66
развития» при департаменте экономического развития Брянской области
разрабатывает современные модели регионального развития, осуществляет
«содействие межрегиональному и международному сотрудничеству области
в сфере регионального развития».
Наиболее сильной стороной территориального маркетинга Брянской
области является деятельность по привлечению и обслуживанию
инвестиционных потоков в Брянскую область, связанная с взаимодействием и
обслуживанием инвесторов. Эта деятельность осуществляется ГБУ
«Агентство по сопровождению инвестиционных проектов» и Торгово-
промышленной палатой.
В качестве территориального продукта для такой целевой группы, как
инвесторы, предлагаются программы поддержки их деятельности со стороны
Администрации Брянской области. Для продвижения Брянской области
специалисты Агентства принимают участие в различных конференциях
федерального и регионального масштаба.
Для представителей инорегиональных компаний и инвесторов,
предлагается территориальный продукт в виде пакета предложений со
стороны Администрации Брянской области, включающий в себя специальные
предложения по оптимизации налоговой нагрузки, использование принципа
«единого окна» для решения вопросов, возникающих при ведении бизнеса на
территории Брянской области и т.д.
В тоже время отсутствует структура, функционал, который связан с
формированием взаимоотношений с частными лицами - потребителями
региональной продукции.
В современных условиях активные действия региона по развитию
регионального маркетинга являются необходимым условием регионального
развития и процветания. В целом Брянская область имеет достаточно
благоприятное положение, что отражается в высоком расположении Брянской
области по различным региональным рейтингам.
В результате аудита территориального маркетинга Брянской области
67
выявлены следующие проблемные зоны системы территориального
маркетинга:
– низкий уровень координации деятельности различных субъектов
территориального маркетинга;
– неэффективное общее продвижение региона и слабое управление
брендом Брянской области;
– низкая конкурентоспособность регионального туристического
продукта;
– отсутствие единой программы действий, конкретизирующей основные
направления системы территориального маркетинга; отсутствие
институциональной структуры, ответственной за организацию
территориального маркетинга Брянской области.
Итак, маркетинговый подход в управлении регионами способствует
выбору приоритетных стратегических направлений развития, формированию
структуры хозяйства в соответствии с потребностями общества, более
рациональному использованию ресурсов. Региональный маркетинг направлен
на привлечение в конкретный регион экономически активных субъектов, тем
самым выступая действенным инструментом его социально-экономического
развития. Особенности и характерные черты регионального маркетинга
связаны, прежде всего, с формированием положительного имиджа региона,
его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности. Также это
повышение инвестиционной привлекательности, увеличение эффективности
использования собственных ресурсов, совершенствование общей
экономической активности для полного раскрытия потенциала региона. Для
решения выявленных проблем предлагается комплекс направлений и задач,
решение которых позволит усовершенствовать систему территориального
маркетинга Брянской области.
68
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
КОНЦЕПЦИИ ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА В ГОРОДЕ БРЯНСКЕ
3.1. Мероприятия по совершенствованию концепции городского
маркетинга в городе Брянске
На основании результатов первого этапа исследования «Аудит и
исследование путей организации эффективного территориального
маркетинга» нами предложены следующие основные направления программы
территориального маркетинга Брянской области:
1. Исследование стереотипов восприятия и актуализация
государственно - частного партнерства в сфере территориального маркетинга.
2. Стратегическое управление брендом Брянской области.
3. Формирование конкурентоспособного туристического продукта
Брянской области.
4. Координация действий региональных субъектов для решения
задач территориального маркетинга.
5. Институциональное оформление системы управления
территориальным маркетингом Брянской области.
Раскроем каждое из этих направлений, обозначив основные задачи,
решение которых позволит усовершенствовать систему территориального
маркетинга.
Так как целью территориального маркетинга является устойчивое
развитие территории во благо всех слоев общества, то эта задача, которая
носит общественный характер и должна быть решена только совместными
усилиями всех заинтересованных сторон. Совместная деятельность по
развитию территории находится в рамках направления «формирование и
расширение сферы действия государственно -частного партнерства
(государство - муниципалитет - частный бизнес) в экономике и социальной
сфере региона», которая явно обозначена в актуализированной Стратегии
развития Брянской области на период до 2025 года.
69
В общественном сознании существуют устойчивые стереотипы
восприятия регионов. Они могут влиять как положительно на развитие
региона, способствуя привлечению туристов и капитала, так и отрицательно,
не позволяя региону полностью реализовать свой потенциал. Для выявления
подобных стереотипов и управления ими необходимо проведение
исследований с целью определения «портрета» региона в восприятии местных
жителей, а также инорегиональных и международных целевых групп.
