16
2. определенный уровень развития социальных институтов и обеспечения
демократических свобод, рождающих гражданскую активность жителей
города: граждане должны понять и принять предлагаемые стратегические
идеи, послания и ценности бренда территории, стать патриотами, «агентами»,
сознательно их отстаивающими в дискуссиях и распространяющими. В
противном случае — при отсутствии либеральных свобод — жители
пассивны. Стратегии, написанные администрацией, им неизвестны,
неинтересны, при этом доверие рассказам даже о действительно интересных
территориях не может быть высоким. Независимость СМИ—другой важный
фактор успешного маркетинга территорий, несмотря на то, что с
независимыми медиа сотрудникам администраций работать очень непросто.
Средства массовой информации не должны восприниматься как инструмент
пропаганды в руках администрации, восхваляющий ее успехи в благополучии
региона;
3. наличие эффективной правовой системы и плодотворно работающих
органов исполнительной власти, что крайне важно для инвесторов,
заинтересованных в сохранении своих вложений: это обеспечивает судебная
практика и правительство. Туристов интересует, в частности, безопасность в
местах отдыха и туристических объектах, которую невозможно обеспечить
без сильного государства.
12
Объекты продвижения в территориальном маркетинге традиционно
называются универсальным термином территория. Территория — автономная
самоуправляемая геосоциальная система, находящаяся в сложном
конкурентном взаимовыгодном взаимодействии с другими территориальными
образованиями и ресурсной базой. Территория может обладать политическим
суверенитетом, в таком случае она является независимым государством.
Территории также могут быть частью крупных национально-государственных
12
Храмцов, Д. Д. Формирование инвестиционной политики на муниципальном уровне как фактор
устойчивого развития сельских поселений / Д. Д. Храмцов // Инновационно-инвестиционное развитие
агропромышленного комплекса: материалы Всероссийской Научно-практической конференции (г.
Новосибирск, 2012). – Новосибирск: Изд-во НГАУ. – 2013. – С. 276-284.
17
образований, существовать в рамках соответствующего административно-
правового поля, что, однако, не отменяет как необходимости поиска
стратегических партнеров, так и неизбежности конкуренции с другими
территориями, в том числе внутри единого государства.
Теоретики в области стратегического менеджмента, государственного и
муниципального управления чаще используют термин территориальное
образование: «Территориальное образование — это сообщество граждан,
населяющее определенную административными границами территорию,
обладающую устойчивой системой нормативно-правового и
социокультурного регулирования, наименованием и официальными органами
публичной власти», — пишут в своей монографии известные эксперты по
экономическому анализу и управления территориями О. М. Рой и А. Г.
Бреусова
13
.
Специалисты по стратегическому управлению территориями
справедливо говорят о важности разработки программ территориального
маркетинга как составной части общих стратегий развития территории
14
. К
сожалению, очень часто стратегический план развития города является
подробной аргументированной программой социально-экономических и
градостроительных действий, не содержащей маркетингового (в том числе
брендингового) компонента. «Истинного проникновения в сущность и
осознанного претворения территориального маркетинга, как новой
философии территориального управления, в государственное и
муниципальное управление пока не произошло, но нельзя не отметить
движение в нужном направлении», — справедливо пишут в коллективной
монографии ученые из Карельского научного центра РАН о сегодняшнем
опыте применения идей и технологий территориального маркетинга в России.
Программы территориального маркетинга должны быть интегрированы
13
Рой О. М., Бреусова А. Г. Стратегическое территориальное управление: бизнес- стратегии территориальных
образований. Омск: Изд-во Омск. гос. ун-та, 2017. С. 127.
14
Развитие теории и практика территориального маркетинга / под ред. Т. В. Сачук. Петрозаводск: Карел. науч.
центр РАН, 2013.с.5
18
в стратегические планы развития территории. Различные общие и локальные
стратегии развития города должны быть как минимум согласованы между
собой, а идеи и подходы, принятые в разных документах, должны
учитываться. К сожалению, в российской практике слишком часто такие
документы имеют несогласованное содержание. Причина подобной крайне
нежелательной ситуации, на наш взгляд, заключается в административной
аппаратной конкуренции. Как правило, в администрации крупных городов за
разработку долгосрочной социально-экономической (общей) стратегии
отвечает комитет, реализующий городскую экономическую политику, в то
время как программы территориального маркетинга нередко инициативно
предлагают и разрабатывают руководители, например, подразделений,
ответственных за привлечение туристических потоков или инвестиций, либо
специалисты в области маркетинга и коммуникаций. При наличии значимого
внутреннего аппаратного влияния, а также в связи с недостаточным
пониманием главой администрации смысла и логики разработки городской
стратегии такой руководитель среднего уровня вполне может «взять под себя»
близкую профилю его департамента часть программ городского маркетинга —
разумеется, вместе с соответствующим бюджетом.
