АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: Формирование
рекламной стратегии фирмы в условиях высокой конкуренции (на примере
ООО «ЗовОриджинал»).
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
литературы и приложений.
В первой главе работы изучено понятие и сущность рекламной
стратегии фирмы, ее основные элементы, а также направления
совершенствования рекламных стратегий фирм в современных условиях
обеспечения конкурентоспособности.
Во второй главе работы дана организационно – экономическая
характеристика ООО «ЗовОриджинал», проведен анализ факторов внешней и
внутренней среды и оценка конкурентоспособности анализируемой фирмы, а
также результаты анализа эффективности реализуемой рекламной стратегии.
В третьей главе работы предложены направления совершенствования
рекламной стратегии ООО «ЗовОриджинал» и представлено экономическое
обоснование данных мероприятий.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 66 страниц
печатного текста. В работе содержится 15 таблиц, 19 рисунков, 2 приложения.
Для написания ВКР было использовано 40 источников литературы.
Ключевые слова: реклама, рекламная стратегия, Интернет, социальные
сети,
SEO – продвижение, блогеры
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
СТРАТЕГИИ ФИРМЫ ........................................................................................... 5
1.1 Понятие и сущность рекламной стратегии фирмы ........................................ 5
1.2 Основные элементы рекламной стратегии фирмы .................................... 9
1.3 Направления совершенствования рекламных стратегий фирм в условиях
обеспечения конкурентоспособности ................................................................. 17
Глава 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
СТРАТЕГИИ ООО «ЗОВОРИДЖИНАЛ» .......................................................... 20
2.1 Организационно – экономическая характеристика фирмы ........................ 20
2.2 Анализ факторов внешней и внутренней среды, оценка
конкурентоспособности ООО «ЗовОриджинал» ............................................... 27
2.3 Анализ эффективности реализации рекламной деятельности ООО
«ЗовОриджинал» ................................................................................................... 36
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ
СТРАТЕГИИ ООО «ЗОВОРИДЖИНАЛ» .......................................................... 47
3.1 Характеристика оптимизированной рекламной стратегии......................... 47
3.2 Оценка затрат на реализацию мероприятий ................................................. 50
3.3 Оценка экономической эффективности рекламной стратегии .................. 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 59
ПРИЛОЖЕНИЯ
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
тем, что одной из главных составляющих системы маркетинговых
коммуникаций является реклама. Современная реклама позволяет не только
информировать потенциальных покупателей и потребителей об уникальном
предложении, но и позволяет рационализировать решение о покупке,
поскольку потребитель при помощи рекламы будет иметь определенное
представление о качестве, стоимости и особенностях предлагаемого продукта,
основываясь на которых сможет сделать наиболее правильный выбор.
Для эффективной работы рекламы необходимо решить комплекс
ключевых задач и разработать правильную рекламную стратегию, которая
станет высокоэффективным инструментом содействия быстрой реализации
товаров и услуг, которая способствует повышению эффективности рекламы,
решает проблему непосредственной коммуникации с целевой аудиторией,
позволяет заранее определить возможные ошибки и предотвратить их на этапе
разработки рекламной кампании товара или услуги, поскольку главным
фактором малой эффективности кампании чаще всего является реклама.
Целью выполнения выпускной квалификационной работы является
разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной стратегии ООО
«ЗовОриджинал».
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих
задач:
1. Изучить теоретические аспекты формирования рекламной стратегии
фирмы.
2. Провести оценку эффективности реализации рекламной стратегии
ООО «ЗовОриджинал».
3. Предложить и обосновать мероприятия по формированию
рекламной стратегии ООО «ЗовОриджинал».
Объект выпускной квалификационной работы - ООО «ЗовОриджинал».
4
Предметом исследования является организационно – экономический
механизм реализации эффективной рекламной стратегии организации.
При выполнении работы применялись методы анализа, сравнения,
обобщения, методы экономического и статистического анализа, а также
прогнозирования.