Таким образом, формируются следующие задачи, решение которых
необходимо в рамках данного направления:
- исследовать стереотипы восприятия населения региона для точного
регионального позиционирования и эффективных действий по улучшению
имиджа региона;
- исследовать исторический опыт, искать актуальные идеи и сценарии
для создания и продвижения устойчивых положительных стереотипов,
связанных с Брянской областью;
- формировать региональную идеологию с учетом установок
представителей всех целевых групп с целью объединить население для
решения амбициозных задач, предложенных в актуализированной Стратегии
регионального развития.
Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию
маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и
управление брендом Брянской области. Задача мероприятий по управлению
брендом заключается в создании передаче необходимых сообщений всем
целевым группам потребителей территориального продукта.
Для эффективного стратегического управления брендом Брянской
области необходимо решить следующие задачи:
- выработать стратегию позиционирования Брянской области,
позволяющие потенциальным потребителям отличать предложение региона
от конкурирующих региональных предложений;
- сформировать положительный имидж Брянской области, используя
70
современные технологии регионального брендинга;
- создать яркий и запоминающийся логотип региона, который позволял
бы представителям целевой аудитории идентифицировать предложения,
связанные с брендом Брянской области;
- разработать механизмы вовлечения заинтересованных сторон (органы
муниципального управления, предприятия, общественные организации) в
активную деятельность по продвижению бренда Брянской области.
Туризм является современной инновационной отраслью, которая может
приносить существенный доход регионам. Активная позиция региона в
отношении развития туризма заключается в формировании комплексного
туристического продукта и донесения информации об этом продукте до
потенциальных пользователей этой услуги.
Проблема привлечения туристов в Брянскую область заключается в том,
что на территории Брянской области существуют отдельные интересные
объекты, но они не настолько велики, чтобы на базе каждого из них можно
было сформировать качественный туристический продукт. К тому же
современный турист требует комплексных услуг и качественной
инфраструктуры. В этом контексте индивидуальные действия по
формированию и продвижению туристического продукта становятся все
менее и менее эффективны, и здесь необходимы совместные усилия
заинтересованных сторон. Попытки различных субъектов территориального
маркетинга продвинуть себя за счет исключительно собственных усилий
приводят к распылению ресурсов: ограниченность ресурсов не позволяет
отдельным субъектам создать настолько значимый продукт, чтобы он мог
быть выделен представителями целевой аудитории на фоне обращений других
региональных субъектов.
Формирование конкурентоспособного регионального туристического
продукта требует решения следующих задач:
- провести аудит туристических объектов Брянской области с целью
исследования вопроса возможности создания емкого и комплексного
71
туристического продукта;
- разработать механизмы координации действий заинтересованных
субъектов (муниципальных объединений, коммерческих предприятий и т.д.)
для создания конкурентоспособного туристического продукта и его
продвижения;
- рассмотреть возможность включения Брянской области,
муниципальных образований Брянской области, туристических объектов
Брянской области в общероссийские сетевые проекты, аналогичные проекту
«Сказочная карта России».
В настоящий момент несколько организаций фокусируют свою
деятельность на реализации функций территориального маркетинга. В
отсутствии координации их деятельности между собой эффективность
регионального маркетинга Брянской области существенно ниже той, которая
была бы возможна
Региональные коммерческие предприятия заинтересованы в
объединении собственных усилий, в использовании нематериальных
региональных ресурсов (логотип, положительный имидж региона) для
продвижения своей продукции на инорегиональные рынки.
Для повышения уровня координации действий региональных субъектов
необходимо решение следующих задач:
- создать общую площадку, на которой региональные субъекты
территориального маркетинга (представители Администрации, общественных
организаций и бизнес-сообщества) могли бы обмениваться информацией с
целью координации и объединения своих действий;
- разработать механизм содействия продвижению региональных
брендов Брянской области, а также специфических товаров и услуг,
характерных для производителей Брянской области, на инорегиональные
рынки;
- расширить использование международные встречи и
профессиональные события, организуемые на территории Брянской области,
72
для активного регионального продвижения.
В настоящее время российские регионы активно внедряют методы
стратегического управления и планирования. Стратегически ориентированное
региональное управление включает в себя разработку концепции развития
региона на 10-15 лет, основные направления по реализации стратегии,
формирование региональных программ по отдельным направлениям, оценку
эффективности реализованных мероприятий.
В условиях социально -экономических преобразований,
предполагающих адаптацию различных направлений деятельности
российских регионов к быстро меняющимся требованиям рыночной
экономики, программноцелевой подход является наиболее адекватным
инструментом, способным объединить усилия всех региональных
стейкхолдеров для поддержания и повышения конкурентоспособности. В
рамках программно -целевого подхода рекомендуется разработать Программу
развития территориального маркетинга Брянской области.
В Программе развития территориального маркетинга Брянской области
должна быть определена парадигма продвижения региона для внешних
целевых аудиторий, а также уточнены цели и система главных стратегических
задач, решение которых обеспечит высокий уровень известности и
положительный имидж региона. Целевые показатели Программы развития
территориального маркетинга Брянской области должны быть согласованы с
целевыми показателями, предложенными в актуализированной Стратегии
Брянской области на период до 2025 года.
