11
является целевой аудиторией рекламодателя, фокусирует большинство
элементов рекламных коммуникаций, является основным инструментом для
достижения целей рекламы [7, с. 102].
После того как рекламист определился со средствами распространения
рекламной информации и разработал обращения, следует сформировать
окончательный бюджет рекламной компании. Существуют разные подходы к
определению размера бюджета. Чаще всего подобные руководства
рекомендуют определять размер рекламного бюджета как определенный
процент дохода от продаж.
Также руководство соотносит уровень доходов фирмы с уровнем
расходов конкурентов, поэтому часто фирмы, которые полагаются при
определении размера своего бюджета на рекламу исключительно по методике
руководств, зачастую выделяют на это недостаточные средства.
Концепция рекламной стратегии предприятия, которая определяется
выбором маркетинговой стратегии и применимых к ней целей маркетинговой
коммуникационной стратегии, воплощается рекламодателями в обобщенном
плане всех рекламных мероприятий на определенный период времени. Этот
план обязательно включает три основные группы вопросов: цели и задачи
кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика рекламных
каналов [13, с. 125].
Следующим этапом является разработка и производство рекламы, т. е.
покупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов
рекламоносителей. Далее начинается практическая реализация мероприятий
рекламной кампании – это один из самых важных этапов. Формирование
рекламной деятельности предприятия не завершается до тех пор, пока не будет
продумана система оценки результатов.
В системе рекламной стратегии главное внимание уделяется средствам
рекламы, а их основная классификация сводится к следующим:
1. Реклама в СМИ. Само рекламное сообщение должно быть понятым и
привлекающим внимание целевой аудитории, а его форма и содержание
12
должны соответствовать требованиям цензуры и мировоззрению целевой
аудитории;
Данный подвид рекламы является одним из самых распространенных в
России.
Помещение рекламы в прессе имеет ряд преимуществ [14, с. 61]:
- это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных
приложениях);
- реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем
необходимых сведений для потребителя;
- помимо словесного содержания реклама может включать в себя и
графический образ - фотографию или рисунок;
- в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте
продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.;
- если реклама заинтересовала читателя, у него есть время
внимательно ее просмотреть, в случае необходимости — несколько раз;
- сама подготовка рекламы к помещению в газете — значительно
более простой и менее трудоемкий процесс, чем подготовка рекламы в других
средствах массовой информации.
Однако пресса как средство помещения рекламы имеет и ряд
существенных недостатков, которые заставляют многих рекламодателей
обращаться к другим видам рекламы. Эти недостатки можно свести к
следующим трем:
- массовый читатель газеты прочитывает или проглядывает главным
образом событийные материалы, полностью или частично не обращая
внимания на рекламные полосы;
- часто из-за низкого качества газетной бумаги, помещаемые в газете
объявления, особенно их графические элементы, выглядят непривлекательно
или неубедительно;
- объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как
правило, не отличаются разнообразием внешнего оформления. Это создает для
13
читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему
рекламы.
2. Реклама на радио. Преимуществами рекламы на радио является
возможность круглосуточного вещания на дальние расстояния и множество
регионов, а также большое количество программ и станций.
В отличие от других рекламных средств, радио не имеет привязки к
конкретным местам и ограничивается лишь дальностью радиочастотной
передачи. Радио слушают как дома, так и на работе, как в автомобиле, так и
просто гуляя на свежем воздухе. Кроме того, реклама на радио обладает
оперативностью и имеет приемлемую цену [5, с. 222].
3. Телевизионная реклама. Объявления на телевидении содержат в себе
различные элементы, такие, как звуковые эффекты, движение, цветовые
эффекты, могут быть созданы с использованием
CGI (компьютерной
анимации), тем самым заинтересовывая аудиторию и оказывая на неё большее
влияние, нежели сообщения в иных СМИ.
