31
- узнаваемость бренда производителей и магазин.
3. Экономия времени покупателя:
- готовые решения;
- юзабилити сайта (удобство интерфейса сайта) и мобильного
приложения;
- формат «единого окна».
4. Цифровизация процесса покупки:
- использование цифровых каналов продвижения;
- представленность на маркетплейсах;
- использование AR-, VR-технологий (дополненная и виртуальная
реальность).
Для оценки объемов розничных продаж мебели составлен рисунок 2.7.
Рис.2.7. Показатели розничных объемов продаж мебели в России за
2019-2023 гг., млрд. рублей [36]
По данным рисунка 2.7 можно сделать выводы о том, что в России
существенно увеличивается объем розничных продаж мебели, а именно за
период 2021-2022 гг. этот показатель увеличивается на 3,2%, а всего за период
2019-2022 гг. объем розничных продаж на рынке мебели вырос на 14,2%.
И наконец, важное значение для организации, осуществляющей
производство и продажу мебели являются технологии, в том числе как в
производственной деятельности, так и в сфере продвижения и
450
422
498
514
227
2019 год
2020 год
2021 год
2022 год
2023 год (первое полугодие)
32
стимулирования продаж. Практически все компании уделяют внимание
развитию собственных сайтов, где можно заказать онлайн – услуги или
приобрести товары мебели в онлайн – режиме, а также развивается «
digital»
реклама или реклама в цифровом пространстве.
На рисунке 2.8 отражены показатели объема розничных продаж мебели
с использованием цифрового пространства.
Рис.2.8. Топ-5 категорий интернет-торговли, за первое полугодие 2023
года, млрд руб. [36]
Далее рассмотрены факторы внутренней среды анализируемой
организации, которые включают в себя структуру, цели, задачи, технологии,
персонал, стиль организации, финансовая система, информационную систему,
бизнес-процессы.
Для анализа внутренней среды организации целесообразно провести
анализ по методике SNW (S сила, N – нейтральность и W – слабость). Этот
анализ проводится в отношении основных бизнес – процессов организации:
- маркетинговая деятельность;
- финансовая деятельность;
- операционное управление;
- трудовые ресурсы;
- ценности и корпоративная культура организации (таблица 2.4).
522,5
459
427
349
225,2
Цифровая и бытовая техника
Мебель и товары для дома
Одежда и обувь
Продукты питания
Товары для красоты и здоровья
33
Таблица 2.4
Результаты SNW –анализа ООО «ЗовОриджинал»
Элемент оценки
Качественная оценка
S (сильные стороны)
N (нейтральные
стороны)
W (слабые стороны)
Маркетинг
Имидж на рынке
Высокий уровень
конкурентоспособности
Недостаток
стимулирующих
акций, цифровых
услуг на сайте
Отсутствие
продукции на
специализированных
маркетплейсах
Низкая активность
виртуальности на
сайте
Финансы
Наличие накопленной
прибыли
Рост выручки
Использование
различных видов
кредитования
Снижение всех
коэффициентов
рентабельности
Операции
Четкое выполнение
договорных обязательств
Современное
производственное
оборудование
Недостаток
дополнительных
услуг
-
Трудовые
ресурсы
Различные виды оплаты
труда
Периодические
выплаты премий
Недостаток
мотивации
Культурные и
корпоративные
ценности
Работа коллектива в
одной команда
Понятие миссии и целей
Отсутствие
Корпоративного
кодекса
-
Таким образом, нейтральными сторонами анализируемой организации
следует признать использование различных видов кредитования, недостаток
дополнительных услуг на рынке грузоперевозок, периодические выплаты
премий, а также отсутствие Корпоративного кодекса. При этом, количество
сильных сторон и их качественное влияние на деятельность анализируемой
организации существенно выше, чем нейтральных сторон и слабых стороны
ООО «ЗовОриджинал».
Далее проведем оценку конкурентоспособности ООО «ЗовОриджинал
по пятибалльной шкале, где 5 – максимальная оценка, а 1 – минимальная
34
оценка. Результаты оценки текущего уровня конкурентоспособности
анализируемых конкурентов представлены в таблице 2.5.
Таблица 2.5
Оценка конкурентоспособности ООО «ЗовОриджинал», в баллах
Элемент
конкурентоспособности
«ЗовОриджинал»
«Кухонный
двор»
«Виста»
«Умная
мебель»
Время существования на
рынке
3
5
5
4
Ассортимент
4
5
4
3
Ценовая политика
4
5
5
4
Дополнительные услуги
5
5
5
3
Система рекламирования и
продвижения
4
5
4
3
Система стимулирования
(акции, скидки)
4
5
5
4
Итого
24
30
28
21
Данные итоговой оценки конкурентоспособности ООО
«ЗовОриджинал» указывают на необходимость совершенствования системы
стимулирования, предлагать клиентам различные акции и скидки, провести
мероприятия по оптимизации рекламной деятельности, в том числе за счет
новых «digital» - средств, увеличить ассортимент за счет других групп товаров
или сопутствующих товаров. Эти мероприятия позволяют повысить имидж
компании на рынке реализации мебели для кухни.
