2
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….....3
Глава 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ГЕНДЕРА
В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ………………………………………………....7
1.1. Гендер и его исследование в языкознании...……………………………….7
1.2. Гендерные стереотипы как отражение социокультурной традиции…….12
1.3. Социальная реклама как особый вид рекламного дискурса….......……....18
1.4. Особенности социальной рекламы. Ее макроструктура и
суперструктура ………………………………………………………………..…23
Вывод по Главе 1…………………………………………………………….….28
Глава 2
ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В СОЦИАЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ
ТЕКСТАХ……………………………………………………………….………..29
2.1. Макроструктура социальных рекламных текстов………………………....29
2.2. Гендерные стереотипы в англоязычной социальной рекламе….....……....35
2.3. Гендерные стереотипы в русскоязычной социальной рекламе….…….….49
Вывод по Главе 2……………………………………………………….………..57
Заключение…………………………………………………………….....…........59
Список использованных источников………………………………………....62
3
Введение
Работа посвящена изучению гендерных стереотипов в социальной
рекламе на русском и английском языках.
В центре внимания исследования находится пол человека как одна из
основных характеристик личности, рассматриваемой в социуме, культуре и
языке. Принадлежность к тому или иному полу определяет отношение
социума к мужчинам и женщинам, их поведение в обществе, стереотипные
представления о мужских и женских качествах. Гендерные стереотипы по-
прежнему прочно закреплены в сознании человека, что приводит к их
постоянному воспроизводству. Женщин по-прежнему привлекают сильные,
обеспеченные мужчины, а мужчины всё также любят ласковых, нежных,
зависимых от них женщин, которые нуждаются в мужском плече. Мужчина
по-прежнему считается добытчиком, кормильцем семьи, а женщина –
хорошей женой, матерью и хранительницей очага.
Распределение ролей мужчин и женщин в последние десятилетия
претерпело существенные изменения: В наши дни индивид всё чаще
рассматривается не как представитель того или иного пола, а опираясь
больше на его социальный статус, жизненную позицию, способности,
таланты. С одной стороны, женщины стали чаще занимать типично
«мужские» позиции, и мужчины теперь нередко подчиняются женщинам–
начальницам, «кормильцем» семьи часто выступает именно женщина, в то
же время женщины перенимают и вредные привычки, традиционно
считавшиеся «мужскими». С другой стороны — мужчины становятся все
менее мужественными, порой инфантильными, не умеющими ни принять
какое-либо решение, ни оказать посильную помощь. Все это может привести
к проблемам, решение которых становится заботой общества. Одним из
способов привлечения внимания к таким проблемам является так называемая
социальная реклама.
4
В современном обществе реклама превратилась в одно из важнейших
ступеней в формировании общественного мнения, более того, в создании
определенного образа жизни. Воздействие на потребителя осуществляется
через множество различных факторов, и значимая роль в этом процессе
принадлежит языку рекламы. Изучение языка рекламы способствует
выявлению ее коммуникативно-прагматических особенностей, помогающих
более качественно представить тот или иной объект на рекламном рынке.
Актуальность работы обусловлена тем, что осмысление
репрезентации пола в аспекте языка требует системного подхода, а также
тем, что такой вид рекламного дискурса, как социальная реклама, в том числе
ее гендерный параметр недостаточно исследованы. Кроме того,
представляется весьма перспективным сопоставительное изучение гендерных
отношений в межкультурном аспекте.
Теоретическую базу данного исследования составляют труды
российских и зарубежных учёных: Е. И. Горошко, И.В. Грошева, Д. Камерон,
А. В. Кирилиной, Н.Н. Кочетковой, И.С. Клециной, Р. Лакофф, В.А.
Масловой, М.М. Малышевой, Е.С. Ожгихиной, М. Тальбот, Д. Таннен, М.В.
Томской, П. Эккерт, С. Макконнел-Джине и ряда других, работы которых
охватывают проблемы взаимоотношения языка, культуры и пола.
Объектом данного исследования являются видеовербальные тексты
современной социальной рекламы на русском и английском языках.
Предметом исследования становятся специфика и способы выражения
гендерных стереотипов в социальной рекламе.
Целью данной работы является выявление гендерных стереотипов,
используемых в социальной рекламе, а также их сравнительный анализ на
материале английского и русского языков.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть понятие «гендер» и его исследование в языкознании;
5
- исследовать отражение социокультурной традиции в гендерных
стереотипах;
- определить социальную рекламу как особый жанр рекламного
дискурса;
- выявить особенности социальной рекламы: макроструктуру и
суперструктуру социальных рекламных текстов;
- охарактеризовать макроструктуру социальных рекламных текстов;
- проанализировать гендерные стереотипы в англоязычной и
русскоязычной социальной рекламе;
- сопоставить англоязычную и русскоязычную социальную рекламу с
гендерной точки зрения.
Материалом исследования послужили тексты социальной рекламы на
русском и английском языках, опубликованные в сети Интернет в период с
марта 2014 г. по март 2017 г.
