24
рекламы — захватить и будет доминировать в психоэмоциональной сфере
аудитории, связывая яркие, положительные ощущения напрямую с брендом.
Такова сущность тактики, знакомой под именем «имидж марки»,
рассчитывающей на разделение общества на психотипы, где рекламное
послание направлено не на аморфную массу, а на отчетливо выраженные
сегменты аудитории. Эффективность этого подхода отражается в способности
моделировать товар как символ определенного образа жизни, таким образом
подбирая одежду, манеры и даже среду обитания человека, которые отражают
аспирации целевой аудитории. Разумеется, тактика обращения к каждой особе
на планете без учета их идентичности в современном мире оказывается менее
продуктивной.
Трансформационная реклама, также известная как «transformational» в
западной практике, оперирует семиотическим методом, акцентированным на
«value transfer». Действие этой методики опирается на ментальную связь
между рекламным сюжетом и самим товаром, предпочтительно устанавливая
позитивные эмоции, переключаемые на изделие. Когда в этот процесс втянуты
репрезентативное сообщение и внешнее впечатление, происходит не просто
синтез, а волшебное превращение, заставляющее отношение к продукту,
отраженное в рекламе, стать значительной и притягательной стороной марки.
Дифференциация товаров на рынке и их последующий успех во многом
зависят от того, насколько хорошо реклама использовала эмоциональные
аспекты маркировки, сочетая ассоциативные и аффективные компоненты
наряду с реальными характеристиками изделия. Следует отметить, в качестве
образца успешного внедрения стратегии «имидж марки», рекламную
кампанию сигарет «Marlboro», где ковбой, эмблема непоколебимости и
мужества, воплощает архетипический образ, созданный для привлечения
мужчин, ценящих свободу и силу (рис.1.6).
25
Рис.1.6. Реклама компании Marlboro 1989
Стратегия «резонанс» в рекламе серьезно отличается от прочих
подходов благодаря особому акценту на эмоциональные и интуитивные
аспекты выбора потребителя, игнорируя связь с определенным имиджем
человека. Она подразумевает ассоциации товара с такими сценариями как
умиротворенная, процветающая семья, представленная в рекламном ролике
«Моя семья», триумф в профессиональной сфере, как сообщает кампания
Samsung «Будь лидером», идеализированные личные отношения, например, в
рекламе «Ford. Меняет все», высокое качество жизни, ассоциируемое с чаем
«Липтон», подчеркивающим «Знак хорошего вкуса и традиций пример», и
идеальное общение, что символизирует чай «Беседа», продвигаемый как
незаменимый атрибут встреч и бесед [22, с.82] (рис.1.7,1.8,1.9,1.10).
Рис.1.7. Реклама соков «Моя семья»
26
Рис.1.8. Реклама компании Samsung: «Будь лидером»
Рис.1.9. Ролик «Ford. Меняет все»
Рис. 1.10. Чай «Липтон»: «Знак хорошего вкуса и традиций пример»
Схожесть стратегии «резонанс» со стратегией «имидж марки»
проявляется в придании товару глубоких ассоциативных связей, создании за
ним особого символического статуса в глазах целевой аудитории. Основное
разграничение между ними заключается в том, что «резонанс» не ассоциирует
товар с конкретным образом или статусом, к которому стремится покупатель,
а вместо этого обращается к его эмоциональному восприятию и
27
существующим ценностям, способствуя формированию психологической
связи с продуктом
Товар, обремененный значимостью через этикетку словно индикатор
престижа, несёт сообщение о уюте и заботе, гарантируя успех и уверенность.
Стратегия маркетинга подразумевает связь продукции с важными событиями
в жизни целевой аудитории – от торжественных свадеб до радостных юбилеев,
усиливая восприятие товара, как части этих уникальных моментов. Так,
имиджевая ценность продукта возрастает благодаря ассоциациям с
общечеловеческими радостями и праздниками, предоставляя ему невидимый
ауратический слой.
Альтернативная стратегия, ориентированная на эмоциональное
вовлечение, называется аффективной. Она предпочитает использовать
юмористические нюансы, саркастические оттенки и остроумие, манипулируя
двузначностью слов и визуальных образов для создания сценариев с
неожиданными сюжетными перипетиями. Цель становится однозначной:
вызывать эмоциональный резонанс у потребителя, превратив простой акт
восприятия рекламы в источник удовольствий, которые, словно незаметные
нити, переплетаются с физическими качествами самого продукта. Эта
стратегия кардинально отличается от предыдущих подходов, ведь она
делегирует товару задачу нести чисто забавный характер, и тем самым,
объединяет эстетическое понимание с эмоциональными впечатлениями
потребителя.
