32
Социальная реклама на тему домашнего насилия на английском языке
(редко встречается в русскоязычной социальной рекламе):
То, что словесное насилие может быть таким же жестоким, как и
физическое, демонстрирует изображение, где изо рта мужчины высовывается
рука и делает женщине так же больно, как если бы мужчина применял
физическую силу, избивал её.
Рис. 3. Словесное насилие так же причиняет боль
Социальная реклама на русском языке о проблемах и депрессиях
подростков (редко встречается в англоязычной социальной рекламе):
Для подростков распространённой социальной проблемой является
непонимание их родителями, учителями, другими старшими, что часто
приводит к ранней алкогольной зависимости подростков, а также к таким
радикальным последствиям, как криминальные действия и суицид.
33
Рис. 4. Тяжёлые проблемы подростков
Изображение и текст рекламы говорят об отчаянии девушки –
подростка: она сидит в зажатой позе, обхватив голову руками. Текст написан
красным цветом, отчётливо напоминающим кровь, а также само содержание
текста: «Я больше не могу…почему меня не понимают?» говорят о том, что
девушке действительно плохо. Использование женского образа, который
ассоциируется с хрупкостью, ранимостью, беспомощностью, также не
случайно.
[33]
Рис. 5. Непонимание причиняет боль
Проблема непонимания подростков взрослыми, в частности их
родителями, является одной из самых распространённых. Часто эта проблема
34
затрагивается в русскоязычной социальной рекламе. Находясь в отчаянии,
убеждённые в том, что никто не способен их понять, подростки часто
совершают действия, ведущие к непоправимым последствиям, таким, как:
наркомания, анорексия, вызванная навязчивым желанием похудеть, суицид;
часто подобные действия имеют летальный исход, поэтому, социальная
реклама, направленная на решение проблем подростков крайне важна.
Грамотно составленная социальная реклама на эту тему привлекает
внимание, заставляет родителей более внимательно относиться к своим
детям-подросткам, а самим подросткам позволяет в определённой степени
побороть чувство отчаяния и одиночества.
35
2.2. Гендерные стереотипы
в англоязычной социальной рекламе
В социальной рекламе на английском гендер представлен достаточно
широко: для достижения определённого эффекта часто приводится
невыгодное сравнение женщин с мужчинами, и наоборот; также, целевой
аудиторией часто являются люди определённого пола.
Ниже приведён пример социальной рекламы, где показано, что
женщина, похожая на мужчину, выглядит плохо и не привлекательно, и в
слогане «Если ты пьёшь как мужик, то в итоге и выглядеть будешь так же»,
содержится намёк на непривлекательность женщин, похожих на мужчин. В
подтверждение этому также приводится изображение пьющей, ставшей
мужеподобной, женщины, которая действительно выглядит не очень
привлекательно. В данном случае наличие гендера в рекламе и невыгодное
сравнение женщины с мужчиной выступает на первый план, ниже также
содержится информация о вреде алкоголя для женщин: выпадение волос,
появление морщин и лишнего веса, а также такие серьёзные проблемы, как
рак груди и потеря памяти, ранняя менопауза. Об этих пугающих фактах
написано ниже, более мелким шрифтом. Предполагается, что внимание
читателя привлечёт именно гендерный аспект, после чего читатель (целевая
аудитория - женщины, склонные к алкоголизму) также ознакомится с
информацией о вреде алкоголя для женщин.
36
Рис. 6. Пьющая женщина мужеподобна
Стоит отметить, что если даже целевой аудиторией определённой
социальной (англоязычной) рекламы являются как мужчины, так и женщины,
и женщины и мужчины имеют, как правило, ярко выраженные гендерные
особенности: женщина – хрупкая, слабая, «женственная», ухоженная;
мужчина – брутальный, сильный/грубый, просматриваются вторичные
половые признаки.
Рассмотрим примеры:
На изображении симпатичная ухоженная женщина и намёк на то, что
ей грозит в случае злоупотребления алкоголем.
37
Рис. 7. Алкоголь незаметно вызывает зависимость
Следующий пример социальной рекламы о вреде пьянства за рулем.
На изображении типичный мужчина брутальной внешности, по лицу
которого наносится удар также крепкой волосатой мужской рукой.
Рис. 8. Пьянство за рулём может привести к катастрофе
Рассмотрим в качестве примера также рекламу об опасности
автомобильных катастроф, но иного содержания.
