12
1.2. Гендерные стереотипы как отражение социокультурной
традиции
Так как исследователи различных отраслей знания сошлись во мнении,
что помимо биологических отличий между мужчинами и женщинами,
существует также разделение их социальных ролей, введение нового
понятия, которое означает совокупность социальных и культурных норм,
которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их
биологического пола, было необходимым. Представления о мужественности
и женственности в разных культурах различны. Стереотипы, навязанные
обоим полам, активно функционируют в коллективном сознании.
Стереотипы в обществе программируют человека на определённое
поведение, в зависимости от пола конкретного индивида, поведение может
оцениваться по-разному. В целом, стереотипы являются составной частью
культуры и играют значимую роль в защите социальных ценностей группы,
характеризуясь эмоциональностью, а также высокой степенью устойчивости
[7, 66; 48; 58]. Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют
существенную роль при воздействии на сознание индивидов, на их
представления о мире, так как они в значительной степени влияют на
внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать
явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к
ним [42].
Стереотипы настолько прочно проникают в подсознание, что их очень
трудно преодолеть, а также можно предположить, что далеко не все люди
догадываются об их наличии вообще. В обществе они настолько прочно
укоренились, что большинство людей воспринимают существующие
культурные ценности как незыблемую истину. Подтверждение можно найти
в устойчивых сочетаниях: «Все бабы – дуры», «Женщина – это прежде всего
мать», «Муж – глава семьи»; многочисленные пословицы и поговорки
13
подчёркивают пренебрежительное отношение к женщине: «Мое дело
сторона, а муж мой прав»; «Мужнин грех за порогом остается, а жена все
домой несет»; «Женщина льстит – лихое норовит»; также в обществе бытуют
традиционные мнения: «мужчины рациональны, женщины эмоциональны»;
«мужчины думают головой, женщины – сердцем»; «мужчины – это сила,
женщины – это слабость» и др.
Согласно укоренившимся представлениям женщинам в обществе
приписывается меньшая ценность, чем мужчинам. В меньшей или большей
степени предрассудки воздействуют на каждого индивида. По определению
А.В. Кирилиной, гендерные стереотипы представляют собой «культурно и
социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах
поведения представителей обоих полов и их отражение в языке» [35].
Гендерные стереотипы формируют определённые социальные нормы
поведения мужчин и женщин в обществе. Стоит отметить справедливое
утверждение о том, что длительный период социального доминирования
мужчин над женщинами не мог не оказать влияния на структуры
лингвистического поведения женщин, хотя, возможно, благодаря частичной
эмансипации следы этого влияния будут все больше и больше стираться
с течением времени [26, 39].
При исследовании коммуникативных стратегий мужчин и женщин на
первый план выступают различия речевых стилей, обусловленные
воспитанием и социальной дифференциацией коммуникантов. Согласно
мнению большинства психологов, социологов и лингвистов, различия в
речевом общении формируются ещё в глубоком детстве [7, 66; 10; 36, 195].
Общество диктует свои нормы поведения, предъявляет определённые
требования, в результате чего девочкам позволено расти сентиментальными,
эмоциональными, несдержанными, что, напротив, «запрещено» или же, в
крайнем случае, нежелательно для мужчин.
14
Поскольку мужчина и женщина принадлежат к различным социальным
группам и выполняют различные социальные роли, то общество ждет от них
определенных моделей речевого поведения. И действительно, существует
гендерная дихотомия в речевом поведении. Мужской тип коммуникации –
это менее гибкая, но более динамичная и менее ориентированная на
собеседника коммуникация. Наиболее распространенный жанр
коммуникации у мужчин – беседа-информация, у женщин – частная беседа.
[25, 126; 46; 2].
В языке существует патриархальная установка, в нем прочно
закрепились стереотипы, согласно которым женщине присущи многие
пороки, поэтому сравнение мужчины с женщиной, как правило, нацелено на
то, чтобы подчеркнуть его слабые стороны: болтлив, любопытен, кокетлив,
самовлюблен, капризен, истеричен как женщина; женщину же сравнение с
мужчиной только украшает: мужской ум (об умной женщине), мужская
хватка (об удачливой женщине), мужской характер (о женщине с твердым
характером) и т. д. Женщине, в целом, приписываются негативные качества,
такие, как неумение дружить и хранить тайны, глупость, алогичность. Все
хорошее в женщине – от мужчины, таков стереотип русского человека.
