62
Кампания не включает в себя г. Железнодорожный, станцию Кучино,
Салтыковку.
Для проведения кампании необходимо создать выделенный лэндинг на
сайте, и промокод по которому можно будет оценить эффективность данного
канала привлечения. Необходимо подготовить файл для фиксирования
информации о количестве пришедших клиентов, провести инструктаж для
продавца.
Экономические ожидания и результаты от внедрения данного
предложения заключается в следующем: при конверсии в посещение магазина в
15% (48 потенциальных клиентов) от переходов и средний чек за май,
ориентировочная сумма дополнительных продаж составит 44000 руб / валовая
прибыль с продаж 19555 руб.
Но наша цель – это увеличение выручки на 20% по итогам 2 месяцев,
значит необходимо переводить 15% пришедших пользователей в постоянных
покупателей, которые будут возвращаться вновь. Для пришедших клиентов по
рекламной кампании необходимо предоставить скидку на следующую покупку
в размере 7% и обязательно сообщить им об этом, выдать скидочный
сертификат и небольшой подарок. Чтобы достичь цели в прирост выручки на
20%, должно быть совершено 98 покупок со средним чеком 930 рублей. С
учетом стоимости первоначальных затрат в размере 10000 руб. и
потенциальным ростом доходов и притока новых клиентов, считаю
необходимым принять риск потенциального не достижения цели на периоде в 2
месяца и сфокусироваться на долгосрочном потенциале от проведения данной
кампании.
3.2. Систематизация работы продавцов с клиентам: этапы продаж, скрипты
разговоров, cross-sale.
Проанализировав текущее распределение продаж по дням недели и
сравнив результаты с днями, когда работает продавец и когда работает
Флянгольц Е.А., и проведенное наблюдение за работой продавца, были
63
выявлены проблемы в техниках и навыках по ведению продаж у продавца, что
напрямую влияет на финансовых результат предприятия.
Методом решения данной проблемы является внедрение этапов продаж
по работе с клиентом, прописанных речевых модулей (скрипты продаж) по
работе клиентами для различных ситуаций. Все это должно быть описано,
зафиксировано, доведено до продавца путем обучения теоретического и
практического.
Итоговая эффективность по внедрению данных изменений должна
производиться путем сравнения продаж совершенных продавцом за
одинаковый временной отрезок до изменений и после изменений. Ожидаемый
прирост продаж совершенных продавцов составляет - 15%, средний чек по
продажам совершенным продавцом должен увеличиться на 20%.
Существует множество различных техник продаж, например: SPIN-
продажи, консультативные продажи, концептуальные продажи и другие. Для
того чтобы не усложнять на начальном этапе, мы воспользуемся классической
схемой продаж в 5 ступеней: установление контакта, выявление потребностей,
презентация, отработка возражений, закрытие сделки.
Но мы добавим в нее две дополнительные ступени: предложить
дополнительный товар, взять рекомендацию у покупателя. И часть вопросов
используемых в технике SPIN-продаж, а именно: ситуационные и извлекающие
вопросы. К техникам и скриптам продаж, опишем еще некоторые правила,
которым должны придерживаться продавцы во время продажи и встречи
клиентов.
Предлагаемая схема продаж:
1. Установление контакта с клиентом
2. Выявление потребностей
3. Презентация товара
4. Отработка возражений
5. Закрытие сделки
6. Предложение дополнительного товара
64
7. Взятие рекомендаций
Установление контакта - самый первый этап работы с клиентом по
которому потенциальный клиент составит свое первое впечатление о товаре,
обслуживании и магазине в целом.
Через 3-5 секунд после того как клиент зашел в магазин, необходимо
обязательно поприветствовать клиента, сделать это можно различными
фразами, например:
«Здравствуйте!» / «Добрый день» / «Добро пожаловать»
«Добро пожаловать в наш магазин»
Приветствие должно быть: доброжелательным, направленным на
клиента, с улыбкой.
После приветствия необходимо дать время клиенту, чтобы осмотреться,
пройтись по магазин, посмотреть товар. Заинтересованный клиент сразу задаст
вопрос или скажет что ищет. Никогда нельзя забывать, что мы работаем с
двумя покупателями одновременно - это родитель и ребенок, которому
покупается вещь.
