14
социально-политический блок – отражает отношения компании с
государственной и муниципальной властью, политическую активность,
легитимность и т. д.;
коммуникационный блок – отражает интенсивность и
эффективность коммуникаций как вне, так и внутри компании;
профессиональный блок – является показателем компетентности
сотрудников, перспектив обучения и получения новых знаний в рамках
компании;
аффективный блок – отражает чувственные показатели отношения к
компании, включая такие критерии, как доверие, симпатия, конфликтный
потенциал, гармоничные межличностные отношения внутри компании,
приветливость в обслуживании клиента и т. д.
Данный подход обладает возможностью дать менеджеру по связям с
общественностью подробно проанализировать для последующего изменения
существующего имиджа в необходимый положительный.
В минимальной степени корпоративный имидж выполняет три функции.
Исходя из уровня и характера исполнения этих функций, имидж оценивается по
степени эффективности [2].
Функция 1. Создавать необходимое впечатление. Заданное впечатление,
чаще всего, подчиняется целям, разработанным на основании стратегии развития
предприятия. Это могут быть различные образы: современной или
консервативной компании, маленькой, мобильной, узконаправленной или
широко специализированной организации, и т.д. Это наиболее простые, но при
этом эффективные способы позиционирования.
Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование
предприятия в сфере развития это помимо всего прочего вопрос
самоидентификации. Самоидентификация включает в себя понимание то чем
занимается компания, особенности целевой группы, определение основных
партнеров и поставщиков [2].
15
Функция 3. Побуждать к действиям. Согласно законам психологии, для
того чтобы способствовать готовности человека к действиям в необходимом
векторе (воспользоваться услугой и т.д.), необходима основа. Основа
формируется из определенного круга составляющих. В первую очередь, это
формирование потребности в продукте компании.
В том случает если продукт организации соответствует определенной
потребности клиента, компании необходимо с наибольшей уверенностью
заявлять, что их продукция является лучшей на рынке и может наилучшим
образом удовлетворить потребность. В таком случае задача сводится к
формированию грамотной рекламной компании. Упрощение в трансляции целей
и задач во внешнюю среду, происходит при наиболее конкретизированном
формировании вышеуказанных целей и задач, при этом создается
корпоративный имидж.
По отношению к объекту различают неблагоприятный, нейтральный и
благоприятный имидж фирмы.
Неблагоприятный имидж — большая проблема для организации,
требующая срочных мер по его нейтрализации. Преимущества позитивного
имиджа очевидны, но требуется постоянная работа по его поддержке,
направленная в основном на целевую аудиторию. Нейтральный имидж открыт,
позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с
организацией. Его преимущество в том, что человеку не навязывается установка
или отношение к фирме. Нейтральный имидж не вызывает ни положительных,
ни отрицательных эмоций.
Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать,
услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция
компании [4].
Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на
обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его
эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и
16
более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы
представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь
компании с клиентами [22].
Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и
негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании,
которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей
фирме.
Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное
мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со
средствами массовой информации и общественной работой [24].
Формирование позитивного имиджа – это сложный и разносторонний
план, все составляющие которого связанны и зависимы друг от друга. План
обладает наибольшей эффективностью только в том случае, если все
составляющие работают совместно. Таким образом, тщательная проработка
плана помогает в полной мере оценивать ситуацию, складывающуюся в
компании.
Имидж компании сравнительно стабильное понятие. Необходимо
продолжительной время, а так же значительные усилия, что бы поменять мнение
социума, т.к. индивид, как правило, идет по направлению минимальных
внутренних разногласий. Важным является информационное заполнение
организацией всех структур имиджа. В противном случае, массовое сознание, в
силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент
самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в
последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется
преодолевать барьер существующей установки [25].
Таким образом, можно сказать, что имидж — это комплексное социально-
психологическое по своей природе образование, существующее на уровне, как
отдельной личности, так и группы, включающее в себя семиотическую,
эмоционально-оценочную и когнитивную составляющие, обладающее
относительной константностью, динамичностью, ассоциативностью,
17
схематичностью, открытостью, незавершенностью и влияющее на поведение
людей.
Итак, из вышеупомянутых определений имиджа можно заключить
следующее:
при определении имиджа все авторы сходятся на том, что в нем
имеются две взаимодействующие стороны: одна – источник информации, другая
– ее получатель. Имиджей вне среды ее получателей не существует;
имидж представляется как фиксированная в символе, сообщении
информация о реально существующем объекте;
имидж, являясь определенного рода сообщением, передается в
процессе коммуникации компании с ее «аудиторией»;
имидж не является непременно правдивым отражением характеристик
объекта, но воспринимается как таковой;
имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения
субъектов в отношении имидженесущего объекта.
Особенность имиджа как спутника организации заключается в
следующем: имидж существует независимо от прилагаемых усилий
организации, и как следствие требует систематической оценки и коррекции.
