53
-анализ товарооборота, разработки и бюджетирование квот (товарных
стоков) для заказов, согласование целей;
-определить стратегию в рекламной деятельности предприятия;
-выбрать средства и ресурсы, которые обеспечат передачу рекламы
(интернет, радио, ТВ, печатные издания).
В ООО «Палитра¬ торговая политика организована так: на
согласованных и подтвержденных контрактом условиях сотрудничества с
торговыми предприятиями, которые реализуют продукцию конечным
потребителям, в том числе как физическим, так и юридическим лицам.
Подписание договора поставки с предприятиями достигается в момент
фиксации коммерческих условий ( заключается договор, подписываются
логистические требования, условия гарантии) руководством, а также на
уровне специалистов по маркетингу и продажам. Когда при проведении
переговоров достигнуты определенные результаты, это фиксируется
договором, где прописаны обязательства сторон, среди которых:
-объем и структура отгружаемого товара;
-условия поставки товара (партионность либо отгрузка полного объема);
-сроки поставки товара;
-стоимость погрузочно-разгрузочных работ, стоимость логистическая и
т.п.;
-условия оплаты ( работа на условиях отсрочки, предоплаты, банковская
гарантия и тд);
-составляющие стоимости товара;
-гарантийные обязательства и сервисное обслуживание.
При продвижении товаров гибкая политика предприятия по условиям,
перечисленным выше, обеспечивает такие условия работы с организациями,
которые позволят поставить товар конечными потребителям в максимально
сжатые сроки.
Участие в ярмарках и выставках занимает особое место в продвижении
товара на предприятии, где проходила практика.
54
ООО «Палитра¬ – регулярно принимает участие в выставках в в
Российской федерации, странах ЕС, Юго-Восточной Азии, которые
проводятся каждый год.
Чтобы иметь возможность быстро реагировать на имеющиеся изменения
в покупательском спросе, задавать тренды и тенденции в изменяющемся
рынка в различных его сегментах, где представлены товары компании и
максимально оперативно реагировать ООО «Палитра¬ необходимо
анализировать структуру и динамику объемов продаж.
Об известности компании свидетельствует тот факт, что суммарное
количество потребителей ее продукции составляет более 3 тысяч
потребителей. Однако, на основании проведенного анализа можно сказать, что
ООО «Палитра¬ неэффективно использует различные каналы продвижения
товара в своей деятельности. Нет использования методик, нет брендинга.
Также нужно отметить стремительное развитие Интернет-ресурсов, что дает
возможность своевременно оценить состояние рынка и его перспективы.
2.3 Анализ факторов, влияющих на товародвижение ООО
«Палитра¬
У мебельного рынка товар характеризуется определенной спецификой,
которая определяет конкурентоспособность предприятий, занимающихся
реализацией товара, и определенными требованиями к качеству товара.
Фактор цены. Разовая покупка мебели по разным оценкам в среднем
составит порядка 15-20 тыс.руб., расходы на мебель от семейного бюджета
занимают 7-10 %, стоимость серийного шкафа-купе, длина которого 2 метра в
розницу обойдется в 7-20 тыс.руб. (цена зависит от комплектации и
материалов, которые используются).
Период вывода на рынок новых моделей мебели длительный. К
примеру, средний срок лонча новинки , особенно серийного товара , у крупных
55
предприятий занимает в среднем 3-5 месяцев. В программе вывода продукта
на рынок такие мероприятия:
отдел маркетинга и рекламы проводит предварительное изучение
спроса;
отдел маркетинга и рекламы и производственный отдел опрашивают
потенциальных потребителей;
в рабочую документацию производственным отделом вводятся
необходимые корректировки;
осуществляется разработка рекламного предложения;
рассылаются предложения и заполняются заявки производственному
отделу;
реализуется пробная партия нового товара;
отдел маркетинга и рекламы получает и обрабатывает отзывы по
серии мебели;
программа серийной мебели запускается в массовую продажу.
