11
- франчайзер является владельцем исключительных прав:
товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и
аналогичных прав, т.е. франчайзер является правообладателем;
- франчайзер как правообладатель передает свои права франчайзи
на определенных условиях (Свода строгих правил и регламентов).
Франчайзи, приобретая франшизу, осуществляет свою деятельность под
товарным знаком франчайзера, использует его репутацию на рынке товаров
(услуг, работ) и по своему фирменному стилю идентифицируется с
франчайзером;
- франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи,
работающих по договору с правообладателем, не чем не ограничено.
Создается своеобразная сеть, работающая по единой методологии.
Отношения по договору франчайзинга предусматривает высокую этику
деловых отношений , исключающих попытки превращения в пирамидные
формы, т.е. расширение и продажу дистрибьюторских сетей;
- для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает
франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом
регулирования деятельности франчайзи, с целью сохранения репутации на
рынке, не препятствуя при этом его юридической и экономической
самостоятельности;
- за пользование правами франчайзера и оказываемую ему
поддержку, франчайзи производит определенные выплаты;
- договор франчайзинга имеет индивидуальный характер и
находится в зависимости от условий деятельности, политики, проводимой
франчайзером, и не может быть тиражирован на другие системы.
Таким образом, СФО широко используется как метод распространения
(производства и доставки) продукции или услуг потребителю, как способ
развития бизнеса и поглощение рынка на основе интеграции деятельности
крупных и мелких фирм и наконец, как форма деятельности, основанная на
12
соглашении, при котором производитель или единоличный распространитель
продукта или услуги, защищенных торговой маркой, предоставляет
эксклюзивные права на распространение на определенной территории своей
продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным
торговцам) в замен на получение от них платежей (роялти) при условии
соблюдения технологии производственных и обслуживающих операций.
Существуют четыре вида платежей франчайзеру:
- начальная франчайзинговая плата (initial franchise fee);
- периодические отчисления (royalty fee);
- оплата расходов на рекламу и маркетинг (advertising / marketing
fee);
- оплата расходов на резервирование (reservation fee).
Вместе с тем СФО представляет собой систему взаимовыгодных
партнерских отношений, которая связывает между собой элементы аренды,
купли- продажи , подряда, представительств, однако в целом является
самостоятельной формой договорных отношений независимых
хозяйствующих субъектов различных размеров.
При решении вопроса о переходе на СФО франчайзеру и франчайзи
необходимо предусмотреть и решить целый ряд взаимосвязанных и сложных
задач и соблюсти условия, которые в дальнейшем и создадут основу
существования искомой системы. В любом случае успех франчайзинга
базируется на следующих основных принципах
5
:
- постоянное сотрудничество и высокая степень
доверия партнеров;
5
Чудновский А. Д. Франчайзинг - эффективная форма управления в гостиничном и
туристском бизнесе: монография / А. Д. Чудновский, М.А. Жукова. - М.: КНОРУС, 2016.
– С.210
13
- общая (для системы) стратегия сбыта и ценовая политика;
- совместное присутствие на рынке;
- оказание поддержки и обмен информацией;
- высокая степень предпринимательской инициативы;
- планирование и прогнозирование развития системы;
- совместная политика в регионах деятельности;
- преимущества конкуренции;
- отлаженная система поставок.
Другими словами, франчайзинг можно определить как бизнес-модель
развития компании, комбинирующая экстенсивные и интенсивные факторы
роста за счет построение сетевой структуры фирм, основанной на передаче
нематериальных активов, обучении, системе консультационного обеспечения
и контроля.
1.2 Виды франчайзинга
Существует большое количество подходов к классификации
франчайзинга. Необходимость определить общепринятую типологию видов
франчайзинга и особенности их использования для включения в Российское
законодательство назрела более десяти лет назад. Однако до сих пор в главе
54 Гражданского кодекса Российской Федерации, регулирующей отношения
франчайзинга (коммерческой концессии), отсутствует перечень его видов.