В непростом современном мире женщины всё больше стремятся
вырабатывать в себе такие качества, которые раньше считались монополией
мужчин: ум, энергичность, активность, предприимчивость. С одной стороны,
общество ждёт от них всё той же «женственности», но неумолимо требует от
них и черт, характерных ранее исключительно для мужчин. Прослеживается
тенденция всё большего внедрения данных относительно новых стереотипов
в обществе, что не вызывает активного массового протеста женщин,
напротив, многие представительницы «слабого» сами стремятся быть с
мужчинами наравне. Если раньше женщина по собственной воле или по
принуждению позволяла мужчине чувствовать себя по отношению к ней
сильным, энергичным, эффектным, необходимым, доминирующим, то в
15
современном обществе многие женщины выступают за равенство полов.
Стоит отметить, что в настоящее время и многие мужчины согласны с тем,
что женщина должна быть не только женой и матерью, но так же иметь
престижный статус в обществе, стабильный заработок и т.д. Однако
мужчины всё так же продолжают высоко ценить фемининные качества,
такие, как нежность, скромность, мягкость, чувствительность,
сострадательность, благожелательность, зависимость, пассивность.
Сложившееся противоречие способствует проблемам в отношениях разных
полов, страх перед «сильной», независимой женщиной, создает социально-
психологические трудности в процессе их коммуникации. Гендерные
стереотипы являются барьером в установлении подлинного гендерного
равенства, а также гармонии в обществе мужчин и женщин. Возможно,
большую роль при этом играет психологический аспект, т.е. не тот факт, что
на женщину возлагается большее количество обязательств, а возможность
быть с мужчиной наравне и иметь при этом такую же свободу в поведении.
Историки, этнографы и культурологи активно работают над установлением
причинно-следственной связи в формировании и закреплении гендерных
стереотипов в обществе и культуре, изучают функционирование
своеобразной «маскулинной и фемининной ментальности», прослеживают,
как менялась разнообразная мужская и женская атрибутика, выражающая
мужскую и женскую сущность и статус. Гендер считается одним из
параметров социальной идентичности индивида. Общественные институты
(армия, школа, церковь и т. д.) поддерживают различия, придают им статус
нормы и интерпретируют как природно обусловленные. Общественные
ритуалы также создают гендерную асимметрию — в одежде, повседневном
обиходе и символике. Гендер как продукт культуры отражает представления
народа о женственности и мужественности, зафиксированные в фольклоре,
сказках, традициях и, разумеется, в языке. В коллективном сознании
16
присутствуют гендерные стереотипы — упрощенные и заостренные
представления о свойствах и качествах лиц того или иного пола [18].
Средства массовой коммуникации играют огромную роль в
формировании общественного сознания. Они закрепляют в общественном
мнении определенные понятия и стереотипы. В современном мире темп
жизни значительно возрос, увеличился и поток информации, поэтому
стереотипы имеют большое значение для нормального функционирования
социума и человека в нем, прежде всего, они выполняют функцию "экономии
мышления", способствуют "сокращению" процесса познания и понимания
происходящего в мире и вокруг человека, быстрому принятию необходимых
решений. Стереотипы закрепляют информацию об однородных явлениях,
фактах, предметах, процессах, и т. д.; позволяют людям обмениваться
информацией, понимать друг друга, участвовать в совместной деятельности,
вырабатывать общие взгляды, единое мировоззрение. Стереотипы помогают
человеку ориентироваться в социуме, защищают групповые ценности [34,
225-231; 5].
Гендерные стереотипы в СМИ неотделимы от образа женщины, а
также идеи предназначения женщины, в разные периоды они значительно
отличались. В дореволюционной России доминировал образ патриархальной
матери, добропорядочной христианки. В советский период господствовал
тип «работницы и матери», активной участницы коммунистического
строительства. После перестройки снова пропагандировалось «естественное
предназначение женщины» – жена, мать, хранительница домашнего очага.
