41
3. Увеличение
уровня доходов
населения. Увеличит
сумму расходов
населения на услуги
сотовой связи.
4. Снижения налогов
и сборов. Позволит
снизить цены на
услуги связи и тем
самым
стимулировать
спрос, увеличить
прибыль.
5. Снижение цен на
взаимодополняющи
е товары и услуги.
Повлечет за собой
спрос на услуги
компании.
6. Рост спроса на
дополнительные
услуги сети.
абонентов, либо
необходимость
также снизить цены и
соответственно
прибыль.
4. Расширения зоны
покрытия
конкурентами.
Повлияет на уровень
конкуренции
особенно в
населенных пунктах,
которые до этого не
были освоены
другими
операторами.
5. Выход на рынок
новых услуг
заменителей.
Появление на рынке
новых более
привлекательных
услуг связи.
6. Снижение уровней
доходов населения.
Уменьшится сумма
расходов населения
на услуги сотовой
связи.
7. Распространение
предубеждений у
42
населения против
сотовой связи.
Научные открытия
доказывающие о
вреде мобильной
связи на здоровье
человека, могут
повлечь за собой
отказ населения
пользоваться
сотовой связью
Сильные стороны:
«Сила и
возможности»
«Сила и угрозы»
1. Лидер рынка.
2. Большая зона покрытия. Данную
сильную сторону можно
характеризовать по двум параметрам:
А). Качество Б). Географический.
3. Высокое качество услуг. Имеется
ввиду малая доля сбоев и ошибок сети,
а также простоты и перегруженности.
4. Постоянное внедрение новых услуг и
технологий. Этот показатель особенно
важен для «продвинутых»
пользователей нуждающихся в
передаче данных и доступа к сети
Интернет, где бы они ни находились.
Также наблюдается рост спроса у
абонентов на информационные и
развлекательные услуги.
5. Имидж марки.
- Внедрение новых
услуг и технологий
позволит увеличить
прибыль;
- достаточная
известность будет
способствовать
выходу на новые
рынки;
- квалификация
персонала, контроль
качества, неудачное
поведение
конкурентов и
развитие рекламных
технологий дадут
возможность успеть
за ростом рынка;
- четкая стратегия
- усиление
конкуренции,
изменение вкусов
потребителей
повлияют на
проведение
стратегии;
- появление
конкурентов вызовет
дополнительные
расходы финансовых
ресурсов;
- достоверный
мониторинг уловит
изменения вкусов
потребителей.
43
позволит
использовать все
возможности.
Слабые стороны:
«Слабость и
возможность»
«Слабость и угрозы»
1. Однородность рекламы для всех
сегментов потребителей. Вытекает из
последней в выше указанном списке
сильной стороны. Эмоциональная
окрашенность имиджевой
информации в рекламе вымещает суть
тарифа - информацию оценках и
дополнительных условиях.
2. Большие издержки на обслуживания
сети. Большая зона покрытие сети
требует большее количество базовых
станций, что влечет за собой
дополнительные расходы на
инсталляцию и техническое
обслуживание этих станций.
3. Высокая цена.
4. Низкая ценность инноваций для
потребителя. Неоправданность
внедрения новых услуг, неготовность
большинства абонентов оценить новые
возможности и соответственно нести
дополнительные расходы за них.
5. Мало центров обслуживания.
Недостаток официальных
представительств влечет за собой
неудобство абонентов в случае
необходимости получения
- недостаток
официальных
представительств
влечет за собой
неудобство
абонентов в случае
необходимости
получения
обслуживания
которые не могут
предоставит дилеры;
- плохая рекламная
политика создаст
затруднения при
выходе на новые
рынки;
- неоправданность
внедрения новых
услуг, неготовность
большинства
абонентов оценить
новые возможности
и соответственно
нести
дополнительные
расходы за них.;
- снижение уровня
- появление новых
конкурентов;
- высокий уровень
цен ухудшит
конкурентную
позицию;
- неблагоприятная
политика государства
может привести к
выходу из отрасли;
- непродуманная
рекламная политика
не удержит
покупателей при
изменении их
вкусов;
44
обслуживания которые не могут
предоставит дилеры.
цен, размеров
налогов и пошлин
при сохранении
среднего уровня цен
позволит получать
сверхдоходы.
Из проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что самыми
серьезными угрозами для фирмы являются:
- снижение уровня доходов населения;
- распространение предубеждений у населения против сотовой
связи.
ООО «Качество» сможет легко справиться с такими угрозами как:
- большое число конкурентов;
- расширение зоны покрытия сети.
Для анализа организации с помощью PEST-анализа необходимо
оценить значимые тенденции в отрасли, влияющие на реализацию общей
(корпоративной иди бизнес единицы) стратегии.
