63
использовании своих возможностей, устранении слабых сторон и понимании
угроз.
Для привлечения новых клиентов – розничных магазинов –предприятию
необходимо:
1. Усилить слабые стороны: приобрести транспорт в лизинг.
2. Максимально использовать следующие возможности:
- по продажам мебели охватить большую часть населения;
- для укрепления командного духа и увеличения продаж проводить
тренинги.
Таблица 13
3. Сделать все возможное для устранения угроз: пополнить ассортимент
мебели товаром эконом класса.
На основании проведенного SWOT-анализа видно, что на мебельном
рынке позиции ООО «Палитра¬ достаточно высокие, у компании есть сильные
стороны, а слабые стороны фирма стремится устранять.
Таким образом, общество с ограниченной ответственностью «Палитра¬
– это коммерческая организация, которая занимается торговлей и закупкой
мебели. Компания может предложить покупателям широкий ассортимент
изделия: разные материалы и разные цены. Стоимость мебели, которую
64
компания продает в своем павильоне, ориентирована на потребителей с
разным уровнем дохода (от низких до очень высоких). Это позволяет
удовлетворить потребности широкого крупа потребителей.
Свою деятельность фирма осуществляет на рынках бытовой мебели,
мебели для гостиниц и санаторно-курортных зон. По результатам SWOT-
анализа, можно сказать, что позиции ООО «Палитра¬ на мебельном рынке
достаточно высокие, у компании есть сильные стороны, а свои слабые места
она старается устранить. На мебельном рынке товар имеет свою
определенную специфику, что определяет конкурентоспособность компаний,
занимающихся реализацией мебели. Также есть ряд требований, которые
выдвигаются к качеству мебели.
ООО «Палитра¬ осуществляет свою деятельность на основании Устава
и законодательства Российской Федерации. Компания имеет право
самостоятельно определять структуру управления, а также затраты на
содержание. Строение аппарата управления предприятие линейно-
функциональное. За период 2017-2019 гг. деятельность компании была
эффективной ввиду того, что прибыль и рентабельность данного предприятия
значительно выросла. Организация деятельности сбыту товара от
производителя к потребителю проводится компанией на основании задач и
целей в части максимального удовлетворения потребностей покупателей, а
также получения выгоды для компании ООО «Палитра¬.
На основании проведенного анализа можно сказать, что ООО «Палитра¬
недостаточно рационально и эффективно использует каналы продвижения
товара. Например, в своей деятельности по продвижению товаров, компания
не использует такие популярные методы, как брендинг и личные продажи,
сезонные ассортимент. Также необходимо отметить, что для своевременной
оценки состояния рынка и перспектив развития, нужно учитывать рост продаж
в интернет-канале и то, какие механики можно использовать там для
продвижение товаров предприятия. Также нужно реально оценивать то, какую
роль играют глобальные процессы в экономической сфере, такие как:
65
глобализация и слияние, взаимопроникновение отраслей. Проявляется
влияние глобальных тенденций в том, что происходит вторжение новых
участников в сферы, которые являются традиционными, к примеру, сетевые
магазины, магазины он-лайн доставки, DIY (магазины Do it yourself),
франшизные центры. Влияние глобальных тенденций проявляется, в
частности, в том, что в традиционные сферы вторгаются все новые и новые
участники. Постоянный мониторинг и реагирование на изменение ситуации,
мобильность в принятии решений – те свойства, которыми должна обладать
ООО «Палитра¬.
66
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ ООО «ПАЛИТРА¬ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
3.1. Мероприятия по совершенствованию методов продвижения
продукции
Важное значение имеют те процессы в экономической сфере, которые
играют роль в глобализации , слиянию, пенетрацию отраслей в экономической
сфере. Проявляется влияние новых глобальных тенденций в том, что
происходит вторжение новых участников в сферы, которые являются
традиционными, к примеру, сетевые магазины, магазины он-лайн доставки,
DIY (магазины Do it yourself), франшизные центры. Влияние глобальных
тенденций проявляется, в частности, в том, что в традиционные сферы
вторгаются все новые и новые участники. Постоянный мониторинг и
реагирование на изменение ситуации, мобильность в принятии решений – те
свойства, которыми должна обладать ООО «Палитра¬.
.Система хозяйственных связей по продвижению товаров в условиях
рыночной экономики должна быть такой, чтобы предприятие имело:
эффективную ассортиментную матрицу, оптимальный уровень запасов товара
на складе, удовлетворение покупательского спроса, и положительные
финансово-экономические KPI деятельности компании.
