14
С учётом сформулированных специфик целевых сегментов, рекламные
инструменты должны быть подобраны так, чтобы максимально
соответствовать сложенной модели ЖЦТ, степени взаимодействия между
клиентами и оператором связи, а также учитывать степень преданности
потребителя и уникальные характеристики рекламируемых продуктов.
На рисунке 1.2 рассмотрен алгоритм выбора средств рекламы.
Рис. 1. 2. Алгоритм выбора средств рекламы
15
При разработке рекламной стратегии компании выделяется третий этап
— принятие решений, касающихся творческих элементов стратегии. Тот
комплекс свойств, который предлагает продукт, а именно его
позиционирование, является фундаментом создания уникальной концепции
рекламируемого товара с учетом восприятия потенциального потребителя.
Принимая во внимание специфику рынка, можно определить два вида
позиционирования: маркетинговое, что формирует внутреннее конкурентное
преимущество обеспечивая узнаваемость объекта на рынке, и рекламное,
которое преобразует продвигаемый объект в значимый элемент в психологии
аудитории, создавая внешнее конкурентное преимущество [5, с.170].
В таблице 1.2 представлены основания для позиционирования.
Таблица 1.2
Основания для позиционирования
Существуют многообразные методики выбора стратегии
позиционирования, связанные с научными исследованиями и
инновационными подходами в данной области. Отсюда следует, что
позиционирование находится на перекрестке брендинга, то есть процесса
формирования предпочтений потребителей к определенной торговой марке, и
непосредственно рекламного обращения, включающего оригинальную идею
рекламного послания, опережающую концепцию товара. Таким образом,
16
концепция рекламируемого продукта выступает как переплетение технологий
маркетинга и инновационной рекламной деятельности, стимулируя
творческое выражение и стратегический подход к распространению
информации.
Рассмотрим также основания позиционирования с учетом различий
рекламирования торговой марки и услуг (табл. 1.3).
Таблица 1. 3
Основания рекламного позиционирования и положения по
оптимизации восприятия рекламного сообщения для компаний
Для того чтобы сформировать стратегически звучащее рекламное
обращение, исходя из специфики аудитории, крайне важно продумать
многогранную и синтетическую структуру обращения.
Внимание следует уделить трём ключевым структурным уровням:
текстовому, визуальному и акустическому, каждый из которых обладает
собственной вариативностью и несёт уникальный массив смысловых
оттенков, важных для восприятия и интерпретации адресатом [7, с.16].
Обдуманное сочетание вербальных и визуальных элементов, в тандеме
с акустическим наполнением, может привести к созданию одного ударного
рекламного выражения или изображения, имеющего потенциал
воздействовать на адресата не только поверхностно, но и глубоко
эмоционально.
17
Для достижения наилучшего впечатления, автором рекламных
концепций требуется разработка стратегических решений, способных
достучаться до сознания аудитории, исключая любые негативные
предрассудки. Вдобавок, существует необходимость комплексного анализа,
отражённого в документации, например, рисунок 1.3, демонстрирует тонкости
рекламного позиционирования и ключевые точки оптимизации восприятия
для сферы сотовой связи – все направлено на поднятие эффективности
рекламного послания.
Рис.1.3. Элементы рекламного сообщения
Так, фундаментальный этап в рамках разработки рекламной стратегии –
это создание рекламного сообщения, где необходимо балансировать между
вовлеченностью адресата и эстетической привлекательностью передаваемого.
Данная комплексность обусловлена требованиями как к содержанию, так и к
форме рекламы, что, безусловно, предполагает наличие инновационного
креатива и стремление к внедрению оригинальных коммуникационных
решений.
Различные инструменты рекламы обуславливают конфигурацию
уровней рекламного послания; в связи с этим, выбор этих инструментов,
является фундаментальным и предшествует формированию творческой
стратегии.
