24
Для взаимодополнения репутации и имиджа, а так же соответствия друг
другу, существует необходимость в достижении цельности структуры и
выстраивании имиджа полагаясь на корпоративные ценности и другие
составляющие корпоративной культуры [1].
Эта важность соответствия между позиционируемым имиджем и
отдельными инструментами, служащими для его формирования, актуальна и для
остальных представляемых здесь инструментов формирования имиджа.
2. Фирменный стиль
Фирменный корпоративный стиль является одним из первостепенных
инструментов создания имиджа.
Кроме того, одним из первостепенных элементов фирменного стиля
являются визуальные средства. Здесь подразумеваются уникальные
дизайнерские приемы создания имиджа, в том числе оформление упаковки,
витрин, офисов, стендов на выставках, рекламных сообщений и т.д.
К основным элементам фирменного стиля можно отнести:
Логотип;
Графический товарный знак;
Корпоративная форма одежды;
Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного
знака создают определённый, запоминающийся образ);
Фирменный шрифт;
Схема верстки и т.д.
Фирменный стиль в данном случае выступает как оболочка, "внешние
данные" компании.
3. Реклама
Ролью инструмента создания имиджа также обладают рекламные средства,
которые способствуют позиционированию и продвижению товаров или услуг
фирмы в занимаемой нише.
Для этой цели могут использоваться все имеющиеся каналы массовой
коммуникации, такие как:
25
Телевидение;
Интернет;
Радио;
Пресса;
Наружная реклама;
Другие и нестандартные формы рекламы ( в том числе "партизанская
реклама").
4. Продукт компании
Другим важнейшим способом формирования имиджа компании является
продукция организации (товары или услуги, поставляемые для потребителей).
В данном контексте первостепенной ролью обладает впечатление,
получаемое клиентом в процессе взаимодействия с продукцией компании. Стоит
отметить, что важно учитывать соответствие приписываемых свойств с
реальными характеристиками продукции, а также качеством [38].
Расхождение обещанных свойств с реальным действием при пользовании
продукции обладает способностью разрушать даже наиболее качественно
распланированный имидж [4].
5. PR
Стратегически важным инструментом формирования имиджа является PR-
деятельность организации, все используемые ею PR-средства.
Из них необходимо выделить деятельность, направленную на
взаимодействие со СМИ, проведение специализированных мероприятий,
сотрудничество с государственными структурами, инвесторами и акционерами,
а так же социальное направление.
Данный канал связи дает возможность создавать образ фирмы в требуемом
ракурсе, необходимом для имиджа, а также позволяет корректировать и править
образ фирмы, с помощью более охватывающего информирования социума.
6. Интернет
26
Одним из ведущих в настоящее время инструментов создания и
контролирования имиджа предприятия становится пользование возможностями
всемирной паутины. Такими средствами являются:
Сайт компании
Сайт не обязательно должен быть один. Так, к примеру существует
возможность создания нескольких сайтов для более продуктивного
взаимодействия с различными аудиториями. Помимо этого, значительную роль
играет взаимодействие со сторонними интернет-платформами [17].
Социальные сети и блог-платформы
Исходя из практических результатов, интернет ресурсы, соц.сети, блоги –
еще один инструмент, благодаря которому при грамотном планировании и
рациональном управлении могут быть организованы события вплоть до
революций в отдельно рассматриваемых государствах. Это дает представление о
реальных и потенциальных возможностях влияния такого рода инструмента на
настрой целевой аудитории [1].
Оценка имиджа организации основывается на учете следующих
критериев:
1. самоощущение, т.е. соответствие ощущений индивида набору
ожиданий, которые он способен воспроизвести относительно рассматриваемого
объекта (удовольствие, значимость, осознание привлекательности и др.);
2. проявление внешних оценок, соответствующих ожиданиям. Данные
реакции могут носить как положительный, так и отрицательный характер. К
примеру, при возникновении необходимости формирования имиджа с целью
вызвать раздраженность, зависть и т.п. достижение негативного имиджа будет
считаться положительным результатом;
3. достижение поставленных целей при ложной уверенности во
влиянии имиджа на управление теми или иными процессами, в то время как
фактическим причинами позитивных (негативных) сдвигов могут быть иные
факторы.
27
Учитывая эти критерии, имиджеориентированная деятельность
реализуется в среде с высокой степенью неопределенности, неизмеримости и
сложно прогнозируется. Как и в любой исследовательской деятельности,
оценить имидж организации возможно с помощью качественных и
количественных методов. Разновидности этих групп представлены в таблице.
Качественные методы нацелены, в основном, на определение
осознаваемых и неосознаваемых характеристик восприятия индивидов. Основой
данной группы методов является выявление символического ряда образов,
чувству, эмоций, раскрытие стереотипов и мотивов деятельности организации.