15
В территориальном маркетинге объектами изучения и продвижения
чаще всего являются города. Но территориями, нуждающимися в
стратегическом развитии и, следовательно, в использовании маркетинговых
методов, могут быть и целые страны, группы стран (геополитические и иные
союзы), а также природные объекты, привлекательные для туристов и
инвестирования. Большой Каньон, норвежские фьорды, морские побережья с
пляжами давно стали самостоятельными объектами продвижения,
рекламирования. Без таких маркетинговых и коммуникационных программ
они не могли бы быть столь популярны у туристов, не могли бы стать зонами
15
Куликова, Е. С. Территориальный и социальный маркетинг: механизмы развития территорий
(методологические и методические аспекты) [Текст] / Е. С. Куликова, И. В. Разорвин, О. А. Дурандина. –
Екатеринбург : УрГАУ, 2015. – 284 с.
19
экономического благополучия для целых стран, там не могли бы возникнуть
многочисленные рабочие места, а правительство не получило бы
существенных налогов от деятельности частного бизнеса.
На протяжении веков города и природные зоны развивались, как
правило, не имея стратегического плана, заселение жителями происходило
преимущественно стихийно. Города, построенные без стратегического плана
(а это почти все старые европейские и многие азиатские города), вынуждают
жителей привыкнуть к стесненным пространствам. Современная инженерная
инфраструктура с большим трудом может быть интегрирована в старые
городские зоны.
До самого последнего времени странами и городами мира всерьез не
ставилась задача привлечения туристов, инвесторов, новых жителей. Одним
из редких исключений — примеров привлечения новых качественных
мигрантов был столичный проект Петра Великого. Поставив стратегическую
задачу переориентации России на европейские ценности, он нуждался в
большем количестве не столько даже хороших архитекторов, врачей, ученых,
сколько в людях (жителях) — носителях европейских ценностей. Он провел
крупнейшую в истории нашей страны коммуникационную кампанию по
привлечению таких людей — прежде всего из европейских стран, но также и
активных россиян, готовых включиться в грандиозную работу по изменению
страны.
Кампания сопровождалась действиями, которые сегодня были бы
названы маркетинговыми. Многих из ключевых деятелей Петровской эпохи
переехать для строительства и жизни в новой российской столице уговорил
лично сам царь Петр. Иностранцев и россиян завораживал и привлекал,
мотивировал переехать яркий привлекательный образ новой столицы новой
России — открытого мирового космополитичного города, в котором могут
быть реализованы самые смелые архитектурные, культурные, социальные.
коммерческие проекты талантливых людей, не сумевших сделать это в других
европейских странах или российских регионах. Амбиции, размах,
20
креативность, поддержка власти, толерантность и веротерпимость — всё это
создало условия для формирования образа современного города больших
возможностей. Если бы реальная история страны не скорректировала
траекторию его движения, заданную основателем, сегодня город претендовал
бы на звание глобального.
Как петровский опыт, так и любая успешная работа в сфере
территориального маркетинга предполагает проведение серьезного
стратегического анализа существующей ситуации. Исходным пунктом всей
работы, по нашему мнению, должна стать маркетинговая аналитическая
работа — прежде всего, фиксация исходной маркетинговой проблемы (группы
проблем) города, осознание жителями и властями безусловной необходимости
ее преодоления.
16
На базе аналитической работы (в частности, социологической) —
изучения конкурентной среды, конкурентных преимуществ, ключевой
идентичности, системы ценностей и т. д. — может быть предложена базовая
маркетинговая стратегия, включающая в себя конкретное позиционирование
региона: его образ в глазах внешних и внутренних аудиторий, а также видение
адекватного и определенного места в системе межрегионального
(международного) разделения труда. Отдельно должны быть представлены
факторы, формирующие эмоциональный компонент привлекательности
города — его содержательную и визуальную индивидуальность
(уникальность), возможно, его особую творческую или иную атмосферу и,
конечно, специфический характер позитивных человеческих
взаимоотношений, характерных для данной территории.
17
Администрации многих российских и зарубежных городов, прекрасно
зная их системные недостатки, при этом не спешат заниматься разработкой и
реализацией подобных программ. На наш взгляд, это объясняется рядом
16
Полякова, Т. В. Маркетинг территорий как инструмент формирования благоприятного имиджа и
туристической привлекательности регионов: монография / Т. В. Полякова, Ю. И. Дубова ; ВолгГТУ. –
Волгоград, 2015. – 128 с.
17
Шишкин А.В. Региональный маркетинг: методологический подход // Региональная экономика: теория и
практика. — 2016. — №2 (95). – С.59-70.