Ввиду того, что лонч ( вывод) нового товаров на рынок и срок их
использования длительный, важным становится тот аспект, что планирование
и прогнозирование ключевых потребностей покупателя , равно как и спрос на
товар – переходит в период средне и долгосрочной перспективе.
Требования к качеству товара у потребителя высокие. Свой выбор
покупатель делает, так: какие затраты потребуются и какой период времени
товар будет удовлетворять потребности ( насколько долог срок службы и
какое качество у товара) На основании этого большинство компаний, которые
занимаются производством и продажей мебели, занимаются аналитикой
уровня качества товара, подбирают материалы, фурнитуру и другие
комплектующие, которые будут рассчитаны на долгое время эксплуатации. К
примеру, очень часто конкуренты используют основную мысль для
продвижения товара, где основная идея - объяснить цену уровнем качества
товара и его долговечностью.
56
Конкуренция идет на только на рынке новых товаров, но также
необходимо учитывать рынок стоковых, поддержанных товаров ( бывших в
употреблении) , где низкие цены – залог продаж, но минимальной
маржинальности. При этом конкуренция между этими рынками может
разгораться очень остро. Поэтому, большинству сотрудников отдела продаж
нужно выявлять оптимальный срок службы продаваемых товаров , создавать
сервис постпродажного обслуживания. Так, к примеру, некоторые небольшие
магазины мебели, часто делают упор на развитие гарантийного
обслуживания, предлагают услуги по замене фасадов, обивки, фурнитуры, ее
ремонту и реставрации. В 2019 г. услуги по ремонту и реставрации мебели в
общем объеме структуру объема бытовых услуг были на уровне 1,9 %.
Период выбора и совершения покупки потребителем в данном сегменте
рынка занимает достаточно продолжительное время. Выбирать мебель
потребитель может 2-4 недели (в некоторых случаях процесс выбора будет
длится несколько месяцев – до следующей выставки), при этом покупатель
выбирает для сравнения до 20 моделей мебели, сравнивая их на основании 15-
20 параметров, среди которых основные: цена, вид, расцветка, удобство
использования, ухода, качество материала и сборки, длительность службы,
скидки и тд.
Износ товаров длительного пользования может быть не только
визуальным , важно воприятие ( современность и актуальность товара в
настоящее время). Ряд крупных операторов мирового рынка мебели, такие как
Ikea, Леруа Марлен ,Nolte, Natuzzi, Rolf Benz и др. производят стимуляцию
продаж мебельного рынка, используя агрессивную рекламную политику,
внедряют в понятие мебели модные тенденции, благодаря чему они постоянно
изменяют свои коллекции , стимулируют покупателя обновлять интерьер
быстрее.
Рынок мебели сегментирован. Мебель в зависимости от своего
назначения, делится на такие специализированную, бытовую и офисную.
57
Также выделяется три ценовых категории , для максимального охвата всех
потенциальных покупателей.
Те, кто имеет высокий уровень дохода, как правило, предпочитает
мебель высоко ценовой категории и высокого уровня качества. Такие
покупатели ждут от производителя: качественный материал, интересен
дизайн и дизайнер , который разработал мебель, удобство и
функциональность, цена для этой категории не имеет значения. Потребителям
этой категории важен имидж компании на рынке, торговая марка мебели, они
предпочитают покупать товар только в дорогих магазинах премиум класса,
которые специализируются на продаже такой продукции.
Для людей, уровень дохода у которых средний, создана мебель эконом-
класса. Такие потребители, как правило, сопоставляют баланс цены и
качества, их решения стандартны , более унифицированы, у них достаточно
времени на поиск товара и серфинг рынка на трендового предложения. В
меньшей степени стремятся к приобретению штучной мебели, удовлетворены
средней стандартной и неуникальной мебелью. Бренд для них не очень важен.
Готовы менять мебель при изменении дизайна помещения и смены трендов.