Теоретической основой выполнения работы явились учебные и
методические пособия, материалы периодических изданий по указанной
тематике, таких авторов, как Е.В. Аксенюшкиной, Е.Ф. Борисова, Г.А.
Васильева, И.В. Галушкиной, О.А. Гутюк, О. Н. Жильцовой, Д.С. Козлова,
О.Н. Маркушевой, С. Н. Рыжикова., В.Э. Хазагаровой, С.В. Шарохиной и
других.
Структурно выпускная квалификационная работа включает в себя
введение, три главы основной части, заключения, списка использованных
источников, приложений.
В первой главе работы представлены результаты изучения понятия и
сущности рекламной стратегии фирмы, ее основные элементы, а также
направления совершенствования рекламных стратегий фирм в современных
условиях обеспечения конкурентоспособности.
Во второй главе исследования дана организационно – экономическая
характеристика ООО «ЗовОриджинал», проведен анализ факторов внешней и
внутренней среды и оценка конкурентоспособности анализируемой фирмы, а
также результаты анализа эффективности реализуемой рекламной стратегии.
В третьей главе выпускной квалификационной работы предложены
направления совершенствования рекламной стратегии ООО «ЗовОриджинал»
и представлено экономическое обоснование данных мероприятий.
5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
1.1 Понятие и сущность рекламной стратегии фирмы
В данном параграфе необходимо представить анализ различных
трактовок понятия и сущности рекламной стратегии и ее роли в реализации
рекламной деятельности коммерческой организации.
Рекламная деятельность в современных условиях является
самостоятельной отраслью, видом деятельности человека, поэтому залогом ее
успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное,
профессиональное управление. Рекламная деятельность оказалась
практически единственным инструментом воздействия на рынок [28, с. 113].
В Федеральном законе №38-ФЗ «О рекламе» [2] содержится следующее
определение рекламы – это распространяемая любыми способами, в любых
формах и с использованием любых средств информация, направленная на
определенный круг лиц с целью привлечения внимания к некому объекту
рекламирования, а также формирование и поддержание интереса к нему, и его
продвижение на рынке.
По мнению Ф.С. Наумова, стратегия представляет собой
последовательные управленческие действия, которые были приняты в раннем
периоде, принимаются в настоящем времени организацией или планируются
на ближайшее время [24, с. 346].
Д.М. Ершов и А.А. Кобылко А.А. утверждает, что стратегией компании
следует признать определенный метод ведения бизнеса и достижения
конкурентных преимуществ. Последние разрабатываются и внедряются в
организации с целью удовлетворения потребителей выпускаемой продукции
или оказываемых услуг, а также с целью достижения глобальной
стратегической цели субъекта экономики [15, с. 98].
6
В свою очередь, со слов Д.С. Козлова И А.В. Сапунова, стратегия
организации представляет собой интегрированную совокупность
управленческих решений стратегического характера.
Эти решения призваны обеспечить уникальность, позиционирование
экономического субъекта на соответствующем сегменте рынка, и которые
направляются на процессы создания устойчивых конкурентных преимуществ
и уникальной ценности для потребителей и покупателей [20, с. 7].
А.У. Набиуллина изучает вопросы стратегии организации с точки зрения
установления долгосрочных целей хозяйствующего субъекта, процессов
формирования программ и планов, приоритетов размещения ресурсов. По его
авторскому подходу для реализации стратегии, организация должна
разрабатывать цели долгосрочного характера и пересматривать их в каждом
случае, пока не будут изменены внутренние или внешние условия
деятельности компании на том или ином рынке или в определенной отрасли
[23, с. 105].
Далее необходимо обратиться к особенностям рекламной стратегии и
первоначальной определить сущность рекламы. Так, например, И.В.
Галушкина определяет рекламу как средство коммуникации, которое
позволяет компании передать сообщение потенциальным клиентам, прямой
контакт с которыми не установлен [12, с. 415].
Наиболее полно определение рекламной деятельности дает О.Ю.