21
значимых причин. Такие программы обычно предполагают полное или
частичное изменение стратегии долгосрочного развития,
перепозиционирование территории, переориентацию на другие направления,
виды деятельности, что связано с перераспределением ресурсов. Как правило,
существующие региональные элиты воспринимают это как угрозу своему
благополучию. Факторами, стимулирующими разработку таких программ,
чаще всего становятся либо системный кризис (и тогда в изменениях
оказываются заинтересованы и элиты, и простые горожане), либо появление
нового лидера, не связанного со старыми элитами.
Анализ культуры и системы ценностей жителей любой территории
обычно показывает существование определенной региональной
идентичности, местного патриотизма, единого понимания общих ценностей и
направлений возможного дальнейшего развития, которые существенно
отличаются от системы ценностей и идентичности жителей других
территорий. Нередко администрация пытается — зачастую из лучших
побуждений — сформулировать и реализовать некую стратегию развития,
основанную на собственном понимании руководства лучшего будущего. Но
стратегия развития территории непременно должна опираться на базовые
ценности и — в идеале — на понимание и поддержку местными жителями
предложенных администрацией стратегий.
18
Есть много примеров попыток реализации подобных, разработанных
администрациями программ — без изучения общественного мнения, анализа
реальных интересов жителей и региональных проблем. В лучшем случае такая
программа просто не реализуется, никем не поддерживается, ее медленно
забывают. Зачастую активная деятельность администрации по подобному
продвижению города оказывается парализована протестами местных жителей,
непрерывными дискуссиями на экспертном уровне. В худшем случае это
может привести к значительной социальной и культурной дезинтеграции, а
18
Милюхина, Е.П. Развитие регионального маркетинга в современных условиях. / Е. П. Милюхина. -
Чебоксары, 2017. - 366 с.
22
иногда и к уличным беспорядкам и хаосу. Не случайно в истории человечества
наиболее радикальные реформаторы после неудачных попыток преобразовать
имевшиеся территориальные сообщества, изменить менталитет их жителей
обычно строили новые города (столицы) на новом месте, формируя
идентичность новых мобильных жителей одновременно с его строительством.
Примером неудачной попытки построить новую идентичность может
служить попытка создания национальной идеи России, инициированная
администрацией Б. Н. Ельцина накануне выборов президента 1996 г. Широкая
общественная дискуссия, равно как и работа ряда политологических центров,
не дала практически никакого результата и, на наш взгляд, не могла его дать.
Аналитические группы написали большие отчеты, в каждом из которых
содержались предложения, отражавшие взгляды данной группы экспертов и
некоторой части населения — от видения особого пути и консервативного
православного будущего России до ее полной интеграции в западное
социально-экономическое и культурно-политическое пространство.
19
В тот исторический момент российское общество в значительной
степени было расколото, не существовало общей системы ценностей, слишком
разнились взгляды на историческое прошлое страны и на ее будущее, пути ее
развития. А для результативной работы в сфере маркетинга территорий
требуется определенный уровень региональной идентичности, единого
понимания общих локальных ценностей жителями конкретного города. И
сегодня, на современном этапе развития российского общества, безусловно,
уже можно говорить о наличии относительно зрелой общей системы
ценностей жителей многих городов, как и всего отечественного социума, —
при всех естественных разногласиях по множеству конкретных проблем.
Локальная идентичность всегда базируется на системе ключевых
ценностей. «Быть москвичом» и «быть петербуржцем», «быть американцем,
китайцем или русским» — система ценностей резидента каждой территории
19
Панкрухин, А.П. Территориальный маркетинг /А. П. Панкрухин // Маркетинг в России и за рубежом». -
2016. - №5. - С. 52-56.
23
существенно отличается от иных. Каждый город, каждая страна имеют свои
ценности, свои представления и стандарты красоты, удобства жизни,
человеческих отношений.
20
Идентичность города и его жителей складывается, в частности, на
основе знания и общего уважительного отношения к истории региона. Город
имеет социальные механизмы воспроизведения системы региональных
ценностей: семейное воспитание (рассказы взрослых, посещение
исторических мест), образование (например, курс петербурговедения в
школе), эталонное поведение известных и рядовых горожан, медиа.
21
Формированию идентичности помогают общеизвестные — внутри и за
пределами региона — достопримечательности, торговые марки и персоны.
Почувствовать себя горожанами, отделить себя от жителей других городов,
почувствовать готовность представлять и защищать ценности данного региона
помогают организации — предприятия, театры, спортивные клубы. Даже не
слишком успешные клубы из низших лиг формируют местный патриотизм
испанских футбольных или канадских хоккейных болельщиков, заставляя
молодежь чувствовать себя патриотом своего города.