Для людей с низким доходом предназначена мебель эконом класса.
Такие потребители больше внимания уделяют стоимости. Все другие
параметры при принятии решения о покупке для них значимы в меньшей
степени. Как правило, это разовые покупки, а мебель они используют, пока
она станет негодной для эксплуатации.
На бытовую мебель приходится 75% , офисную – 20 % рынка,
специальную – 5 % общего объема мебельного рынка.
Уровень жизни потребителей определяет и объемы продаж бытовой
мебели. Мебель на замену сейчас имеет низкий спрос. Самая большая доля на
рынке корпусной мебели приходится на мебель для прихожих и жилых
комнат. Покупатели все больше хотят заменять встраиваемой мебелью
привычные стенки и шкафы.
58
На третьем месте по продажам идет кухонная мебель В 2019 г. рынок
кухонных гарнитуров составил около 695 тыс. шт. Но фактически было
реализовано всего 499 тыс. гарнитуров, насыщение рынка составляет 67 %. За
последние несколько лет прослеживается такая тенденция: стоимость кухонь
отечественного производства приближается к стоимости мебели иностранного
производства, однако уровень лояльности к отечественным кухням у россиян
более высокая, что приводит к продолжению сокращения импорта кухонной
мебели.
40 % объема рынка мебели для спальни принадлежит деревянным
кроватям, здесь прослеживается такая тенденция: встроенная мебель
вытесняет шкафы.
Рынок мебели домашних кабинетов (офисов показал рост в 2019 г.
высокими темпами, что составило 122,7 %. Связано во многом с тем, что
многие сейчас переходят на home office (удаленный график работы), работу
«из дома¬.
Самая большая доля 35% это компьютерные столы, на втором месте –
кресла рабочие, компьютерные , на третьем месте – остальная мебель . 2,5 %
доли рынка занимает мебель встраиваемая, при этом эта доля растет ежегодно
и является потенциальным новым сегментом для увеличения обхемов продаж.
Меньшие всего объемы продаж мебели занимает мебель для ванной комнаты.
Необходимо учесть и отметить ряд тенденций в момент снижения
покупательской способности , т.е. в кризисных условиях:
падает спрос на офисную мебель быстрее, чем на бытовую;
спрос уходит в сегмент эконом-класса из-за того, что потенциальные
покупатели переходят в другой , более дешевый, ценовой сегмент;
спрос на мягкую мебель падает из-за роста цен.
Можно также отметить последствия мирового экономического кризиса,
что касается мебельного рынка, то такие факторы, как снижение
покупательской способности, санкции, увеличение стоимости жилья,
59
ухудшение условий получения кредитов в банках, может стать причиной
депрессии, которая затянется на 1-2 года, прогнозно.
Именно по причине падения уровня доходов населения, российский
рынок производителей мебели растет за эти годы в среднем на 25%, идет
замещение и акцент на российских производителях. Более того мировые
производители ( Икеа и др),имеющие торговые центры в России максимально
локализуют ассортимент , переносят производство в Россию для сокращения
расходов на логистику. Обусловлено это тем, что российский производитель,
имеет площадки производств в России и не зависит от курсовой валютной
разницы. Также всегда есть возможность оптимизировать качество материала
для снижения цены товара. В этом свете кризис- это возможность для
передела доли рынка, рывка в пользу завоевания новых покупателей. Таким
образом, некоторые компании могут приобрести новых покупателей, какие-то
компании своих клиентов потеряют.
В кризисные времена всегда перед мебельной промышленностью стоит
жесткая задача: удержать спрос покупателей хотя бы на прежнем уровне.
Чтобы обеспечить сохранность темпов развития отрасли все должны осознать
и принять тот факт, что часть прибыли будет утрачена. Это касается и
поставщиков сырья, и магазинов, которые реализуют готовую мебель. Только
благодаря гибким и подстраивающимся под спрос ценам удастся удержать
объемы продаж. Нужно сказать, что летом 2020 г. объемы продаж не
увеличатся, традиционно летние отпуска снижают объем продаж, но уже к
осени покупательская активность будет оживать, и к концу года должна дать
прирост.
