5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФРАНЧАЙЗИНГА КАК
ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА………………………………………...
9
1.1 Современный маркетинг и менеджмент в индустрии красоты….
9
1.2 Сущность и роль франчайзинга в бизнесе……………………..…
16
1.3 Франчайзинг как маркетинговый инструмент………………..…..
20
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВНЕДРЕНИЯ
ФРАНЧАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ИП СМИРНОВОЙ И.А..................
24
2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта
исследования ИП Смирнова И.А………………………………………………
24
2.2 Анализ внешнего окружения и внутренней среды деятельности
организации……………………………………………………………………..
35
2.3 Условия получения франшизы…………………………………….
41
ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА С
ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ФРАНЧАЙЗИНГА…………………………………...
49
3.1 Условия реализации проекта………………………………………
49
3.2 Оценка эффективности проекта…………………………………...
53
3.3 Рекомендации по продвижению франшизы ООО «Стиль»……..
57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………
63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………
66
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………...
71
6
ВВЕДЕНИЕ
В современной мировой экономике продолжают сохраняться кризисные
тенденции. Это существенно осложняет возможности для развития бизнеса.
Снижение внутреннего спроса, изменение мировой конъюнктуры, колебания
валютных курсов и другие неожиданности существенно осложняют процесс
бизнес-планирования. В период кризиса рыночная экономика, как будто,
утрачивается свои равновесные свойства, описанные классическими
макроэкономическими моделями.
Поведение экономических субъектов становится неопределенным и
непредсказуемым. А государственная политика становится все более и более
дискреционной и все в меньшей степени опирается на какие-либо стабильные
правила.
В этих условиях резко возрастает роль стабильных, проверенных
бизнес-моделей и брендов, которые устойчиво привлекают потребительский
спрос даже в условиях рецессии. Однако правами собственности на
большинство таких успешных бизнес-проектов и моделей облазают компании
развитых стран, которые в современной мировой экономике приняли на себя
роль разработчиков новых технологий и методов организации бизнес-
процессов.
Генерирование новых технологических идей и бизнес-проектов
становится международной специализацией стран с так называемой
постиндустриальной экономикой, которую все чаще именуют «экономикой
знаний».
Экономическим субъектам из других стран получить доступ к этим
бизнес-моделям не просто. Одним из способов получения такого доступа
является франчайзинг, то есть приобретение франшизы, дающей право на
использование чужой бизнес-модели.
Термин франшиза трактуется как объект договора или комплекс благ,
состоящий из прав пользования брендом, бизнес-моделью франчайзера и иных
7
благ для создания бизнеса. Первопроходцами данного инструмента стали
британские компании. Сегодня рынок франшиз в России не так сильно развит, а
значит его развитие актуально.
Важно понимать, что франшиза предполагает строгое соблюдение
стандартов и ограничений. И главное понимать, какая именная франшиза более
востребована в стране, сколько лет она используется, количество открытых
франшиз и показатель повторно- открытых франшиз, время окупаемости.
Почему предприниматели продают свою франшизу? Потому, что они не хотят
тратить свое время и деньги на масштабирование. Проверив, что созданная ими
бизнес модель является прибыльной, устойчивой, успешной они находят таких
же предприимчивых людей, которым продают франшизу. В данном союзе
каждый имеет выгоду. Выгода со стороны покупателя состоит в том, что он
получает готовую бизнес-модель, которая протестирована на практике и тем
самым свободна от тех многочисленных ошибок, которые неизбежно
возникают на начальном этапе становления любого бизнеса. Кроме того,
покупатель франшизы получает бесценный опыт накопленный разработчиками
успешной бизнес-модели и может непосредственно консультироваться с ее
разработчиками по всем возникающим у него вопросам и проблемам.
Плюсы для продавца заключаются в том, что продавая франшизу он
получает дополнительные средства для осуществления своих идей, инструмент
«мультипликатор», позволяющий быстро масштабироваться, быструю рекламу
своему бренду. Естественно, что продавец франшизы всегда заботится о
поддержании своего бренда, и будет проводить жесткий отбор среди ее
потенциальных покупателей. Кроме того, он будет требовать соблюдения
определенных стандартов и правил ведения бизнеса. В противном случае,
распространение франшизы может обернуться для него тяжелыми
последствиями. Если производитель франшизы не заботится о компании, а
только продает, то рано или поздно он обанкротится. Причина в том, что
контроль, качество больших масштабов крайне затруднен. Рядовой потребитель
8
замечает изменения и перестает пользоваться услугами такой компании. И
компании закрываются или начинают терять свои позиции на мировом рынке.
