52
Цель данной рекламы – заставить современных мужчин задуматься о
том, что уступить место беременной женщине или женщине с ребёнком в
общественном транспорте необходимо, чтобы быть мужчиной в
общепринятом понятии этого слова.
Целевая аудитория – здоровые молодые мужчины и мужчины среднего
возраста, проявляющие своего рода эгоизм, не считая нужным уступать
место в общественном транспорте людям, которым трудно ехать стоя по
определённым причинам.
Макроструктура текста представленной рекламы может быть
сформулирована как «Борьба с мужской невоспитанностью» или «Борьба с
неспособностью мужчин к мужским поступкам».
Макроструктура реализуется через суперструктуру текста, которая
состоит из двух сходных по сюжету изображений, а также двух коротких
текстов под каждым изображением: «Мужской журнал не делает тебя
мужчиной», «Борода не делает тебя мужчиной».
Изображение играет главную роль в суперструктуре, наглядно
демонстрируя, как выглядят спокойно сидящие здоровые мужчины с
бородами, а также мужчины, сидя читающие мужские журналы, в то время
как женщина с ребёнком или беременная женщина, стоящая рядом, гораздо
больше нуждается в сидячем месте. Мужчины, представленные на
изображении, явно стремятся выработать в себе мужские качества, читая
мужские журналы, где, как правило, даётся много советов по поводу
мужского поведения и создания привлекательного мужского образа; другие
отрастили бороды, также стремясь к мужской привлекательности. Но данная
социальная реклама призвана разрушить гендерный стереотип, типичный для
наших дней: что мужчина – это борода, мужской журнал, а так же модная
причёска, брутальный внешний вид и др. Реклама призвана показать, как
глупо и даже позорно выглядят молодые, следящие за внешностью мужчины,
не способные уступить место женщине. Женщины, изображённые в
53
рекламном тексте, явно не испытывают радости, потому что им неудобно
стоять. Женщина с маленьким ребёнком стоит, держа его обеими руками, у
неё нет возможности держаться за поручень; беременной женщине тоже
трудно ехать стоя, и она, придерживая живот, с печальным и недовольным
лицом продолжает стоять, молодые люди даже и не думают уступить ей
место.
В данном случае оказать нужное воздействие на целевую аудиторию
призвано чувство стыда, неловкости, ставящее под сомнение
«мужественность» изображенных молодых людей и заставляющее остальных
мужчин задуматься о своём поведении.
Текст рекламы располагается снизу, под двумя представленными
изображениями: «Мужской журнал не делает тебя мужчиной», «Борода не
делает тебя мужчиной» - как итог увиденного на изображении, выделенный
жирным, чёрным, бросающимся в глаза шрифтом на ярком жёлтом фоне.
Данный текст выглядит как однозначный вердикт того, что мужественность
заключается вовсе не в бороде (или каких-либо физических мужских
признаках) и не в мужских журналах (в погоне за модой, за привлекательным
внешним видом и т.д.), а прежде всего в умении вести себя как мужчина.
Данная реклама призвана заставить молодых людей задуматься, что
такое «мужественность» на самом деле, можно ли быть мужчиной, тем более
привлекательным, не умея совершать даже простые мужские поступки.
Анализируемая реклама направлена на разрушение гендерных
стереотипов современного общества, диктующих мужчинам в первую
очередь активно следить за своей внешностью и заставляющих забывать о
более важных вещах, таких как вежливость, забота о женщинах, помощь
слабым и др.
Приведем еще один пример социальной рекламы с подобной же
макроструктурой, но с иной тактикой воздействия.
54
Реклама, призывающая мужчин, которые не могут или не хотят
уступить место беременной женщине в транспорте, обратить все-таки
внимание на существующую проблему. Здесь на изображении мультяшные
персонажи, и сравнение младенца в утробе женщины и курицы в животе у
мужчины создает комичный эффект, вызывает как минимум улыбку.
Рис. 18. Уступите место беременной женщине
2.
Рис. 19. Берегите природу
Данная социальная реклама на русском языке затрагивает проблему
загрязнения окружающей среды, которая является весьма актуальной в
настоящее время и которой люди не уделяют достаточного внимания.
Текст рекламы краток, запоминаем, соответствует принципу броскости.
55
Цель данной социальной рекламы – привлечь внимание обычных
людей к проблемам окружающей среды, а также дать понять, что все люди
ответственны за чистоту и сохранность природы.
Целевая аудитория – люди, не придающие значения сохранности
окружающей среды: бывающие на пикниках и оставляющие после себя
мусор, бросающие мусор, где попало, разводящие костры, которые могут
привести к лесному пожару и т.д.
Макроструктура данного рекламного текста может быть
сформулирована как «Борьба с вредом, наносимым природе человеком».
