6
СОДЕРЖАНИЕ
Введение .................................................................................................................. 7
Глава 1. Теоретические основы изучения городского маркетинга как
метода управления развитием территории ................................................... 11
1.1. Понятие и сущность маркетинга города. Подходы к исследованию
городов ................................................................................................................... 11
1.2. Зарубежный опыт организации городского маркетинга ........................... 25
1.3. Позиционирование и продвижение региона как эффективные методы
городского маркетинга ......................................................................................... 38
Глава 2. Анализ и оценка системы городского маркетинга города
Брянска .................................................................................................................. 46
2.1. Конкурентная позиция города Брянска среди других российских городов
................................................................................................................................. 46
2.2. Анализ системы территориального маркетинга Брянска и Брянской
области.................................................................................................................... 58
2.3. Оценка организации системы регионального маркетинга ........................ 65
Глава 3. Предложения по совершенствованию концепции городского
маркетинга в городе Брянске ........................................................................... 68
3.1. Мероприятия по совершенствованию концепции городского маркетинга
в городе Брянске .................................................................................................... 68
3.2. Ожидаемая социально – экономическая эффективность ........................... 76
Заключение ........................................................................................................... 82
Список литературы: ........................................................................................... 87
Приложения .......................................................................................................... 91
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Качественные изменения в мировой экономике,
связанные с глобализацией, неравномерностью экономического развития,
привели к обострению конкурентной борьбы не только между
производителями, но и между отдельными регионами. Обеспечение условий
для динамично развивающегося рынка, привлечение на свою территорию
современных предприятий и способствование тому, чтобы они производили
качественную и востребованную продукцию, решение задач стратегического
планирования регионального развития становятся ключевыми приоритетами
деятельности региональных властей.
Современная пространственная структура российской экономики
предполагает выделением регионов как активных экономических субъектов,
обладающих собственными экономическими ресурсами и конкурентными
преимуществами. Положение регионов все в большей степени зависит от их
собственной инвестиционной и маркетинговой активности. Новые
возможности глобализации позволяют регионам не только определять свое
положение, но и создает предпосылки для их опережающего развития.
При этом необходимо отметить, что конкуренция между регионами
перешла на идеологический уровень. На лидирующие позиции претендуют
регионы, способные предложить современную идеологию, дать ответ на
вызовы современности. Сверхзадачей территориального маркетинга должно
являться формирование в сознание населения картины мира, обеспечивающей
активное вовлечение населения на активную деятельность на благо своего
региона. Внедрение в сознание региональных стейкхолдеров схем, связанных
с гордостью за регион, должно привести к мобилизации населения региона с
целью повышения эффективности его работы на совершенствования
региональной экономики.
Территориальному маркетингу уделяется большое внимание и на
федеральном уровне. В Концепции долгосрочного социально -
8
экономического развития Российской Федерации до 2020 года, утвержденной
Распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 года
№ 1662-р
1
, указано, что одним из приоритетов внешнеэкономической
деятельности Российской Федерации является содействие позиционированию
российских регионов за рубежом (маркетинг регионов, создание позитивного
имиджа).
В современной экономической системе существуют объективные
параметры, по которым инвесторы выбирают регионы для инвестирования.
Это инвестиционное законодательство, структура региональной экономики,
цены на недвижимость и другие. На основании комплексного анализа системы
показателей, отражающих основные аспекты региональной деятельности,
формируется единый интегральный показатель, определяющий положение
регионов в соответствующих рейтингах. Но нельзя недооценивать и
субъективную составляющую, которая является производной от известности
региона и его положительного имиджа. «Богатым» регионом является в
настоящее время «модный» регион, то есть тот, который известен, популярен,
имеет хороший имидж, и вести бизнес в котором считается «хорошим тоном».
Отсутствие целенаправленной работы по формированию имиджа региона
приводит к тому, что многие регионы оказываются недооцененными со
стороны потребителей региональной продукции, российских и зарубежных
инвесторов.