Люди бессознательно подчиняются данным им обществом установкам,
нередко можно услышать характерные слова похвалы для мужского и
женского пола, примеров на практике можно найти предостаточно:
«решительный сын», «внимательная дочь»; «дисциплинированный муж»,
«спокойная жена»; «авторитетный отец», «ласковая мать»; «инициативный
подчиненный», «понимающая начальница» - несмотря на сильно
17
изменившиеся стереотипы относительно положения мужчин и женщин в
обществе, понятия о качествах человека определённого пола в социуме
остаются достаточно устойчивыми. На гендерных ролях также строится
драматургия комедийного и трагедийного [39; 32; 57].
С одной стороны, можно утверждать, что в современном обществе мы
имеем дело с новыми гендерными ролями: мужчины всё больше вовлекаются
в семейные дела, а женщины – в дела общественного характера; но само
слово «новый» является недостаточно стабильным, иногда новое – это
хорошо забытое старое. В истории не раз упоминается доминантная роль
женщин в различных обществах и культурах. Но в любом случае давление
гендерных стереотипов в той или иной степени ощущают оба пола, зачастую
на уровне подсознания.
Джудит Батлер, посвятившая много лет изучению вопросов
феминизма, пишет в своей книге «Gender Trouble» о том, что гендерные роли
конструируются и закрепляются через стилизованное повторение действий.
О том, как прочно гендерные стереотипы внедрились в подсознание людей
говорит тот факт, что уже 3-летние дети стандартно и ожидаемо отвечают на
вопросы о различии полов и гендерного поведения [39]. Лонда Шибингер
также описывает склонность малолетних детей делать выбор, соотносясь с
реакцией окружения; в детях, по её мнению, родителями всё ещё
поощряются стереотипное поведение, в том числе гендерное [39; 20].
Несмотря на то, что женщины в наши дни занимают всё более
активную позицию, а мужчины, в свою очередь, становятся более
инфантильными и пассивными, очевидно, что общество не готово отказаться
от гендерных стереотипов и проведения чётких границ между «мужским» и
«женским». Следовательно, можно предположить, что сложившиеся в
обществе представления о различиях обоих полов продолжат свое
существование.
18
1.3. Социальная реклама как особый вид рекламного дискурса
Сегодня лингвисты большое значение уделяют изучению социальной
рекламы. Процессы, происходящие в социуме, отражаются в рекламе,
рекламный дискурс – один из наиболее активно развивающихся видов
коммуникации. Главной задачей рекламного дискурса является побуждение к
действиям. Реклама, как правило, не является особо значимой в жизни
большинства индивидов, она воспринимается выборочно, в целом. Именно
поэтому создатели рекламы стараются сделать её максимально эффективной
благодаря краткости, значимости, оригинальности, она обязана быть
«бросающейся в глаза» и запоминающейся, чтобы не потеряться в едином
информационном потоке.
Термин «реклама» образован от латинского глагола reclamare –
«громко кричать» или «извещать», это связано с тем, что в Риме и Древней
Греции объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и
в других местах скопления народа [4; 52; 53].
В российской лингвистике термин «дискурс» является новым и не
имеет однозначной трактовки. Существует несколько определений термина
«дискурс», одно из рабочих определение таково: «Дискурс в самом общем
смысле можно определить как совокупность коммуникативных актов и/или
текстов, объединенных одним или несколькими экстралингвистическими
факторами (сфера общения: педагогический, бытовой дискурс; способ
общения: письменный / устный дискурс; форма общения: диалогический /
монологический дискурс и т. д.)» [8, 28; 16]. Также дискурс в самом общем
понимании – это письменный или речевой вербальный продукт
коммуникативного действия [29, 126]. Исследования российского рекламного
дискурса выявляют гендерные стереотипы, которые используются в качестве
инструмента для передачи информации как об объекте рекламирования, так и
о социальной действительности. В целом, в отечественной гендерной
лингвистике преобладают работы сопоставительного характера на материале
19
русского и одного из ведущих европейских языков (обычно английского или
немецкого), которые наиболее изучены с точки зрения влияния гендерного
фактора [43, 103].
Особенности рекламного дискурса позволяют поставить вопрос,
способен ли он изменять или даже формировать структуру концепта в
картине мира человека. Рекламный дискурс по цели близок к
идеологическому, в данном случае цель – напомнить об истинных ценностях
(семейных, бытовых, социальных), побудить к правильным действиям или к
необходимым предостережениям. «В настоящее время реклама продвигает,
по сути, две структуры: образ жизни в виде типичных ситуаций и товар,
соответствующий этому образу жизни», то есть авторы используют
парадигму «включи товар в этот привлекательный образ жизни» [24].