Если покупатель пришел без ребенка, то наблюдаем только за
покупателем, если покупатель пришел с ребенком, которому покупается товар,
то необходимо обращать внимание о том, на сколько ребенок участвует в
выборе товара, высказывает свое мнение о товаре или выбор покупки лежит
только на родителе, в зависимости от этого необходимо работать с тем кто
будет принимать окончательное решение или попеременно. Не нужно клиента
смотреть на клиента как надзиратель или с вопросительным взглядом, лучше
всего поправлять товар и быть от клиента в 1-2 метрах, чтобы к вам могли
обратиться в любую секунду. Но упускать из вида клиента нельзя, необходимо
наблюдать за тем, что смотрит клиент и как смотрит:
1. Какой товар его интересует? Например: брюки, футболки или
смотрит всё подряд.
2. Для кого? Возраст и пол ребёнка.
65
3. Как смотрит: трогает и проверяет материал или только смотрит,
проверяет цену?
Продавец должен запомнить эту информацию и учитывать на
протяжении всей работы с клиентом, а особенно она потребуется на этапе
«Выявления потребностей» и «Работы с возражениями».
Если клиент входит в магазин, а продавец выполняет работу по выкладке
товара, отпариванию товара или другую работу в зале, то продавцу необходимо
обязательно отвлечься и поприветствовать клиента и перевести свое внимание
на клиента, отложив другую работу. Единственное допущение, если клиенту
требуется время посмотреть товар и не требуется помощь, то продавец должен
поправлять товар, прятать ценники «внутрь», застегивать молнии. Ходить за
клиентом по пятам недопустимо.
После приветствия, запрещено начинать разговор с клиентом с фразы -
“Вам что-нибудь подсказать?”, “Вам нужна помощь?”, “Помочь вам с
выбором?”.
Вариант вступления в контакт с клиентом:
“Скажите, пожалуйста, вы уже впервые в нашем магазине?”
Ответ клиента - “Да”; Ответ продавца - “Спасибо, что нашли время и
посетили нас. Скажите, пожалуйста, для кого вы присматриваете девочки или
мальчика?”. - / Получаем ответ клиента, вероятность что здесь клиент скажет
“не для кого” незначительна, это грубо и неуместно /
После того как мы узнали пол, задаем вопрос: “А возраст - начальная
школа или может быть подросток? Повседневную одежду или может быть для
школы? ” - несколько вопросов с конкретными вариантами предложенных
ответов заставят клиента задуматься о том зачем он пришел и что ему нужно, а
так же ответить по существу.
Недопустимо чтобы продавец, во время нахождения клиента, сидел за
кассой опустив голову в телефон и никак не реагировал на клиента.
Использовать телефон, когда в торговом зале посетители, необходимо
запретить.
66
Выявление потребностей – этап на котором необходимо получить ответы
на вопросы «Что нужно этому клиенту?» и «Для чего он покупает эту вещь?».
На этапе «Установления контакта» мы уже должны были выявить
ориентировочный тип товара, который интересует клиента и для кого
предназначен этот товар.
Для того чтобы выявить потребность клиента окончательно нам
необходимо задавать вопросы и внимательно слушать ответы. Вопросы можно
разделить на следующие категории:
Закрытые – вопросы с однозначным ответом: «Да» или «Нет». Например:
«Вы хотите купить платье для выпускного?»
Открытые вопросы – вопрос, требующие развернутого ответа. Например:
«Расскажите, какое именно платье вы ищите?»
Альтернативные вопросы – вопросы с заранее подготовленными
ответами. Например: «Вы хотите платье белого или красного цвета?»
Наводящие вопросы – вопросы подходят для работы с клиентами,
которые не знают для чего именно им вещь, и какая. Например: «Чтобы
подобрать самое красивое и подходящее платье, нужно определить для чего вы
его будете носить, если например вы хотите блеснуть на празднике, то
подойдут модели с уникальной вышивкой и ярким декоративным цветком,
который украшен переливающимся камнем, что скажете?»
Риторические вопросы – вопросы для поддержания разговора, отлично
подходят во время примерки. Например: «Вы же, хотите, чтобы платье было
бесподобным?»
Два типа вопросов из SPIN-продаж:
Ситуационные - вопросы, которые отвечают о том, как клиент решает
ситуацию сейчас или решал в прошлом. Например: «А какое платье вы в
прошлый раз покупали для праздников?»
Извлекающие – вопросы, которые должны показать клиенту последствия
его выбора. Например: «Беспокоит, ли вас что не сможете выбрать платье к
сроку?»
67
На данном этапе мы можем использовать следующие вопросы:
Если клиент присматривается к рубашкам - «Скажите, пожалуйста, вы
выбираете рубашку на каждый день или по какому-то особенному случаю?»
Клиент не проверяет ничего конкретно, только цену – «У нас сейчас
проходит распродажа летней коллекции, возможно планируете в отпуск или
поездки за город? Сейчас погода *Радует/Не радует*, возможно что-то
непромокаемое?»