1.2. ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ
В наиболее базовом контексте в роли инструмента создания имиджа
предприятия, как правило выступает то что в силах влиять на внешнюю и
внутреннюю аудитории компании. В том случае, если данное воздействие
возможно для планирования, прогнозирования, регулирования для руководства,
для достижения необходимого уровня корпоративного имиджа. [1].
Существуют кроме всего прочего визуальные и вербальные составляющие
имиджа, чье гармоничное сочетание позволяет создать цельный образ
предприятия, что в свою очередь способствует повышению
конкурентоспособности, схема представлена в таблице 1:
18
Таблица 1
Элементы имиджа
Вербальные элементы
Визуальные элементы
Фирменное имя
Логотип
Слоган
Шрифт, цветовая гамма
Тексты,статьи
Фото, плакаты
Информационные пакеты для СМИ
Деловые награды
Интервью
Бланки документации
Устная речь
Служебные вывески
Внешний облик, поведение персонала
Корпоративная символика
Интерьер помещений
Архитектурный дизайн
визуальные элементы – для зрительного восприятия организации
(они долго хранятся в памяти человека);
вербальные элементы – текстовые (письменные), речевые (устные)
коммуникации, показывающие внутреннюю и внешнюю деятельность
организации. Они формируют позитивный имидж организации.
Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи имиджа организации [26]:
повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля
свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по
продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к.
фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного
товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм [41];
формирование и реформирование общественного мнения о фирме.
Однако, при кажущейся широте освещаемого вопроса, существует
возможность конкретизировать определенные инструменты, пользуясь
которыми возможно эффективно регулировать имидж организации.
1. Корпоративная культура
Корпоративная культура — это модель поведения внутри организации,
сформированная в процессе функционирования компании и разделяемая всеми
членами коллектива. Это некая система ценностей, нормы, правила, традиции и
принципы, по которым живут сотрудники. В ее основе лежит философия
19
компании, которая предопределяет систему ценностей, общее видение развития,
модель взаимоотношений и все то, что включает в себя понятие «корпоративная
культура» [27].
Итак, элементы корпоративной культуры:
видение развития компании — направление, в котором движется
организация, ее стратегические цели;
ценности — что является наиболее важным для компании;
традиции (история) — сложившиеся со временем привычки,
ритуалы;
нормы поведения — этический кодекс организации, в котором
прописаны правила поведения в определенных ситуациях (например, в
McDonald’s создали целое руководство толщиной в 800 страниц, в котором
прописана буквально каждая возможная ситуация и одобренные руководством
варианты действий сотрудников по отношению друг к другу и к клиентам
компании) [28];
корпоративный стиль — внешний вид офисов компании, интерьер,
фирменная символика, дресс-код сотрудников;
взаимоотношения — правила, способы коммуникации между
департаментами и отдельными членами коллектива;
вера и единство команды ради достижения определенных целей;
политика ведения диалога с клиентами, партнерами, конкурентами;
люди — сотрудники, которые разделяют корпоративные ценности
компании.
Внутренняя культура организации выполняет ряд важных функций,
которые, как правило, определяют эффективность компании.
Функции корпоративной культуры
1. Имиджевая. Сильная внутренняя культура помогает создавать
положительный внешний образ компании и, как следствие, привлекать новых
клиентов и ценных сотрудников.
20
2. Мотивационная. Вдохновляет сотрудников на достижение
поставленных целей и качественное выполнение рабочих задач.
3. Вовлекающая. Активное участие каждого отдельного члена
коллектива в жизни компании.
4. Идентифицирующая. Способствует самоидентификации
сотрудников, развивает ощущение собственной ценности и принадлежности к
команде.
5. Адаптивная. Помогает новым игрокам команды быстро вливаться в
коллектив.
6. Управленческая. Формирует нормы, правила управления командой,
подразделениями.
7. Системообразующая. Делает работу подразделений системной,
упорядоченной, эффективной.
Еще одна важная функция — маркетинговая. На основе целей, миссии и
философии компании разрабатывается стратегия позиционирования на рынке.
Более того, корпоративные ценности естественным образом формируют стиль
коммуникации с клиентами и целевой аудиторией.
Существуют базовые уровни корпоративной культуры — это внешний,
внутренний и скрытый. Внешний уровень включает в себя то, как вашу
компанию видят потребители, конкуренты, общественность. Внутренний —
ценности, выраженные в действиях сотрудников.
Скрытый — основополагающие убеждения, осознанно разделяемые всеми
членами коллектива.
Типология корпоративных культур
В менеджменте выделяют множество различных подходов к типологии.
Так как понятие «корпоративная культура» в бизнес-среде начали изучать еще в
XX веке, сегодня некоторые классические модели уже потеряли свою
актуальность. Тенденции развития интернет- бизнеса сформировали новые типы
организационных культур. Именно о них мы поговорим далее.
Итак, типы корпоративных культур в современном бизнесе.
21
1. «Ролевая модель». Здесь взаимоотношения строятся на правилах и
распределении обязанностей. Каждый сотрудник выполняет свою роль
маленького винтика в большом механизме. Отличительная черта — наличие
четкой иерархии, строгих должностных инструкций, правил, норм, дресс-кода,
формальных коммуникаций [40].