Социальная же реклама носит некоммерческий характер и решает
важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать
определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. Согласно
ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама» представляет
общественные и государственные интересы и направлена на достижение
благотворительных целей» [47; 99].
Рассматривая дискурс социальной рекламы, М.В. Томская даёт
следующее определение: «Социальный рекламный дискурс — совокупность
определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам
(например, бедности, безработице, бездомности). Данные рекламные тексты
являются текстами-дескриптивами, поскольку обладают многоэлементной
структурной организацией и рекламируют своеобразный объект —
поведение человека, способствующее решению социальных проблем» [41, 3].
В статье «Рекламные технологии гендера» И. Грошев отмечает, что
успех рекламы зависит от обращенности к устоявшимся гендерным
конструктам и стереотипам, к неосознаваемым на рациональном уровне,
шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчины и женщины
20
[11, 14-16; 23]. Исходя из этого можно сделать вывод, что популярность
таких журналов, как «Лиза», «Она», «Домашний очаг» во многом зависит от
гендерных стереотипов: они учат женщину быть красивой и
привлекательной, уметь развлечь мужчину и доставить ему удовольствие.
Подразумевается, что женский удел это - умение хорошо вести домашнее
хозяйство, вкусно готовить, уметь пользоваться косметикой и быть искусной
в постели. Социальные, экономические, политические проблемы, реальная
жизнь реальных женщин фактически не находят своего отражения. Известно
также, что и политики умело пользуются стереотипами, обещая женщинам
беззаботную жизнь, возможность заботиться о детях и т.д., а мужчинам –
власть [34, 225-231].
Значимость исследования гендерных стереотипов в рекламе
заключается в том, что исследование образов женственности и
мускулинности позволяет проанализировать стереотипы, внедряемые в
сознание потребителей, навязываемые модели поведения и социальные роли,
которые порой ограничивают их жизненные возможности и выбор [13; 56]. С
помощью гендерных стереотипов, широко распространённых в обществе,
рекламные компании повышают свою популярность и успешность.
Можно привести следующие примеры образов женщины и мужчины в
рекламе:
Женщина
1) Образ «городской кокетки»
2) Образ «домохозяйки», жены, матери
3) Образ «деловой женщины»
4) Образ «женщины-соблазнительницы»
Мужчина
1) Образ «авантюриста»
2) Образ «соблазнителя», загадочный мужчина
3) Образ «делового человека»
21
4) Образ «инфантильного мужчины»
5) Образ «спортивного человека» [13; 55; 51].
С развитием выразительных возможностей телевидения социальная
реклама обратилась к дискурсу, с целью вызвать строго определенную
эстетическую реакцию у целевой аудитории. Например, социальная реклама
на тему автомобильных катастроф: ужас, страх, отвращение; как следствие –
осторожность, предусмотрительность, своего рода переоценку поведения,
т.к. цель данной рекламы – сократить количество жертв ДДП, заставив
водителей уделить большее внимание данной проблеме. Человек интересен
социальной рекламе в телесном измерении, герой здесь оказывается в круге
положений, которые идентифицируются в культуре как экзистенциальные:
смерть (момент гибели), фатальные травмы, феномен мертвого тела и т.д.
Выразительные элементы, к которым прибегает рекламный дискурс,
позволяют с наибольшей силой приблизить к зрителю катастрофическое
событие. Не мотивированные стандартным кинематографическим кодом
ракурсы, крупные и сверхкрупные планы, изменение темпоритма события –
все это ориентировано на «снятие» традиционной зрительской дистанции, то
есть на феноменологическую область восприятия эстетически
выразительного материала. В сумме все составляющие
кинематографического дискурса – камера, монтаж, организация пространства
кадра, графическое решение – в социальной рекламе подчинены
формированию фактически «тактильного ощущения» происходящего на
экране. Зритель вынуждается дискурсом посредством аудиовизуальной
составляющей практически «касаться» погибшего героя, а значит,
нарушается привычная безопасная дистанция, что нередко вносит серьезные
коррективы в ранее приобретенный эстетический опыт зрителя [14]. Данный
вид рекламы особо актуален, т. к. автомобиль для большинства людей
нашего времени является знаком дома, семьи, а также выражает ценностный
аспект. Социальная реклама данного рода во многом направлена на