Если клиент знает что хочет - “Скажите, вас интересует что-то дешевле и
практичнее или яркое, но дороже?” / Связка дешевле + практичнее убирает
негативную коннотацию со слова “Дешевле” и тоже самое с яркое + дороже” /.
Если клиент в хорошем настроении и это уместно, можно пошутить “Или
может быть ярко и чтобы недорого!? :)”
В зависимости от состояния и настроя клиента нам необходимо задавать
вопросы, которые приведут нас к ответом о том “Что хочет клиент и за какие
деньги?”, но это не должно быть похоже на допрос. Но кроме вопросов,
важным является навык активного слушания. Когда клиент говорит - не надо
готовить в голове собственный ответ или следующий вопрос! А чтобы клиент
знал что вы слушаете внимательно, можно добавлять уместные «Хорошо», «Я
вас понял», «Да, так».
Внимательно слушайте то, что вам говорит клиент. Активное слушание
является примером высокого сервиса, и позволят получить от клиента массу
дополнительной информации. К сожалению, когда вместо того чтобы слушать
клиента или другого человека мы заняты подготовкой собственного ответа, то
наш мозг переключается на наши мысли и не улавливает всей информации
которую нам дает другой человек.
Презентация товара - на этот этап приходится всего лишь несколько
первых секунд, но очень важных секунды. Чтобы лучше презентовать товар
нужно помнить, что все люди получают информацию исключительно из
органов чувств, для каждого человека разный орган восприятия является
приоритетным, но нам важен не самый главный, а комплексная активация всех
68
возможных органов чувств, которые могут быть использованы при выборе
детской одежды.
Мы можем воспользоваться следующими органами восприятия: слух,
зрения и осязание. Все три должны быть задействованы во время презентации
товара. Используем следующий порядок действий:
1. Приглашаем клиента посмотреть товар: «Пожалуйста, пойдемте,
посмотрим на модель брюк, которая должна вам подойти»
2. Подойдя к модели и взяв в руки, не перестаем рассказывать: «Эти
брюки сшиты из качественного и нежного на ощупь материала» - тут мы
проверяем на ощупь материал сами и обязательно предлагаем клиент потрогать
самому, а если с клиентом ребенок то и ему тоже, например: «Попробуйте,
потрогайте, чувствуете как мягко? Дадим потрогать главному оценщику?)»
3. Можно полностью передать вещь в руки покупателя и продолжать
говорить в зависимости от происходящей ситуации, но говорить нужно в
следующем контексте: “Пожалуйста, потрогайте, можете ее вытянуть,
проверьте пуговицы. Вся фурнитура пришита очень крепко, сколько людей
покупало и примеряло вещи этого бренда - все на месте и никогда не отходило
или рвалось”
Основная задача одновременно задействовать все три возможных органа
восприятия, а некоторые клиенты могут и понюхать товар.
Отработка возражений - на данном этапе мы работаем с сомнениями
клиента и причинами которыми он оправдывает свой отказ от покупки.
Рассмотрим некоторые из возможных возражений:
Возражение “Слишком дорого” - не спешите сразу предлагать скидку
клиента, перед тем как дойти до возможного предоставления скидки,
необходимо задать несколько вопросов:
Продавец: “А с чем именно вы сравниваете?” - на этот вопрос клиенту
необходимо дать ответ, узнав который мы сможем выстраивать дальнейший
диалог.
69
Или может быть следующий вариант: “Я правильно понимаю, что вас в
этой вещи все устраивает, кроме цены?”
Следующий вариант: “Хорошо, давайте сравним этот вариант с более
дешевой моделью и вы примете окончательное решение” - для нас важна
продажа, если даже не первоначальной вещи, то хотя бы более дешевой.
Закрытие сделки - этап на котором нам необходимо собрать воедино всю
проведенную работу и подвести ее к окончательной форме, а именно к кассе
магазина, на данном этапе мы еще не пробиваем товар. На этом этапе
необходимо посмотреть весь товар, который клиент попробовал, подержал и
потрогал, возможно, даже примерил и подводить итог:
Продавец: “Хорошо, смотрите, мы с вами смотрели Товар 1, Товар 2,
Товар 3 и товар 4. Я правильно понимаю, вам понравился Товар 2 и Товар 4?
Возможно, мы еще раз посмотрим Товар 3 и вы уже окончательно решите?”