Для постижения полноты механизмов, используемых в рекламе,
необходимо детальное рассмотрение рационалистических подходов к
рекламным стратегиям. Исследуя эту категорию, особое внимание уделяется
генерической стратегии. Без проведения прямых либо недвусмысленных
сопоставлений с товарными аналогами конкурентов, данная методика
обращается к объективным атрибутам продукта или его материальной
выгодности. Отсутствует лозунг о преимуществах рассматриваемого изделия
28
над товарами соперников; скорее, акцент делается на способности товара
соответствовать разнообразным потребностям покупателей.
Приводя иллюстрацию, утверждение о том, что печь эффективно
выпекает, является признаком генерического подхода в рекламной стратегии.
Принципиально, чтобы определяющее сегментное предложение относительно
марки не подчеркивало её уникальные особенности по сравнению с
конкурирующими продуктами. Центральным является понимание значимых
характеристик товара для потребителя, что достигается с помощью
маркетинговых исследований, включая контрольные группы и фокус-группы,
целью которых является выявление наиболее востребованных свойств товара,
оказывающих влияние на выбор покупателя [25].
Специфика применения указанного подхода проявляется с особой
актуальностью на этапе начального освоения рынка. В таких условиях, когда
реклама конкурентов ещё не заполнила все коммуникационные каналы или
она несет обобщенный родовой характер, стратегия преимущества может
обеспечить эффективное проникновение бренда в сознание потребителя.
Рекламист Р. Ривс выразил мысль о том, что центральное рекламное
утверждение должно быть одновременно и влекущим для клиентуры, и в то
же время эксклюзивно отличающимся от тех, что применяются
конкурентными марками.
Разработанная в семидесятых годах двадцатого века Э. Райзом и Д.
Траутом, теория позиционирования предлагает товару создать уникальное
место в умах потребителей, выделившись среди конкурирующих
предложений [27].
Осуществляя выбор рекламной стратегии для коммерческого продукта,
необходимо всесторонний анализ его атрибутов, охватывающий как
технические особенности и место товара на рынке, так и психологические
факторы, влияющие на его восприятие целевой аудиторией.
29
2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ФОРМИРОВАНИЕМ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ООО «АРТМЕДИА»
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия
Согласно данным ЕГРЮЛ, компания ООО «АртМедиа» — или
Общество с ограниченной ответственностью «АртМедиа» —
зарегистрирована 15 сентября 2009 года. В настоящее время находится по
адресу 353917, Краснодарский край, г. Новороссийск, ул. Кутузовская, д. 127,
кв. 2. Налоговый орган — инспекция Федеральной налоговой службы по г.
Новороссийску Краснодарского края.
Реквизиты юридического лица — ОГРН 1092315004968, ИНН
2315155386, КПП 231501001. Регистрационный номер в ПФР —
033019042316, регистрационный номер в ФСС — 232168627423041.
Организационно-правовой формой является «Общества с ограниченной
ответственностью», а формой собственности — «Частная собственность».
Уставный капитал составляет 10 тыс. руб.
Основным видом деятельности компании ООО «АртМедиа» является
«Деятельность рекламных агентств». Компания также зарегистрирована в
таких категориях ОКВЭД как «Торговля розничная в нестационарных
торговых объектах и на рынках», «Производство электромонтажных,
санитарно-технических и прочих строительно-монтажных работ»,
«Производство прочих строительно-монтажных работ», «Торговля розничная
предметами культового и религиозного назначения, похоронными
принадлежностями в специализированных магазинах», «Виды издательской
деятельности прочие» и других.
Учредитель и директор — Ефимов В.В.
Электронная почта - artmedia-novoros@yandex.ru
Телефоны
+7 918 499-24-20
30
+7 988 762-94-20
+7 918 284-55-29
Агентство находится на рынке с 2009 года, что говорит о наработанном
годами опыте и постоянном развитии предприятия. Организация известна в
городе благодаря «сарафанному радио», что говорит о высоком уровне
доверия их клиентской базы.
Основными клиентами агентства являются физические и юридические
лица, а также небольшие организации, которые только готовятся к выходу на
рынок.
Основной целью рекламного агентства «АртМедиа» является
закрепление различных предприятий на рынке и приведение их к успешным и
постоянно растущим продажам. С помощью налаженной системы
коммуникации с клиентами «АртМедиа» выясняет какие конкретно нужно
использовать средства продвижения для оптимального решения рекламной
задачи, тем самым, полностью закрывая его потребности. Используя
медиафасады, агентство получает расширенный доступ к массам, ведь канал
на телевидении можно перелистнуть, радио переключить, а таргетированную
рекламу – свайпнуть. К счастью, роликов на медиафасаде избежать нельзя, тем
более, если они сделаны качественно.
Интересно отдельно отметить такие современные виды услуг как:
- Оформление фасадов строений- одна из основных линий наружной
рекламы.
- Изготовление и осуществление монтажа: вентилируемых
фасадов/архитектурной подсветки зданий/витражного остекления.
- Пузырьковые панели- это не только функциональная перегородка,
позволяющая зонировать помещение, но и изысканный элемент интерьера.
Качественная наружная вывеска, формирует положительный образ
продавца в глазах покупателя. Каждое такое изделие приносит прибыль,
окупающую цену его изготовления.