Суперструктура рекламы состоит из изображения, включающего текст,
который имеет двойной смысл: «Берегите природу - мать вашу!»
Текст является центральным компонентом изображения. Текст
построен на каламбуре: буквально текст значит, что природа – это мать
человека, которую необходимо беречь, иное прочтение («мать вашу!») –
грубый призыв беречь природу с инвективным элементом. Если сказать
мягче, текст может быть перефразирован как «Берегите природу, в конце-то
концов!».
В тексте рекламы приводится сравнение природы с матерью. С давних
времён считается, что мать – это святое, именно о матери стоит заботиться
как ни о ком другом. По бытующим с давних времён стереотипам, мать – это
самая главная в жизни женщина; та женщина, которая дарит жизнь,
возможно, где-то слабая и беззащитная, нуждающаяся в помощи и
поддержке, перед своей матерью люди обязаны преклоняться и защищать её.
Использование гендера в данном случае призвано заставить людей
задуматься, как на самом деле важна природа, а инвектива «мать вашу» - то,
что хорошо знакомо и понятно русскому человеку.
Рекламный текст размещен на придорожном плакате на фоне деревьев.
На самом плакате также изображены деревья, он зелёного цвета. Само
оформление плаката показывает, что призыв, содержащийся в тексте,
56
касается каждого, кто его читает; беречь природу – дело не отдельного
человека, а всех людей.
Шрифт рекламного текста также служит реализации макроструктуры:
слова «Берегите природу» написаны белым крупным шрифтом на зелёном
фоне, далее «МАТЬ ВАШУ!» - ещё более крупным зелёным шрифтом на
белом фоне; фраза «МАТЬ ВАШУ» занимает треть плаката – крупный шрифт
должен подчеркнуть значимость слов и сделать призыв ещё жёстче.
В данной социальной рекламе использован каламбур, который
приводит к комическому эффекту – с одной стороны, сравнение природы с
матерью, с другой – явно читается ругательство, что, по задумке автора,
должно привлечь внимание людей и запомниться, и, как следствие, вызвать
мысли о необходимости беречь природу.
57
Вывод по II Главе
Анализ макроструктуры текстов социальной рекламы на английском и
русском языках выявил следующее:
В англоязычной социальной рекламе наиболее часто встречаются темы
домашнего насилия над женщинами, автокатастроф, а так же курения. Также
социальная реклама часто затрагивает такие темы, как экологические
проблемы, частая смена сексуальных партнёров, терроризм, алкоголизм,
подростковая беременность, опасность интернета, донорство.
Макроструктура социальной рекламы на русском языке отличается от
макроструктуры рекламы на английском, на первый план в русскоязычных
текстах выходят следующие темы: экологические проблемы,
«немужественность» мужчин; также актуальными темами являются
алкоголизм, курение, автомобильные катастрофы, подростковая
беременность, депрессии подростков, охрана семейных ценностей,
коррупция.
Макроструктура реализуется в суперструктуре, которая состоит в
большинстве случаев лишь из изображения и краткого текста, которые
являются равнозначными, дополняющими друг друга элементами
суперструктуры.
Анализ показал, что есть и определенные различия. Так, российская
социальная реклама выглядит более бюджетной: в ней нет ярких
изображений, спецэффектов, рисунок не выглядит таким впечатляющим.
В англоязычной социальной рекламе, как правило, яркое чёткое
изображение, компьютерная графика, человек выглядит живым и настоящим,
рисунок правдоподобен, задействована актёрская игра; в целом,
англоязычная социальная реклама кажется более впечатляющей за счёт
достижения нужного эффекта (запугивание, отвращение, смятение,
переживание, чувство неловкости) с помощью яркости, броскости,
наглядности.
58
В социальной рекламе на русском языке эффект иногда достигается за
счет комичности – то есть, не отрицательного впечатления, а положительной
реакции; выступающий в роли человека мультяшный персонаж или в целом
всё изображение, включая текст, может быть смешным, чего не наблюдается
в суперструктуре англоязычных текстов социальной рекламы.
Общей тенденцией всех социальных рекламных текстов можно назвать
целенаправленное использование сложившихся в обществе гендерных
стереотипов для борьбы с проблемами социума. Гендерные стереотипы
могут как воспроизводиться (например, женщина должна быть красивой;
мужчина должен быть галантным), так и разрушаться (например, такие
стереотипы, как: девушка должна быть стройной; мужчина всегда прав;
женщина всегда жертва, она покорна и забита).
Анализ показал, что для русскоязычной рекламы характерно скорее
воспроизводство гендерных стереотипов, тогда как в англоязычной рекламе
наблюдается тенденция к их разрушению.
59
Заключение
Работа посвящена исследованию гендерных стереотипов в социальной
рекламе на русском и английском языках.