Следует отметить, что реклама с помощью телевидения обладает
следующими достоинствами [21, с. 439]:
- данная реклама эффективна за счет одновременного воздействии на
несколько каналов восприятия населением, а именно за счет зрительных
(визуальных) образов и звуковых образов (музыки и слов). При этом,
сочетание звуковых и визуальных образов образуют прочную основу для того,
что потенциальный потребитель заполнил рекламируемый товар или услугу;
- реклама на телевидении с одной стороны, охватывает широкий круг
потенциальных клиентов и покупателей, а с другой стороны, направлена на
выборочный сегмент потребителей за счет рекламирования в разное время
суток;
- телевидения потенциальные потребители обычно просматривают во
время отдыха, что позволяет создать предпосылки для положительного
восприятия рекламы и принять сведения или действия ее содержания;
14
Однако при всех положительных моментах телевидение имеет три
существенных недостатка, которые являются сдерживающим фактором в его
использовании массовым рекламодателем:
- телевидение — дорогостоящий канал рекламирования. Хороший
ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время
- рекламный ролик требует очень высокого мастерства исполнителей.
Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться ан-
тирекламой и, наоборот, отвратить потенциального покупателя от товара;
- недоступность использования телевидения для многих предприятий,
работающих в провинции или в районах, чисто по территориальным причинам
[26, с. 114].
4. Реклама в сети Интернет. Одними из главных преимуществ такого
медиаканала выступает то, что компания предоставляет своим потенциальным
клиентам электронный адрес в сети, а клиент заходит на сайт и самостоятельно
знакомится с предоставляемыми компанией услугами и различными
мероприятиями [33, с. 320].
5. Наружная реклама. Этот вид рекламы призван напоминать
потребителям о компаниях и товарах, которые в большинстве случаев они уже
знают, а также указывать потенциальным клиентам на места продажи товаров
и предоставления услуг. Наружная реклама обычно представляет собой
плакаты, щиты и растяжки, размещенные в оживленных местах.
Таким образом, реклама – это коммуникационное средство повышения
узнаваемости какого – либо товара или услуги.
Средства, затраченные на получение исходных данных, планирование и
проведение процедуры оценки, значительно повысят экономическую
эффективность затрат на медиаканалы и разработку сообщений. Оценка
эффективности может быть относительно простой, если собраны данные об
осведомленности и отношении к продукту и если цели компании
сформулированы таким образом, чтобы было возможным оценить
эффективность коммуникаций.
15
Следовательно, рекламная деятельность предприятия включает в себя
этапы постановку цели рекламной кампании, анализ и оценку целевой
аудитории, оценку бюджета, затрачиваемого на рекламные мероприятия.
Любая рекламная стратегия должна быть оценена на предмет
эффективности и ее влияния на финансовые результаты организации.
Критерии эффективности рекламной стратегии позволяют произвести
оценку проведенных рекламных мероприятий и определить степень
достижения поставленной цели. Выделяют два принципиально разных
критерия эффективности рекламной деятельности – эффективность
коммуникативного (психологического, информационного) воздействия и
экономическая эффективность.
Коммуникативная эффективность рекламы оценивается по следующим
критериям:
- влияние рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;
- влияние рекламы на формирование позитивного отношения к ней;
- влияние рекламы на формирование намерения вступить в контакт с
фирмой, приобрести ее товар.
Экономическая эффективность рекламной деятельности – это
экономический результат, полученный от применения рекламного средства
или организации рекламной кампании [29, с. 66].
Экономическая эффективность рекламной деятельности оценивает
влияние рекламной активности на объем продаж организации.
Оценка экономического эффекта продвижения позволяет:
- повысить эффективность затрат на маркетинг, т. е. получить большие
продажи при тех же ресурсах;
- обоснованно изменять величину бюджета продвижения.
Рассмотрим основные показатели экономической эффективности
рекламной деятельности:
Рентабельность рекламной деятельности:
Р = (П/З)*100% (1.1)
16
где, П – прибыль, полученная от рекламы;
З – затраты на рекламу
Экономический эффект рекламирования:
Эр = Тд*Нт/100 – (Зр + Рд) (1.2)
где, Тд – дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
Нт – торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене
реализации);
Зр – затраты на рекламу (в денежных единицах);
Рд – расходы дополнительные (в денежных единицах).