22
Выступление хоккейной сборной России — важный социальный
механизм национальной идентификации значительной части населения нашей
страны (у других сограждан — выступление фигуристов или балетной
труппы). И каждый матч со сборной Канады, США, Чехии всегда вызывал
прилив национальных чувств, национальной идентичности россиян, в том
числе благодаря формам и ритуалам коллективного «боления». Вообще
следует отметить чрезвычайно высокую роль коллективных стандартных
ритуалов в формировании национальной или городской идентичности. То, как
20
Прогнозирование социально-экономического развития регионов в условиях рынка: Сборник научных
трудов. Всероссийская научно-практическая конференция. - Чебоксары: Волго-вятский региональный центр
«Ассоциация содействия вузам», 2017. - 475 с.
21
Куликова, Е. С. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их
экономических интересов [Текст] / И.В. Разорвин, Е. С. Куликова, А.Г. Светлаков // Аграрный вестник Урала.
– 2012 – № 4. – С.98– 100
22
Майкова С.И. Имидж города в системе территориального маркетинга / С.И. Майкова // Маркетинг. – 2017.
– № 4. – С. 55–66.
24
англичане пьют чай, а финны посещают сауны, крайне важно для
формирования их национального характера, менталитета нации, ее
самосознания в качестве отличной от других народов.
Каждая территория обладает географической локализацией, привязкой
к определенному пространству, исторически сложившимся местом в
глобальной или региональной системе разделения труда, региональной
экономической специализацией. Для каждого города характерно наличие
определенных отраслей, видов деятельности. Для исторических городов это,
как правило, было связано с их географическим расположением. Жители
городов, расположенных на берегах морей, занимались рыбной ловлей,
мореходством, международной торговлей, в то время как сухопутные жители
занимались сельским хозяйством или охотой, ремеслами, локальной
торговлей.
23
Географическое положение города предопределяет его естественное
позиционирование. Он, независимо от воли правителей или неких стратегов,
всегда воспринимается в определенном географическом контексте: любой
внешний наблюдатель со стороны предполагает характер его экономической
активности, а также примерный образ жизни и систему ценностей. Конечно,
неизбежны ошибки в таком восприятии, тем не менее потенциальный
европейский турист или инвестор, не зная конкретных различий между двумя
странами Экваториальной Африки, не имеющими выхода к океану,
естественным образом предположит их схожесть по многим экономическим,
политическим, социальным параметрам. Есть много общего между странами,
входящими в Европейский Союз, — эта общая ценностная и поведенческая
основа, сформированная сложной европейской историей, была в большой
степени задана географическим положением.
23
Куликова, Е. С. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их
экономических интересов [Текст] / И.В. Разорвин, Е. С. Куликова, А.Г. Светлаков // Аграрный вестник Урала.
– 2012 – № 4. – С.98– 100
25
1.2. Зарубежный опыт организации городского маркетинга
Зарубежный опыт продвижения городов важен для изучения
студентами. Он очень разнообразен. В процессе написания работы был выбран
ряд европейских городов Северной Европы, отчасти близких Петербургу по
географическому расположению, климату, менталитету и культурному
ландшафту, чей опыт наш город внимательно изучает и использует. При этом
предпринятые по продвижению городов мероприятия трудно анализировать с
точки зрения их эффективности, потому что, во-первых, данные программы
еще реализуются (запланированы), во-вторых, данные недоступны для нас
(возможно, их не существует).
24
Свободный город Бремен является единственным городом —
федеральной землей, входящей в состав Федеративной республики Германии.
Бремен на протяжении всей своей истории был богатым городом благодаря
международной ганзейской торговле и своему порту. Но в современную эпоху
неглубокий порт, находящийся к тому же далеко от Балтийского моря, потерял
свое значение: крупнотоннажные суда в него не могут заходить. Фактически
он стал региональным логистическим центром. Уменьшились доходы от
международной торговли для предприятий города, его жителей и властей.
Городской бюджет стал дефицитным. Было принято решение заняться
городским маркетингом, сделать город привлекательным для туристов.
25
Проведенное маркетинговое исследование показало, что город хорошо
известен в Европе, имеет заслуженную репутацию средневекового города с
интересной архитектурой. Но при этом были обнаружены и маркетинговые
проблемы: город не имеет уникальных преимуществ перед конкурентами — в
Европе много старых городов с похожими зданиями и общественными
24
Миленчук, Е.С. Событийный маркетинг как эффективный инструмент коммуникации/ Е. С. Миленчук //
Современные научно-практические достижения: сборник материалов Международной научно-практической
конференции. – 2015. – С. 70-74.
25
Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. Изд-во ИДТ,
2016 г.с.43