Следовательно, для повышения возможностей региона важна
систематическая целевая работа по формированию положительного имиджа
региона. Имидж территории является одним из элементов системы
территориального маркетинга. На формирование имиджа региона влияет
множество факторов: производители товаров и услуг, внешние и внутренние
инвесторы, другие целевые группы потребителей. Влияет политика,
1
Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 N 1662-р (ред. от 10.02.2017) <О Концепции долгосрочного
социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года> (вместе с "Концепцией
долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года")
9
проводимая местной администрацией в отношении рыночных
преобразований, и выделяемые ею приоритеты в социально-экономическом
развитии. Немаловажное значение имеют грамотное позиционирование
региона, инвестиционный климат в регионе, финансовая стабильность в
регионе, интеллектуальный и научный потенциал региона и пр. В качестве
фактора региональной привлекательности для инвесторов выступают
различные налоговые льготы для инвесторов.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемам
стратегического развития территорий и предприятий были посвящены работы
Е. Г. Анимицы, В. С. Бочко, Н. Ю. Власовой, А. Г. Гринберга, Н. А. Потехина,
А. Н. Семина, А. И. Татаркина, М. М. Трясцина и др.
Объект исследования – маркетинг территории и его потенциал,
включающий социальный, экономический, организационно-управленческий
институты, механизм его формирования, функционирования и использования.
Предметом исследования являются организационно-экономические
отношения, возникающие в процессе взаимодействия экономических
субъектов при формировании и развитии маркетинга территории как фактора
ее социально-экономического развития.
Цель исследования заключаются в разработке рекомендаций по
развитию городского маркетинга горда Брянска с учетом экономических
интересов хозяйствующих субъектов региона на базе формирования и
развития маркетингового потенциала территории.
Достижение указанной цели потребовало конкретизации в процессе
решения следующих задач:
В качестве методов исследования в работе использованы социально-
экономический анализ; факторный метод; кластерный анализ; методы
экономического анализа; экспертная оценка в эмпирических исследованиях,
экономико-математическое моделирование и пр.
Информационной базой исследования явились официальные материалы
Федеральной службы государственной статистики по России, субъектов РФ,
10
органов местного самоуправления; нормативные правовые акты по вопросам
территориального регулирования, результаты социологических опросов
субъектов территории; первичные документы по разработке целевых
территориальных программ.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка литературы.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ГОРОДСКОГО
МАРКЕТИНГА КАК МЕТОДА УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ
ТЕРРИТОРИИ
1.1. Понятие и сущность маркетинга города. Подходы к исследованию
городов
Маркетинг территорий — целенаправленная, осуществляемая на
регулярной основе, комплексная деятельность по формированию позитивного
образа и продвижению интересов городов, стран, природных объектов в
качестве привлекательных для посещения, проживания или инвестирования.
Территория существует в конкурентной среде, чрезвычайно зависима от
внешнего рыночного окружения и качества административного управления.
2
Маркетинговые и коммуникационные технологии способны
существенно помочь территории в конкурентной борьбе и повышении
качества жизни жителей. Но обязательным условием для успешного
использования технологий территориального маркетинга является наличие
институтов политической (в том числе способами прямого волеизъявления со
стороны жителей) демократии и развитой рыночной конкурентной среды. Без
политической демократии не удастся, на наш взгляд, обеспечить главное —
вовлечь жителей в процесс соуправления территорией, создать им
возможность принять на себя часть ответственности за многие сферы
коллективной жизни.
3
Территориям с низким уровнем развития демократических институтов
не удастся использовать возможности независимых средств массовой
информации и социальных сетей, поэтому главным маркетинговым
инструментом зачастую становится GR (о котором мы здесь говорить не
будем) — выстраивание отношений с центральным правительством, целью
которых в данном случае часто становится получение субсидий и прочих
2
Башмаков, Д.В. Маркетинг территорий: учеб.пособие / Д.В. Башмаков. – Москва: ИИУ МГОУ, 2015.С.21
3
Барабанов, А.С. Развитие территориального маркетинга в регионе / А.С. Барабанов // Экономические и
социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. – 2013. - № 49. – С. 15-25.
