22
деконструкцию кинематографического кода – тогда как в большинстве экшн-
фильмов человеческое тело выглядит практически неуязвимым, социальная
реклама, напротив, направлена на то, чтобы наглядно показать, что
физические увечья и смерть – это вполне реальная перспектива в случае
несоблюдения правил дорожного движения и скоростного лимита, дискурс
призван вызвать состояние ужаса, ощущение «безобразного»,
«отвратительного», в целом, именно негативные эмоции, нацеленные в
данном случае на осознание необходимости проявления осторожности, в
случае несоблюдения которой летальный исход вполне реален.
То же самое можно и сказать о других видах социальной рекламы,
которая имеет цель – заставить людей переосмыслить обманчивые
устойчивые установки в социуме, которые ведут к летальному исходу,
болезням, проблемам экологии, социальным проблемам и т. д.
И все же, несмотря на интенсивность исследования рекламного
дискурса, до сих пор в отечественной лингвистике существуют отдельные
области, не до конца изученные и вызывающие научный интерес. К таковым
может быть отнесен и гендерный аспект рекламного дискурса [43, 96].
Гендерные стереотипы являются неотъемлемой частью общества и
обладают высокой степенью устойчивости, следовательно — их более
детальное изучение и грамотное использование может повысить
эффективность социальной рекламы, позволить приблизиться к целевой
аудитории, привлечь внимание к определённой социальной проблеме,
наносящей серьёзный, часто непоправимый вред, заставить людей
задуматься о важности и необходимости изменений, способных решить
существующие проблемы.
23
1.4. Особенности социальной рекламы.
Ее макроструктура и суперструктура
Главная цель социальной рекламы носит воспитательный характер, она
направлена на решение ряда социальных глобальных проблем, касающихся
главным образом здоровья, экологии, безопасности жизни, имеет собой цель
минимизировать негативные явления, сократить смертность, заболеваемость,
защитить окружающую среду, пробудить в людях гуманность и др.
Перед разработчиками социальной рекламы не стоит задача
достижения прибыли, т. е. социальная реклама не является коммерческой.
Макроструктура дискурса - это членение на крупные составляющие:
эпизоды в рассказе, абзацы в газетной статье, группы реплик в устном
диалоге и т. д. Между крупными фрагментами дискурса наблюдаются
границы, которые помечаются относительно более длинными паузами (в
устном дискурсе), графическим выделением (в письменном дискурсе),
специальными лексическими средствами (такими служебными словами или
словосочетаниями, как а, так, наконец, что касается и т. п.) [22, 26-27].
Согласно Т. ван Дейку, макроструктура – это обобщенное описание
основного содержания дискурса, которое адресат строит в процессе
понимания [12, 41].
Макроструктура в целом – это фиксированные правила обобщений,
сокращений, которые применяются многократно. Термин «макроструктура»
соотносится с понятиями «резюме», «реферат». Построению макроструктуры
уделяется большое внимание с целью удержания информации в памяти
людей, запоминанию определённых моментов, на которые делается ставка.
Также ван Дейк выделяет понятие суперструктуры – стандартной схемы, по
которой строятся конкретные дискурсы. В отличие от макроструктуры,
суперструктура связана не с содержанием конкретного дискурса, а с его
жанром, который определяет его композицию. Многочисленные публикации
ван Дейка сделали термин «макроструктура» чрезвычайно популярным.
24
Термин же «суперструктура» не получил широкого распространения [17].
Макроструктура текста направлена на фокусирование читателем на основной
идее рекламы, она не содержит разъяснений или анализа проблемы, так как
это может оказаться малоэффективным: непонятым или же не прочтённым
вовсе.
Для усиления броскости рекламного текста, кроме краткости огромную
роль играет его выразительность, которая достигается при помощи различных
стилистических приёмов: метафор, сравнений, олицетворений и др.
Лингвисты различают рекламные тексты в зависимости от того, какие
органы чувств, каналы получения информации задействованы в данном
коммуникативном акте: зрение в процессе письменной коммуникации или
образных представлений, слух и, наконец, зрение, усваивающее вербально и
образно выраженный смысл, и слух одновременно [28]. Суперструкрура
текста социальной рекламы включает в себя несколько частей, например:
слоган, основную часть, призыв и др. Суперструктура подразумевает под
собой более детальное рассмотрение проблемы.
Детальное изучение текстов социальной рекламы показало их
отличие от объявлений бытовой направленности: они обладают четкой
структурой, включающей в себя вербальный и невербальный компоненты
[41; 15]. В целом, вербальный компонент рекламы – это текст, то, что можно
прочитать, от чего можно оттолкнуться; невербальные компоненты рекламы
носят эмоциональную окраску: это изображение, музыка (в телевизионной
рекламе), оформление рекламы в целом, что предполагает формирование
определённых образов и впечатлений у человека, наталкивающих его на
определённые мысли.