Сергеева. По ее мнению, рекламная деятельность – это результат совместных
согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара,
услуги) как заказчика рекламной кампании, рекламопроизводителя
(рекламного агентства, собственного отдела маркетинга) как создателя,
организатора и координатора кампании, рекламораспространителя (средства
распространения рекламы) как канала, доводящего рекламное обращение до
потребителя [28, с. 114].
В таблице 1.1 отражены основные функции рекламной деятельности
фирмы на рынке.
7
Таблица 1.1
Функции рекламной деятельности в организации [30, с. 354]
Название
Характеристика
Экономическая
функция
Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и
предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и
покупателей на рынке
Социальная
функция
Рекламная информация оказывает воздействие на формирование
массового общественного сознания и сознание каждого
индивидуума
Маркетинговая
функция
Рекламная деятельность формирует спрос на товары или услуги и
стимулирует их сбыт
Коммуникационная
функция
Рекламная деятельность передает группе лиц какое-либо
сообщение, информацию
Информативная
функция
Рекламная деятельность заявляет о существовании товара, услуги,
организации, предприятия, определенного лица или явления, дает
развернутые характеристики об их отличительных свойствах,
преимуществах
Психологическая
функция
После того как потребитель получил начальный объем
информации о товаре, рекламная деятельность может
осуществлять на него определенное психологическое воздействие
для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы
Стимулирующая
функция
Когда потребность в товаре или услуге уже хотя бы частично
осознана, рекламная деятельность осуществляет постоянное
напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт,
приобретению, покупке
Управляющая
функция
Используя свои возможности направленного воздействия на
определенные категории потребителей, рекламная деятельность
все в большей степени выполняет функцию управления спросом
Идеологическая
функция
Рекламная деятельность должна культивировать русские ценности
(духовность, сострадание, верность дружбе), показывая их
преимущество перед формальными и бесперспективными
ценностями
Контролирующая и
корректирующая
функции
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной
деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса
реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и
потребителем
Рекламная стратегия определяется видением руководства компании
концепции рекламной деятельности на долгосрочный период. В этом смысле
рекламная стратегия, как результат интеллектуальной деятельности,
формирует ответы на базовые вопросы рекламной деятельности компании - о
ее целях, способах их достижения, доступных ресурсах, ситуации на рынках и
целевой аудитории, включающей потенциальных клиентов продукции [31, с.
224].
8
В более узком смысле рекламную стратегию можно определить, как
комплекс мероприятий по достижению значимых специфических целей
предприятия (коммуникативных, экономических, социальных и т.д.) в сфере
узнаваемости экономического блага на рынке и его продвижения,
направленных на долгосрочную перспективу, а также придание ему ряда
характеристик, привлекательных для потребителей [17, с. 112].
Стоит отметить, что этап построения рекламной стратегии является
исходным элементом всей рекламной деятельности (таблица 1.2).
Таблица 1.2
Основные стратегии рекламы организации [25, с. 780]
Название
стратегии
Сущность
Особенности
Родовая
стратегия
Демонстрация выгод и
преимуществ от покупки
данного продукта без
сравнения его
характеристик с товарами-
конкурентами
Основной фактор внедрения данной
стратегии - доминирующее положение
фирмы в определенном сегменте
Основное конкурентное преимущество –
новизна рекламируемой продукции,
отсутствие аналогов
Стратегия
преимуществ
Декларация явных
преимуществ
экономического блага по
сравнению с конкурентами
Основной фактор внедрения данной
стратегии – неразвитость сегмента
рынка, который только начинает
расширяться и осваиваться
Основное конкурентное преимущество –
активное использование рекламных
технологий на фоне низкого уровня или
отсутствия ее у конкурентов
Стратегия
уникального
торгового
предложения
Каждый рекламный посыл
должен раскрывать выгоду
для потребителя от
использования данного
блага
Выгода должна быть
уникальной, такой, которую
не выдвигают конкуренты
Предложение должно быть
очень сильным и ярким,
чтобы привлечь
максимальный поток
клиентов
Основной фактор внедрения данной
стратегии - рекламная информация о
товаре вызывает интерес, любопытство,
эмоции у потенциальных клиентов и
заинтересовывает их
Основное конкурентное преимущество –
правильный прогноз формулировок
товара, которые являются уникальными,
а предлагаемый товар хорошо
принимается целевой аудиторией
Таким образом, разработка рекламной стратегии является важным
этапом маркетингового процесса, реализуемого в течение всего жизненного
9
цикла компании. Чтобы оставаться конкурентоспособной, субъект
хозяйствования необходимо разработать оптимальную рекламную стратегию
экономического блага, соблюдая принципы поставленных в бизнесе задач,
учитывая потребности и запросы определенного целевой аудитории.
