51
нужны, как интернет): тарифы «Всё просто » и «Выгодный роуминг без
забот» - разные тарифы, оба посвященные простоте жизни с оператором.
Второй важный элемент для Мегафона – это территория Большого
спорта . МФ последовательно закрепляет за собой позиции на этой
территории во всех кампаниях с помощью:
- олимпийского брендинга Сочи 2014 во всех носителях
(как sign off);
- поддержки спортивных соревнований и спонсорства; -
собственного спецпроекта «Большие Игры».
Digital-стратегия «МегаФон» базируется как на спонсорстве ключевых
мероприятий, которые давали отклик в СМИ, так и на создании собственных
информационных поводов.
В связи с общим акцентом коммуникации на 4G формировалась и
тематика digital проектов : тест-драйв скорости интернета , подарочные
комплекты для победителей конкурсов, для спонсорства выбирались виды
спорта, в которых важна скорость. Так же были и различные одиночные
активации: конкурсы, обучающие ролики, участие и спонсорство
музыкальных мероприятий.
С точки зрения коммуникации, Мегафон старается стать все более
народным и массовым брендом.
Таким образом, можно заключить, что «большая тройка» агрессивно
конкурирует друг с другом, используя зачастую симметричные ответы на
действия конкурентов:
- Билайн запускает программу лояльности - услугу « Счастливое
время», конкретная программа про выгоду для постоянных клиентов;
- МТС продвигает Ноль;
52
- Мегафон продвигает быстрый и доступный интернет всех видов
(4G).
Необходимо указать на активное использование селебрити: МТС
использует целую плеяду комедийных актёров и знаменитостей, Билайн и
Мегафон выбрали по одному бренд спикеру, сделав ставку на их масштаб.
Также одним из важных составляющих маркетинговой
действительности являются потребители. В 2015-2016 г. было проведено
сегментирование активных абонентов B2C Prepaid исходя из поведенческих
характеристик:
- уровень начислений на разные направления (Звонки, Интернет,
SMS, MMS, Контент, Роуминг);
- демография (пол, возраст, срок жизни в сети); - характеристики
телефона.
Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать
работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и
слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе,
правильно выбрать сегмент или "нишу" рынка, сферу хозяйственной
деятельности. Маркетинг решает основные задачи: изучение рынка,
планирование товарного ассортимента, формирование спроса, планирование
сбытовых операций, управление товародвижением, формирование ценовой
политики. В розничной торговле осуществляется продажа товаров
населению, изучается покупательский спрос, формируются заказы
промышленности.
53
Глава 3. Формирование франчайзинговой сети на базе
компании ООО «Качество»
3.1 Оценка готовности компании к франчайзингу и
разработка
концепции франшизы
Открывая салон связи ООО «Качество», партнеры приобретают
детально проработанное, готовое бизнес-решение. Оно включает все
основные элементы − от стратегии развития до оформления интерьера
салона.
Дилер - компания , осуществляющая функции по продвижению ,
распространению и информированию о продукции , действующая на
договорной основе.
Основой взаимоотношений между ООО «Качество» и Дилерами
является взаимовыгодное партнерство. При заключении дилерских договоров
используются только разработанные Центральным отделом продаж формы
договоров. Все отклонения от стандартных схем должны быть согласованы с
Центральным отделом продаж и Департаментом по развитию собственной
розницы.
Дилер компании ООО «Качество» обязан соответствовать следующим
условиям работы:
1. Выполнение плана закупки продукции ООО»Качество»
2. Наличие в предложении потребителям полного ассортимента
доступных для подключения в регионе Тарифных предложений и Карт
Экспресс Оплаты всех номиналов.
3. Наличие складских запасов продукции на уровне не менее
среднего показателя 2-х недельной реализации за период продаж 1 год.
54
4. Своевременная оплата продукции согласно условиям договора
между ООО «Качество» и Дилером.
5. Выполнение планов продаж комплектов подключения по
сегментам рынка (В2С, В2В);
6. Обеспечение на регулярной основе прохождения продавцами
всех тренинговых программ и получения сертификатов соответствия
стандартам ООО «Качество».
При невыполнении соответствующих условий Дилеру дается 3 месяца
для исправления ситуации. В случае невыполнения плана действий комиссия
(в составе менеджера по работе с Дилерами и руководителя отдела продаж в
регионе присутствия) принимает консолидирующее решение о расторжении с
Дилером Агентского договора.
СубДилер - хозяйствующий субъект, реализующий продукцию и
услуги ООО»Качество» на рынке (В2С), в соответствии с заключенным с
Дилером соглашением.
СубДилер имеет право самостоятельно выбирать себе Дилера для
установления договорных отношений из числа дилеров, уполномоченных
ООО «Качество» работать на территории данного региона.