Обобщая все сказанное выше можно сделать вывод, что франчайзинг
является перспективным направлением развития бизнеса, в особенности, в
условиях глобальной рецессии.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование
теоретических и практических особенностей применения франчайзинга как
организации формы бизнеса.
Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:
- изучить теоретические основы франчайзинга как формы организации
бизнеса;
- провести оценку возможностей внедрения франчайзинга в
деятельность ИП Смирновой И.А.;
- представить этапы реализации проекта развития бизнеса с
использованием франчайзинга.
Объект исследования – салон ИП Смирнова И.А.
Предмет исследования – возможность покупки франшизы ООО «Стиль»
детской студии красоты «Веселая расческа».
Общеметодологическим основанием для выпускной квалификационной
работы явились системный, сравнительный и структурно – функциональный
методы. В работе также применялись метод анализа, анализа документов,
экспертных оценок, сравнения, мониторинга и прогнозирования.
Информационной основой выполнения выпускной квалификационной
работы явились: научная и учебная литература по теме работы, материалы
периодической печати, а так же отчетность организации.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФРАНЧАЙЗИНГА
КАК ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА
1.1 Современный маркетинг и менеджмент в индустрии красоты
Главный принцип розничных продаж в предприятии индустрии красоты
это назначение специалиста. Это значит, что продажи не должны
осуществляться, как в обычном магазине, в соответствии с покупательским
выбором. Практически все позиции розничного товара в салоне продаются по
схеме: базовый интереc клиента, затем первичная консультация
администратора и специализированная консультация мастера, далее назначение
препарата и оформление покупки администратором.
Специалисты www.4p.ru считают, что на сегодняшний день реклама
услуг и товаров салона красоты является, с одной стороны, одной из самых
наболевших, с другой наиболее изученных тем. Хотя информации по данному
разделу достаточно, у практикующих директоров и управляющих салонов
четкая схема рекламы явно отсутствует. Восполнению данного пробела
послужит материал, предлагаемый вашему вниманию.
В условиях современного мира наблюдается устойчивая тенденция
роста и развития предприятий в совершенно разных сферах. Следовательно,
уровень конкуренции также растет. Для развития и оптимизации бизнеса нужно
приложить максимальные усилия, провести разработку эффективного плана по
реализации желаемых задач. Маркетинговая стратегия – это развернутый план
ведения и организации рабочего процесса.
Маркетинговая стратегия, по мнению Новаторова Э.В., – разработка
стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи
среднесрочного и краткосрочного периода; активный маркетинговый процесс с
долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение
среднерыночных показателей путем систематического проведения политики
создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более
высокой потребительской ценности, чем у конкурентов [16].
10
Виды маркетинговых стратегий Лапицкая Л.В., Луконина С.Д. приводят
в таблице 1. [11]
Таблица 1
Виды и примеры маркетинговых стратегий
Стратегия
Характеристика
Стратегия проникновения
на рынок
Данная маркетинговая стратегия используется новыми
компаниями, которые хотят закрепиться в
действующих рыночных условиях
Стратегия развития рынка
используют, главным образом, чтобы привлечь новых
клиентов. Этой цели маркетинговой стратегии можно
достигать, расширяя географию реализации
продукции (стратегия географической экспансии) или
привлекая новые группы клиентов на той территории,
которая уже была освоена (стратегия создания новых
рынков).
Разработка нового товара
Данная маркетинговая стратегия является
перспективной, но при этом она связана с
определенными рисками. Прежде чем разрабатывать
новый товар/услугу, компания должна быть уверена,
что спрос на продукт есть
Силовая стратегия
Такая маркетинговая стратегия используется
стандартными и крупными компаниями
Нишевая стратегия
Ее используют специализированные компании,
производящие нестандартную, особую продукцию,
рассчитанную на покупателей узкого круга
Приспособительная
стратегия
Здесь большая доля принадлежит обычному бизнесу
местного локального масштаба
Пионерская стратегия
Создает новые сегменты либо радикально преобразует
старые. Товар не просто совершенствуют, а ищут
рискованные революционные решения, не всегда
выгодные даже при удачном раскладе
Обычно маркетинговая стратегия компании закрепляется документом
«маркетинговая политика». Маркетинговая стратегия, в зависимости от
рыночной ситуации, конкретной отрасли и других факторов, может
разрабатываться на период 1-25 лет. На современном отечественном рынке
разработка маркетинговой стратегии обычно ведется на 1-3 года. Хотя
некоторые предприятия ориентируются и на срок в 5-10 лет.