Идеи социальной рекламы часто идут вразрез с общепринятым
мнением. Социальная реклама прибегает к формированию образов,
«вразумляющих» людей, заставляющих задуматься. Можно привести
множество примеров стереотипов, которые наносят вред людям или природе
25
и которые пытается разрушить социальная реклама: например, что курение –
это обычная вещь, не очень вредная, возможно даже, что кому-то это кажется
привлекательным; в выпивке нет ничего плохого, это весело, почему бы и не
выпивать на всяких посиделках; девушкам необходимо быть стройными,
иначе их никто не будет любить, и они могут даже превратиться в изгоев,
быть стройной – это красиво и др.
В рекламе для достижения максимального эффекта разработчики
стараются грамотно сочетать все детали рекламы: соответствующий фон,
шрифт текста должен соответствовать рисунку, оформлению; правильно
подобранный цвет, слоган, отражающий всю суть проблемы и т.д. Для того,
чтобы быть эффективной, реклама также должна быть не просто грамотно
составлена, она должна быть волнующей и эффектной, а воздействие того
или иного негативного фактора должно быть максимально наглядным –
фотографии, рисунки, очевидный контраст между «хорошим» и «плохим».
Изображение в социальной рекламе, как правило, создано с
применением цветового контраста – цвета могут быть как яркие, кричащие,
так и серые, но всегда усиленные контрастом, чтобы детали хорошо
просматривались.
Использование гендерных стереотипов, как правило, повышает
эффективность социальной рекламы. Так как гендерные стереотипы практически
неотделимы от социума и успешно функционируют в коллективном сознании,
людям понятнее и ближе та реклама, где закономерным кажется использование
именно мужского или женского образа.
Особая тщательность подготовки рекламного текста заключается в
выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, в
особом синтаксисе, организации печатного материала, в использовании
элементов различных знаковых систем; в сжатости, лаконичности выражения
и выразительности, емкости информации.
Примерная структура социального рекламного текста содержит:
26
1) Заголовок
2) Подзаголовок
3) Основной текст
4) Изображение
5) Слоган
6) Эхо-фраза
Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции,
доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль;
своеобразный словесный портрет фирмы, товара или политического деятеля.
Слоган не используется в каждом рекламном тексте. Слоган отражает
сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных
областях. Основные требования к слогану — быть кратким, запоминаемым,
постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на
другие языки [28].
Наибольшее внимание разработчики рекламного текста уделяют
заголовку – в нём выражается основная суть рекламы, и большинство людей,
прочитав заголовок, не переходят к чтению рекламного текста. Именно с
помощью заголовка можно заинтересовать зрителя (читателя) прочитать
основной текст и проникнуться идеей рекламы.
Стоит отметить, что текст социальной рекламы, рисунок и оформление
рекламы в целом разрабатываются с учетом целевой аудитории. Если речь
идёт о какой-то проблеме, присущей в основном молодёжи, то следует
использовать соответствующий лексикон, сленг, стилистические обороты,
близкие и понятные именно этой группе людей – изображение молодых
людей, попавших в беду, страдающих, чем-то похожих на самих людей этой
группы. Если речь идёт о проблеме алкоголизма, здесь так же должны
содержаться соответствующие слова, фотографии, рисунки, максимально
близкие и понятные людям, имеющим данную проблему, или людям из
группы риска. Естественно, социальная реклама, посвящённая, например,
27
проблемам экологии, будет направлена на другую аудиторию, и
используемые вербальные и невербальные средства будут различны.
28
Вывод по I Главе
В языкознании много внимания уделяется изучению гендера, и в наши
дни, когда прослеживается постепенное стирание чёткого разделения ролей
между мужчинами и женщинами, эта тема как никогда актуальна. Чёткого
определения понятия «гендер» не существует; лингвисты трактуют этот
термин по-разному. Но в целом, гендер – сложная многоуровневая система,
элементы которой формируются разновременно, на разных стадиях
индивидуального развития (онтогенеза). Человек не рождается мужчиной
или женщиной, а становится, причем в этом процессе важную роль играют
социальные и культурные факторы.
Гендер как продукт культуры отражает представления народа о
женственности и мужественности, зафиксированные в том числе и в языке,
прежде всего в виде гендерных стереотипов — упрощенных и заостренных
представлений о характеристиках и качествах лиц того или иного пола.