В качестве методов исследования были выбраны такие общенаучные
методы как анализ научной литературы, метод сплошной выборки, а также
методы лингвистического анализа: квантитативный анализ, контекстуальный
анализ, сопоставительный анализ.
Научная новизна исследования видится в первую очередь в попытке
комплексного изучения современных рекламных текстов социальной
рекламы с сопоставительной точки зрения, что позволит выявить наиболее
эффективные для воздействия на целевую аудиторию языковые средства,
включая гендерные стереотипы.
Теоретическая значимость исследования видится в расширении
спектра исследований гендерного фактора. Предложенный в работе подход к
анализу и описанию рекламных текстов с гендерной позиции позволяет
внести определенный вклад в развитие гендерной лингвистики. Кроме того,
исследование может способствовать дальнейшему изучению социальной
рекламы как особого вида рекламного дискурса.
6
Практическая значимость выполненной работы состоит в том, что
полученные результаты могут найти применение в теоретических курсах по
лингвокультуролигии, социолингвистике, сравнительному языкознанию.
Материал и результаты исследования могут быть использованы при
разработке спецкурсов и семинаров, посвященных гендерной тематике, а
также при разработке социальных рекламных кампаний.
Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения,
списка источников.
Во введении раскрывается актуальность работы, объект и предмет
исследования, его цель и задачи, теоретическая и практическая значимость
работы.
Первая глава посвящена рассмотрению исследований гендера и
гендерных стереотипов в языкознании, а также структурным и
содержательным особенностям социальных рекламных текстов.
Во второй главе анализируются видеовербальные тексты социальной
рекламы; выявляются и сопоставляются гендерные стереотипы в социальных
рекламных текстах на русском и английском языках.
В заключении подводится итог работы, делаются выводы на основе
проведенного анализа.
7
Глава I. Теоретические положения изучения гендера
в социальной рекламе
1.1. Гендер и его исследование в языкознании
Термин «гендер» в настоящее время институционализирован, хотя
возник не так давно. С 1960-х годов XX в. данный термин использовался
сначала в истории, социологии и психологии. Вскоре он был заимствован и
лингвистикой [31, 59].
Важную роль в понимании и использовании термина «гендер» сыграла
и психология, которая занимается, в том числе, и вопросами
самоидентификации личности как представителя того или иного пола
[30, 16]. По мнению В.В. Абраменковой, психологический пол человека
основан на половом самосознании и ценностных ориентациях,
полоролевой позиции личности, реализуемой ею в общении и деятельности
[1, 70; 60; 54].
Что касается отечественной лингвистики, активное изучение гендера
ведётся последние 10-15 лет. Закономерно появление теории, изучающей
социальное положение мужчин и женщин в обществе после зарождения
феминистского движения, выступающего за права женщин. В языкознании
также существует «феминистская лингвистика», которая изучает язык с
точки зрения гендера. Во-первых, феминистская лингвистика критикует
патриархальные стереотипы, зафиксированные в языке, навязывающие
женщинам второстепенную роль в обществе; во-вторых, она направлена на
изучение гендерных особенностей коммуникации в однополых и смешанных
группах. Особое внимание лингвистика уделяет вербальному поведению
мужчин и женщин, выделяются «мужская» и «женская» модели поведения.
Гендер отражает внутренне противоречивое и одновременно динамичное
соотношение мужского и женского субстратов [28; 49; 61].
Многие исследователи считают, что возросший интерес к
субъективному, отказ от признания объективных истин, развитие новых
8
теорий личности, в частности, теории социального конструктивизма, привели
к пересмотру научных принципов изучения категорий этничность, возраст и
пол, интерпретировавшихся ранее преимущественно как биологически
детерминированные. Данные факты обусловили появление ряда научных
дисциплин, сосредоточившихся на изучении социокультурного
конструирования различных аспектов социальной идентичности, в том
числе и пола [19; 44].
Широкое распространение в западной гуманитарной науке теории
власти М. Фуко, а также феминистской критики языка, которую ряд
исследователей относит к одной из составляющих постмодернистской
философии, также послужили стимулом для изучения гендера.
В общем смысле, принято считать, что пол – это биологические и
анатомические различия между мужчинами и женщинами, а «гендер»
обозначает культурные, психологические, социальные и прочие различия,
закрепленные традициями и часто зависящие от биологических причин. Как
отмечают К. Миллер и К. Свифт, «рискуя слишком упростить
объяснение, можно сказать, что пол – это биологические данные, а
гендер – социальное приобретение» [21].
Первоначально, термин гендер использовался для описания
социальных, культурных, психологических аспектов «женского» в сравнении
с «мужским». В период развития гендерологии речь шла преимущественно о
женских исследованиях.
Позже появилось более уравновешенное понимание гендера – как
проблемы всестороннего исследования женственности и мужественности.
Современное языкознание чаще всего трактует понятие «гендер» как
структурно-членимый и разноаспектный объект.