Экономический эффект рекламирования может также рассчитываться
по другой формуле:
Э = (Т*Д*П)/100*H/100 – (З+Р) (1.3)
где Т – среднесуточный товарооборот до начала рекламного периода, руб.;
Д – количество дней учета товарооборота за рекламный период, руб.;
П – относительный прирост среднесуточного товарооборота за
рекламный период, %;
Н – торговая наценка за единицу товара, %;
З – затраты на рекламу и другие мероприятия по продвижению, руб.;
Р – доп. расходы по приросту товарооборота.
Экономическая эффективность рекламной деятельности рассчитывается
по следующим формулам:
Э = (Пф – З) / (Пп – З) *100% (1.4)
Пф – фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных
единицах);
Пп – планируемая прибыль [34, с. 100].
Таким образом, основными элементами рекламной стратегии является
определение целевой аудитории, исследование рынка и поведения
конкурентов, разработка уникального предложения и позиционирования,
определение коммуникационных каналов и средств рекламы, формирование
17
бюджета на реализацию рекламы и обязательная оценка эффективности
реализации рекламной стратегии.
1.3 Направления совершенствования рекламных стратегий фирм в
условиях обеспечения конкурентоспособности
В современных экономических условиях и с учетом эффективности
отдельных средств рекламы для повышения конкурентоспособности
организации необходимо учитывать основные тенденции, которые будут
рассмотрены далее.
Одной из главных тенденций в рекламной стратегии является фокус на
персонализации и предоставлении исключительного качественного опыта
клиента. Благодаря обилию данных, компании могут настраивать свои
рекламные сообщения для каждого отдельного потребителя на основе его
предпочтений, демографических данных и поведения. Создание
персонализированных и релевантных объявлений помогает компаниям
установить более глубокие связи с целевой аудиторией и достичь более
высоких показателей вовлеченности и конверсии [22, с. 320].
Инфлюенс-маркетинг продолжает быть мощной стратегией для
достижения аудитории через влиятельных личностей. Влиятельные люди,
активные в социальных медиа и других онлайн-платформах, могут помочь
брендам привлечь внимание и доверие аудитории. Рекламные сообщения,
представленные через инфлюенсеров, часто считаются более авторитетными
и достоверными, что способствует увеличению отклика аудитории на рекламу.
Видеореклама становится все более популярной и эффективной в
рекламных стратегиях. Потребители все больше предпочитают получать
информацию и развлекаться через видео контент. Видеореклама позволяет
брендам передавать эмоциональные и наглядные сообщения, которые могут
лучше запоминаться и вызывать эмоциональную реакцию у аудитории.
С развитием голосовых помощников и устройств, таких как смарт-
колонки и смартфоны с голосовыми ассистентами, оптимизация для
голосового поиска становится все важнее. Бизнесам следует оптимизировать
18
свой контент для фраз и запросов, которые люди используют при голосовом
поиске, чтобы быть более видимыми и конкурентоспособными.
Сбор и анализ данных становятся неотъемлемой частью рекламной
стратегии. Бизнесам доступны различные источники данных, которые
позволяют понять предпочтения и поведение аудитории. Это позволяет
компаниям принимать более обоснованные решения при разработке и
оптимизации рекламных кампаний.
Искусственный интеллект (ИИ) играет важную роль в развитии
рекламных стратегий. Алгоритмы ИИ позволяют автоматизировать и
оптимизировать процессы рекламы, такие как таргетирование, настройка
ставок и анализ результатов. Использование ИИ позволяет бизнесам повысить
эффективность рекламных кампаний и достичь лучших результатов [27, с.
143].
С ростом числа пользователей смартфонов и использования мобильного
интернета, мобильная реклама становится важной частью рекламных
стратегий. Оптимизированные для мобильных устройств объявления и
мобильно-ориентированные рекламные каналы позволяют брендам достигать
аудитории в любое время и в любом месте.