Скотт Шейн, профессор экономики и предпринимательства, разделяет
франчайзинг продукции и бизнес-формата. Основное отличие между ними
заключается в том, что франчайзинг продукции не предполагает
разработанной операционной системы.
С. Шейн также выделяет три типа многоуровневого франчайзинга:
мастер -франчайзинг, субфранчайзинг и территориальный . Первый вид
мастер-франчайзи , он предоставляет собой право получать определенную
14
сумму от общего объема предварительной франшизной выплаты и текущих
роялти в обмен на найм, обучение и поддержку франчайзи. Концепция
территориального франчайзинга предполагает предоставление франчайзи
права на освоение определенной территории, на которой будут располагаться
торговые точки. И, наконец, субфранчайзинг предоставляет главному
франчайзи право перепродавать торговые точки, принадлежащие к его сети,
другим франчайзи
6
.
Л.Н. Ишина и Г.В. Пономаренко классифицируют франчайзинг по
нескольким критериям. В зависимости от направления авторы выделяют:
- франчайзинг на реализацию товара;
- производственный франчайзинг;
- сервисный франчайзинг (сфера услуг);
- франчайзинг бизнес-формата.
В последнем случае франчайзер наряду с правом на товарный знак
передает франчайзи разработанную технологию организации и ведения
бизнеса, при этом может быть, как торговым предприятием или
производителем, так и относиться к сфере услуг. Данная модель позволяет
также включить в систему различные на правления бизнеса (например,
дополнительные услуги торговли, общественного питания и автосервиса на
автозаправочных станциях).
Л.Н. Ишина и Г.В. Пономаренко выделяют подвиды франчайзинга
бизнес-формата, а именно
7
:
- корпоративный, при котором франчайзи оперирует не отдельным
предприятием, а целой сетью;
6
Максимова А.Н. Формирование системы франчайзинга в сфере здравоохранения //
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – СПб.,
2014. – С.162
7
Ишина Л.Н. Франчайзинг как способ ведения бизнеса в России / Л.Н. Ишина, Г.В.
Пономаренко. – М.: Экономика, 2006. –С. 223
15
- конверсионный, когда самостоятельное предприятие переходит в
сеть франшизных предприятий.
Авторы также различают три наиболее часто используемых вида
классического франчайзинга: региональный, субфранчайзинг и развивающий
франчайзинг. Региональный франчайзинг заключается в предоставлении
главному франчайзи прав на ведение бизнеса и развитие на определенной
территории, а также выдачу субфраншиз. Разница с субфранчайзингом
заключается в том, что в случае регионального франчайзинга франчайзи
работает напрямую с субфранчайзером и имеет ограниченный контакт с
франчайзером. В соглашении по развитию территории франчайзер передает
эксклюзивные права на определенный географический район группе
инвесторов , обязующихся открыть определенное количество точек в
оговоренный период времени.
По способу становления франчайзи, Л.Н. Ишина и Г.В. Пономаренко
выделяют прямой франчайзинг и мастер- франшизу , в рамках которой
международный франчайзер продает исключительные права на развитие
системы на территории страны одному франчайзи. Однако, по нашему
мнению, данный классификационный признак смешивает критерии наличия
посредников при продаже франшизы и способа освоения территории
8
.
Эксперт по экономико -правовым вопросам И.В. Рыкова выделяет, в
зависимости от направления, франчайзинг товара, производственный,
сервисный и бизнес-формата. Последний отличается тем, что помимо прав
на фирменное наименование франчайзер передает франчайзи разработанную
технологию организации и ведения бизнеса
9
.
Ю.В. Танин и М.С. Шахова выделяют два основных вида
традиционного франчайзинга (первого поколения ): товарный и
8
Ишина Л.Н. Франчайзинг как способ ведения бизнеса в России / Л.Н. Ишина, Г.В.