Ситуация на рынке часто меняется, и компании должны либо регулярно
пересматривать маркетинговую стратегию, либо мириться со снижением
продаж и возможным банкротством. Большинство фирм реагирует на уже
11
произошедшие перемены – ведут себя реактивно, внося в свою стратегию
отдельные незначительные изменения такие, как программа скидок в
супермаркете или создание новой линии продукции. Это большая ошибка.
Реактивные изменения приносят пользу лишь в краткосрочной перспективе.
Если компания хочет стать лидером на своем рынке, ее маркетологи должны
каждый год пересматривать маркетинговые программы и создавать новые
маркетинговые планы и бюджеты.
Все составляющие комплекса маркетинга взаимосвязаны. Маркетолог
управляет созданием товара с определенными потребительскими
характеристиками, назначает розничную цену, выбирает место продажи и
каналы доставки товара, информирует потенциального покупателя о
преимуществах товара и убеждает совершить покупку. В современных
условиях высокой конкуренции компании вынуждены искать скрытые резервы
для создания конкурентных преимуществ своей продукции. Эти резервы и
сосредоточены в основных элементах комплекса маркетинга. Показатели
эффективности маркетинга, с точки зрения Беляевского И.К., обеспечивают
достоверное дополнение, конкретизацию и уточнение традиционных
показателей эффективности финансовой деятельности, позволяя менеджерам
по маркетингу оценивать, контролировать состояние рынка и управлять при
помощи маркетинговой стратегии [4].
Любой стартап в индустрии красоты требует определённых шагов, и
маркетинговое исследование лежит в основании. Важно изучить рынок,
целевую аудиторию, подобранное оборудование, рекламу, конкурентов. Такой
подготовительной работы я тогда не провела. И самое главное — обучиться у
профессионалов. Самая распространенная ошибка — считать, что достаточно
иметь хороших специалистов, сделать хороший ремонт и закупить хорошее
оборудование, чтобы дело пошло. Но на практике ожидания не оправдываются:
клиники и салоны пустуют, либо вся работа заточена под лучшего специалиста,
и владелец зависит от него. Такие предприятия долгое время остаются
нерентабельными. Сам по себе бизнес в индустрии красоты и здоровья
12
малорентабельный, он требует профессионального подхода и определенных
знаний в менеджменте и маркетинге.
Три важнейшие стратегии, которые специалисты в индустрии красоты
всегда применяют в трудные времена (кризис, несезон и т. д.), — усиливать
найм специалистов (привлекать больше продуктивных сотрудников),
усиливать продвижение (инвестировать в рекламу и маркетинг), обучать
специалистов и администраторов удерживать клиентов. На их взгляд,
эффективнее всего работают партнёрские программы и интернет-источники, а
чтобы сработала наружная реклама, нужно очень точно выбрать место
размещения и соблюсти все правила в её дизайне [25].
В городах-миллионниках и мегаполисах больше и жёстче конкуренция.
Конечно, есть свои плюсы: больше возможностей для развития, например, в
привлечении клиентов и специалистов. В маленьких городах конкуренция
меньше, но и возможностей меньше. К минусам стоит отнести дефицит кадров.
Хороших специалистов сложно найти. В то же время есть большие
преимущества: проект может быть совершенно уникальным, единственным.
Можно достаточно быстро стать «крупной рыбой» в маленьком озере, что
намного сложнее сделать в больших городах и мегаполисах.
Самая главная ошибка не обучать персонал продажам и удержанию
клиентов. Специалисты и администраторы зачастую не понимают, как зависит
их доход от перезаписи и продаж. Важно закрепить в сознании каждого
сотрудника, как каждый перезаписанный клиент и продажа отражаются на его
доходе. Иначе персонал относится к своей работе как к обслуживанию потока
клиентов, который должен обеспечить владелец. На самом деле работа по
привлечению и удержанию клиента начинается уже после того, как он пришёл
первый раз на услугу.
