42
Шрифт рекламного текста также служит реализации макроструктуры,
так как сам текст написан тонкой вытянутой линией, которая также похожа
на набросок, на что-то тонкое, «тающее». Данный шрифт похож на
рукописный, что также играет роль – повышает вероятность привлечения
молодежной аудитории.
Далее после текста «You are not a sketch» («Вы не набросок»), следует
закономерный, однозначный и жёсткий призыв: «Say NO to anorexia»
(«Скажи нет анорексии»). В конечном призыве вербализуется
макроструктура рекламы – борьба с анорексией, в данном случае это есть
причина создания данной рекламы: уменьшить количество людей,
страдающих от последствий погони за стройностью (худобой), которые
поддались стереотипу «Стройная значит красивая».
Целенаправленное разрушение этого гендерного стереотипа в данной
рекламе очевидно – именно девушки, как правило, стремятся быть
стройными, даже худыми, поэтому создатель рекламы использовал именно
женский образ. Предполагается, что девушки, чьё сознание нередко
захватывает стремление похудеть, обратив внимание на данную социальную
рекламу, пересмотрят в какой-то мере свой взгляд на стремление похудеть до
минимальных размеров.
Данная социальная реклама побуждает задуматься о том, что анорексия
– это проблема, очень серьёзная и иногда с летальным исходом, что в жизни
далеко не всё так красиво, как может быть нарисовано, описано или
навязано.
Рекламный дискурс в данном случае не поддерживает, а скорее призван
разрушить стереотип, наносящий вред людям.
43
2.
Рис. 12. Я никогда не расскажу, потому что он любит меня
Данная социальная реклама посвящена такой довольно
распространенной в наши дни социальной проблеме, как «домашнее
насилие», которая касается, главным образом, женщин.
Рекламный текст наглядно демонстрирует затрагиваемую тему, текст
броский, лаконичный, не содержит длинных развёрнутых предложений.
Проблема физического и морального насилия над женщинами,
осуществляемого их же мужьями, не перестаёт быть актуальной, в некоторых
странах и культурах эта проблема уходит корнями в далёкое прошлое,
связанное с вековыми традициями и религией.
Стоит отметить, что гендерный стереотип «Бьёт – значит любит»
распространен не только в России, но и в других культурах, он продолжает
бытовать в наши дни, и многие женщины оправдывают таким образом своих
мужей, регулярно избивающих их. Более того, физическое насилие в
большинстве цивилизованных стран является незаконным, но многие
женщины предпочитают никому не рассказывать о том, что происходит у
них дома. Несмотря на боль и страдания, они умалчивают о своей проблеме,
оправдывая мужчин тем, что, по их мнению, несмотря на совершаемые
зверские действия, их мужья испытывают искренние тёплые чувства к ним.
44
Цель данной рекламы – разрушить «женский» стереотип о том, что
применение грубой физической силы и любовь являются совместимыми, не
молчать и не прикрывать своих мужей в случаях насилия.
Целевая аудитория в данном случае – женщины, страдающие от
насилия в семье, но при этом не желающие расставаться с издевающимися
над ними мужчинами по причине мнимых чувств, а также, возможно, не
решающиеся взглянуть правде в глаза. Обещания измениться, вера в любовь
своего мужа зачастую не позволяют женщинам, особенно молодым,
решиться рассказать о том, что происходит в действительности.
Макроструктура данного рекламного текста может быть сформирована
как «Борьба с домашним насилием».
Суперструктура состоит из изображения и краткого текста, который
выступает в роли как будто реальных слов изображённой избитой молодой
женщины – «I`ll never tell because he loves me».
Изображение и текст являются одинаково важными, одно без другого
стало бы непонятным. На изображении молодая женщина, явно
подвергающаяся насилию: крупным планом изображено её лицо, на котором
видны большие синяки, кровоподтёки; на лице у неё слёзы, говорящие о её
горе и страданиях, она печальна, выглядит усталой и замученной. Однако её
лицо смиренно, она не собирается никому рассказывать об этом. Этот образ
дополняется словами: «Я никогда не расскажу, потому что он любит меня»
(«I`ll never tell because he loves me»).