Пономаренко. – М.: Экономика, 2016. – С.223
9
Рыкова И.В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. – М.:
Современная экономика и право, 2013. – С.224
16
производственный, а также деловой (франчайзинг бизнес-формата). Формы
организации франшизного бизнеса (методы франчайзинга), согласно авторам,
предполагают различные схемы взаимодействия франчайзера и франчайзи
10
:
- прямой;
- субфранчайзинг (мастер-франчайзинг);
- корпоративный.
Субфранчайзинг используется как для выхода на международный
уровень, так и внутри страны для распространения в регионы. При
корпоративном франчайзинге (франчайзинг систем филиалов) главный
франчайзи оперирует не отдельным предприятием, а сетью с использованием
наемных менеджеров. В отличие от субфранчайзора , функция главного
франчайзи ограничивается открытием новых предприятий, тогда как первый
осуществляет обучение, поддержку и контроль франчайзи.
В диссертационном исследовании М.Ю. Свитковой отмечены два
критерия, по которым классифицируются основные виды франчайзинга: по
объекту выделены производственный ( промышленный ), торговый,
сервисный и бизнес-формат; по организационной структуре - прямой и
мастер-франчайзинг.
Таким образом, большинство авторов сходятся в том, что франчайзинг
второго поколения ( деловой или бизнес-формат) стал качественно новой
формой, логическим продолжением первого, при этом традиционный
франчайзинг продолжает существовать. Деловой франчайзинг получил своё
распространение в сфере услуг и включает следующие возможные аспекты
сотрудничества между франшизодателем и франшизополучателем:
- выбор локации для будущего предприятия;
10
Танин Ю.В. Франчайзинг: теория и российская практика / Ю.В. Танин, М.С. Шахова. –
М.: МАКС Пресс, 2013. – С.112
17
- согласование ремонтно-строительных работ и переоборудования
помещения;
- обучение владельца франшизы и его работников;
- содействие в получении кредита и лизинг оборудования.
Однако среди приведенных выше подходов имеет место смешение
критериев выделения видов франчайзинга. В общем виде фигурируют
следующие виды: товарный , производственный, сервисный, торговый ,
деловой, региональный, мастер -франчайзинг, субфранчайзинг,
территориальный и конверсионный.
Максимовой А.Н. предложена классификация видов франчайзинга с
использованием далее перечисленных четырех признаков: по объему услуг
франчайзера и передаваемой интеллектуальной собственности, по времи
вступления в систему франчайзинга, по способу регионального развития, а
также по направлению деятельности. Первые три критерия являются новыми
относительно имеющихся научных подходов, т.е. вводятся впервые
11
.
По объему услуг франчайзера и передаваемой интеллектуальной
собственности Максимова А.Н. выделяет франчайзинг первого поколения
(классического) и второго поколения (бизнес-формата). Во втором случае
помимо права на использование товарного знака и патентов, предметом
договора становится имеющейся у компании ноу-хау (бизнестехнологии), а
также предоставление франчайзером постоянной консультационной
поддержки франчайзи.
По направлениям деятельности различается товарный ,
производственный и сервисный франчайзинг (в сфере услуг).
11
Максимова А.Н. Формирование системы франчайзинга в сфере здравоохранения //
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – СПб.,
2014. – С.162
18
По времени вступления в систему франчайзинга Максимова А.Н.
различает стартовый и конверсионный франчайзинг. В первом случае
предприниматель приобретает франшизу и с этого момента начинает вести
свой бизнес «с нуля» по модели франчайзера, а во втором - действующее
предприятие той же отрасли присоединяется к сети.
Наконец, по методу регионального развития (степени
опосредованности франчайзера и франчайзи) Максимова А.Н. выделяет
прямой и многоуровневый франчайзинг. В первом случае между
франчайзером и франчайзи отсутствуют посредники. В свою очередь , по
характеру прав главного франчайзи многоуровневый франчайзинг делится на
мастер-франчайзинг, субфранчайзинг и территориальный. Предложенная
классификация видов франчайзинга схематически представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Классификация видов франчайзинга (по Максимовой
А.Н.)