Несмотря на смену ролей в современном обществе, от мужчин всё
также ждут мужественности: силы, ума, принципиальности, а от женщин –
женственности: ласки, доброты, красоты, желания иметь семью. Эти
желанные «женственность» и «мужественность» «эксплуатируются» в
рекламе, как в коммерческой, так и в социальной.
Под социальной рекламой мы понимаем совокупность определенных
рекламных текстов, посвященных социальным проблемам (например,
бедности, безработице, бездомности). Данные рекламные тексты являются
текстами-дескриптивами, поскольку обладают многоэлементной структурной
организацией и рекламируют своеобразный объект - поведение человека,
способствующее решению социальных проблем. Важную роль играет
суперструктура социальной рекламы, содержащая тонкие, но броские
компоненты и приёмы, к которым в данном случае относятся гендерные
стереотипы, призванные в первую очередь привлечь внимание и
воздействовать на целевую аудиторию.
29
Глава II. Гендерные стереотипы в социальных
рекламных текстах
2.1 Макроструктура социальных рекламных текстов
Макроструктура социального рекламного текста – главная мысль,
содержащаяся в социальной рекламе, или же то, против чего направлена та
или иная социальная реклама; если в социальной рекламе речь идёт об
анорексии, макроструктуру можно обозначить как «Борьба с анорексией»;
если социальная реклама направлена против домашнего насилия или на
защиту окружающей среды, то макрострукрура будет примерно следующей:
«Борьба с домашним насилием», «Борьба с вредом, наносимым природе».
Ключевое слово при формулировке макрострукруры социальной
рекламы – это «Борьба». Какое бы содержание ни имела социальная реклама,
её задача – бороться с той или иной проблемой социума.
Анализ макроструктуры текстов социальной рекламы на английском и
русском языках выявил следующее:
В англоязычной социальной рекламе наиболее часто встречаются темы
домашнего насилия над женщинами, автокатастроф, а так же курения. Также
социальная реклама часто затрагивает такие темы, как экологические
проблемы, частая смена сексуальных партнёров, терроризм, алкоголизм,
подростковая беременность, опасность интернета, донорство.
Макроструктура социальной рекламы на русском языке отличается от
макроструктуры рекламы на английском, в русской социальной рекламе на
первый план выходят следующие темы: экологические проблемы,
«немужественность» мужчин; также актуальными темами являются:
алкоголизм, курение, автомобильные катастрофы, подростковая
беременность, депрессии подростков, охрана семейных ценностей,
коррупция [Анализ макроструктуры Новый Взгляд [27].
Количественный анализ позволил выделить следующие моменты: в
социальной рекламе на русском и английском языках встречается достаточно
30
тем, актуальных как для России, так и для других стран, использующих
английский язык, являющийся международным: алкоголизм, курение,
автомобильные катастрофы, подростковая беременность, экологические
проблемы, опасность интернета. Ниже примеры социальной рекламы на
русском и английском языках, которая затрагивает тему, актуальную как для
России, так и для других стран.
Социальная реклама о вреде курения на английском языке:
Симпатичная женщина в объятиях привлекательного мужчины; она тянется к
нему, ожидая поцелуя, и, видимо, всё должно было быть хорошо, но между
ними струится табачный дым, и запах сигарет вызывает у мужчины
отвращение, которое ему трудно спрятать; табачный дым в данной рекламе
сравнивается с парфюмом, который пахнет так отвратительно, что нюхать
его противно. Изображение должно наглядно показать, что чувствует
мужчина, когда от женщины, даже внешне привлекательной, пахнет
сигаретами.
Рис. 1. Курение вызывает отвращение
31
Социальная реклама о вреде курения на русском языке:
Известный российский актёр рассказывает о том, что курящая девушка
не является привлекательной, и мужчины не планируют с такими
девушками/женщинами серьёзных отношений. В рекламе затрагиваются
темы, важные для женщин: серьёзные отношения с мужчиной, создание
семьи, жажда любви со стороны противоположного пола. Социальная
реклама говорит о том, что курящие женщины «обречены» в этом плане:
мужчины считают их легкомысленными и не относятся к ним серьёзно.
Рис. 2. Курящая девушка не серьёзна
Также следует отметить тематику, типичную именно для России или
же только для зарубежья. Например, в русскоязычной социальной рекламе
гораздо реже встречаются тексты на такие темы, как смена секс-партнёров,
донорство, терроризм. И, наоборот, темы, практически не затрагиваемые в
англоязычной социальной рекламе: коррупция, неумение мужчин вести себя
«по-мужски», подростковая депрессия (непонимание детей их родителями).
Тема домашнего насилия в русской социальной рекламе также затрагивается
редко.
Рассмотрим примеры: