Т.з. служит для идентификации
товаропроизводителя. гарантирует качество товара и способствует увеличению
объема его продаж за счет своей рекламной функции [32].
По мнению А.Н. Воронкова товарный знак это – (англ. trade mark) – 1)
зарегистрированное в установленном порядке графическое, буквенное или иное
обозначение, служащее для отличия товаров (услуг) одной фирмы от товаров
(услуг) других фирм. Различают торговую марку (trade mark), ее иногда называют
фирменным знаком, знаком-символом, рисунком, эмблемой и т.д., которые
указывают на изготовителя товара, идентифицируют продукт с его изготовителем и
продавцом, и торговое наименование (trade name), которое относится не к
выпускаемой продукции, а к выпускающей ее фирме [Воронков, 2013, с.107].
39
Товарный знак - это зарегистрированные в установленном порядке
изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации,
которые используются владельцами товарного знака для идентификации своей
продукции.
Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной
собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на
товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством.
Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право
владельца на товарный знак и содержит его изображение [1].
Процедура оформления товарного знака может растянуться на период от 10
до 18 месяцев, состоит из 2 этапов:
1. Формальная экспертиза, подтверждающая наличие необходимых
документов и соблюдение правил оформления.
2. Проверка охраноспособности обозначения – это уже задание для
экспертизы, по существу.
В случае негативного решения, у заинтересованного лица есть 6 месяцев для
предоставления в Роспатент доводов в свою пользу.
Согласно Гражданскому законодательству, регистрации подлежат товарные
знаки:
1. Словесные, состоящие из отдельных слова или их комбинаций. Поскольку
словесные знаки легко различить и запомнить, львиная доля охраняемых
обозначений состоит именно из них.
2. Изобразительные торговые марки – это рисунки самых разных форм и
стилей. Сюда же относятся орнаменты, изображения архитектурных форм, птиц и
животных, геометрических фигур и комбинаций, Правила регистрации товарного
знака Правила регистрации товарного знака построенных из линий или всех цветов
радуги. А ещё к изобразительным товарным знакам относятся тексты, имеющие вид
необычных геометрических форм.
40
3. А те знаки, которые состоят из сочетаний слов, изобразительных
элементов или аббревиатур, выполненных в оригинальной форме, принято считать
комбинированными, объединяющими признаки обозначений разных видов.
Существуют несколько видов товарных знаков:
Виды товарных знаков по форме выражения:
словесные;
изобразительные;
объемные;
звуковые;
комбинированные;
Виды товарных знаков по объектам:
фирменные
ассортиментные;
Виды товарных знаков по праву собственности владельца:
индивидуальные;
коллективные.
Следует отметить, что товарным знаком не могут являться обозначения,
которые противоречат общественным интересам, гуманности, морали, обозначения,
которые являются ложными или те, которые могут восприниматься двояко.
Товарный знак должен соответствовать эстетическим нормам, отвечать высоким
стандартам и быть на уровне современной графики. Помимо этого, товарный знак
должен быть приятен глазу, хорошо сочетаться с текстом, быть простым для
восприятия любыми потребителями, если имеется текстовая информация, то она
должна быть читабельна, а также всё это должно сочетаться со всеми остальными
элементами оформления.
41
Фирменный лозунг (слоган) иногда регистрируются как товарный знак и
могут представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный
девиз.
Когда вы придумываете названия, то необходимо помнить, что имя товара
или услуги должно легко запоминаться и быть узнаваемым, название не должно
вызывать неприятных эмоций и ассоциаций.
1. Смысловые названия.
Эти названия выражают в себе чёткий смысл и не содержат в себе под
контекстную информацию. Они говорят сами за себя, в своем названии отражают
описание продукции и её вид. Такие названия хорошо подходят для продуктов, но
для компаний, как правило, не используются, так как являются довольно
«узкоспециализированными». Если разработка торговой марки основана на такого
рода названии, то расширять и развивать компанию и её деятельность будет
проблематично, так как названии чётко сообщается смысл деятельности
организации.
2. Комбинаторные названия.
Обычно сочетают в себе несколько корней, которые соотнесены так, чтобы
конечная идея бренда была ясна потребителю. Помимо этого, такие названия весьма
оригинальны и хорошо себя позиционируют среди конкурентов.
3. Абстрактные названия.
Представляют собой определенную последовательность, которая состоит из
букв и звуков, такая концепция положительно влияет на акустическое и визуальное
восприятие имени аудиторией. Такие названия, хорошо могут запоминаться и
вызывают приятные ощущения и вызывают у человека в голове приятный
ассоциативный ряд.
Креативные или "игровые" названия.
Такие названия основываются на анаграммах. Они пользуются успехом у
людей, для которых язык, на которым основана игра слов, является родным.
42
Преимущество - оригинальность. Все это позволяет смотреться выигрышно на
фоне других названий и конкурентов. Вероятность плагиата или схожести названия
маловероятно, так как они каждый раз придумаются благодаря креативности
сотрудников, которые опираются только на собственную фантазию и креативность.
4. Аббревиатурные названия.