Программы лояльности направлены на то, чтобы стимулировать клиента
приобретать ваши услуги за счёт бонусов, скидок и спецпредложений. И раз это
программа, она должна состоять из последовательных предложений. Например,
скидка на первое посещение 5%, на второе и третье — 10% и т. д. И всё же
13
каким бы привлекательным и выгодным не было ваше предложение, решение
остаётся за клиентом, а влияют на него безупречный сервис и умение
специалиста и администратора продавать. Клиенту важна не выгода, а ценность
предложения, именно её должны уметь донести сотрудники.
Необходимо предпринять профилактические меры ещё на этапе найма:
закрепить юридически обязательство не оказывать услуги в другом месте или в
радиусе нескольких километров, например. В стандартах должности должно
быть прописано, что все клиенты — клиенты салона, а не мастера. Это должно
подчёркиваться на всех собраниях, планёрках.
Невзирая на количество направлений работы, необходимо использовать
максимум каналов привлечения. Чем шире воронка маркетинга на входе, тем
больше клиентов вы получите. Для небольших предприятий и кабинетов,
ограниченных в средствах, безусловно, необходимо задействовать
малобюджетные источники: усиливать внутренний маркетинг и использовать
социальные сети, делать упор на партизанский маркетинг, т. к. контекстная
реклама и запуск хорошего сайта обойдутся очень дорого. Пока крупные
предприятия конкурируют между собой, и у небольших есть все шансы занять
свою нишу и отобрать часть клиентов у крупных с помощью малобюджетных
источников. Несмотря на свою дешевизну, эти приёмы требуют определённых
знаний, времени и много труда.
Сегодня клиенты лучше реагируют на визуальный контент. Instagram и
набирающий популярность Periscope становятся главными источниками
привлечения клиентов, потому что людям важно видеть результаты, которые
они получат, воспользовавшись услугами специалистов. Главную роль в
продвижении играют контент-маркетинг и доверительный маркетинг. Их
задача — давать клиентам как можно больше ценной и полезной информации,
завоёвывать доверие до того, как клиенты придут на услуги. Очень сильным
становится влияние идеологического маркетинга: клиенты лучше реагируют на
бизнес, который не просто оказывает услуги, а в своей работе выполняет
14
миссию, использует личностный подход. Именно это поможет отличаться от
конкурентов.
Важными маркетинговыми стратегиями является имидж и брендинг.
Имидж является искусственным образом, который постепенно формируется в
создании конкретного человека либо общественности при помощи средств
массовой коммуникации. Позитивный имидж может быть создан в том случае,
если компания направит силы на его создание и поддержку. То есть стабильное
высокое качество товаров и услуг. Его должны оценить и старые клиенты, и
потенциальные покупатели. Важно развивать имидж компании среди
различных групп населения. Таким образом, уровень продаж значительно
возрастет, а за ним – и уровень прибыли. Отсюда можно сделать вывод, что
сначала компания работает на имидж, а потом он на нее.
Создание имиджа организации состоит, согласно исследованию
Мусиенко Д. О., из нескольких этапов (таблица 2). [18]
Таблица 2
Этапы создания имиджа организации
Этап
Характеристика
Разработка
концепции
является фундаментом, на котором будет создаваться
идеальный имидж компании. У этого этапа есть несколько
основных пунктов, а именно: определение групп и целевой
аудитории, на удовлетворение которых и будет направлена
деятельность компании; полное изучение целевой аудитории;
формирование миссии компании, определение целей,
выявление товаров/услуг, которые будет предлагать
организация; создание описательной модели идеального
имиджа компании (имиджа, к которому должна стремиться
любая компания).
Формирование
имиджа
понимается работа над созданием идеального, или для
начала, положительного образа компании. При этом для
формирования имиджа используются: создание фирменного
стиля компании (логотипа или товарного знака) (Приложение
1); реклама; проведение различных мероприятий, которые
направлены на установку связи с широкой общественностью.
Поддержка
имиджа
Для того чтобы имидж компании всегда находился в
актуальном состоянии, за ним нужно следить и поддерживать
его