Таблица 6
PEST-анализ ООО «Качество»
Политические факторы
Экономические факторы
Угрозы
Возможности
Угрозы
Возможности
1. Будущие
изменения в
законодательстве
2. Ужесточение
госконтроля за
деятельностью
предприятий и
штрафные санкции
3. Группы
1. Определенность
и
последовательност
ь во внешней и
внутренней
политике России.
2. Государственное
регулирование в
отрасли сотовой
1. Уровень
инфляции
2. Основные
внешние издержки
(энергоносители,
транспорт, сырье и
комплектующие,
коммуникации)
3. Общие
1. Благоприятная
экономическая
ситуация
2. Альянсы,
корпорации
концерны,
ассоциации и т.д.
как формы бизнеса
в виде
45
давления рынка
связи
проблемы
налогообложения
интегрированных
структур
3. Укрепление
курса рубля
Социокультурные факторы
Технологические факторы
Угрозы
Возможности
Угрозы
Возможности
1.Демографически
е изменения
2.Негативные
изменения
законодательства,
затрагивающие
социальные
факторы
3.Потребности
конечного
пользователя услуг
1.Бренд, репутация
компании, имидж
используемой
технологии
2.Наличие глубоких
традиций на
предприятии
3.Ориентация на
качество услуг
1.Прекращение
финансирования
разработок и
внедрений
2.Законодательств
о по технологиям
3.Малое
разнообразие
предоставляемых
услуг сотовой
связи
1.Доступ к
технологиям,
лицензирование,
патенты
2.Значимые
тенденции в
области НИОКР
3.
Производственная
емкость, уровень
Итак, как показал PEST – анализ наиболее значимыми для компании
ООО «Качество» являются факторы экономические и социальные.
Если говорить про количество форматов в одной сети, то на
динамичных рынках успеха добиваются одноформатные компании, так как
они быстрее занимают его. Если рынок насыщен, то тогда компании
работают в нескольких форматах, но сами эти подсети практически не
пересекаются друг с другом, имеют разную логистику, менеджмент и т.п.
Российский рынок настолько не насыщен торговыми сетями, что покупать
стратегическому инвестору, имеющему крупные отраслевые лимиты
27
.
Безусловно, что объем рынка слияний и поглощений розничных
торговцев будет расти. В будущем, после того как точка насыщения
российского рынка салонами сотой связи, торговлей в данной области будет
27
Гуськов, Ю.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.В. Гуськов. - М.:
Альфа-М, ИНФРА-М, 2012. – С.192
46
достигнута, практически единственным методом расширения деятельности
для ритейлеров станут слияния и поглощения (так как емкости
географических рынков не бесконечны). Но в настоящее время, и на
ближайшие 5, а то и больше лет, с учетом безработицы российских граждан,
основной фокус ритейлеров будет направлен на " неосвоенную целину",
чтобы дать себе гарантию работы прибыли и стабильности со временем
28
.
2.4 Анализ маркетинговой действительности компании
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.
К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы,
стратегию развития , товарный ассортимент; научный потенциал, людские
ресурсы , квалификацию кадров; финансовое положение фирмы;
технологические и технические возможности.
Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду. Микросреду
представляют поставщики, покупатели , посредники, конкуренты. К
элементам макросреды относят факторы политического, экономического,
природного , научно-технического, культурного и демографического
характера.
Для оценки внутренней среды проведем SNW-анализ (таблица 7), при
котором оценивается состояние внутренней среды предприятия по ряду
позиций. Каждая позиция получает одну из трех оценок: Сильная (Strength);
Нейтральная (Neutral); Слабая (Weakness). При этом позиции, отнесенные к
28
Колчина Н.В. Финансовый менеджмент: учебное пособие для студентов вузов / Н.В.
Колчина, О.В. Португалова, Е.Ю. Макеева; под ред. Н.В. Колчиной. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2014
47
слабым, ранжируются по уменьшению степени влияния на деятельность
компании.
Таблица 7
SNW-анализ
№
п/п
Значимые параметры в деятельности
предприятия
Ранг
S
N
W
1.
Обучение персонала
Х
2.
Условия труда
Х
3.
Мотивация и стимулирование персонала
Х
4.
Текучесть кадров
Х
5.
Квалификация персонала
Х
6.
Оценка качества работы персонала
Х
7.
Социальный пакет
Х
8.
Организация планирования
Х
9.
Уровень технической оснащенности
1
Х
10.
Информационное обеспечение
Х
11.
Качество выпускаемой продукции
Х
12.
Организация маркетинга на предприятии
Х
13.
Производственные площади
Х
14.
Организационная структура предприятия
Х
15.
Состояние охраны труда
Х
16.
Объемы оказываемых услуг
3
Х
17.
Перечень оказываемых услуг
4
Х
18.