Монобрендовый канал предназначен для продажи базовых и
дополнительных услуг Компании ООО «Качество.
Монобредовый канал продаж должен обеспечивать:
- привлечение качественных Абонентов;
- удержание действующих Абонентов;
- качество обслуживания Абонентов;
- продажу полного ассортимента тарифных планов, включая
рекомендованную линейку тарифов для бизнес-сегмента, VASуслуг;
55
- 100% поддержку и продвижение национальных , локальных
маркетинговых и трейдмаркетинговых активностей (BTL-мероприятия (от
англ. below-the-line - под чертой) - комплекс маркетинговых коммуникаций,
отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем
воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую
аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг,
POSматериалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл
(от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое
другое) и специальных предложений;
- контролируемый уровень продаж базовых и дополнительных
услуг;
Флагманский салон - специализированный салон сотовой связи с
торговой площадью 50-100 кв. м., расположенный в лучшем месте, с точки
зрения клиентских потоков, в населенных пунктах с населением от 250 тыс.
чел., где осуществляется продажа и продвижение услуг, включая
обслуживание Абонентов и прием платежей и не осуществляется продажа и
аналогичные операции под иными торговыми марками компанийконкурентов
телекоммуникационного рынка. Флагманский салон является эталонным
монобрендовым салоном сотовой связи с точки зрения оформления ,
предоставления сервисов, обслуживания Абонентов и продаж.
Открытие Флагманских салонов согласовывается с Центральной
функцией в индивидуальном порядке на Комитете по развитию и
инвестициям в монобрендовый канал. Состав Комитета определяется в
соответствии с Регламентом «Открытие новых объектов монобрендового
канала продаж Компании ООО «Качество»».
56
Салоны с торговой площадью менее 16 кв. м. согласовывается с
Центральной функцией в индивидуальном порядке на Комитете по развитию
и инвестициям в моно-брендовый канал.
Модуль - специализированная мобильная точка продаж с торговой
площадью менее 10 кв. м., где осуществляется продажа и продвижение услуг
ООО «Качество», включая обслуживание Абонентов и прием платежей, и не
осуществляется продажа и аналогичные операции под иными торговыми
марками компаний-конкурентов телекоммуникационного рынка.
Мобильная стойка - специализированная мобильная точка продаж
связи, с торговой площадью менее 3 кв.м., имеющая возможность
оперативной смены локации, где осуществляется подключение Абонентов
определенной сотовой связи - физических лиц, не являющихся
индивидуальными предпринимателями, и не осуществляются операции под
иными торговыми марками. В качестве абонентского обслуживания на
стойках допускается осуществление операций по замене сим-карт.
Дилер на территории Монобрендовой точки продаж не имеет права
размещать никакие рекламные материалы, не прошедшие согласования с
уполномоченными сотрудниками ООО «Качество» (менеджерами по
мерчандайзингу).
Задача мерчандайзеров и торговых представителей - обеспечить
соблюдение стандартов, описанных в Дизайн -проекте и Руководстве по
монобрендам. Уполномоченные сотрудники ООО «Качество» должны иметь
неограниченный доступ к рекламным материалам и возможность
оперативной их замены.
До открытия салона или точки монобрендового канала продаж в
обязательном порядке подготавливаются и согласовываются элементы
внешнего и внутреннего оформления (дизайн-проект) с уполномоченными
57
сотрудниками Компании ООО «Качество» и Дилера. Дизайн-проект делается
уполномоченным поставщиком в соответствии с «Новой концепцией
монобрендовых магазинов».
Количество рекламных материалов ООО «Качество», их виды, места
размещения в торговых точках должны быть четко зафиксированы на уровне
Дизайнпроекта, Договора между ООО «Качество» и дилером с детализацией
до каждой торговой точки.
Во внешнем и внутреннем оформлении точки продаж должны быть
размещены рекламно- информационные материалы в соответствии с
внутренними стандартами ООО «Качество» для конкретного монобрендового
канала продаж.
В случае, если точка продаж расположена в помещении торгового
комплекса или иного магазина, перед входом в данный торговый комплекс
или магазин необходимо размещение внешнего рекламоносителя,
указывающего на то, что в данном торговом комплексе или магазине
реализуются услуги ООО «Качество».
Процесс открытия объектов монобрендового канала продаж
осуществляется на основании плана развития Компании, соответствующего
утвержденному бюджету Компании.
С целью достижения оптимального охвата территории при развитии
монобрендового канала следует учитывать следующие показатели:
1. размер населенных пунктов и административных районов;
2. насыщенность монобрендовой розницы;
3. количество монобрендовых объектов конкурентов компании
ООО «Качество»;
4. размер активной абонентской базы;
5. результаты исследования конкурентной обстановки.
58
Для агентов корпоративных продаж выплата комиссии в зависимости
от суммы оплаченных счетов /израсходованных сумм за месяц, может
применяться без лимита выплат по количеству месяцев и сумме в течение
срока действия договора.
Для локальных дилеров (региональных дилеров) с целью увеличения
продажи качественности подключения , могут быть проведены
мотивационные программы. Целями для проведения мотивационных
программ являются:
- увеличение объема продаж или компенсация падения продаж
(вследствие закрытия точек или из-за сезонного фактора);
- увеличение выручки;
- повышение показателя EBITDA (Earnings before interest, taxes,
depreciation and amortization ) - аналитический показатель, равный объёму
прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, и начисленной
амортизации.
Мотивационные программы проводятся для дилеров, только если
период окупаемости по заполненному бизнес-кейсу, не превышает 6 месяцев.
Бюджет на проведение дополнительных мотивационных программ не должен
превышать 5% от годового бюджета дилерской комиссии.
Мотивационная программа проводится и согласуется для каждого
дилера в отдельности (один Dealer_ID, один договор), объединение дилеров
или объемов продаж не допускается. Действие мотивационной программы
распространяется только на B2C абонентов (частных абонентов). Для
каждого дилера может быть установлено ограничение по продуктам
участвующим в мотивационной программе.
Разработаны четыре схемы мотивационных программ, каждая из
которых применяется только при выполнении двух условий:
59
- при выполнении плана продаж на 100%;
- при выполнении критерия качественности не менее чем на 95%
(объем потребления средств абонентом в первый месяц жизни).
Рассмотрим эти схемы.
1. Фиксированный бонус - выплата фиксированного бонуса за
каждую активацию в рамках плана при выполнении условий.
2. Расширенная схема Revenue Sharing - изменение условий расчета
дилерского вознаграждения Revenue Sharing у абонентов подключенных в
месяце проведения мотивационной программы при выполнении двух
условий.
3. Дифференцированная схема - выплата фиксированного бонуса за
каждую активацию в рамках плана. При этом сумма фиксированного бонуса
зависит от объема начислений абонентов . Расчет бонуса по сумме
потребления идет для каждого абонента подключенного в период действия
мотивационной программы. Срок наблюдения по данной схеме составляет
два календарных месяца – месяц активации + месяц следующий за месяцем
активации.
4. Двойной план с фиксированным бонусом. Выплата
фиксированного бонуса за каждую активацию в рамках плана. Для дилера
устанавливается два плана продаж , для каждого из которых могут быть
установлены разные критерии качественности. При выполнении первого
плана и соблюдении критерия качественности, дилер получает сумму
фиксированного бонуса N за каждого подключенного абонента внутри
первого плана. При выполнении второго плана и критерия качественности,
дилер получает сумму фиксированного бонуса M (которая больше суммы N)
за каждого подключенного абонента внутри плана.
60
Подведение итогов мотивационных программ производится в
стандартные сроки проведения централизованного расчета дилерского
вознаграждения. В первый месяц подводятся промежуточные итоги –
проверка на качественность подключенных абонентов. Во второй месяц
подводятся окончательные итоги и формируются отчеты по выплатам.
3.2 Исследования франчайзингового рынка (сегмента) и
разработка франчайзингового пакета
Российский рынок франчайзинга в 2016 году продолжил расти. И для
этого есть свои причины: в условиях нестабильной экономической ситуации
люди не рискуют начинать бизнес «с нуля» и все чаще обращают свои
взгляды в сторону франшиз . Стоит отметить, что бренды , которые
развиваются по франчайзинговой модели, демонстрируют более высокие
результаты, чем те компании, которые работают по обычной схеме.
По данным Российской академии франчайзинга, основная тенденция на
этом рынке в 2016 году – «медленный, но неуклонный» рост (по итогам года
ожидается как минимум – 15%). Он вызван тем, что:
Все больший интерес к франшизам проявляют представители среднего
и малого бизнеса, при этом небольшие компании активнее обращаются к
франчайзинговой модели ведения бизнеса. Чаще всего им выгоднее, проще и
удобнее приобрести франшизу, чем создавать и «раскручивать» новый бизнес
. Кроме того, к таким предпринимателям более лояльно относятся кредиторы:
нередко именно известность бренда франшизы играет определяющую роль в
одобрении кредитных средств.
Вторая причина вытекает из первой: повысился интерес к «недорогим»
франшизам. Все больше предпринимателей в возрасте до 30 лет, имеющих
стартовый капитал до 3-4 миллионов рублей , «встраиваются» в систему
франчайзинга.