4
АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: «Формирование
рекламной стратегии фирмы в условиях высокой конкуренции (на примере
ООО «АртМедиа»)» рассмотрены теоретические аспекты формирования
рекламной стратегии фирмы, проведен анализ управления формированием
рекламной стратегии ООО «АртМедиа» и разработаны направления
совершенствования рекламной стратегии ООО «АртМедиа».
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
литературы и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования
рекламной стратегии фирмы.
Во второй главе изучаются аналитические аспекты управления
формированием рекламной стратегии ООО «АртМедиа».
В третьей главе разрабатываются направления совершенствования
рекламной стратегии ООО «АртМедиа».
Объём выпускной квалификационной работы составляет 80 страниц
печатного текста.
В работе содержится 12 таблиц, 20 рисунков, 4 приложения.
Для написания выпускной квалификационной работы использовалось 40
источников литературы.
Ключевые слова: рекламная стратегия, инновация, продукт, бренд,
торговая марка, продвижение товара, рынок, рекламные инструменты.
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
СТРАТЕГИИ ФИРМЫ ……………………………………………………...
8
1.1 Сущность понятия рекламная стратегия ………………………………
8
1.2 Элементы рекламной стратегии предприятия………………………….
10
1.3 Специфика выбора типа рекламной стратегии предприятия …….......
20
2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ФОРМИРОВАНИЕМ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ООО «АРТМЕДИА»
29
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия……………………
29
2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «АртМедиа»…………….
35
2.3 Анализ рекламной стратегии ООО «АртМедиа»……………………..
52
3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
СТРАТЕГИИ ООО «АРТМЕДИА»…………………………………………
61
3.1 Разработка креативной стратегии программы продвижения ООО
«АртМедиа»………………………………………………………………………………………………..
61
3.2 Разработка комплексной программы продвижения ООО «АртМедиа»
64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………
78
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………...
80
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………...
83
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы продиктована тем, что в условиях
рыночной экономики реклама играет важную роль в деятельности любой
коммерческой организации, поскольку благодаря ей предприятие может
увеличивать объемы продаж, осуществлять выходы на новые рынки,
выпускать новую продукцию. От рекламы напрямую зависит эффективность
деятельности предприятия. При этом необходимо отметить, что под рекламой
в данном случае понимаются не отдельные рекламные мероприятия, а
комплекс, рекламная стратегия, которая разрабатывается на долгосрочной
основе.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в изучении
процесса формирования рекламной стратегии фирмы в условиях высокой
конкуренции (на примере ООО «АртМедиа»).
В соответствии с целью в работе поставлены следующие задачи:
- изучить сущность понятия рекламная стратегия;
- определить элементы рекламной стратегии предприятия;
- рассмотреть специфику выбора типа рекламной стратегии
предприятия;
- дать характеристику деятельности предприятия;
- провести анализ внешней и внутренней среды ООО «АртМедиа»;
- провести анализ рекламной стратегии ООО «АртМедиа»;
- разработать креативную стратегию программы продвижения ООО
«АртМедиа»;
- разработать комплексную программу продвижения ООО «АртМедиа».
Объектом исследования является ООО «АртМедиа».
Предметом исследования выступает формирование рекламной
стратегии ООО «АртМедиа» в условиях высокой конкуренции.
7
Исследование проводилось на материале деятельности ООО
«АртМедиа».
Теоретическую базу выпускной квалификационной работы составили
труды таких авторов, как С.П. Бараненко, Ф. Джефкинс, ДЖ. Бернет, Г.
Картер, И.Е. Бельских, Д.С. Кеннеди, В.В. Михайлина, С.В. Карпова, Ч.
Сэндидж и др.
В процессе работы над темой были задействованы различные методы
исследования: монографический, аналитический и статистические методы,
метод теоретического сравнения, экономического анализа и обобщения,
методы визуального и пространственного анализа, структурного анализа;
многофакторный корреляционно-регрессионный анализ, социологический
анализ моделирования, программно-целевой подход и др.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования
рекламной стратегии фирмы.
Во второй главе изучаются аналитические аспекты управления
формированием рекламной стратегии ООО «АртМедиа».
В третьей главе разрабатываются направления совершенствования
рекламной стратегии ООО «АртМедиа».