Реализация макроструктуры осуществляется в том числе за счёт
оформления рекламного текста – то, что страдания молодой женщины,
которую бьёт муж, никому не известны (или мало кому известны)
подчёркивает шрифт текста – слова «I`ll never tell» («Я никогда не
расскажу») как будто тенью падают на её лицо - смысл слов, то, что в
буквальном смысле остаётся в тени; крупный шрифт подчёркивает то, что на
самом деле значит очень много, но, по её мнению, должно остаться в тайне.
45
Чуть ниже более отчётливым, но также и более мелким шрифтом вперёд
выступают слова «because he loves me» - то, что на самом деле подчёркнуто,
имеет второстепенное значение.
Немаловажную роль играет то, что эти слова исходят не от третьего
лица, а непосредственно от этой несчастной избитой женщины, в которой
другая женщина, страдающая от домашнего насилия, может узнать себя и
задуматься: «Действительно ли стоит молчать? Действительно ли это
любовь? Может ли она быть счастлива в такой обстановке?» Этот приём –
речь от первого лица - позволяет приблизиться к целевой аудитории.
Реклама направлена на разрушение стереотипов о мужской силе и
уместности её применения, где очевидно наличие гендера, например:
«мужчина всегда сильнее», «женщина должна подчиняться мужчине»,
«мужчина всегда прав», «послушность и покорность – признак
женственности» и т. д. Многие женщины поддаются влиянию подобных
стереотипов и подолгу терпят домашнее насилие, данная социальная реклама
направлена на разрушение этих стереотипов, и, тем самым, на избавление
многих женщин от ненужных страданий; содержит скрытый призыв не
молчать, рассказать о насилии, не терпеть издевательства.
3.
Рис. 13. НЕОЖИДАННО? Большинство подростковых беременностей
такие
46
Данная социальная реклама затрагивает актуальную в наши дни
проблему: подростковую беременность. Беременность девочек–подростков,
аборты – серьёзная и частая проблема, требующая особого внимания.
Реклама соответствует принципу краткости, броскости, запоминаемости.
Цель данной рекламы – уберечь подростков от необдуманных
действий, а именно – от преждевременных сексуальных связей и
незащищённого секса, которые могут стать причинами серьёзных, по-
взрослому сложных жизненных проблем.
Целевая аудитория – подростки, проявляющие сексуальную
активность, не задумываясь о последствиях.
Макроструктура данной социальной рекламы может быть
сформулирована как «Борьба с подростковой беременностью».
Макроструктура реализуется в суперструктуре, которая состоит из
изображения и соответствующего ему краткого текста: «UNEXPECTED ?
Most teen pregnancies are».
Изображение и короткий текст являются равнозначными,
дополняющими друг друга элементами суперструктуры. На изображении
показан парень–подросток с соответствующей возрасту молодёжной
причёской, скейтбордом; на заднем плане стены с граффити – типичное
место развлечений и времяпрепровождения молодёжи. Но есть одно НО –
парень беременный, у него большой живот, какой бывает именно у
беременных женщин. Его выпирающий живот совсем не соответствует
действительности и вызывает удивление, ощущение чего-то неправдивого.
Эффект данной социальной рекламы основывается на гендерном аспекте.
Ведь все знают, что беременной может быть только женщина, девушка.
Изображение сопровождает короткий текст, который призван заставить
задуматься: «НЕОЖИДАННО? Большинство подростковых беременностей
являются таковыми». Изображение наглядно демонстрирует неожиданность
незапланированной случайной подростковой беременности. Данная
47
проблема актуальна в первую очередь для молодых девушек, начинающих
половую жизнь, ведь способностью забеременеть обладают только женщины.