Чтобы иметь возможность быть готовым к изменению условий
рыночной экономики, необходимо, чтобы в организации слаженно работали
договорные отношения с точками продаж, сетями, которые обеспечивают
сбыт продукции. Исходя из этого договорные связи с торговыми
организациями играют ключевую роль в увеличении товарооборота компании.
Приобретая мебель (корпусную или мягкую) потенциальные
покупатели, прежде всего, руководствуются таким мотивом, насколько она им
67
необходима. Используя обозначенные покупателем причины, необходимо
учесть этот мотив в рекламных сообщениях.
Результаты проведенного маркетинг исследования определяют многие
тренды и точки покупательского поведения целевой аудитории. Но, главное -
это те тенденции, которые складываются из основных критериев, на их
основании проводится оценка и данными критериями идут: уровень жизни и
покупательское поведение.
Во время составления ассортиментной матрицы товаров ООО
«Палитра¬ нужно учесть новые тренды и тенденции мебельного рынка и
развитие потребительского восприятия мебели. Те исследования, которые
провел отдел маркетинга, помогают принять управленческие решения
относительно ассортиментной матрицы предприятия. Рентабельность работы
фирмы же напрямую зависит от результатов и грамотного применения на
практике этих исследований. Они также помогут лучше сориентироваться в
рынке и ситуации, которая сложилась на мебельном рынке сегодня.
Один из способов для увеличения эффективности маркетинговой
стратегии ООО «Палитра¬ — это оптимизация оргструктуры отдела
маркетинга и рекламы, а также оптимизация его деятельности. Большая часть
компаний на рынке, как и компания ООО «Палитра¬, не привлекают по
проектам сторонние рекламные агентства. В основном по причине
экономического фактора (экономия бюджета). Выходят их ситуации просто –
имеют в своем штате собственный отдел рекламы и маркетинга.
В производстве важен невосполнимый ресурс – время. Очень часто
возникает форс-мажор и потребность внесения корректировок в текст
рекламы в последние минуты перед сдачей макетов в печать. Но
осуществление рекламной работы через посредников, рекламных агентов,
аутсорсинг сотрудников, может снизить мобильность и гибкость в таких
ситуациях, которая характерна для ООО "Палитра", имеющей в своем составе
рекламный отдел.
68
Собственники бизнеса компании убедились, что основную работу
можно выполнять экономично (и лучше, и быстрее как факт) силами
собственных сотрудников, сотрудников, которые работают на компанию и к
ней лояльны. Креативность в создании рекламных текстов, разработка и
верстка иллюстраций, осуществление исследований входят в сферу
деятельности ОР ООО «Палитра¬. Также отдел маркетинга и рекламы
постоянно прямо взаимодействует с отделами сбыта магазинов. Качественно
сделанная реклама дает большие возможности.
Структура сотрудников отдела маркетинга и рекламы ООО «Палитра¬
приведена на рис.9 после реорганизации.
Рис.9 Схема отдела рекламы ООО «Палитра¬
после реорганизации
Первоначально отдел маркетинга и рекламы имел существенные
недостатки. В первую очередь, это малочисленность сотрудников. Имея в
составе отдела всего 3-х сотрудников невозможно эффективно выполнять
большое количество задач, которые касались рекламной работы быстро
растущего предприятия. Главная причина этого - непонимание руководящих
лиц компании в важности маркетинга для компании в целом и рекламы, в
частности.
ООО «Палитра¬, находясь в фазе роста, постепенно увеличивала свои
производственные мощности. Также произошел рост количества конкурентов
69
на рынке и поэтому реклама стала одним из базовых и основных средств по
привлечению потребителей в пункты продаж.
На рисунке № 9 можно увидеть, что после того, как прошла
реорганизация отдела рекламы, то увеличилось не только количество
специалистов, но и то, что качественно поменялась сама структура отдела
маркетинга. В работу включилась группа продвижения продукции и
стимулирования клиентских продаж (sales promotion). Необходимость набора
дополнительных сотрудников была обусловлена тем, что возникла
потребность в увеличении числа мероприятий по стимулированию продаж,
так как они приносят в краткосрочной перспективе быстрый эффект и
помогают в достижении плана по товарообороту компании. Эта группа
занимается организацией и осуществлением разнообразных сейл промоций,
раздачей каталогов, карточек скидочных и пр.
Вторая группа занимается вопросами организации весомых и значимых
рекламных кампаний предприятия, к примеру, имиджевой рекламой на
телевидении. Такая реклама, как правило, дорогостоящая в связи с чем, их
проведение проходит с привлечением профессиональных рекламных
агентств. ООО «Палитра¬ пользуется услугами рекламных агентств «РА¬ и
«Апельсин¬.