31
- Навигационная система – это комплекс упорядоченных средств,
позволяющим посетителям понять, что и где находится в торговом центре,
сориентироваться в большом помещении, экономя свои усилия и время для
поиска.
- Наружный щит, растяжка, баннер, пленка. используем наиболее
популярные материалы, применяемые как в интерьерной рекламе, так и в
наружной и транзитной.
- Механические и автоматические роллеты в разных цветовых решениях,
для любого назначения. Главные функции- это защита от нежелательного
проникновения, а также шума, ветра и солнечных лучей.
Эти конструкции позволяют зонировать пространство как жилых, так и
офисных помещений. Зрительно расширяют пространство, выглядят стильно
и не требуют особого ухода.
Агентство имеет широкий спектр предоставляемых услуг, что говорит о
готовности работать с любой аудиторией.
Отметим, что рекламное агентство может подготовить рекламный
запуск любого уровня сложности, в зависимости от запроса потребителя.
Обладая производственными мощностями рекламного цеха и годами
наработанным опытом, сотрудники рекламного агентства знают, какие
решения будут наиболее эффективны в вашем направлении бизнеса.
Рекламное агентство «АртМедиа» учреждено в соответствии с
Гражданским Кодексом РФ, Федеральным Законом «Об обществах с
ограниченной ответственностью» и действующим законодательством в целях
удовлетворения потребностей населения, хозяйственных обществ,
товариществ, организаций и предприятий в товарах, услугах, получения
прибыли от эффективного использования собственных и привлеченных
средств.
Агентство «АртМедиа», которое функционирует как юридический
субъект с ограниченной финансовой ответственностью, устанавливает рамки
ответственности участников до высоты вложенных ими капиталов. Качество
32
и доступность услуг, предоставляемых всем клиентам, обеспечены за счет
высокой квалификации персонала, способного реализовывать проекты,
удовлетворяющие высоким стандартам в области рекламного дизайна.
Координация работы компании возложена на генерального директора,
осуществляющего руководство соответствия целевой деятельности с
положениями учредительных документов.
В структурной иерархии «АртМедиа» прослеживается деление на
копирайтеров, дизайнеров и специалистов по продажам. Особняком стоят
дизайнеры, обладатели уникальных художественных навыков, полученных в
рамках специализированного образования, что соотнесено с их
профессиональным вызовом. Коллектив агентства, состоит из специалистов с
высшим образованием в сфере маркетинга, рекламы и управления, что в свою
очередь трактуется как основа эффективности и креативности предлагаемых
рекламных продуктов.
Организация деятельности фирмы базируется на независимой
экономической основе – на принципах самостоятельной прибыльности и
возможности самофинансирования. Такая модель обеспечивает выполнение
целей, намеченных основополагающими регламентами без непосредственного
участия внешних источников финансирования.
Организационная структура предприятия представлена на рис.2.1.
Рис. 2.1. Организационная структура предприятия
Высшим должностным лицом предприятия ООО «АртМедиа» является
директор. Им же осуществляется оперативное руководство.
Рассмотрим задачи основного персонала.
33
1. Менеджер по реализации и продажам.
Основная задача менеджера по продажам – это правильно выстроенная
работа с клиентами, а также реализация товаров и услуг. Менеджеры
предприятия искренне стараются помочь клиенту, чтобы выяснить его
истинные потребности и желания за максимально короткий срок. Понять, что
действительно клиент хочет получить от работы с рекламным агентством
«АртМедиа». Общаясь с клиентами, менеджер узнает все возможные нужные
данные о клиенте и о его видении проекта. Это делается для того, чтобы
максимально точно и четко передать информацию в следующие отделы для
выполнения задач.
Также, чтобы руководитель мог прогнозировать продажи, формировать
и планировать бюджет, менеджеры составляют ответы о количестве и качестве
проведенных сделок, исходя из собранных данных.
Наладив коммуникацию с клиентом и предоставив руководству
информацию о грядущем проекте, менеджер контролирует выполнение
обязательств по договору.
2. Копирайтер.
Профессиональная деятельность копирайтера напрямую связана с
написанием различных текстов. Так и в «АртМедиа», копирайтер подробно
изучает предоставленную заказчиком информацию, информацию о продуктах
или услугах конкурентов, и составляет индивидуальный и уникальный
рекламный текст. Грамотно написанный текст не только привлекает внимание,
а продает клиентам услуги заказчика, рассказывает о преимуществах продукта
так, чтобы аудитории захотелось воспользоваться данным предложением.
3. Дизайнер.
Та реклама, что мы можем видеть на улицах города или в своем
смартфоне – работа дизайнера. Дизайнер «АртМедиа» доносит с помощью
визуальных средств информацию до потенциального клиента. От его работы
во многом зависит успех маркетинговой кампании. Дизайнер привлекает
внимание аудитории так, чтобы повысить лояльность аудитории, ведь