Так же, как и абстрактные, неплохо подходят для названия компаний.
Конечно, аббревиатурных неймов придумано уже очень много, что затрудняет
возможность соригинальничать. Зачастую такие имена смотрятся как клоны в
современном мире брендов, зато отличаются краткостью и прекрасно запоминаются
Так же для компании, которая хочет построить позитивный имидж
необходимо иметь слоган. Очень трудно подобрать общее правила, которые будут
универсальны для всех, однако есть основной перечень требований:
- четкое соответствие общей рекламной цели;
- краткость (краткая фраза легко запоминается);
- слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны
присутствовать труднопроизносимые слова);
- использование по возможности оригинальной игры слов.
Слоган (англ. slogan) – рекламный лозунг, девиз, направленный на создание
имиджа фирмы или рекламу товара; заголовок рекламного послания,
отличающийся от обычного заголовка повышенной эмоциональностью и сильным
подтекстом, призывающий к немедленному действию – вступлению в контакт с
производителем товара или покупке товара [Воронков, 2013, c. 99].
Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом
фирменного стиля, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает
фирменный стиль более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим
оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь
43
правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарный знак в этом
цвете.
Другие фирменные константы – особые элементы, которое отражают
деятельность компании.
Прочие фирменные константы (другие стилеобразующие элементы):
К другим стилеобразующим элементам относятся как носители фирменного
стиля (деловая документация, полиграфические издания и другие), так и элементы
оформления интерьера*, фирменная одежда и прочее*. В деловую документацию
входят: фирменные бланки, бланк письма, конверты, визитные карточки, бланк
приказа, бланки внутренних деловых документов руководителей подразделений,
символические изображения видов услуг.
К элементам фирменного стиля в интерьере относятся: цветовая гамма,
элементы дизайна и фотодизайна, офисная мебель и оборудование, архитектурно-
дизайнерские решения фасада и интерьера.
Элементом фирменного стиля, символом компании может быть
корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в
коммуникациях с целевой аудиторией.
Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж,
животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами,
которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой
позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его
более понятным.
Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован
постоянный коммуникант («лицо компании»). В отличие от корпоративного героя
— это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость. С некоторыми
оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные
внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль
общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое.
44
К полиграфическим изданиям относятся: плакат, рекламное объявление в
прессе, престижный проспект, подарочные календари. На всю печатную продукцию
можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей
узнаваемости информационных материалов.
К другим элементам идентификации можно отнести сувенирную
продукцию: наклейки, значки, пакеты, пластиковые сумки, упаковочную бумагу,
вымпел и флаг компании, рекламное оформление транспорта, конструкции
визуальных коммуникаций (вывески, указатели проезда, рекламный щит на
магистралях).
Компьютерная и TV графика – телевизионная заставка, клипы, телереклама
и целый ряд других элементов.
По мимо всего этого к фирменному стилю могут относиться и другие
элементы, которые регулярно используются в стиле компании, которые так же
способствуют формированию фирменного стиля, они играют важную роль в
формировании образа организации: такие как эмблемы, символы, которые не
являются товарным знаком, графические символы, корпоративный цвет. Всё это
располагает клиентов к компании и даёт целостный образ о ней. Но то должны быть
не просто отдельно взятые элементы, а между всем этим должна следовать
непосредственная связь. Компания может разработать оригинальные сигнатуры и
пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные
группы, размещение служб и другую информацию.
У фирменного стиля может быть десятки дополнительных элементов, но как
правило, используется только несколько. Набор элементов фирменного стиля
зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему
фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.
Все носители фирменного стиля выполняются в едином фирменном стиле с
применением фирменных шрифтов и цвета [Прокурова].
45
Когда фирменный стиль только зарождается, необходимо выделить самое
главное, подумать о том образе, который вы представляете себе, создать
определенный стиль, который будет презентовать вашу компанию. Разработать всё
это могут помочь рекламные агентства, благодаря их опыту они могут подобрать
именно то, что вы задумали, но при этом обыграть все так, чтоб это имело одну
концепцию и единый стиль. Они могут избавить вас от многих забот и обеспечить
определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного
стиля. Элементы фирменного стиля при правильной организации связей с целевой
аудиторией создает и поддерживает имидж фирмы.
Итак, исходя из вышесказанного, фирменный стиль является отличным
средством формирования позитивного имиджа предприятия. Реклама помогает
потребителям получить информацию, выбрать именно то место, которое им по
душе. Каждый клиент ориентируется на разное, но реклама может помочь ему в
выборе продукции и услуги. Оформленный в соответствии с последними
достижениями дизайна и бренд-менеджмента фирменный стиль косвенно
подтверждает надежность предприятия, как бы гарантирует, что оно во всем
соблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другой
деятельности. Можно сказать, по-другому, имидж и фирменный стиль — это
понятия, которые тесно связанны между собой, фирменный стиль можно
представить, как колбу, которую наполняют определенным содержанием. А эта
наполненная колба, которая создана для потребителей и даёт им представление о
продукте или услуге.