Отдел маркетинга формирует технические задания для этих агентств,
согласовывает и корректирует смету расходов, определяет наиболее
ресурсные каналы по распространению рекламной информации, а после
проведения рекламных кампаний подводит итог и отчитывается об
эффективности проведенных мероприятий.
Таким образом, на сегодняшний день, после того, как отдел прошел
реорганизацию, ООО «Палитра¬ имеет все ресурсы для выполнения больших
объемов работ и с большей эффективностью, чем до этого момента. Данный
факт в полной мере соответствует стратегии руководства ООО «Палитра¬,
которая направлена на увеличение продаж, усиление маркетингового
давления на рынке и, в том числе, рекламной деятельности.
70
Совершенствование в планировании рекламной должно быть за счет
увеличения эффективности рекламы. Максимальный результат за минимум
ресурсов.
В основном, рекламная кампания это один из элементов, часть плана
рекламной деятельности, результат которого заключается в достижении тех
целей и ключевых точек тайминга, которые поставлены рекламодателем.
Разработка рекламной кампании - это не только написание рекламных
статей и подготовка программы промомероприятий, необходимо четко
осознавать, что это комплекс, предусматривающей все условия: когда, где , с
применением каких ресурсов данная кампания будет четко давать все
представление для потребителя и будет максимально полезна. Для того,
чтобы комплекс рекламных сообщений был преобразован в эффективную
рекламную кампанию, требуется осуществить значительное количество
взаимосвязанных операций.
В целом, руководство ООО «Палитра¬ не использовала ресурс
рекламного продвижения и рекламную деятельность, в связи с этим,
рекламные кампании были бессистемно запущены, не контролировались с
точки зрения эффективности, а это приводило к перерасходу бюджета и
недостижению целей ( увеличению товарооборота) . Но после реорганизации
отдела маркетинга и рекламы, формирования группы организации РК
(рекламных кампаний) , ситуация стала лучше. На сегодняшний день, вся
деятельность отдела маркетинга и рекламы ООО «Палитра¬ планируется с
учетом стратегических планов. На предприятии внедрена методика, которая
основана на опыте ведущих предприятий и реализации ими успешных
рекламных кампаний.
Основные шаги по планированию РК:
- анализ, изучение ситуации на рынке
- определение интересующего компанию канала сбыта или рынка;
- изучение SKU или точки продаж, которую необходимо
прорекламировать;
71
- Понимание ключевых преимуществ продукции компании, которую
необходимо рекламировать, перед аналогичной продукцией, выпускаемой
конкурентами и нахождение узких специализированных точек для
формирования спроса у потребителя в пользу ООО «Палитра¬
определение целей. Это особенно важно, так как цели рекламной
кампании крайне часто руководство формулирует и дает достаточно
неоднозначно и размыто (данный факт имеет отношение и к рекламной работе
ООО «Палитра¬);
расчет сметы и составления списка издержек на РК;
сравнение сметы с согласованным бюджетом. Наиболее частая
ситуация – урезанный бюджет и соотношение с новыми условиями целей РК.
определение оптимальных ресурсов и каналов распространения
рекламы . Это производные от целей РК и планируемого бюджета;
разработка стратегии РК;
креативность , имиджевая сторона РК, творчество самого процесса;
проведение эксперимента на потребителе (целевая группа) перед
запуском РК.
Подведение итогов после проведения РК и оценка результатов
продаж и затрат.
Что дает успешность в рекламной кампании? Составление точной сметы
и поиск оптимальных средств для ее реализации.
Составление сметы затрат на рекламу. Смета представляет собой
бюджетный план РК. В связи с этим, понятия "смета" и "план" очень часто
употребляют специалисты по маркетингу и это одно и то же. Образно, это
визуально описанный объем планируемых затрат на рекламу. Также он
содержит информацию для руководства организации о прогнозируемом
необходимом бюджете на осуществление рекламного плана. Руководство,
после ознакомления с планом , принимает решение о том, стартует или нет
задача.
72
Смета представляет собой задачу в несколько этапов: Подготовка,
согласование ( утверждение сметы) , исполнение и контроль.
Составление сметы может осуществляться посредством 3 методик:
Метод валового составление сметы;
Метод фиксированных показателей;
Целевой метод;
ООО «Палитра¬ применяет целевой метод, который является наиболее
экономически оправдан. Т.е. определяются цели списком, которые должны
быть достигнуты с помощью рекламной деятельности, на каждые цели
составляется список затрат.
Цели, которые требуется достигнуть рекламной деятельностью:
привлечение нового покупателя
продвижение товара ( продажа мебели)
улучшение имиджа компании в глазах потребителя
исследование рынка и спроса.
Смета расходов на осуществление рекламной кампании ООО «Палитра¬
в октябре 2020 года, целевой метод планирования, приведена в таблице 14.