Данные, получение в результате оценки качественными методами, помогают
сформировать основу для выявления шкал и ориентиров для сравнительного
анализа при проведение количественных исследований, выдвижении гипотез.
С помощью количественных методов можно установить причины
неэффективности имиджа и разработать управленческую стратегию внедрения
имиджевых технологий. Они позволяют получить: ассоциативный профиль
продукта и организации, преобладающие свойства восприятия образа, динамику
изменений характеристик имиджа, ранжирование мотивов аудитории. Сущность
методов раскрыта в таблице 2.
Таблица 2
Характеристика качественных и количественных методов
оценки имиджа организации
Качественные методы
Количественные методы
Метод имиджевой иерархии позволяет
выявить поверхностных уровень
оценки имиджа организации,
психоэмоциональный настрой
аудитории.
Сравнительно-сопоставимый метод
раскрывает эмоциональный настрой
имеющихся упоминаний организации в
СМИ и их динамику.
Метод семантического дифференциала
дает содержательную картину
взаимоотношений аудитории и
организации, соотносит их с
социальными ценностями для
определения слабых мест имиджа
Индикаторная оценка позволяет
исследовать состояние имиджа
организации в целом и выявить
комплекс индикаторов, требующих
вложения усилий для формирования
желаемого имиджа
Фокус-группа позволяет составить
общую картину имиджа на базе анализа
субъективных оценок.
Балльная методика является
экспертной оценкой имиджа
организации, выраженной в бальной
системе.
28
Окончание таблицы 2
Метод экспертных оценок дает
профессиональное мнение экспертов
об имидже организации, а также их
рекомендации.
Анкетирование предоставляет
статистическую информацию о слабых
и сильных сторонах имиджа, отражает
собирательный образ организации
Метод интервью - выявление
совокупности индивидуальных мнений
респондентов
Проективные методы - получение
наиболее достоверной и непредвзятой
оценки имиджа организации
Таким образом мы перечислили приблизительный список инструментов,
благодаря которым появляется возможность оказывать регулятивное
воздействие на имидж компании. Однако, какой в результате воздействия пред
нами предстанет имидж, зависит в немалой степени от того, как используемые
инструменты взаимодействуют между собой: сливаются в комплекс средств,
способных дополнять друг друга, или же напротив создать дисбаланс, что
приведет к формированию отрицательно окрашенного имиджа.
1.3. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА
КОМПАНИИ
Целью любого предприятия является получение прибыли посредством
продажи клиентам материальной продукции и услуг, получение прибыли в
результате коммерческой деятельности носит название коммерческого успеха.
Кроме того, коммерческий успех заключается в навыке убеждения покупателей,
в условиях конкуренции, отдать предпочтение продукции именно данного
предприятия. Помимо всего прочего постоянному коммерческому успеху
способствует благоприятный коммерческий имидж [5].
Положительный имидж способствует росту конкурентоспособности
предприятия в сфере развития, за счет привлекаемых клиентов и инвесторов, в
том числе и партнеров, а также более простой доступ к ресурсам фирмы
(информация, финансы, людские и материальные). Так же при достаточном
29
уровне положительного имиджа снижается негативное воздействие
разнообразных контактных групп [6].
В данном случае имидж является одним из многих инструментов, для
получения благоприятного исхода поставленных целей предприятия, которые
касаются основных направлений деятельности организации, а также имеющие
долгосрочную перспективу. Положительные стороны имиджа дают
преимущество, что является очевидным фактом. Стоит обратить внимание на то,
что благоприятная известность требует постоянной работы, которая направлена
на преобразование реально существующего имиджа в положительный.
Базовую структуру имиджа компании составляет существующая
стилистика как внешних, так и внутренних коммуникаций и межличностных
взаимодействий сотрудников, а также корпоративная символика [18].
В целом выделяют несколько основных подходов для формирования
имиджа компании [9]:
1. Производственный подход: основная задача – создание
качественной продукции, наличие социальной ответственности, а также
деятельность в направлении заботы о клиенте.
Так создается естественный имидж, однако стоит помнить, что в данной
ситуации необходим наиболее тщательный подбор сотрудников, постоянная
работа в направлении повышения качества предоставляемых услуг или
производимых товаров. Кроме того, важным аспектом является понижение
стоимости продукции (при благоприятных условиях), а также
совершенствование в направлении технологической составляющей [3].
2. Имиджмейкерский подход (создание эмоционального имиджа
искусственным путем): основное внимание на маркетинговые исследования,
тщательно проработанную рекламу и разнообразные PR-акции.
3. Менеджерский подход использует преимущества
вышеобозначенных путей формирования и способов их реализации согласно
соответствию программе стратегического развития фирмы.
30
Наиболее экономически успешные компании Америки формировали
имидж предприятия согласно разработанному плану, так, например Барбара Джи
в своей книге «Имидж фирмы» называет это мастер-планом. Планирование
корпоративного имиджа — это важнейший момент в направлении развития
компании, а так же способности противостоять конкурентам на рынке.