Рабочий процесс продуман до мелочей, поэтому сбои в процессе сведены
до минимума. Зачастую такая модель используется в крупных компаниях с
различными департаментами и большим штатом сотрудников.
Главные ценности — надежность, практичность, рациональность,
построение стабильной организации. Ввиду этих особенностей такая компания
не может оперативно реагировать на внешние изменения, поэтому ролевая
модель наиболее эффективна в условиях стабильного рынка.
2. «Dream Team». Командная модель корпоративной культуры, в
которой нет ни должностных инструкций, ни конкретных обязанностей, ни
дресс-кодов. Иерархия власти горизонтальная — подчиненных нет, есть только
равноценные игроки одной команды. Общение чаще всего неформальное,
дружеское.
Рабочие вопросы решаются сообща — собирается группа
заинтересованных сотрудников, которая выполняет ту или иную задачу. Как
правило, «носителем власти» является тот, кто принял на себя ответственность
за ее решение. При этом допускается распределение зон ответственности.
Ценности — командный дух, ответственность, свобода мысли, творчество.
Идеология — только работая вместе, можно достичь чего-то большего.
Такой тип культуры характерен для прогрессивных компаний, стартапов.
3. «Семья». Этот тип культуры характеризуется наличием теплой,
дружеской атмосферы внутри коллектива. Компания похожа на большую семью,
а руководители отделов выступают в роли наставников, к которым всегда можно
обратиться за советом. Особенность — преданность традициям, сплоченность,
общность, клиентоориентированность [39].
22
Главная ценность компании — это люди (сотрудники и потребители).
Забота о коллективе проявляется в комфортных условиях труда, социальной
защите, помощи в кризисных ситуациях, поощрениях, поздравлениях и т.д.
Поэтому фактор мотивации в такой модели имеет прямое влияние на
эффективность работы [29].
Стабильные позиции на рынке обеспечивают лояльные клиенты и
преданные сотрудники.
4. «Рыночная модель». Такой вид корпоративной культуры выбирают
организации, ориентированные на прибыль. Коллектив состоит из амбициозных,
целеустремленных людей, которые активно борются друг с другом за место под
солнцем (за повышение, выгодный проект, премию). Человек ценен для
компании до тех пор, пока может «добывать» для нее деньги.
Здесь прослеживается четкая иерархия, но, в отличие от «Ролевой модели»,
компания способна быстро адаптироваться к внешним изменениям за счет
сильных лидеров, которые не боятся рисковать [31].
Ценности — репутация, лидерство, прибыль, достижение целей,
стремление побеждать, конкурентоспособность.
Признаки «Рыночной модели» характерны для так называемых акул
бизнеса. Это довольно циничная культура, которая в нередких случаях
существует на грани деспотического стиля управления.
5. «Фокус на результат». Довольно гибкая корпоративная политика,
отличительной чертой которой является стремление развиваться. Главные цели
— достичь результата, реализовать проект, укрепить свои позиции на рынке.
Здесь есть иерархия власти, субординация. Лидеры команды определяются
уровнем экспертности, профессиональными навыками, поэтому иерархия часто
меняется. Кроме того, рядовые сотрудники не ограничиваются должностными
инструкциями. Напротив, их часто привлекают для решения стратегических
задач, открывая перед ними возможности развиваться во благо компании.
Ценности — результат, профессионализм, корпоративный дух, стремление
к цели, свобода в принятии решений [1].
23
Это основные виды корпоративной культуры. Но кроме них существуют
смешанные типы, то есть такие, которые совмещают черты сразу из нескольких
моделей. Так происходит с компаниями, которые:
быстро развиваются (от малого бизнеса к большому);
были поглощены другими организациями;
сменили основной вид рыночной деятельности;
переживают частую смену руководства.
Создание имиджа происходит взаимосвязанно с таким инструментом
развития как корпоративная культура организации. Она создает
конкретизированный имидж фирмы, который делает ее отличной от другой.
Как правило, в первую очередь именно коллектив компании - это
важнейший канал связи, формирующий информационное пространство за
пределами компании. Задачей руководства предстает следующее: посредством
регулирования корпоративной культуры оказывать влияние на внешнее
информационное пространство [8].
Так, например, компания предстающая в глазах общественности, как
успешное и социально ответственная фирма. Руководители предприятия
продвигают такой имидж с помощью средств массовой информации,
представляет передовые технологии и новейшие условия для организации
рабочего процесса, распространяя данную информацию с помощью выступления
на различного рода публичных мероприятиях. Таким образом создается
впечатление о фирме как о хорошей компании.
В тоже время, сотрудники фирмы, являясь носителями корпоративной
культуры, после окончания рабочего дня, создает информационное поле, вполне
возможно, что с негативной окраской [4].
Таким образом, главным является неделимость между имиджем,
создаваемым руководством посредством взаимодействия со СМИ и социумом, и
имиджем, получившим свой облик посредством корпоративной культуры.
Поэтому создание имиджа и развитие корпоративной культуры должны вестись
в одном направлении.