18
Структурные элементы рекламного текста, несущие в себе значимость,
образуют упорядоченную совокупность, где не предоставляется места
элементам случайного характера. За каждым из этих элементов закреплена
специфическая роль, продиктованная суггестивной направленностью
рекламного послания, которое воздействует на потребителей через
вызывающие отдаленные ассоциации и образы связи. Взаимодействие всех
структурных составляющих рекламного текста должно провоцировать
раскрытие значений, что выходят за рамки их семантических границ, ставя
перед креаторами сложнейшую задачу - эффективно объединить множество
смыслов и влиятельных механизмов в уникальное вербальное и невербальное
сообщение. Структурная лаконичность рекламных текстов требует от каждой
составляющей передавать обширный информационный объем, так чтобы в
совокупности с другими элементами они эффективно выполняли
коммуникативные функции. Адекватное донесение смысловых нагрузок
обеспечивает точное и правильное толкование рекламы целевой аудиторией.
Создание визуального рекламного представления является ключевой
фазой в становлении структуры рекламного послания. Строя образ, крайне
важно скрупулезно исследовать потребителя, поскольку это напрямую влияет
на эффективность разработки. Необходимость учитывать предпочтения и
черты целевой аудитории накладывает особенные требования к выбору
стилистических приемов, оттенков, облику персонажей, предметов и их
имиджевой среды, где будет позиционироваться продукт.
Акустический компонент рекламы предназначен для установления
эмоционального диалога с аудиторией. Особенность звука заключается в том,
как его воспринимает человек: «при слуховом впечатлении автоматически
формируется образ производителя этого звука... Влияние звука,
проникающего в подсознание и не доступного к сознательному отторжению,
обладает мощным потенциалом преодоления защитных механизмов
сопротивления рекламных посылов». В целом, сообщения с текстовой основой
несут больше рациональной информации, а иконический контент - более
19
эмоциональный. Из-за этих характеристик печатные СМИ оптимальное для
трансляции логических доводов, тогда как аудиовизуальные - для передачи
эмоций и настроений. Рассматривая общие черты стратегии рекламного
сообщения, исследование позволило сформировать алгоритм его разработки
(рис. 1.4).
Рис.1.4. Алгоритм разработки рекламного сообщения
Проведенный анализ основополагающих элементов, необходимых для
создания эффективной рекламной политики, привёл к ощутимому
усовершенствованию инструментария, целящегося на улучшение управления
маркетинговыми коммуникациями. Результатом исследований стала
возможность формирования целесообразных рекламных кампаний, которые,
20
исходя из полученных данных, будут способствовать выбору наиболее
оптимальных маркетинговых подходов для достижения запланированного
коммуникативного результата.
1.3. Специфика выбора типа рекламной стратегии предприятия
Специфика выбора типа рекламной стратегии трансформируется в
новую технику, способную удовлетворить требования потребителей.
Таблица 1.4
Характеристики фаз жизненного цикла продукта
Циклическая логика развития продукта или услуги включает в себя
четыре ключевых периода, согласно исследованию. Первый период медленно
нарастает, продажи кропотливо двигаются вверх, поскольку продукт
пробивается на рынке. Подавленная прибыль характерна для этой стадии из-
за обременительных издержек, связанных с запуском продукта. В эту фазу
проникновения товар не приносит доходов. Выдающимся этапом считается
второй период, где товар стремительно завоевывает рынок, и ведет к
ускоренным продажам и прибылям. Однако, замедление роста продаж
наступает на третьей стадии – когда массовая аудитория успела оценить товар,
что ведет к стабилизации доходов, иногда их снижению вследствие борьбы с
конкурентами. И наконец, четвертый период упадка объясняется крутым
сокращением продаж и снижением прибылей [26, с.90].
21
В анализе кривых продуктового роста часто упоминаются
нестандартные явления, как, к примеру, «второй взлет» продаж, вызванный
акциями по стимулированию на спаде активности товара.
Схема жизненного цикла продукта/услуги рассмотрена на рисунке 1.5.
Рис. 1.5. Схема жизненного цикла продукта/услуги.
Применение рекламных техник способно существенно модифицировать
траекторию распространения продукта, сокращая периоды его введения, роста
и созревания на рынке. Фаза акклиматизации продукта на рынке значительно
уплотняется, благодаря быстрому распространению информации среди
целевой аудитории, что индуцирует спонтанное пробное приобретение и, в
перспективе, стабильное повторение покупок. Сокращение этапа внедрения
товара достигается за счет интенсивной рекламы, что ускоряет знакомство
потребителей с новинкой; это может свершиться в течение месяцев, недель
или дней вместо лет.