Или продавец: “Мы посмотрели с вами несколько вариантов: товар 1,
товар 2, товар 3 и товар 4. Считаю, что товар 2 и 3 - это то что будет нужно
вашему ребенку для того чтобы *причина покупки*? Что скажете?”
Этап закрытия сделки предполагает фиксированию выбора и переходу к
кассе для оплаты выбранного товара. Предложение дополнительного товара –
этот этап может находиться между «Отработкой возражений» и «Закрытием
сделки», потому что к вещи, которую смотрит клиент всегда необходимо
подбирать и предлагать сопутствующий товар. Обязанность предлагать
дополнительный товар – является обязательным пунктом в работе продавца с
клиентом. Небольшой список сопутствующих товаров, который необходимо
обязательно предлагать при продаже друг с другом:
К брюкам предлагаем ремень, подтяжки, бабочку.
К блузке предлагаем брошку или банты
К платью ободок или банты
К шортам или летней одежде обязательно солнцезащитные очки
К рубашке обязательно галстук, бабочку.
Всегда предлагаем носки, нижнее белье.
70
Лучше предлагать и подбирать дополнительный/сопутствующий товар на
этапе примерки, но предлагать дополнительный товар можно и на этапе
оплаты.
Некоторые примеры по предложению дополнительного товара:
«У нас есть удобные и качественные носки под эти брюки. Отличный
материал, хорошие отзывы. Посмотрите, вспомните есть ли у вас уже носки под
эту покупку? Что скажете?» - необходимо обратить внимание клиента на то
,что у него просто может не быть подходящих носков под их новую покупку и
тогда снова придется идти в магазин.
«Вы же собираетесь на море, солнцезащитные очки уже успели купить?
В этом году очень популярны эти и эти» - показываем несколько моделей. Суть
в том, чтобы сразу показывать и предлагать, клиенту на кассе уже сложнее
будет отказаться, особенно если дополнительная покупка имеет небольшую
цену по сравнению с главной покупкой.
Взятие рекомендаций – данный пункт является важным, но его
необходимо применять только для клиентов, которые явно остались довольны
обслуживанием и покупками. Для того чтобы реализовать данный процесс,
необходимо ввести «Промокод» или распечатать небольшие промо-визитки
которые можно будет отдавать довольным клиентами чтобы они могли их
отдать друзьям и рассказать о магазине.
После того как была проведена оплата, а товар упакован, необходимо
спросить у клиента «Спасибо вам за покупку и оказанное доверие. Мы рады
работать для наших постоянных клиентов и их друзей. Если у вас есть друзья
или знакомые, которым тоже требуется помощь в выборе детской одежды, мы
дарим скидку на первую покупку 7% для «друзей наших клиентов. Мы вам
будем очень благодарны, если вы расскажете о нас и поможете друзьям
сэкономить». Должно быть ненавязчиво, дружелюбно и почтительно, если
клиент отказывается, не нужно уговаривать.
71
Дополнительное правило для продавцов – обязательно спрашивать
Фамилию или мобильный телефон для пробития скидки постоянного
покупателя.
Ожидаемый экономический эффект: является увеличение ежемесячного
оборота продаж на 7% за счет увеличения количества продаж посетителям
которые ранее не совершали покупок и уходили, а так же за счет роста среднего
чека на 1 покупателя из-за применяемых скриптов продаж. Текущая
посещаемость магазина около 1500 посетителей в месяц, в среднем
совершается 343 продажи со средним чеком 930 рублей, на 1 покупателя
приходится 1,22 покупки. Ожидаемый прирост конверсии в продажу составляет
2% от посетителей всех посетителей магазина, значит 1500*2% = 30
покупателей, 30 * 930 руб. = 27900 руб. в месяц дополнительного дохода.
Увеличение среднего чека на 20 руб. позволит получить в месяц дополнительно
343 * 20 руб. = 6860 руб. Итого, увеличение ежемесячного оборота составит
34760 руб. или 9.17% от среднего оборота магазина в размере 379000 руб. С
учетом отсутствия каких-либо начальных затрат для внедрения скриптов
продаж, считаю данный пункт обязательным для применения в любом
розничном магазине продаж.
3.2 Формирование клиентской базы в CRM-системе: наполнение, анализ,
категоризация и стратегия по использованию для увеличения лояльности и
продаж
По результатам проведенного анализа деятельности предприятия, было
выявлено, что клиентская база ведётся в блокноте, рассылка производится
руками с помощью личного телефона, база не актуализируется, при
совершении покупок продавцы забывают спросить телефон или ФИО клиента,
о клиентах нет никакой дополнительной информации кроме ФИО и телефонах,
нет информации о совершенных покупках и их частоты.