4
СОДЕРЖАНИЕ
ЗАДАНИЕ ............................................................................................................ 2
Введение ............................................................................................................... 5
1. Теоретические аспекты формирования имиджа компании в современных
экономических условиях .................................................................................... 8
1.1. Понятие имиджа компании, его виды, функции и значение ................... 8
1.2. Инструменты формирования имиджа компании .................................... 17
1.3. Методика формирования позитивного имиджа компании .................... 28
2. Анализ сложившегося имиджа компании (на примере туристического
агентства «Альт-Туризм», г.Курган) ............................................................... 39
2.1. Характеристика компании и оценка основных экономических показателей
ее деятельности .................................................................................................. 39
2.2. Анализ текущего имиджа компании ........................................................ 45
2.3. Анализ деятельности по формированию позитивного имиджа ............ 55
3. Мероприятия, направленные на формирование положительного имиджа
компании. ........................................................................................................... 63
3.1. Сущность предлагаемый мероприятий. ................................................... 63
3.2. Экономическое обоснование мероприятий ............................................ 68
Заключение ........................................................................................................ 71
5
ВВЕДЕНИЕ
Понятие имиджа является важным и для таких сфер, как политика,
менеджмент, маркетинг, массовые коммуникации, и для конкретных
организаций. Управление имиджем необходимо не только крупным, но и
небольшим организациям, так как и тем и другим важно создать первое
впечатление. Имидж, сложившийся в первые дни создания новой организации
или предприятия, будет долгое время определять их дальнейшую судьбу.
Имидж стоит рассматривать, как специально проектируемый в интересах
фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних
закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках, образ,
который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой
аудитории, соответствует её ожиданиям и помогает отличить фирму от
аналогичных.
Формирование позитивного имиджа компании, а также высокого уровня
репутации предстает длительным и сложным процессом, основным условием
которого является степень активности предприятия на рынке.
В современных реалиях на первый план выходит потребность выделиться
на фоне других участников экономической деятельности в сфере деятельности
компании, а также приобретении репутации и определенной степени
известности, что позволяет обеспечить финансовый успех и позитивный имидж
предприятия. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный
рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации
в рыночной среде.
В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских
предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это
находит отражение в необходимости формирования имиджа (образа)
предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше
внимания руководителей и специалистов туристских фирм.
6
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой
организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет
продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым,
информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих
операций.
Целью исследования является разработка мероприятий по формированию
позитивного имиджа туристического агентства «Альт-Туризм»
Объектом исследования является имидж компании. Предметом в данном
случае выступает процесс формирования позитивного имиджа туристического
агентства «Альт-Туризм».
В данной работе стоят следующие задачи:
1.Изучить теоретические аспекты формирования имиджа компании.
2. Изучить опыт формирования текущего имиджа туристического
агентства «Альт-Туризм».
3. Разработать мероприятия для формирования позитивного имиджа
компании и оценить их экономическую эффективность.
В ходе написания работы были использованы литературные источники за
авторством Даниленко Л.В., Щелкин П.Н., Даулинг Грэм материалы
периодических изданий, источники информации из сети интернет, а так же
некоторая справочной статистическая информация, полный список источников
представлен в «Списке источников».
Основными методами исследования в данном исследовании являются:
1. Описательный,
2. Метод анализа
3. Метод синтеза
4. Математический метод
Степень изученности тематики исследования. Данному вопросу посвящен
ряд исследований. Вопросам формирования положительного имиджа компании
посвящены работы к.э.н. Родионовой Е.В., в частности статья «Формирование
положительного имиджа предприятия», Христофорова И.В., к.с.н. Сагайдак В.А.
7
и др. Непосредственным изучением влияния имиджа на конкурентоспособность
организации посвящены научные изыскания Логовой К.С, Зеленковой Т.В.,
Константиновой О.В., Варковой Н.Ю. В разрезе изучения данной проблематики
важным аспектом исследование современных факторов влияния на
формирование имиджа организации, данный аспект изучался в работах Шпигун
А.В., Иванова А.В., Махуковой И.А.