1.2 Основные элементы рекламной стратегии фирмы
Для того чтобы рекламная стратегия была эффективной, её нужно
планировать, то есть необходимо разрабатывать алгоритм формирования
рекламной деятельности предприятия. Реклама обычно направлена на
повышения уровня продаж, формирование имиджа организации.
Но, кроме этого, она может привлечь внимание потребителей к
существующему на рынке или впервые выводимому на него продукту. Как
правило, все запланированные рекламные мероприятия формируются на
определенный период, а также необходимость дополнительного
использования рекламы может возникнуть в следующих случаях: выход на
новые рынки; новые продукты; изменения в ситуации на рынке и т. д. [10, с.
820].
На первом этапе формирования рекламной стратегии определяется ее
цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом
необходимо обеспечить соответствие поставленной цели маркетинговой и
рекламной стратегии компании. Формулировка цели должна быть конкретной
и однозначной, желательно придать ей количественную определенность.
Выбор цели зависит от многих факторов: характеристик целевого рынка,
характеристики продукции, конкретных рыночных условиях и т. д. [9, с. 60].
Постановке рекламных целей должны предшествовать два вида анализа
- анализ компании и анализ клиентов и рынка. Анализ компании включает в
себя анализ продукции, предыдущей маркетинговой деятельности, анализ
сильных и слабых сторон компании, конкурентов, ценообразования,
дистрибуции. В анализ клиентов входят: удовлетворенность, предпочтения,
мнения клиентов, существующие и потенциальные клиенты, знание продукта,
сравнение с конкурентами.
10
Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории
рекламного воздействия. В большинстве случаев она совпадает с целевым
рынком продукции рекламодателя. Иной раз целевая аудитория включает
представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп
(лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние
на решение купить его).
Рекламодатель уже на этапе определения предварительной суммы
рекламного бюджета должен определить примерную сумму, которая
потребуется для осуществления рекламной деятельности, и соотнести ее с той,
которую фирма готова потратить. Если первое значительно выше второго,
необходимо либо найти дополнительные источники финансирования, либо
представить более приемлемый бюджет [11, с. 802].
После определения предварительной суммы, руководитель должен
определить из числа своих сотрудников, ответственных за рекламную
деятельность, делегировать им необходимые полномочия и определить
степень ответственности за успешность деятельности в этом направлении.
Следующим этапом разработки рекламной стратегии является создание идеи
общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение
целей рекламной кампании.
На этом этапе рекламист определяет, что сказать о компании, ее
продуктах, возможностях, торговые представители, дистрибьюторы и т. д.
Каждый медиаканал играет особую роль в реализации общей стратегии. При
выборе того или иного канала в конкретный период необходимо
руководствоваться спецификой целевой аудитории и феноменом целей
рекламной кампании.
Эта составляющая очень трудоемкая и требует высокой квалификации
специалистов. Кроме того, возникают дополнительные трудности в связи со
сложностями получения информации, и, прежде всего, данных о медиа
предпочтениях аудитории, пересечении аудитории различных медиаканалов и
т.д. Рекламное обращение является основным элементом рекламы, т.к.она