38
Поведение женщин в ней также соответствует гендерным стереотипам:
две женщины – пассажир и водитель - заняты своей внешностью, они делают
макияж, что отвечает гендерным стереотипам о том, что, во-первых,
женщины только и думают о своей внешности, и, во-вторых, в целом,
выглядят и ведут себя глупо – женщина за рулём не смотрит на дорогу,
управляя автомобилем. Глядя на выражение их лиц можно сказать, что они
всецело заняты макияжем, в то время, как автомобиль с большой скоростью
мчится по дороге.
Рис. 9. За рулём опасно отвлекаться
Социальная реклама о вреде курения:
Согласно укоренившимся гендерным стереотипам, красота и молодость
значат очень много для женщины. Большинство женщин, как правило,
стремятся следить за собой и выглядеть моложе своего возраста. Используя
данные стереотипы, в рекламе о вреде курения часто подчёркивается именно
то, что сигареты портят внешность женщины: нездоровый цвет лица,
проблемы с волосами, жёлтые зубы, а также преждевременное старение – те
последствия, которые являются крайне нежелательными для большинства
женщин.
39
На изображении данной социальной рекламы курящая женщина,
которая отмечает свой 42-й день рождения, но выглядит она так, как будто ей
около 90 лет. Текст рекламы полностью соответствует изображению:
«Курение вызывает преждевременное старение»
Рис. 10. Курение вызывает преждевременное старение
Тема социальной рекламы о вреде курения – одна из самых
популярных. Суперструктура рекламных текстов антитабачной рекламы
чаще всего опирается на гендерный стереотип о женской красоте и
молодости: «красота для женщины крайне важна», «некрасивая постаревшая
женщина никому не нужна», «мужчины любят молодых и красивых
женщин». В подобной социальной рекламе о вреде курения главные
элементы суперструктуры - текст, изображение, эхо-фраза, стилистические
приёмы и т.д. направлены на то, чтобы убедить женщин, что курящая
женщина быстро стареет и теряет свою красоту, и в целом, она отвратительна
(запах изо рта, жёлтые зубы – всё то, что вызывает отвращение). Гораздо
40
реже социальная реклама на тему вреда курения встречается с
использованием мужского образа или обращения к мужчинам, т.е.
антитабачную рекламу можно отнести к «женской» рекламе (или к рекламе,
использующей преимущественно направленные на женщин гендерные
стереотипы).
Проанализируем англоязычную социальную рекламу:
1.
Рис. 11. Вы - не набросок. Скажи нет анорексии
Данная социальная реклама соответствует принципу краткости,
броскости, запоминаемости.
Социальная проблема, затрагиваемая в рекламе, – анорексия, ставшая
бичом последних десятилетий, в течение которых индустрия моды навязала
женщинам стереотип «Стройная значит красивая». Стремление к стройности
любой ценой привело к тому, что многие женщины и девушки доводят себя
до крайности, часто необратимой.
Цель данной социальной рекламы – уберечь, прежде всего, женщин,
особенно подростков, от погони за модельной внешностью путём опасных
методов, в частности, голодания.
41
Целевая аудитория – в первую очередь, молодые девушки, которые
стремятся стать стройными.
Макроструктура данного рекламного текста может быть
сформулирована как «Борьба с анорексией» или «Борьба с последствиями
чрезмерного стремления похудеть».
Макроструктура реализуется в суперструктуре текста, которая состоит,
главным образом, из: изображения; краткого текста, который выглядит как
подпись к изображению; призыва «Say NO to anorexia», который выполняет
функцию слогана.
Изображение является главным элементом суперструктуры и
представляет собой сравнение реального живого человека с наброском.
Сравнение выглядит визуально очень ярко и находит подтверждение в
тексте. Набросок – нечто хрупкое, неживое; само слово «sketch» («набросок»)
ассоциируется с эскизом на бумаге. На рисунке в подтверждение этому
показано сильное внешнее отличие эскиза, наброска и девушки, стремящейся
к модельной внешности. Набросок выглядит привлекательно, но девушка с
такими данными в реальной жизни выглядит болезненной, она некрасива,
даже уродлива, и, возможно, близка к смерти. У неё выступают кости, она
выглядит неестественно и не привлекательно. О том, что она не испытывает
радости, также «говорит» её лицо – «высохшее», синяки под глазами;
потухший взгляд, опущенные уголки губ; она выглядит усталой, изнурённой,
замученной, безжизненной. Это пугающее изображение должно наглядно
продемонстрировать, почему не стоит истязать себя диетами.
Что касается вербальной части, то здесь можно говорить об
использовании такого стилистического приёма, как омонимия: слово sketch,
кроме значения «эскиз», «набросок», может быть переведено с английского
ещё и как «пугало», «чучело», что может также вызвать негативное
впечатление, к которому и стремится автор для повышения эффективности
рекламы.