12
льгот.
4
Главная цель и основная идея маркетинга территорий состоят совсем в
другом. А именно — в пробуждении собственной активности резидентов. И,
конечно, эффективно маркетинговые инструменты могут работать лишь в
развитой рыночной среде — лишь в этом случае территория может получить
коммерческие инвестиции, привлечь институциональных и частных
налогоплательщиков, обрести эффект от своей рекламы.
5
Стратегической целью маркетинга территорий является создание
лучших условий для жизни, отдыха, творчества, работы жителей и бизнеса.
Достижение такой цели возможно благодаря постоянным усилиям по
привлечению ресурсов, необходимых для планомерного и долгосрочного
развития. Обычно такой деятельностью занимается администрация
территории, коммерческие компании, успех которых зависит от благополучия
и привлекательности региона для посещения и инвестирования, а также
активные жители, организованные, как правило, в общественные
объединения. Но, подчеркнем, привлечение ресурсов — не самоцель, а лишь
условие (тактическая задача) для полноценного раскрытия потенциала
территории благодаря активности ее резидентов — жителей,
предпринимателей, общественных организаций, властей. Именно это, на наш
взгляд, является стратегической целью всей маркетинговой и
коммуникационной деятельности региона.
6
«Маркетинг территорий — это маркетинг в интересах территории, ее
внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых
заинтересована территория», — пишет известный российский теоретик
маркетинга А. П. Панкрухин
7
. В рамках территориального маркетинга
4
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – 2-е изд., доп./ А.П. Панкрухин. – Санкт-Петербург: Питер, 2016.
– 416 с.
5
Агаларова, Е.Г. Маркетинг как инструмент повышения туристической привлекательности территории / Е.Г.
Агаларова // Молодой ученый. - 2013. - №11. - С. 259-262.
6
Климов, Д. В. Маркетинг территорий как инструмент стратегического планирования развития
муниципального образования/ Д. В. Климов, Павлова М. Ю. // Имущественные отношения в Российской
Федерации. – 2014. – № 5. – С. 19-23.
7
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. М.: Изд-во Рос. акад. гос. службы, 2016. С. 10.
13
предпринимаются действия, адресованные внешним или внутренним
аудиториям. Хотя чаще всего маркетинговые программы направлены на
формирование привлекательного образа территории в глазах внешних
аудиторий, очень важной также является работа по поддержанию образа
территории, привлекательной для проживания, в глазах резидентов. Серьезная
проблема многих территорий, в том числе и российских, связана с их низкой
привлекательностью для постоянной жизни; этим страдают не только многие
села и деревни, малые города, но и крупные, известные всем.
Провинциальный, скучный, неинтересный образ таких территорий многих,
особенно молодых и талантливых, жителей заставляет задуматься о
возможности переезда в другой город или страну, имеющие имидж мест с
большими возможностями.
8
Но при этом множество других жителей таких регионов даже не
задумываются об отъезде: они не любят шумные города, ценят простые
добрые отношения и спокойный темп жизни. Таким образом, существует
основание для деятельности по удержанию части местных жителей. Здесь —
большой простор для маркетинговой работы, основанной на прояснении и
популяризации базовых ценностей таких общин. Здесь также можно
использовать мероприятия, направленные на формирование местной
идентичности: праздники, ритуалы, мероприятия, посвященные истории
региона, популяризации местных известных жителей,
достопримечательностей и т. д.
А. П. Панкрухин говорит о нескольких основных направлениях
маркетинговой деятельности по продвижению территорий.
9
Маркетинг имиджа — действия по формированию привлекательного
образа территории (например, интересного места с эмоциональной
атмосферой, развитой молодежной или театральной классической культурой).
8
Казанцев, Ю. Ю. Имидж территории как инструмент повышения ее туристической привлекательности / Ю.