На рисунке 2.9 отразим радар конкурентоспособности анализируемой
организации, позволяющей определить основные направления повышения
конкурентоспособности.
35
Рис.2.9. Радар конкурентоспособности ООО «ЗовОриджинал»
Итак, можно сделать выводы о том, что в условиях внешней среды на
ООО «ЗовОриджинал» в основном влияют политические факторы
(законодательство, санкции), но в данном аспекте для российских компаний
предоставлены дополнительные возможности увеличения доли рынка в связи
со снижением импорта мебели и ухода основных зарубежных конкурентов (в
частности, «Икеа).
Также на деятельность организацию влияют экономические факторы
(инфляция, конкуренция, цены на производство), социальные факторы,
(тренды на рынке, уровень доходов), технологические факторы,
выражающиеся в активизации онлайн – продаж и соответственно,
рекламировании мебельной компании в цифровом пространстве.
Оценка факторов внутренней среды указала на недостаточную
эффективность реализации маркетинга, в том числе в сфере цифрового
пространства, несмотря на наличие собственного сайта и существенного роста
выручки. В сравнении с конкурентами ООО «ЗовОриджинал» отстаёт по
количеству реализуемых ассортиментных позиций, средствах
стимулирования по ценовой политике.
Время существования на
рынке
Ассортимент
Ценовая политика
Дополнительные услуги
Система рекламирования и
продвижения
Система стимулирования
(акции, скидки)
«ЗовОриджинал» «Кухонный двор» «Виста» «Умная мебель»
36
2.3 Анализ эффективности реализации рекламной деятельности
ООО «ЗовОриджинал»
В анализируемой организации отсутствует специализированный
отдел маркетинга, а функции по реализации рекламной политики возложены
на менеджера по рекламе, который выполняет следующие должностные
обязанности:
- разработка планов маркетингового мероприятия;
- анализ рыночной ситуации, целевого клиента, продукта для
разработки эффективной рекламы;
- заказ или личная разработка PR-текстов, баннеров или видео;
- руководство подчиненными сотрудниками.
Дополнительно в условиях незначительного размера анализируемой
организации все функции маркетинга пропорционально распределены между
сотрудниками:
1. Функции по реализации товарной политики возложены на
заместителя директора по коммерции и заместителя директора по
производству. Заместитель директора по коммерции на основании отчетов
менеджеров по продажам анализирует рынок и наиболее востребованную
продукцию. Директор по производству, в свою очередь, реализует
производство ассортимента, контролирует качество произведенной
продукции.
2. Функции по выработке ценовой политики возложены на главного
бухгалтера, который определяет себестоимость производства единицы
продукции и учетом затратного метода формируют конечную цену для
потребителя в условиях установленной запланированной рентабельности
(процент наценки на себестоимость).
3. Функции по продвижению продукции выполняют непосредственно
менеджеры по продажам в точках продаж, которые организуют
непосредственную работу с покупателями, работают с объемом продаж,
37
предоставляют отчеты о продажах, которые является основанием для оценки
потенциальных возможностей на рынке и потребностей клиентов.
Отметим, что целенаправленных и объективных анализов рынка,
поведения конкурентов, а также оценки потребностей клиентов не проводится
в условиях отсутствия специалиста по маркетингу и отсутствия необходимых
профессиональных навыков в этой области в других специалистов. В свою
очередь, специалист по рекламе в условиях своей непосредственной работы
«не успевает» выполнять качественно эти функции.
4. В рамках стимулирования продаж заместитель директора по
коммерции контролирует продажи и определяет возможности предложения
скидок и акций для увеличения выручки.
В качестве существенного недостатка организации маркетинговой
деятельности является отсутствие систематических и целенаправленных
исследований рынка и предпочтений покупателей, а также недостаток оценки
экономической эффективности реализуемых рекламный кампаний.
При оценке эффективности рекламной деятельности необходимо
учитывать особенности рынков сбыта, а основными рынками сбыта ООО
«ЗовОриджинал» являются следующие:
- население (розничная торговля);
- мелкооптовая торговля для организаций, осуществляющих
перепродажу мебели в других регионах;
- строительный рынок.