8
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
1.1. Сущность понятия рекламная стратегия
Стратегическая разработка рекламного продвижения предусматривает
интеграцию комплекса тщательно продуманных мер. Залогом успешности
является утверждение целостной концепции промотирования товара или
услуги, которая предваряется всесторонним определением спецификаций
целевой аудитории, включая возрастные, половые и социокультурные
характеристики. Передача уникальных преимуществ товара или услуги
потребителям, в том числе их материальные и психоэмоциональные аспекты,
является краеугольным камнем.
Стратегия, пронизывающая методы и приёмы рекламы, должна не
только высветить сущность предлагаемой выгоды, но и гарантировать её
восприятие целевой аудиторией как решение проблем. При этом,
неотъемлемым элементом является разграничение и придание смысловой
нагрузки товару, подчёркивающее его привлекательность среди изобилия
компетиторских предложений. Основное внимание в стратегии уделяется
идентификации аудитории и её жизненным критериям: возраст, социальный
портрет, психологические особенности, поведенческие факторы и
географическое положение [3, с. 56].
Именно таким образом складывается фундамент для формирования
мощной рекламной стратегии, играющей решающую роль в привлечении и
удержании клиента касаемо конкретного товара или услуги в масштабах всей
рекламной кампании.
Эффективная рекламная кампания начинается с глубокого изучения
рыночного пространства: выявляется позиция, где продукт или услуга
встретит своего потребителя, анализируются сегменты, нуждающиеся в
дополнительном наполнении. На этом этапе определяются уникальное место
9
предлагаемого на рынке и вероятные соперники. Исчезающая информация
организуется в концепт, проложив путь дальнейшему расположению товара
или сервиса в коммерческом пространстве [4].
Акцентировав внимание на отчетливо выбранной целевой аудитории и
господствующем статусе на рынке, следует тщательно выстраивать
рекламную концепцию. Ключевыми становятся те или иные креативные
средства – словесные формулировки высокой запоминаемости, лозунги,
символические эмблемы, музыкальные мотивы, иллюстрации и сценарные
решения, всех их продуманное слияние. Так, информационное наполнение
принимает вид художественного креатива, постоянно усиливающего
изображение ключевых продуктовых особенностей и их превосходства перед
конкурентами.
Создание рекламной идеи строится на принципах, которые придают ей
качества: изначальная новизна, точность передачи послания, стремление к
уникальности, непосредственная соответствие реальным потребительским
запросам, и понятность. С этими принципами рекламная концепция должна
выстраивать ассоциации с культурными и сохранять задачи потребителей. Она
должна эффектно функционировать в любом рекламном контексте, отличаясь
скоростью усвоения и возможностью адаптации в меняющейся медиасреде [5,
с.159].
Таким образом, главной целью в формировании рекламной стратегии
является выявление эссенции того, что следует сообщить потребителям, в то
время как рекламная идея превращает подачу сообщения в зрительно
притягательную и запоминающуюся форму. Создание креативной идеи – этап
высокоиндивидуальный и творчески интенсивный, который может быть
подкреплен использованием различных методических техник.
Определение различных типов рекламных стратегий является важным
аспектом планирования маркетинговых кампаний. Под медийной стратегией
понимается тщательный отбор и применение специфических средств
массовой информации, через которые предполагается достигнуть
10
максимального эффекта в воздействии на предполагаемых покупателей. Она
охватывает формирование и выполнение плана работы с медийными
ресурсами, а также балансирование бюджета, предназначенного для
рекламных целей. В контексте медийной стратегии происходит разграничение
роли и значимости отдельных пропагандистских площадок, таких как
телевизионные и радиоканалы, пресса и прочие виды медиа.
Креативная рекламная стратегия, в отличие от медийной, основывается
на уникальной авторской замысле. Она связана с разработкой ключевой идеи,
которая служит фундаментом для всех последующих рекламных сообщений в
рамках комплексной брендовой коммуникации. Идеи креативной стратегии
рождаются из глубокого понимания позиционирования продукта и
предполагают решение нескольких задач одновременно; они усиливают
заметность продукта среди конкурентов, привлекают и поддерживают
внимание потенциальных клиентов, подстегивают их интерес, выделяя
преимущества товара или услуги.