Ю. Казанцев // Интерэкспо Гео-Сибирь. – 2013. – С. 52-56.
9
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. М.: Изд-во Рос. акад. гос. службы, 2016. С. 10.
14
Маркетинг достопримечательностей — популяризация существующих и
создание новых (в том числе на основе социально-маркетинговой мифологии
и легендирования) интересных для визитеров объектов.
Маркетинг инфраструктуры — информирование целевых аудиторий,
прежде всего инвесторов, о наличии в городе инфраструктурных сетей —
хороших дорог, мостов, вокзалов, электрических мощностей, их
популяризация; инфраструктурные объекты нередко сами становятся
самостоятельными достопримечательностями для туристов — например,
разводные мосты в период белых ночей в Петербурге.
10
Маркетинг человеческих ресурсов — привлечение внимания к высоким
профессиональным и человеческим качествам резидентов, что важно для
городов с активным туристическим потоком: сотрудники отелей, ресторанов,
магазинов, турфирм должны быть вежливы, обходительны, образованны,
владеть английским языком и быть профессионалами в своей сфере.
Ключевым направлением маркетинговой деятельности по продвижению
территории является брендинг. Бренд города — своеобразный магнит,
привлекающий ресурсы. Но город привлекает к себе не только предложением
более высокого уровня жизни и объективных социально-экономических благ.
Прежде всего бренд территории «дает обещание» большей свободы (в
конкретном национально-культурном понимании) для конкретной личности,
больших возможностей самореализации, творчества, предпринимательства,
равноправия, толерантности и других социально значимых ценностей. Чем
сильнее бренд, тем территория получает больше ресурсов — человеческих,
материальных, имиджевых, административной поддержки.
Города и страны всегда конкурировали, боролись за ресурсы. В истории
человечества наиболее заметный вклад внесли территории, сумевшие
получить конкурентные преимущества благодаря географическому
10
Малюк, Л.И. Территориальный маркетинг как инструмент достижения устойчивого развития сельской
местности / Л. И. Малюк, А. Ю. Павлов // Современные проблемы науки и образования. – 2015. - № 1. – С. 50-
57.
15
положению, климату, природной ресурсной базе и особенно — позитивной
творческой деятельности жителей, умевших производить нужные товары,
торговать и при этом защищать свою землю. Такие благополучные поселения
во все времена привлекали новых активных жителей, торговцев и умелых
ремесленников. Но процветание всегда было результатом победы в тяжелой
конкурентной борьбе.
11
На реальном рынке всегда имеется конкуренция, и потребитель
туристической услуги или инвестор выбирают между многими городами.
Семья, живущая в Тюмени или Екатеринбурге, принадлежащая к условному
среднему классу, выбирает для поездки на отдых города или курорты не
только внутри России, но на глобальном рынке. И выбор между российскими
городами — Москвой, Суздалем, Сочи, Санкт-Петербургом — и
иностранными — Парижем, Римом, Барселоной — при сегодняшних
возможностях отечественного среднего класса делается далеко не всегда в
пользу российских городов. Нужны серьезные аргументы для победы в таком
выборе. Таким образом, глобальная конкуренция вынуждает города и иные
территории заниматься маркетингом, рассказывать о себе, создавать
объективно лучшие условия для жизни, работы и отдыха, особенную
атмосферу и «магию» города.
Ключевыми условиями для успешного маркетинга территории
являются:
1. высококонкурентная рыночная среда: без активности множества
корпораций и небольших частных сервисных предприятий, обслуживающих
туристов, а также обеспечивающих эффективность и прибыльность
инвестиций, в город не придут ни туристы, ни инвесторы. Все
привлекательные города мира имеют такую развитую рыночную среду. Нам
неизвестны примеры, когда с задачами привлечения массовых туристов или
частных инвесторов справилось лишь государство;
11
Сачук, Т.В. Особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне/ Т.В. Сачук// Труды
Карельского научного центра Российской академии наук. – 2013. - № 5. – С.40-53.