Но для девочек–подростков речь идёт не о возможности, а о серьёзной
опасности, обусловленной физиологическими факторами: беременность не
всегда бывает запланированной и может наступить независимо от желания
девушки. Беременность в таких случаях является действительно
неожиданностью. Для усиления данного эффекта изображена не беременная
девушка, а именно беременный парень, что вызывает закономерные эмоции:
«Как это? Не может быть!», текст же показывает, что подростковая
беременность, как правило, как раз является такой же неожиданной и
трудноразрешимой проблемой.
Изображение беременного парня-подростка также можно расценить
как намёк на то, что подростковая беременность – проблема не только
молодых девушек, но и парней, причастных к беременностям этих девушек; а
значит, они не имеют права уклоняться от ответственности и должны также
быть ответственны за подобные последствия. Шрифт рекламного текста
белого цвета, но первое слово «неожиданно», совпадающее с изображением,
выделено крупным шрифтом, после которого следует вопросительный знак:
«UNEXECTED?». Не просто слово, а риторический вопрос
(НЕОЖИДАННО?), заставляющий задуматься, усиливает впечатление от
рекламы.
В наши дни среди молодых людей бытуют такие гендерные
стереотипы, как «парням нужен секс», «он меня бросит, если я не буду
заниматься с ним сексом», а также такие стереотипы, позволяющие парням
снять с себя ответственность за беременность девушек: «беременность – это
её проблема», «это её тело, ей и решать, что с ним делать». Изображение
беременного парня здесь играет важную роль и заставляет задуматься: «это
не только её проблема», «это ведь и мой ребёнок». Данная реклама призвана
заставить молодых людей серьёзнее отнестись к проблеме
48
незапланированной беременности, проявить ответственность в обход
существующих стереотипов.
49
2.3 Гендерные стереотипы в русскоязычной социальной
рекламе
В русскоязычной социальной рекламе значительно меньше гендера,
чем в англоязычной. Также стоит отметить, что человек сам по себе
изображается реже, часто в рекламе изображен мультяшный персонаж,
силуэт; нередко изображение человека вообще отсутствует, и главными
компонентами суперструктуры являются текст и сопутствующий рисунок.
Рассмотрим примеры.
Реклама о вреде курения:
В данной социальной рекламе изображение человека отсутствует, и
главным компонентом суперструктуры является текст. Факт, что курение
является частой причиной бесплодия, широко известен. На изображении
данной социальной рекламы текст, который призван задуматься о возможных
проблемах с зачатием и вынашиванием ребёнка. С одной стороны, в тексте
читается слово «Родители», с другой – табачный дым разделяет
существительное «Родители» на глагол в будущем времени «родите» и
частицу «ли», после чего следует знак вопроса, что вместе составляет
риторический вопрос «Родите ли?», после чего следует текст «курение
вызывает бесплодие».
Рис. 14. Курение вызывает бесплодие
50
Опасность автомобильных катастроф:
В данной социальной рекламе в роли людей выступают силуэты,
которые обычно изображаются на дорожных знаках. В этих силуэтах легко
разглядеть мужчину и женщину с коляской и двумя детьми. Текст «Держи
дистанцию, у меня семья!!!» содержит призыв к водителям не нарушать
правила дорожного движения, для того, чтобы избежать возможной
катастрофы. Среди пешеходов, которые могут стать жертвами при
неаккуратном управлении автомобилем, могут оказаться дети.
Рис. 15. Среди пешеходов могут быть дети
Опасность интернета:
На изображении мультяшный персонаж, которого поглощает
компьютер, и текст «Не стань он-лайн пищей», призывает не проводить
слишком много времени в интернете.
51
Рис. 16. Интернет ведёт к деградации
Проанализируем тексты русскоязычной социальной рекламы:
1.
Рис. 17. Мужской журнал и борода не делают тебя мужчиной
Данная социальная реклама посвящена теме «немужского» поведения
мужчин в наши дни, в этом примере – равнодушию, нежеланию уступить
место в транспорте беременной женщине/женщине с ребёнком. Многие
говорят о неумении или нежелании современных мужчин поступать «по-
мужски», что подразумевает умение помочь, вежливость, отзывчивость, тем
более по отношению к женщине.
Реклама соответствует принципу яркости, наглядности и броскости.