Особенно интенсивное изучение гендерной теории происходило в
последние десятилетия ХХ века, это было вызвано, главным образом,
переоценкой ценностей и пробуждением интереса к частной жизни человека.
9
В связи с возникновением новых для того времени исследований,
потребовалось введение новой терминологии, после чего и возникло понятие
«гендер», что, в свою очередь, стимулировало изучение механизмов
проявления гендера в языке и речи. В настоящее время исследование
гендера в языкознании развивается в двух основных направлениях: в
первом анализируется представленность пола в языке. Второй подход
связан с речевым и коммуникативным поведением мужчин и женщин [2,
239].
В современной науке понятие «пол» трактуется не как
физиологический фактор, а как социокультурный феномен. Понятие того,
что является мужским и женским, оказывают непосредственное влияние на
самоидентификацию личности. И.И. Халеева рассматривает гендер в
лингвофилософском аспекте: «Подход к гендеризму как к реальности,
опосредуемой знаками, символами и текстами, позволяет определить гендер
в качестве своего рода междисциплинарной интриги, в основе которой
сплетается множество наук о человеке, о его не только биологической, но и
социально и культурно обусловленной специфике, интриге как совокупности
обстоятельств, событий и действий, в центре которых находится человек,
личность» [45, 7]. Понятие гендера И.И. Халеева соотносит с понятием
дискурса. Ю.С. Степанов даёт следующее определение: «Дискурс – это “язык
в языке”, но представленный в виде особой социальной данности... Дискурс
существует прежде всего и главным образом в текстах, но таких, за
которыми встает особая грамматика, особый лексикон, особые правила
словоупотребления и синтаксиса, особая семантика, – в конечном счете –
особый мир...» [38, 45].
По мнению исследователей, занимающихся изучением гендера, речь
мужчин и женщин сильно отличается. С данной теорией согласна Дебора
Таннен, американский профессор лингвистики. «Женская речь, по сравнению
с мужской, содержит больше эмоциональных оценок, гипербол, сравнений,
10
включает частое переключение на несвязанную с ситуацией общения
тематику. Речевое поведение мужчин, как правило, нацелено на достижение
и сохранение независимости и высокого статуса. Женщины говорят в
большинстве случаев, чтобы установить контакт, мужчины – чтобы найти
решение проблемы» [40, 13]. Когнитивный аспект в лингвистической
гендерологии связан с тем, что мужчины и женщины обладают разным
языковым сознанием. Различия в языке женщин и мужчин объясняются
их биологическими особенностями, а так же дифференциацией
социальных сфер языкового общения и коммуникативных ситуаций,
сферой языкового сознания [44].
Также были выявлены различия в письменной речи. Исследования Е.И.
Горошко показывают, что тексты, написанные женщинами, длиннее, с
большим количеством слов в предложении, с менее разнообразным словарем,
преобладанием глаголов и частиц, слов мужского рода, с высокой
социальной оценкой, эмоциональностью, использованием сослагательного
наклонения, простых предложений, соединительной связи, конкретных
существительных. Мужчины в письменной речи используют больше
существительных, прилагательных, числительных, а также слов женского
рода, повелительного наклонения, сложных предложений, подчинительную
связь и абстрактные существительные. Женщина в своей речи чаще
использует конкретные существительные, а мужчина – абстрактные;
мужчины чаще пользуются глаголами активного залога, женщины –
пассивного. Это ещё раз подтверждает более активную жизненную позицию
мужчин. Также было выявлено, что в речи женщины больше сложных
прилагательных, наречий и союзов [9, 101; 6; 50]. Как правило, с
повышением уровня образования различия в речи мужчин и женщин
стираются.
С давних времён именам мужского рода приписывались свойства силы,
энергии, мощи, активности, а существительным женского – пассивности,
11
слабости, мечтательности и греховности. В ХХ веке учёные сошлись во
мнении, что пол – сложная многоуровневая система, элементы которой
формируются разновременно, на разных стадиях индивидуального развития
(онтогенеза). Человек не рождается мужчиной или женщиной, а становится,
причем в этом процессе важную роль играют социальные и культурные
факторы [37; 3; 59]. С вовлечением женщин в общественно-
производственную деятельность и образование «половое разделение труда»
претерпело сильные изменения. Это повлекло за собой изменения и в языке
науки. Следует отметить, что в разных культурах и по сей день понятия того,
что является «мужским» и «женским» сильно отличаются [62].
Более активная жизненная позиция мужчин, их целеустремлённость и
самоуверенность, а также более эмоционально окрашенная речь женщин по
сравнению с мужской, потребность в защите, чувство уязвимости у женщин
вызваны навязанными обществом стереотипами о мужском и женском
поведении. Каждый индивид впитывает с рождения представления о том,
«как должно быть», что является мужским, а что женским, и в дальнейшем
мужчины и женщины отождествляет себя с прочно укоренившимися
стереотипами, неосознанно следуя определённой модели поведения.