Численность персонала
Х
19.
Заработанная плата
Х
20.
Имидж (деловая репутация) предприятия
Х
21.
Психологический климат в коллективе
Х
22.
Финансовая устойчивость предприятия
Х
23.
Территориальное расположение
Х
24.
Ценовая политика
Х
25.
Объемы продаж
2
Х
26.
Зависимость от поставщиков
Х
27.
Ориентация на потребителя
Х
28.
Стратегия развития предприятия
Х
Главная задача SNW-анализа – это выявление «актива» (S) и «пассива»
(W) предприятия. А задача разрабатываемой стратегии развития –
использование актива для нейтрализации и устранения пассива. У бренда
48
ООО «Качество» к «пассиву» (слабым позициям) предприятия относятся (по
ранжиру, сделанному при выполнении дипломной работы):
1) недостаточный уровень технической оснащенности (сети еще
строятся);
2) низкие объемы продаж (по сравнению с «большой тройкой»);
3) низкие объемы оказываемых услуг (по сравнению с «большой
тройкой»);
4) небольшой перечень оказываемых услуг (по сравнению с
«большой тройкой»).
Согласно имеющимся стратегическим планам указанные недостатки
будут устранены к 2018 г. (таблица 8).
Таблица 8
Анализ стратегий конкурентов
Мегафон
(салон связи)
Билайн (салон
связи)
МТС (салон
связи)
ООО «Качество
»
Цель
Укрепление
рыночных
позиций
Улучшить
качество,
повысить
лояльность
клиентов –
стать
«любимым
оператором»
Сохранение и
усиление своей
рыночной
позиции
Стать третьим
салоном связи
к 2018 г.
География
(сеть)
Расширение
географии
присутствия
Расширение
географии
присутствия
Расширение
географии
присутствия
Расширение
присутствия
(строительство
салонов связи)
49
Ассортимент
услуг
Расширяют
линейку услуг,
стимулируя
потребление
трафика
Увеличивают
линейку услуг
(например,
платформа с
онлайн
контентом)
Дистрибуци
я
Развивают
монобрендовую
сеть
Развивают сеть
точек
обслуживания
Развивают
собственную
монобрендовую
сеть
Развивают сеть
продаж
Технологии
Дальнейшее
повышение
емкости и
охвата
беспроводной и
магистрально й
сетей (4G,
LTE)
Развивают
мобильную и
фиксированную
связь
Развивают
мобильную и
фиксированную
связь
По данным, представленным в таблице 8, видно, что все
рассматриваемые салоны связи (и в целом как операторы мобильной связи)(в
т.ч. ООО «Качество») нацелены на укрепление своих рыночных позиций, в
т.ч. за счет расширения географии присутствия.
Рассмотрим особенности маркетинговой коммуникации конкурентов.
МТС – лидер категории, « народный бренд» по позиционированию,
который внимательно следит за тем, чтобы ни одна его позиция не
пострадала
МТС не только присутствует в каждом сегменте рынка, но и активно
инвестирует в коммуникацию своих продуктов, используя известных людей
для каждой кампании
МТС очень агрессивен в коммуникации:
- продвигает много собственных продуктов и услуг;
50
- быстро реагирует на изменения в категории – «отвечает» на
продукты и коммуникацию конкурентов;
- МТС активно использует известных людей, выбирает их очень
разных, но всех «народных» и харизматичных;
- коммуникация МТС преимущественно с юмором, выбираются
известные юмористы.
Билайн продолжает битву за молодую аудиторию, играя на территории
беззаботного, неограниченного общения и тех преимуществ, которые оно
дает. Билайн предлагает молодежные интернет сервисы – Google Play,
Музыкальный без лимит, оплата интернет игр. Поддерживает дух
путешествий, космополитизм и открытость миру (Билайн - выбор
путешественника / Если едешь в путешествие, тогда Билайн).
С 4-го квартала 2013 г. Билайн запустил новую яркую кампанию с
участием Светлакова С.Ю. (впервые используется известный человек),
которая полностью сфокусирована на преимуществах мобильного интернета
для пользователя смартфона.
Билайн по-прежнему развлекает «яркой стороной», апеллируя к
эмоциональным потребностям аудитории. Однако сам креативный формат
изменился: появился celeb (известный человек), кампания с персонажами и
т.п. Яркий, обаятельный креатив – не технологии, а experience (опыт – сумма
впечатлений и эмоций, которые получает потребитель) и entertainment
(представление).
Мегафон выступает как высокотехнологичный оператор, а потому
продолжает использовать Мобильный Интернет как главное направление в
коммуникации, позиционируя себя как «оператор №1 по передаче данных».
Будучи специалистом в интернете, Мегафон поддерживает тему
простоты в отношении разговоров (ведь их аудитории разговоры не так