Умение применять гендерные стереотипы позволяет в какой-то степени
повлиять на общественное сознание. В этой связи исследование гендерных
стереотипов в социальной рекламе, направленной на борьбу с проблемами
общества, приобретает особую значимость.
В результате анализа теоретической литературы было установлено, что
на данный момент проведено достаточно исследований по гендерной
проблематике, однако термин «гендер» до сих пор трактуют по-разному. Мы
рассматриваем его как социокультурный феномен, формируемый
разновременно, на разных стадиях индивидуального развития (онтогенеза).
Человек не рождается мужчиной или женщиной, а становится, причем в этом
процессе важную роль играют социальные и культурные факторы.
Несмотря на меняющуюся в обществе обстановку и перераспределение
ролей в социуме, в сознании людей по-прежнему существуют традиционные
представления о «мужском» и «женском»: от мужчин всё также ждут
мужественности – силы, ума, принципиальности, а от женщин –
женственности – ласки, доброты, красоты, желания иметь семью. Как для
мужчин, так и для женщин противоположный пол чаще всего кажется
привлекательным именно при условии наличия соответствующих качеств.
Гендер как продукт культуры воспроизводит представления народа о
женственности и мужественности, что находит отражение и в языке, прежде
всего в виде гендерных стереотипов — упрощенных и заостренных
представлений о характеристиках и качествах лиц того или иного пола.
Под социальной рекламой мы понимаем совокупность определенных
рекламных текстов, посвященных социальным проблемам (например,
бедности, безработице, бездомности). Данные рекламные тексты являются
60
текстами-дескриптивами, поскольку обладают многоэлементной структурной
организацией и рекламируют своеобразный объект — поведение человека,
способствующее решению социальных проблем.
Социальная реклама, использующая гендер в качестве инструмента
воздействия, является особенно эффективной, если прибегает, например, к
тактике запугивания. Анализ показал, что в этом случае применяются
следующие приемы:
1) невыгодное сравнение человека одного пола с противоположным
полом в случае бездействия или каких-либо неправильных действий,
которое, во-первых, привлекает внимание, и, во-вторых, вызывает сильные
эмоции (отвращение, негодование, отторжение и т. д.);
2) намёк на возможность потерять что-то важное, характерное для
человека определённого пола, например, женственность, красоту, молодость,
привлекательность – для женщин; власть, силу, мужественность – для
мужчин.
3) изображение мужчины или женщины с соответствующими
стереотипам общества признаками, со сходными распространёнными
проблемами конкретного пола, что вызывает у аудитории впечатление, как
будто говорят с ними, для них и на их языке, поэтому стоит задуматься.
Сопоставительный анализ текстов социальной рекламы на английской
и русском языках продемонстрировал, что они имеют как универсальные, так
и уникальные характеристики.
В англоязычной социальной рекламе наиболее часто встречаются темы
домашнего насилия над женщинами, автокатастроф, а так же курения. Также
социальная реклама часто затрагивает такие темы, как экологические
проблемы, частая смена сексуальных партнёров, борьба с терроризмом, с
алкоголизмом, с подростковой беременностью, опасность интернета,
донорство.
61
В социальной рекламе на русском языке на первый план выходят
следующие темы: экологические проблемы, «немужественность» мужчин;
также актуальными темами являются: борьба с алкоголизмом, курением, с
автомобильными катастрофами, подростковой беременностью, с
депрессиями подростков, с коррупцией, охрана семейных ценностей.
Макроструктура реализуется в суперструктуре, которая состоит, как
правило, лишь из изображения и краткого текста, которые являются
равнозначными, дополняющими друг друга элементами суперструктуры.
Однако анализ суперструктуры показал, что в этом аспекте есть
определенные различия. Русскоязычная социальная реклама выглядит более
бюджетной: в ней нет ярких изображений, спецэффектов, рисунок не
выглядит таким впечатляющим. В англоязычной социальной рекламе, как
правило, яркое чёткое изображение, компьютерная графика, человек
выглядит живым и настоящим, рисунок правдоподобен.
В целом, англоязычная социальная реклама кажется более
впечатляющей за счёт тактики запугивания и воздействия на негативные
эмоции (отвращение, смятение, переживание, чувство неловкости).
В социальной рекламе на русском языке цель достигается за счет иной
тактики – использования комического эффекта, например, выступающий в
роли человека «мультяшный» персонаж или в целом всё изображение,
включая текст, может быть смешным, чего не наблюдается в суперструктуре
англоязычных текстов социальной рекламы.
Анализ показал, что для русскоязычной рекламы характерно скорее
воспроизводство гендерных стереотипов, тогда как в англоязычной рекламе
наблюдается тенденция к их разрушению.
Так как в современном социуме существует достаточно проблем,
остающихся актуальными и нерешёнными, более детальное изучение
социальной рекламы, а также использования в ней гендерных стереотипов
способно сделать подобную рекламу более эффективной.