Практическое значение рассматриваемой классификации состоит в том,
что она является главной для построения моделей систем франчайзинга для
каждого из его видов и позволяет осуществлять франчайзером выбор
альтернативного варианта развития, по каждому из критериев. Так, решение
в пользу прямого или многоуровневого франчайзинга зависит от степени
экспансии сети и прогнозируемого уровня конкуренции между франчайзи
12
.
12
Максимова А.Н. Формирование системы франчайзинга в сфере здравоохранения //
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – СПб.,
2014. – С.162
19
Таким образом, определение вида франчайзинга является основополагающим
моментом при разработке франчайзинговой системы.
1.3 Проблемы и перспективы развития франчайзинга
Несмотря на достаточно обширный перечень преимуществ, для
франчайзи, ведение бизнеса по системе франчайзинга имеет и ряд
недостатков, в частности:
- франчайзи жестко ограничен в своей деятельности стандартами и
указаниями франчайзера, что сдерживает его инновационную активность;
- доступ франчайзи к ресурсам зачастую жестко ограничен
перечнем возможных поставщиков, аккредитованных франчайзером, что
может привести к невозможности снижения себестоимости или повышения
качества за счет сырья;
- достаточно жестко могут регламентироваться и отношения,
связанные с выходом франчайзи из франчайзинговой сети, вплоть до запрета
открывать аналогичные предприятия на достаточно длительный срок;
- франчайзи, зачастую обязан, выплачивать маркетинговые взносы,
идущие на финансирование централизованной рекламной компании, при
этом повлиять на эффективность расходования этих средств, а также на долю
средств, идущих на продвижение именно в его регионе , франчайзи не в
силах
13
.
Также одной из не простых экономических задач для франчайзинга
является необходимость наличия стартового капитала для покупки компании
при условии, что зачастую возникают сложности с получением кредита на
покупку бизнеса.
13
Журавлев А.Е. Консалтинг как инструмент повышения инвестиционной
привлекательности франчайзинга // Диссертация на соискание ученой степени
кандидата экономических наук. – СПб., 2016. – С.126
20
К социальным проблемам развития франчайзинга в России можно
отнести банкротство франчайзера, однако, франчайзи является
самостоятельным юридическим лицом, что подтверждается документально,
поэтому неблагоприятные последствия банкротства франчайзера могут быть
предотвращены . К другой проблеме франчайзинга следует отнести
пренебрежённое отношение к интеллектуальной собственности , что
подтверждается на практике открытием компаний с похожими названиями и
похожими сферами деятельности, но в этой ситуации франчайзера оберегает
законодательство, которое приведет к неэффективности неправильного
использования чужой интеллектуальной собственности.
Следующую группу проблем демонстрируют образовательные
программы в области франчайзинга, неразвитые в нашей стране. В результате
чего Российские предприниматели не обладают профессиональными
знаниями и подготовкой в этой области, а также не апробируют ее на
практике. Решением данной проблемы могут стать учебные заведения и
консультационные центры, где франчейзеров и франчайзи, научат развитию
своего бизнеса с помощью франчайзинга . Кроме того, в России не
разработаны стандарты для франчайзинговых компаний. Каждый франчайзер
решает сам, какую информацию дать франчайзи и как упаковать свой
продукт, зачастую этой информации бывает недостаточно для ведения
бизнеса.
Следующая проблема франчайзинга в России, которую уже затрагивали
ранее, связана с отсутствием правовой базы франчайзинга. Учитывая тот
факт, что это система отношений , выстроена на договорной основе , она
должна быть подкреплена еще и правовой базой. Однако, на сегодняшний
день в законодательстве понятие франчайзинг фигурирует только в
Гражданском кодексе, что затрудняет применение его на практике в России.
Так как франчайзинг законодательно не закреплен, то законодатель снимает с