Потребители все больше ждут от рекламы интерактивности и участия.
Интерактивный и погружающий контент, такой как игры, виртуальная
реальность и дополненная реальность, позволяют брендам создавать
уникальные и запоминающиеся рекламные кампании. Это помогает привлечь
внимание аудитории и увеличить вовлеченность.
Социальные медиа остаются одной из основных платформ для рекламы.
Бренды могут использовать социальные медиа-платформы для достижения
широкой аудитории и создания привлекательных рекламных кампаний.
Настраиваемые возможности таргетирования в социальных медиа позволяют
бизнесам достичь более релевантной аудитории и повысить эффективность
рекламы.
19
Программатическая реклама, которая основывается на использовании
алгоритмов и искусственного интеллекта для автоматизации закупки и
размещения рекламы, становится все более популярной. Это позволяет
брендам достигать более точной и релевантной аудитории, управлять
бюджетами и повышать эффективность рекламных кампаний.
С ростом осведомленности потребителей о защите данных и этичных
практиках, брендам необходимо обращать большее внимание на этичность
своих рекламных стратегий. Это включает прозрачность в сборе и
использовании данных, соблюдение правил конфиденциальности и
обеспечение безопасного и этичного использования информации о клиентах.
Измерение и аналитика играют важную роль в определении
эффективности рекламных кампаний и оптимизации стратегий. Бизнесам
следует использовать аналитические инструменты для отслеживания
ключевых показателей эффективности (KPI), анализа данных и получения
ценных инсайтов, которые помогут принимать информированные решения.
Омниканальный маркетинг предлагает интегрированный подход к
рекламе, где бренды используют несколько каналов коммуникации и
взаимодействуют с аудиторией через разные точки контакта. Это позволяет
достигать более широкой аудитории и создавать согласованный и связанный
опыт клиента [16, с. 182].
Таким образом, рекламные стратегии будут продолжать
эволюционировать и адаптироваться под изменяющиеся потребности и
ожидания аудитории. Руководителям и менеджерам коммерческих
организаций важно быть в курсе последних тенденций и эффективно
использовать их в своих рекламных стратегиях. От персонализации и
инфлюенс-маркетинга до оптимизации для голосового поиска и
использования данных, каждая тенденция предоставляет уникальные
возможности для достижения успеха в рекламе.
20
Глава 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
СТРАТЕГИИ ООО «ЗОВОРИДЖИНАЛ»
2.1 Организационно – экономическая характеристика фирмы
ООО «ЗовОриджинал» осуществляет деятельность с момента
регистрации 27.03.2017 г. на основе свидетельства о регистрации
юридического лица, выданного Межрайонная инспекцией Федеральной
налоговой службы №23 по Московской области.
Руководитель организации: генеральный директор Маслов Дмитрий
Михайлович. Юридический адрес организации: Московская область, г.
Балашиха, проспект Ленина, д. 8. Фактический адрес (салон продаж)
осуществляет деятельность по адресу: г. Москва, Дмитровское шоссе, 161Б.
Основным видом деятельности является Торговля розничная мебелью в
специализированных магазинах
(ОКВЭД 47.59.1), зарегистрировано 5
дополнительных видов деятельности:
- работы по установке внутренних лестниц, встроенных шкафов,
встроенного кухонного оборудования (ОКВЭД 43.32.2);
- торговля розничная бытовыми электротоварами в
специализированных магазинах (ОКВЭД 47.54);
- торговля розничная мебелью, осветительными приборами и прочими
бытовыми изделиями в специализированных магазинах (ОКВЭД 47.59);
- деятельность по складированию и хранению (ОКВЭД 52.10);
- деятельность вспомогательная прочая, связанная с перевозками
(ОКВЭД 52.29).
Организации присвоены ИНН 5001113461, ОГРН 1175053005093,
ОКПО 12600923.
Компания специализируется на услугах по изготовлению и продаже
мебели, комплектующих и техники для кухни и для домашнего использования
в виде российского представительства белорусского производителя «Зов».