Потребление мебели определяют такие факторы: динамика реального
дохода населения, изменения частоты меблировки в течение жизни
потребителя, сопутствующие эффекты моды, ввод новых жилых площадей.
Характеристика целевой аудитории ( покупателя мебели):
Женщины или мужчины , от 25-50 лет, имеющие семью, детей и
проживающие в квартире ( взятой в кредит или купленной).
60
Результаты исследования показали, что импульс для покупки мебели
зависит от доходов покупателя, его возраста, семейного и социального
статуса, тех жилищных условий ,которые он имеет на текущий момент.
Так, среди основных причин покупки корпусной мебели:
замена устаревшего дизайна мебели, замена поломанной мебели.
переезд, покупка квартиры , смена места проживания;
ремонт жилья;
появление дополнительных денежных средств (повышение
заработной платы, премия).
Что важно иметь в виду, размер покупок тесно связан с уровнем жизни
и возможностями потребителя. Те люди, которые живут в стесненных
условиях, экономят на всем, преимущественно покупают новую мебель только
тогда, когда старую уже невозможно использовать , т.е. она фактически
сломана. А те люди, у которых есть бюджета на ремонт , покупку новой
квартиры становятся потенциальными покупателями новых комплектов
мебели. У тех же людей, которые достаточно обеспеченны ,осуществляют
покупку мебели часто даже по имиджевым мотивам, если хочется изменить
дизайн квартиры или дизайн мебели.
Исследования подтвердили, что покупка мебели зависит от жилищных
условий потребителя. Мебель покупают чаще те, кто живут в многокомнатных
квартирах (от 2-х комнат и больше). У таких покупателей потребность в
смене обстановки возникает чаще, покупатели переезжают на новое место,
дополнительный заработок готовы тратить на дизайн жилья . По семейному
статусу и покупателям ситуация следующая – 75% имеют семью, 25% -
холостые.
Общая тенденция такова, что чем выше уровень жизни, тем выше
покупательная способность - этот тренд сохраняется. Для абсолютно всех
социальных групп есть один общий момент в покупке мебели -это износ
(утрачивание своих прямых функций) старой мебели. Покупка мебели после
61
ремонта доступна тем, чьих доходов хватает на ежедневные расходы ,
которым в хватает на поддержание жизни , у которых есть накопления. В связи
с переездом на новую квартиру практически все социальные категории
населения покупают новую мебель, и, чем выше уровень их достатка, тем
больше переездов. Поэтому позволить себе поменять мебель они могут просто
потому, что она устарела, это могут себе позволить только люди среднего
класса.
Но намереваясь приобретать корпусную или мягкую мебель, многие
потенциальные покупатели из категории средней платежеспособности
руководствуются таким принципом : нужна она или нет вообще. Данный
мотив нужно стараться учитывать в рекламном продвижении .
На мебельном рынке основные конкуренты компании: ОАО «Мебель
АС¬, ОАО «Шатура¬, ООО «Электрогорскмебель¬, ЗАО «СФБМ¬, ОАО
«Севзапмебель¬, ОАО «Дятьково¬, ЗАО «Миассмебель¬.
Анализируя среду косвенного воздействия, необходимо определить
факторы макросреды компании, которые для нее и отрасли в целом будут
критическими; определить показатели влияния факторов и также причины их
изменения.
Основой анализа является - информация в периодической печати,
мнение экспертов, а также данные, полученные в ходе отслеживания
определенных факторов. Целесообразно проводить данный анализ, заполняя
таблицу (таблица 12).
62
Таблица 12
Таблица - PEST-анализ
В таблице 13 представлен SWOT-анализ предприятия.
По результатам анализа можно сделать вывод, что ООО «Палитра¬
имеет большой потенциал развития, который заключается в умелом