Практическая значимость - результаты проведённого исследования могут
быть использованы как основа для дальнейшей разработки маркетингового
плана туристического агентства «Альт-Туризм» по формированию позитивного
имиджа в глазах потребителей.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы и приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
КОМПАНИИ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
1.1. ПОНЯТИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ, ЕГО ВИДЫ, ФУНКЦИИ И
ЗНАЧЕНИЕ
Успешность компании складывается из большого числа моментов. В
большей степени оказывает влияние уже сложившийся или только
формируемый имидж предприятия. В современных реалиях основной
потребностью для бизнеса становится возможность выделиться среди других
предприятий, создать определенную положительную репутацию. Воздействие
на потенциальных потребителей становится «адресным», так называемые
целевые группы, но также стараются привлечь внимание инвесторов,
акционеров и партнеров [2].
Возможность управлять и создавать имидж важна не только для больших
организаций, но и для предприятий среднего и малого бизнеса, поскольку
каждому из участников данной сферы является важным создание первого
впечатления. Стоит учесть, что имидж, сложившийся в первые дни действия
организации, как правило закрепляется на долгое время [4].
Таким образом, имидж в качестве социально-психологического аспекта
касается жизни любой организации или предприятия.
В современной профессиональной литературе встречается большое
количество определение понятия «имидж». Рассмотрим некоторые из них.
«Имидж (от англ. image — образ) — сложившийся в массовом сознании и
имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или
чего-либо» [6].
Понятие «имидж» давно находится в поле зрения человеческой
деятельности. В первые данное понятие стали люди занимающиеся
предпринимательской деятельность. Кроме того, американский экономист
Болдуинг во второй половине 20 века начал использовать в деловом обороте
9
данное понятие, и определил его необходимость для достижения успеха в
экономической деятельности.
Во второй половине прошлого века в Советском Союзе в средствах
массовой информации термин имел ярко выраженную негативную окраску –
рассматривался как способ манипуляции политики стран капиталистического
строя, и имеющего подоплеку для создания образа идеологии в сознании
граждан. Такой контекст рассмотрения понятия не подогревал интерес советских
ученых к исследованию особенностей имиджа. Однако попытки исследования
были приняты, например профессором О.Феофановой в рамках публикаций
статей в журнале «Вопросы философии» [2].
Кроме того, можно охарактеризовать имидж, как искусственно созданный
образ организации или отдельно взятого индивида, который создается
посредством эмоционального воздействия на целевую аудиторию, что влечет за
собой выработку определенной модели поведения.
Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с
обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и
услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и
руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском,
политическом и прочих.
Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы
успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация,
университет или банк должны создать себе соответствующий имидж.
Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида
социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.
Имидж – специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на
особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах,
достоинствах, качествах и характеристиках, образ, который целенаправленно
внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует её
ожиданиям и помогает отличить фирму от аналогичных.
10
Имидж предприятия должен соответствовать целям, которые стоят перед
ним. Работа над имиджем должна вестись непрерывно.
Имидж — это социальное явление. Он существует независимо от того, кто
и как над ним работает и работает ли вообще. В случае пренебрежения или
игнорирования этого явления имидж складывается спонтанно, неуправляемо,
что не гарантирует его нейтральную или положительную направленность.
Целенаправленное формирование благоприятного имиджа для организации —
процесс менее трудоемкий и более выгодный, чем исправление стихийно
сформировавшегося неблагоприятного имиджа [8].
Как правило имидж обладает суммой признаков, которые характеризуют
непосредственно сам объект. Это могут быть как объективные признаки, так и
приписанные непосредственно людьми.
Имидж не может быть постоянным и разово сформированным, он
достаточно динамичный, его составляющие могут изменяться в соответствии с
потребностями носителя, или же в связи с изменениями в общественном
сознании.
Кроме всего прочего, имидж динамичен по своей сути. Обладает
способностью воздействия на сознание, эмоции, деятельность как групп
населения, так и отдельных людей. В итоге воздействия человек отдает
предпочтение определенным товарам и услугам [6].
Наиболее важное значение имидж имеет для крупных и известных
организаций и предприятий.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных
организаций. Такие предприятия всегда заметны дня социума и СМИ, поэтому
для них необходимо непрерывно работать с мнением общественности.
Имидж обязан обладать целостным и согласованным характером, обладать
целостностью и согласованностью, что заложено в условиях реализации.
Объектом имиджа может являться как человек или группа людей, так и
организация, предприятие и т.д. Однако, не стоит забывать что имидж, как образ,
и объект его формирования отличаются. Информация об объекте должна быть
11
известна какой-либо целевой группе людей, обладать значимостью для
участников группы, а так же обладать способностью [1].