С указанной сокращенной фазой акклиматизации взаимодействует
временной интервал экспансии продаж, где усиление рекламной деятельности
приводит к повышению осведомленности среди целевого контингента.
Вследствие этого, находятся вовлеченными те сегменты потребителей,
которые в случае отсутствия рекламной поддержки, возможно, даже не узнали
бы о товаре. Стоит отметить, что эмоционально окрашенное и рационально
22
направленное рекламное сообщение обеспечивает значимый захват внимания
потенциальных клиентов, внося свой вклад в сокращение времени этого этапа,
сдвигая его начало и завершение в сторону левого верхнего угла на кривой
жизненного цикла [30, с.76].
Далее следует период полного созревания продукта на рынке, который
также исключительно сжимается во времени, соизмеримо с остальными
стадиями, при этом заслуживая внимание тот факт, что объемы реализованных
товаров превосходят результаты продуктов, выпущенных без маркетингового
сопровождения. Рекламная стратегия, стимулирующая покупательскую
активность, значительно продлевает востребованность товара на данном
этапе.
Рассматривая перечисленные изгибы жизненного пути продукта,
следует акцентировать на изменениях объемов сбыта и временных рамок
каждой стадии. Эти деформации кривой являются индикатором
эффективности рекламной стратегии, применяемой для продвижения товара,
и заслуживают глубокого анализа с точки зрения их влияния на коммерческий
успех на торговом пространстве.
Анализируя обширный спектр рекламных манёвров, можно выявить два
превалирующих направления: рационалистическая реклама и эмоциональная,
иногда именуемая проекционной. Их особенность заключается в методе
воздействия: первая нацелена на реальные характеристики продукта, вторая –
на его значимость для психологии потребителя. Отличия в стратегиях
значительны, причем рационалистическая предпочитает словесные
сообщения, тогда как проекционная преимущественно опирается на
невербальные элементы – зрительные образы, звуковое оформление и
индивидуальную креативную стилистику. Каждая из них включает вариации,
призванные усилить эффект и донести до потребителя желаемое
эмоциональное или рациональное воздействие.
. Реклама, акцентирующая внимание на товаре и последовательно
убеждающая потребителей в его достоинствах, способствует продлению
23
периода активного спроса. Это обозначается как продление процесса
насыщения, в том числе достигается за счет сдвига на кривой спроса: вверх и
вправо, что символизирует увеличение объемов сбыта и отложенного
насыщения. Товары, продвигаемые таким методом, дольше находятся на
складе, но не испытывают срочной необходимости в ликвидации остатков.
С наступлением стадии угасания интереса, большинство фирм
сокращают рекламу и постепенно изымают товар из оборота. Сбыт, в случае
предшествующего его интенсивного продвижения, угасает гораздо
стремительнее, так как прежняя инфляция интереса резко сменяется его
падением. Покупатели, осведомленные о снижении ажиотажа, начинают
переключать внимание на новые модификации предыдущего продукта или на
динамично появляющиеся альтернативы, ускоряя при этом свои
потребительские решения. Результат данного этапа зафиксирован в форме
более пологого угла наклона кривой спроса в периоде спада.
В данном контексте значимость прошедшего рекламного кампейна и
выбор стратегии очевидны: они определяют, как стремительно рынок
адаптируется к изменению спроса и какие дополнительные трудности
придется преодолеть в процессе распродажи остатков продукции. Подходы к
рекламной стратегии обуславливают не только мгновенные экономические
результаты, но также и будущие потребительские предпочтения, подчеркивая
важность грамотного выбора между подходами, основанными на утилитарных
либо психологических свойствах товара [14, с.92].
Реклама, несущая в себе уникальные ассоциации, обладает
способностью преобразовывать обыденное восприятие, скрепляя
эмоциональное влечение к определенной марке с подсознательным образом,
характерным исключительно для этой марки. Ключевым орудием в этом
процессе является создание единого информационного пространства, где
зрительные и текстовые элементы объединяются, предоставляя потребителю
не просто изображение, но и новую интерпретацию, загруженную
специфическим смыслом. Несомненно, цель стремления трансформационной