Также креативная стратегия демонстрирует умение объединять
психологическое восприятие и креативность, что является ключом к созданию
успешного рекламного сообщения. В свете обозначенного анализа, мы
признаем объективность достижимых результатов благодаря
дифференциации рекламных стратегий, которая способствует эффективному
взаимодействию с целевой аудиторией и поддержанию их интереса к бренду.
1.2. Элементы рекламной стратегии предприятия
Особенности разработки рекламной стратегии включают в себя аспекты
стратегического планирования, механизмы распределения рекламных
сообщений и творческую составляющую. В процесс разработки вовлекаются,
как правило, решения в сфере маркетинговых коммуникаций, основанные на
грамотном взаимодействии упомянутых компонентов. Подробное
11
рассмотрение свойств этих компонентов выявляет методы построения
эффективной рекламной стратегии (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Взаимосвязь элементов разработки рекламной стратегии
Анализ внутренних и внешних параметров, включая экономическое
состояние и демографическую структуру населения, предварительно
определяет устремления рекламной кампании. На изначальном этапе изучения
стратегической ситуации организации необходимо учитывать широкий спектр
переменных: социально-экономические тенденции, предпочтения и традиции
населения, а также финансовую устойчивость и стратегический опыт фирмы.
Определение стратегического равновесия позволяет гармонизировать
маркетинговые усилия и возможности компании, особенно в условиях
динамичной рыночной среды.
Разработка маркетинговых коммуникаций начинается с формирования
целей, что конституирует основу для распределения ресурсов, направленных
на достижение четко ограниченных задач. Важность стратегического
планирования вытекает из его роли в определении будущих путей
распространения рекламных сообщений с учетом существующих ресурсов
компании и её долговременных маркетинговых интересов.
Углубленное рассмотрение каждого стратегического этапа выявляет
ключевые детерминанты успеха. Так, приоритетность стратегического
подхода перед оперативными действиями в области рекламы подкрепляется
научной аргументацией. Обозначение перспективных направлений для
корпоративного маркетингового сообщества становится возможным
12
благодаря глубокому пониманию факторов, оказывающих влияние на
подобные процессы, включая наследие предшествующих рекламных
кампаний, финансовые условия и целостную стратегию корпорации.
Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций —
начальный этап разработки рекламной стратегии, включающий в себя
целеполагание и стратегический анализ внутренней и внешней среды с целью
поддержания баланса между маркетинговыми целями и организационными
возможностями в условиях рыночной динамики. Существо стратегии
распространения рекламы заключается в принятии решений, связанных с
медиаканалами, зонами охвата и отбора рекламных носителей, на основе
детального исследования. Определение перспективных направлений
использования инструментов маркетинговых коммуникаций считается
приоритетной задачей, способствующей эффективному распределению
ресурсов и достижению коммерческих целей.
Важно исследовать текущую маркетинговую обстановку, учитывая
действия ведущих конкурентов и уникальные возможности инструментов
рекламного распространения, а также анализируя способности организации в
контексте этих факторов. Это потребует осознанного подхода к изучению и
антиципации рыночных процессов для формирования комплексной стратегии
распространения информации, способной укреплять позиции компании в
индустрии.
Идентифицированы ведущие параметры, оказывающие воздействие на
разработку рекламных стратегий; среди них выделяются корпоративные
стратегические подходы, финансовые ресурсы, история рекламных
деятельностей, подробный демографический разрез населения по гендерным,
возрастным, образовательным стратам, доходам, а также общее
экономическое благосостояние на уровне страны, региона, города,
национальные обычаи и жизненный стандарт жителей.
Частью широкомасштабной рекламной стратегии выступает
диффузионная политика рекламы, заключающаяся в аналитическом
13
планировании касательно выбора средств рекламы, каналов коммуникации и
степени охвата аудитории.
Необходимо учитывать такие элементы, как отличительные черты
бренда, структурные основы, главные характеристики и степень верности
потребителя, а также анализ материальных вложений конкурентов на
продвижение, специфику услуги или товара, предпочитаемые потребителями
каналы получения информации, численность населения и рыночное
распределение между конкурентами, уровень рыночной конкуренции.
В таблице 1.1 рассмотрена модель выбора средств рекламы в
зависимости от ЖЦТ и уровня коммуникации.
Таблица 1.1
Модель выбора средств рекламы в зависимости от ЖЦТ и уровня
коммуникации