Программа развития территориального маркетинга должна быть
разработана с учетом интересов многообразных целевых групп регионов и
неотделима от развития самой территории: наличия отелей, благоустройства
дорог, повышения общего уровня культурного развития населения и уровня
удовлетворенности жителей. Стратегия территориального маркетинга по
определению является подчиненной по отношению к генеральной стратегии
развития региона, поэтому стратегия территориального маркетинга должна
73
быть увязана со стратегией регионального развития.
В свете вышесказанного основные задачи по реализации данного
направления заключаются в следующем:
- сформировать Программу территориального маркетинга Брянской
области, в которой будут отражены основные элементы системы
территориального маркетинга, основные направления развития указанной
системы, плановые мероприятия и показатели эффективности;
- сформировать региональную институциональную структуру,
ответственную за реализацию Программы развития территориального
маркетинга Брянской области;
- разработать механизмы привлечения к финансированию Программы
регионального маркетинга заинтересованных в региональном продвижении
бизнес-партнеров.
Так как система территориального маркетинга является подчиненной к
общей стратегии регионального развития, то необходимо согласовать целевые
показатели, используемые для оценки эффективности системы
территориального маркетинга Брянской области, с целевыми показателями
актуализированной Стратегии социально-экономического развития Брянской
области на период до 2025 года.
Для оценки эффективности системы территориального маркетинга
целесообразно использовать такие показатели как «Количество российских и
иностранных граждан, посетивших Брянскую область с целью туризма, чел.»
и «Объем инвестиций в основной капитал, млн. руб.»
К указанным индикаторам можно добавить еще несколько, которые
могут быть сгруппированы в три группы показателей, используемых для
оценки эффективности системы территориального маркетинга: «инвестиции»,
«туризм», «известность региона».
Достижение указанных целевых показателей возможно при
использовании программно-целевого подхода, реализованного в рамках
Программы развития территориального маркетинга.
74
Разработка стратегии развития города Брянска в качестве основной
концептуальной идеи включает установление миссии города Брянска, его
предназначения, стратегического статуса (типа) в будущем.
Миссия города Брянска, разработанная в рамках стратегии социально-
экономического развития до 2025 года, учитывает две взаимосвязанные
стороны единого целого:
- во-первых, факторы внешней среды, то есть места города Брянска в
региональном, национальном и глобальном контексте;
- во-вторых, факторы внутренней среды города, которая определяет
специфику городского округа, его характеристики, связанные с обеспечением
достаточно высокого качества жизни горожан.
Исходя из приведенных выше принципов, миссия города Брянска
заключается в следующем (рис. 12):
Рисунок 12 - Миссия города Брянска
Девизом стратегического развития города Брянска может быть: «Брянск
- город возможностей».
Определение миссии города Брянска послужило необходимым условием
Город партизанской
и воинской славы,
имеющий
уникальное
географическое
положение,
граничащий
одновременно с
двумя братскими
славянскими
государствами —
Украиной и
Белоруссией
Крупный узел
железнодорожных
магистралей,
воздушных трасс,
магистральных
шоссе, нефе- и
газопроводов
на юго-западе
Российской
Федерации
Современный и удобный для
проживания город, который
используя свой научно-про-
изводственный, финансовый,
информационный и кадровый
потенциал, посредством
повышения инновационной
активности предприятий и
организаций способен
трансформироваться из
исторически сложившегося
индустриально-хозяйственного
центра в современный
инновационно-промышленный
центр и центр международной
торговли.
а также обеспечить жителям,
высокое качество жизни
БРЯНСК
75
для корректного формулирования главной цели развития города Брянска.
Стратегическое видение для города Брянска показывает, каким должен
стать город Брянск, в случае успешной реализации стратегии на завершающем
этапе в 2025году. Это своего рода ориентир для города, городского
сообщества, городского бизнеса и городских властей. Видение для города
Брянска включает три уровня:
1. Основная часть видения (кратко сформулированное описание всех
ключевых сторон жизни в городе Брянске в результате реализации стратегии).
2. Ключевые характеристики для будущего города Брянска (табл. 1
Приложения 2):
Отраслевая специализация
• Отраслевая специализация: т.е., какие отрасли, кластеры будут
являться определяющими в структуре экономики города после реализации
стратегии (табл. 2 Приложения 2).
• Условия для жизни в городе Брянске: т.е., какие условия для
жителей в городе будут обеспечены после реализации стратегии, на какие
стороны качества жизни будет сделан акцент и т.п. (табл. 3 Приложение 2 ).
• Географическая идентификация города: т.е. с какими
географическими макрорегионами город себя идентифицирует и какую роль
играет по отношению к ним.
Основные принципы, которым должны следовать городские
власти, бизнес, городское сообщество для достижения желаемых параметров
видения города.