Имиджу присущи признаки, которыми обладает и сам объект. Эти
признаки могут как существовать в реальности, так и приписываться объекту по
мнению людей [2].
Если говорить о корпоративном имидже, то его можно определить как
совокупное общественное восприятие компании или фирмы большинством
людей. Мнение о фирме складывается из нескольких составляющих: из личного
мнения человека, на основе взаимодействия с фирмой, слухов и общественного
мнения, а так же сообщений из СМИ [4].
В рассмотренном выше определении освещается еще одна особенность
имиджа – возможность управлять или обосновывать поведение людей и их
решения. В таком понимании, имидж можно рассматривать как инструмент
воздействия на потенциального потребителя, с целью достижения желаемого
результата или поведения.
Родственными понятиями для имиджа являются «стереотип» и
«репутация».
Стереотипы – это сложившиеся в массовом сознании и знакомые всем
образцы, сквозь призму которых воспринимается реальность и вызывается
соответствующая реакция людей.
Стереотип – схематический, стандартизированный образ или
представления о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально
окрашенные и обладающие большой устойчивостью; выражает привычное
отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием
социальных условий и предшествующего опыта.
Репутация – это создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и
недостатках кого-либо, чего-либо. Репутация складывается в процессе
позиционирования имиджевого объекта. Управление репутацией – это
вторичный процесс управления уже раскрученных информационных потоков
[8].
12
Стоит обратить внимание на то, что имидж организации обладает
разнообразными состояниями, что позволяет сформировать план формирования
имиджа. Выделяют следующие виды имиджей:
реальный имидж – существующее мнение о предприятии в сознании
общественных групп;
зеркальный имидж – представление руководства предприятия об
имидже предприятия;
локальный имидж – мнение о предприятии в сознании
представителей одной из контактных групп;
внутренний имидж – мнение о предприятии и его руководстве в
сознании сотрудников;
позитивный имидж – положительное мнение о предприятии в
основных контактных группах.
Предприятие обладает несколькими имиджами для каждой из целевых
групп социума, что в свою очередь определяет структуру имиджа. Рассмотрим
некоторые из них:
1. Имидж для потребителей – заключается в мнении о организации,
товаре, стратегии предприятия или фирменном стиле.
2. Бизнес-имидж – образ в глазах партнеров, касательно деловой
репутации, добросовестности и рыночной активности.
3. Социальный имидж – это представления широкой общественности о
социальных целях и ролях предприятия в жизни общества через
информирование о социальных аспектах своей деятельности, об участии в
решении разнообразных проблем, спонсорстве, меценатстве.
4. Имидж для государственных структур – это точка зрения
представителей власти о значимости предприятия для региона, выполнение
федеральных и региональных законов и т. д.
5. Внутренний имидж – это представление внутренней общественности
(коллектива организации) о самой организации и наличие благоприятного
социально-психологического климата в коллективе [4].
13
Так же существует подход к структуре понятия «корпоративного имиджа»
профессора маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при
Университете Нового Южного Уэльса Г.Даулинга. Профессор разложил понятие
на следующие слагаемые [1]:
доверие;
современность;
лидерство в области технологий;
социальная ответственность;
финансовая мощь;
интенсивность проведения исследовательских работ.
Помимо выше указанных структурных единиц, элементы корпоративного
имиджа возможно структурировать по тематике[6]:
историко-концептуальный блок – освещает миссию организации,
цели и задачи, историю и возраст, традиции и устои;
финансовый блок – отражает цифровые показатели финансовой
мощи организации: стоимость акций, величину оборота, рост прибыли и т. д.;
социокультурный блок – отражает общественную роль организации
как внутри компании, так и за ее пределами, включая заботу компании о ее
работниках, условия работы, выплаты заработной платы, бонусов, помощь
сотрудникам, проведение благотворительных акций, спонсорской работы,
экологическую политику, а также национальную открытость компании;
управленческий блок – отражает компетентность руководства, стиль
и эффективность управления;
стилистический блок – включает внешнее символическое единство и
имидж фирмы; дизайн фирменного символа, слоган бланков, униформы, здания,
внутреннего помещения и т. д.;
научно-исследовательский блок – является показателем уровня
инновации компании, интенсивности ведения научно-исследовательской
работы;