Основными покупателями продукции ООО «ЗовОриджинал» являются
жители, индивидуальные предприниматели, бюджетные организации (детские
сады, больницы), а также дизайнерские компании, оказывающие услуги по
ремонту и обновлению интерьера квартир.
Структура покупателей по итогам работы компании в 2022 году
представлена на рисунке 2.10.
38
Рис.2.10. Структура покупателей ООО «ЗовОриджинал» по итогам 2022 года,
%
На основании данных рисунка 10 можно сделать выводы о том, что
основная доля покупателей приходится на физических лиц (население),
которая составляет 87% от всех совершенных покупок в ООО
«ЗовОриджинал». На долю покупок индивидуальных предпринимателей
приходится 7% от всего объема, а на долю бюджетных учреждений и
дизайнерских компаний по 3%.
Общая характеристика применяемых рекламных средств с учетом рынка
сбыта представлена в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Характеристика рекламных средств и источников рекламирования
ООО «ЗовОриджинал» в зависимости от рынка сбыта
Категория рынка
/покупателей
Источники рекламирования
Основные виды
рекламы
Физические лица
Официальный сайт, страница «ВКонтакте»,
«Telegram - канал», реклама на транспорте
Каталоги, посты,
сообщения
Индивидуальные
предприниматели
Официальный сайт, специализированные
газетные издания, прямые продажи
менеджера по продажам
Каталоги
Бюджетные
организации
Официальный сайт, специализированные
газетные издания, прямые продажи
менеджера по продажам
Каталоги
Дизайнерские
компании
Официальный сайт, социальные сети,
менеджер по продажам
Перекрёстные
продажи
87%
7%
3%
3%
Физические лица Индивидуальные предприниматели
Бюджетные организации Дизайнерские компании
39
Таким образом, видно, что основная нагрузка по рекламированию ООО
«ЗовОриджинал» определена официальным сайтом и работой менеджеров по
продажам. Компания практически не использует такие средств как выставки,
выездные презентации, не использует активизирующие специализированные
социальные сети типа «Pintere
st» (социальная сеть о ремонте и трендах
мебели).
Для оценки рекламных компаний используем данные за последние два
года и проанализируем затраты на размещение рекламы, отметим тот факт, что
основными источниками размещения рекламы ООО «ЗовОриджинал»
являются:
- официальный сайт https://zovrus.ru;
- официальная социальная страница в контакте:
https://vk.com/zov.zovrus (4206 подписчиков);
- официальная социальная страница «Telegram – канала»
https://t.me/zov_zovrus;
- реклама в местной газете «Газета Москвы»;
- реклама в мессенджерах (бесплатная рассылка);
- реклама на транспорте (видео – планшеты).
Рис.2.11. Отношение расходов ООО «ЗовОриджинал» на рекламу к выручке
и чистой прибыли, %
0,46%
0,67%
0,41%
24,2%
20,8%
21,8%
2020 год 2021 год 2022 год
Доля к выручке, % Доля к чистой прибыли, %
40
В соответствии с данными рисунка 2.11, а затраты на рекламу в 2020
году составили 342 тыс. рублей, в 2021 году составили 510 тыс. рублей, а в
2022 году – 617 тыс. рублей.
Сделаны выводы о существенном снижении затрат на рекламную
деятельность и отношение этих затрат к объему полученной выручке от
реализации товаров, но за последние два года увеличивается доля расходов на
рекламу к полученной чистой прибыли анализируемой организации.
При взаимодействии с другими участниками рынка ООО
«ЗовОриджинал» использует программу лояльности, которая позволяет
рекламировать услуги.
Основными партнерами программы лояльности является организации,
осуществляющие помощь в оформлении налоговой льготы, магазин мягкой
мебели (
Divan.ru: Дмитриевское шоссе, 161б,), а также компания
грузоперевозок.
Лояльности является возможность получения дополнительных
преференций (скидки, акции, бонусы, подарки) для клиентов, которые
совершают заказ услуги на изготовление мебели, а в качестве поощрения
выступают бонус от партнеров.
С участием партнеров предлагаются преференции для клиентов:
1. Верни налог. Скидочная карта от партнера на получение 10% на
оплату услуг в области оформления декларации на возврат подоходного
налога при приобретении квартиры.
2. Скидка в размере 10% на переезд новоселов от компании «Ультра
Переезд»: Дмитриевское шоссе, 157).
Анализируемая организация практически не осуществляет
взаимодействие с общественностью, а только организует коммуникативную
политику с покупателями и клиентами за счет социальных сетей. В то же время
часть покупателей анализируемой организации относится к бюджетным
организациям, приобретает оптом корпусную мебель и использование средств