Мастер-план имиджа базируется на 4 элементах [12]:
1. фундамент
2. внешний имидж
3. внутренний имидж
4. неосязаемый имидж
Каждый из указанных элементов своей целью являет достижение
следующих поставленных задач:
Установление планки компетенций и эффективности
взаимодействия с клиентами на максимально возможном высоком уровне.
Способствовать поддержанию имиджа успешно развивающейся
компании
Налаживание контакта с потенциальными потребителями продукции
компании посредством эмоциональной составляющей
Внешний имидж предприятия – это взгляд на компанию со стороны
социума, СМИ, потенциальных инвесторов. Внутренний же напротив отношение
к своей работе руководителя и сотрудников фирмы. Помимо всего прочего,
внешний имидж находится под воздействием имиджа внутреннего.
Так при создании программы, направленной на формирование имиджа
зачастую не обращают внимания на внутреннюю составляющую имиджа, в
первую очередь связанные с персоналом моменты.
Как правило такие программы направлены на создание внешнего,
визуального образа компании, при этом забывая, что отношение работников в
первую очередь влияет на ход дел в компании. Поскольку именно персонал
контактирует непосредственно с потребителем товаров и услуг, как следствие
31
оказывает влияние на репутации предприятия. Таким образом стоит уделять
внимание [5].
Харизма компании, которая присуща организациям, обладающим
положительным имиджем, и процесс формирования последнего, не является
тайной. Существуют базовые элементы плана по разработке и созданию
положительного имиджа, обладающего эффективность, а также охватывающего
все направления деятельности компании [12].
Так некоторые из составляющих слишком явны – к примеру, касательно
осязаемого имиджа – это тщательно разработанный логотип, продуманный
слоган. Для примера приведем логотип рассматриваемого нами туристического
агентства «Альт-Туризм».
Рисунок 1 - Логотип туристического агентства «Альт-Туризм»
Кроме всего прочего немаловажной составляющей является
использование не материальных компонентов, таких как философия компании и
ее слоган, которые не могут противоречить друг другу. Совместно два этих
элемента являются основой для создания имиджа компании.
Как уже было сказано нами ранее, при формировании имиджа зачастую
упускают момент работы с персоналом. Исполнение этой составляющей плана
обуславливает действия по повышению морального настроя и психологического
комфорта сотрудников. Одним из элементов в данной стезе являются
возможность карьерного роста и разработка программ поощрения, как
материального, так и нет.
32
Подводя итог можно обозначить, что осязаемый имидж — это то, что
потребитель способен воспринять посредством органов чувств.
Неосязаемый имидж возникает как реакция социума на имидж
социальный, а также на действия сотрудников фирмы.
Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и
негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании
(преданность сотрудника своей фирме).
На внешнюю составляющую имиджа оказывают влияние три элемента, а
также мнение социума, которое формируется за счет проведения рекламной
компании, качеством продукции, связями со СМИ, а также направлением
работы, связанной с социумом [13].
Формирование позитивного имиджа превосходит просто хорошо
продуманную рекламу. Это в первую очередь тщательно разработанный план,
все элементы которого связаны между собой и находятся в прямой зависимости
друг от друга. Эффективность плана достигается при совместной работе всех
компонентов. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию,
сложившуюся в компании [21].
Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение
положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и
репутации необходимо предпринять 5 шагов.
1. Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов,
которые можно разработать в целях улучшения положения бизнеса. А цели
могут быть рыночными, финансовыми и товарными.
2. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком
рабочем варианте философии компании. Необходимо четко осознавать, в какую
сторону двигается фирма.
3. Затем нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники.
Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего
сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии
принципов и определения целей. Качественное обслуживание, ориентация на
33
потребителя, индивидуальный подход, разнообразие предоставляемых услуг —
это неотъемлемая часть успешной работы.
4. Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов.
Качество продукта -- наиболее важный элемент создания хорошей деловой
репутации. Реклама может привлечь новых клиентов, но степень удовлетворения
потребителей зависит от качества продукта. Ни одна, даже хорошо
профинансированная программа создания имиджа не спасет продукт низкого
качества.
5. Общественная деятельность - неотъемлемая часть программы по
созданию внешнего имиджа.
И, наконец, для многих руководителей компаний необходимой частью
программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с
инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно
облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах.
Внутренний имидж.
В процессе разработки бюджета компании его составителям необходимо
глубокое понимание целей и задач планирования затрат на формирование
имиджа. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный
настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на
внутренний имидж, относятся [14]:
кадровая политика
ориентация и тренинги сотрудников;
программы их поощрения.
Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень
заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности,
возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние
коммуникации.
Ориентация и тренинги персонала - ключевое звено создания у
сотрудников представления о фирме и ее стандартах. Тренинги дают персоналу
знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед