4
Содержание
Введение…………………………………………………..………………
Глава 1. Теоретические аспекты и зарубежный опыт развития
франчайзинга……………………………………………………….………….
1.1. Понятие, сущность, механизм функционирования
франчайзинга как способа организации бизнеса…………………….….
1.2. Развитие франчайзинга за рубежом………………………………
Глава 2. Основные этапы и особенности развития франчайзинга в
России….......................................................................................................…...
2.1. Становление и развитие франчайзинга в России……………..
2.2. Проблемы и перспективы развития франчайзинга в
России..................................................................................................................
Глава 3. Организация и развитие франчайзинговой системы
(практические рекомендации на примере австрийской сети кофеен
«Coffeeshop Company»)……………………………………………………….
Заключение………………………………………………..………………
Список источников и литературы………………………….……………
Приложения……………………………………………………….………
5
10
10
24
31
31
46
54
77
83
89
5
Введение
Актуальность темы исследования. По мнению большинства
экспертов в последние годы в России наблюдается отчетливая тенденция
обострения конкурентной борьбы практически на всех рынках. Данное
явление было вызвано как общим вектором сложного экономического
развития отечественной экономики (падение мировых цен на нефть,
существенная девальвация рубля, как следствие, значительное снижение
покупательной способности населения), так и известными негативными
политическими событиями последних трех лет (напряженные отношения с
Украиной и со странами Запада, военные действия на Донбассе и в
Сирии, введение взаимных санкций и т.д.).
В данной ситуации отечественные компании ведут ожесточенную
борьбу за сохранение и расширение своих рынков сбыта, в связи с чем
активно используют целый комплекс инструментов. Одним из наиболее
удобных, способных обеспечить оптимальное развитие предприятий в
современных экономических условиях без существенных собственных
финансовых вливаний является франчайзинговая система организации
бизнеса.
С другой стороны, в свете общих негативных тенденций, наблюдается
сокращение количества предприятий малого бизнеса, которые оказались
неспособны противостоять крупным игрокам. Наиболее активно уходят с
рынка малые предприниматели, работающие в сфере торговли и
обслуживания. Одним из вариантов сохранения своего бизнеса для данных
предприятий так же можно считать переход на систему франчайзинга. В
результате применения данной модели мелкие предприниматели будут не
конкурировать с крупным бизнесом напрямую, а наоборот сотрудничать с
ним, работая под его вывеской и участвуя с ним в совместном обороте.
Многолетняя практика применения франчайзинга в развитых странах
убедительно доказала его эффективность, которая связана с идеей
6
тиражирования по определенной технологии проверенных практикой
концепций бизнеса.
Таким образом, данная модель имеет немало плюсов. Однако, не стоит
забывать, что конечный результат во многом зависит от ее грамотного
применения, включающего в себя целый комплекс нюансов.
В основе успеха, прежде всего, находится грамотная организация
совместной работы франчайзера и франчайзи на благо общего дела. Между
тем, в силу недостаточного опыта и других факторов, в том числе -
особого менталитета, многие бизнесмены испытывают определенное
недоверие к данной модели, иногда просто не понимают ее.
К этому стоит добавить такие моменты как сильное положение на
рынке франчайзинга западных компаний (в ряде отраслей франчайзинга они
доминируют), а так же недостаточную правовую урегулированность
механизма франчайзинга в России. Все это серьезно сдерживает его развитие.
В связи с этим, представленная тематика исследования вызывает
значительный интерес.
Степень исследования проблемы. Модель франчайзинга достаточно
расносторонне представлена в трудах большого числа зарубежных и
отечественных исследователей. За десятилетия научных и практических
наработок возникли определения, теории, различные классификации,
данного механизма.
Теоретические основы и некоторые практические аспекты модели
франчайзинга нашли свое отражение в работах американских и немецких
исследователй, таких как Д.Стэнворт, Р.Бонд, М.Вудров, Д.Б. Кляйн, Р.Е.
Мартин, М. Мендельсон, У. Никелс, Б. Смит, Р.С. Хоффман, Ж. Ламбен, Э.
Шерман, Д. Манкузо, Д. Бороян.
Российские авторы так же смогли наработать весомую базу,
позволившую им проанализировать данное явление вполне подробно. Особо
отметим работы Ю.К. Баженова, В.В. Довганя, СМ. Ильченко, Я.В.
Круковского, А.З. Майлера, В.В. Масленникова, И.В. Рыковой, С.А. Силинга,
7
Л.Б. Сульповара, Л.М. Бадалова, В.А. Баринова, Ю.А. Арутюнова, В.И.
Пивоварова, Д.А. Матыцина, М.В. Корина.
Однако, ряд проблем требует дальнейшего осмысления, и наша работа
является попыткой восполнить этот пробел.
Цель исследования. На основе комплексного анализа сущности,
способа функционирования и истории развития франчайзинга представить
практические рекомендации по организации франчайзинговой системы (на
примере франшизы австрийской сети кофеен «Сoffeshop сompany»).
В соответствии с целью, в работе решались следующие задачи:
- проанализировать понятия «франчайзинг», «франчайзер», «франчайзи»;
- раскрыть механизм функционирования франчайзинга как формы
развития бизнеса;
- выделить конкурентные преимущества и недостатки франчайзинга
для каждого из участников данной системы;
- проследить историю возникновения и развития франчайзинга в
зарубежных странах;
- исследовать динамику развития франчайзинга в России;
- определить сдерживающие факторы и перспективы развития
франчайзинговых сетей на российском рынке.
- предложить практические рекомендации по организации и
развитию франчайзинговой системы.
Объектом исследования выступает франчайзинг как форма
организации и развития бизнеса.
Предметом исследования являются организационно-экономические
отношения, складывающиеся в результате использования франчайзинговой
формы организации и развития бизнеса на российском рынке.
Теоретической и методологической основой исследования являются
труды в области теории экономики, предпринимательства, научные и
методические исследования отечественных и зарубежных ученых и
специалистов - практиков по теории франчайзинга.
8
Источниковую базу исследования составили законодательные и
нормативно-правовые акты, регулирующие предпринимательскую
деятельность в РФ (в том числе - в области франчайзинга) - Федеральные
Законы, постановления Правительства РФ, статистические данные Росстата,
Гражданский Кодекс РФ (гл. 54 «Коммерческая концессия»), а также данные
аналитических, рейтинговых компаний и организаций, практикующих
модель развития с помощью франчайзинга, материалы периодической
печати, в том числе материалы специализированных Интернет-ресурсов.
Отдельно можно отметить данные австрийской компании «Coffeeshop
Company» и ее генерального партнера – ООО «Кофе СЭТ».
Научная новизна исследования состоит в комплексном анализе
сущности, механизма функционирования, проблем и перспектив развития
франчайзинга в России и разработке практических рекомендаций по
построению франчайзинговой системы.
В работе, в частности:
- проанализированы понятия «франчайзинг», «франчайзер», «франчайзи»;
- раскрыт механизм функционирования франчайзинга как формы
развития бизнеса;
- выделены конкурентные преимущества и недостатки франчайзинга
для каждого из участников данной системы;
- прослежена история возникновения и развития франчайзинга в
зарубежных странах;
- исследована динамика развития франчайзинга в России;
- определены сдерживающие факторы и перспективы развития
франчайзинговых сетей на российском рынке.
- предложены практические рекомендации по организации и
развитию франчайзинговой системы (на примере франчайзинговой сети
австрийской компании «Coffeeshop Company»).
9
Теоретическая значимость исследования. Полученные выводы могут
быть использованы для дальнейшего исследования проблемы, а так же при
подготовке учебных курсов и пособий.
Практическая значимость. Выводы и рекомендации исследования
могут быть использованы при организации франчайзинговых систем, а
также реорганизации и управлении уже функционирующими
предприятиями.
Апробация результатов исследования. Работа прошла апробацию на
факультете электронного обучения Финансово-промышленного университета
«Синергия».
Структура исследования. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка источников и литературы, приложений.
10
Глава 1. Теоретические аспекты и зарубежный опыт
развития франчайзинга
1.1. Понятие, сущность, механизм функционирования
франчайзинга как способа организации бизнеса
По мнению большинства экспертов в последние годы в России
наблюдается отчетливая тенденция обострения конкурентной борьбы
практически на всех рынках. Данное явление было вызвано как общим
вектором сложного экономического развития отечественной экономики
(падение мировых цен на нефть, существенная девальвация рубля, как
следствие, значительное снижение покупательной способности населения),
так и известными негативными политическими событиями последних трех
лет (напряженные отношения с Украиной и со странами Запада, военные
действия на Донбассе и в Сирии, введение взаимных санкций и т.д.).
В данной ситуации отечественные компании ведут ожесточенную
борьбу за сохранение и расширение своих рынков сбыта, в связи с чем
активно используют целый комплекс инструментов. Одним из наиболее
удобных, способных обеспечить оптимальное развитие предприятий в
современных экономических условиях без существенных собственных
финансовых вливаний является франчайзинговая система организации
бизнеса.
В качестве наглядного примера можно упомянуть известную «битву
гигантов» - борьбу двух крупнейших отечественных розничных сетевых
компаний в России - X5 Retail Group и АО «Тандер» (сеть магазинов
«Магнит»), которые борются за лидерство в отрасли последние десять -
пятнадцать лет. Пять лет назад сеть «Магнит» вышла на первое место,
однако по итогам 2016 года X5 Retail Group вновь перехватила лидерство.
Далеко не последнюю роль в данной борьбе сыграла ставка менеджмента X5
Retail Group на развитие франчайзингового направления, в то время как сеть
«Магнит» принципиально не использует данную модель и открывает только
свои собственные магазины.
11
С другой стороны, в свете общих негативных тенденций, наблюдается
значительное сокращение количества предприятий малого бизнеса, которые
оказались неспособны противостоять крупным игрокам. Наиболее активно
уходят с рынка малые предприниматели, работающие в сфере торговли и
обслуживания. Одним из вариантов сохранения своего бизнеса для данных
предприятий так же можно считать переход на систему франчайзинга. В
результате применения данной модели мелкие предприниматели будут не
конкурировать с крупным бизнесом напрямую, а наоборот сотрудничать с
ним, работая под его вывеской и участвуя с ним в совместном обороте.
Таким образом, данная модель имеет немало плюсов. Однако, не стоит
забывать, что конечный результат во многом зависит от ее грамотного
применения, включающего в себя целый комплекс нюансов. В связи с
этим, прежде чем, рассматривать практические аспекты организации и
развития бизнеса по франчайзинговой модели, необходимо исследовать ее
общие теоретические аспекты.
Понятие «франчайзинг» происходит от французского слова franchir,
которое значит «льгота, привилегия, освобождать»
1
. Дословный перевод
данного термина изначально означал какую-либо особую привилегию,
вольность, полученную от французского монарха (например, право охоты в
королевских лесах, право эксклюзивной торговли определенными видами
товаров, право владения рынками, ярмарками, содержать паромные
переправы и различные предприятия (например, пивоварни)).
Так как работа по данной системе подразумевала взаимодействие
партнеров с разными функциями в экономических отношениях, то вскоре
(к концу 19 века) появились и конкретизирующие их термины: франчайзер,
франчайзи, франшиза.
Следует сразу же подчеркнуть, что в России указанное понятие
впервые появилось лишь в середине 90-х гг. ХХ века, и в русском
1
Филина Ф. Франчайзинг: правовые основы деятельности. – Москва.: Гросс-Медиа, 2012 г. –
С. 14.
12
языке до сих пор официально отсутствует общепринятая во всем мире
трактовка данного явления
2
. Гражданский Кодекс Российской Федерации
оперирует термином не франчайзинг, а «коммерческая концессия»
3
, что
подавляющим большинством экспертов признается некорректным.
Принимая во внимание указанные расхождения в формулировке данной
модели организации бизнеса, мы с целью более комплексного и полного ее
анализа, все-таки считаем необходимым придерживаться терминологии,
установленной Международной франчайзинговой ассоциацией (International
Franchise Association).
В зависимости от отрасли применения, термин франчайзинг имеет
несколько значений, однако, абсолютное большинство экономистов
рассматривают его как форму длительного бизнес-сотрудничества, согласно
которому одна компания (франчайзер) предоставляет другой компании
или индивидуальному предпринимателю (франчайзи) разрешение
(франшизу) на изготовление товаров, торговлю изделиями или оказание услуг
под фирменным наименованием данной компании на определенной
территории, на срок и условиях, прописанных в договоре.
Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции
или услуги потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на
основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных
предприятий
4
.
Франчайзинг может рассматриваться также и как соглашение, при
котором производитель или единоличный распространитель продукта или
услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на
распространение на данной территории своей продукции или услуг
независимым предпринимателям в обмен на получение от них платежей
2
Дряхлов Е. Франчайзинг в России // Журнал «Оборудование: рынок, предложение, цены». –
2009. - № 2. – С. 32-36.
3
Гражданский кодекс Российской Федерации от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от 28.03.2017) //
Справочно-правовая система «Консультант Плюс» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.consultant.ru (дата обращения 25.06.2017).
4
Дельтей Ж. Франчайзинг / Пер. с франц. Под ред. В.И. Черенкова. - СПб.: Изд. Дом Нева,
2008. – С. 27.
13
(во франчайзинге - роялти) при условии соблюдении технологии
производственных и обслуживающих операций
5
.
Франчайзер, таким образом, в форме данных платежей получает
выгоду. Возьмем для примера бизнесмена, работающего в сфере
общественного питания. Владелец раскрученного кафе (бара, ресторана,
кофейни или др.), смог разработать оригинальную концепцию заведения и
удачную рецептуру блюд, выгодно отличающих его на данном рынке.
Чтобы развивать бизнес дальше, он может пойти традиционным
путем - открыть несколько таких ресторанов, но для этого необходимы
денежные средства, которые не всегда имеются. Ресторатору придется взять
кредит в банке, открыть следующую точку, на полученную прибыль
открыть еще одну и т.д. Этот процесс займет многие годы. Кроме того,
данный бизнес можно развивать в своем городе лишь до определенных
пределов, а самому выходить в другие регионы (особенно удаленные) и
полностью контролировать там весь процесс достаточно трудно и не
всегда целесообразно.
Франчайзинг предоставляет данному бизнесмену возможность
значительно ускорить развитие и расширить территорию охвата бизнеса -
ресторатор может стать франчайзером, т.е. концепцию своей успешной
деятельности сформировать в своеобразный бизнес-пакет (франшизу) и
продавать его заинтересованным организациям и отдельным
предпринимателям. Те бизнесмены, которые пожелают работать под
вывеской известного бренда, купят данный пакет (став, таким образом,
франчайзи). В результате франчайзер без существенных дополнительных
вложений (затраты только на рекламу) за относительно короткий срок
(например, за год-два) может привлечь десятки и даже сотни франчайзи по
всей стране, которые будут систематически платить комиссионное
вознаграждение в виде ежемесячных роялти франчайзеру. В этом состоит
5
Парабеллум А. Клонирование бизнеса: Лицензирование, франчайзинг и продажа Вашего
бизнеса. – М.: Электронная книга, 2011 г. – С. 55.