26
пространствами.
Исследование показало, что немецкие (самые многочисленные и
мобильные) и вообще европейские туристы охотно посещают этот город, но
преимущественно один раз. В туристическом маркетинге существует
проблема, с которой в данном случае столкнулся Бремен, — однократность
посещений. В Германии лишь Мюнхен, Берлин и Гамбург могут похвастаться
высокой лояльностью туристов: люди вновь и вновь приезжают туда. Во
многом преимущество мегаполисов обусловлено тем, что они могут
предложить визитерам более разнообразную программу посещений и
развлечений — не только днем, но также вечером и ночью, что важно для
путешествующей молодежи. Во многих немецких городах, как известно,
жизнь вечером затихает до раннего утра.
Бремен воспринимается также как «город без актуального», без
современных зданий и интенсивной молодежной жизни. Еще одной
маркетинговой проблемой, характерной, впрочем, для всех городов Северной
Европы, стала ярко выраженная сезонность туристических потоков,
вследствие чего зимой и поздней осенью туристическая инфраструктура
оказывается недостаточно, а летом — чрезмерно нагружена.
26
Бренд-идентификаторами — знаковыми объектами, с которыми
ассоциируется Бремен, по данным опросов, стали Бременские музыканты,
Ганзейский союз, футбольный клуб «Вердер» и пивная марка Beks.
Любопытно, что герои сказки братьев Гримм шли в богатый город Бремен, где,
как они слышали, люди любят слушать уличных музыкантов, но, по тексту,
все-таки не дошли до него, остановившись в лесу. Тем не менее в массовом
сознании европейцев город теперь прямо связан со сказочным квартетом. В
городе стоят скульптуры, для туристов производится и продается
бесчисленное количество сувениров с изображением бременских музыкантов.
На рис. 7 запечатлена Торговая площадь с собором Святого Петра, статуей
26
PR и реклама в системе территориального маркетинга : матер. междунар. науч.-практ. конф. / отв. ред. Д.
П. Гавра. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Филол. ф-т, 2012.с.43
27
Роланда и скульптурой «Бременские музыканты» (фото Бременского
туристического центра).
Стратегией маркетинга занимается некоммерческое партнерство со 100-
процентным пакетом, принадлежащим городу, — это стандартная практика
для стран Северной Европы.
Стратегическим направлением развития любого города становится
оптимальный баланс исторического и современного. Видимым символом
перемен, отражающим новый образ города в XXI столетии, стало
авангардистское строение, напоминающее кому-то фантастического кита,
кому-то — корабль инопланетян. В этом здании находится открытый в 2000-
м году интерактивный музей при университете Universum, демонстрирующий
достижения наук о Земле, Космосе и Человеке.
При разработке рекламной кампании был использован обращенный к
эмоциям и воспоминаниям туриста слоган «Bremen — Neu erleben» («Бремен
— Пережить заново», призывающий к повторным посещениям города . В
рекламных материалах использовался также стилизованный старинный герб
города.
27
Ограниченный маркетинговый бюджет не позволил проводить
полноценные рекламные кампании с использованием традиционных медиа,
хотя реклама города в СМИ ряда стран размещалась. Основной акцент в
продвижении был сделан на специализированных выставках для участников
туристического рынка (прежде всего ИТБ-Берлин) и других специальных
событиях для туристических фирм.
В работе с массовой аудиторией особое значение имеют публичные
мероприятия. В Бремене, портовом городе, привыкшем к мультикультурности
и полиэтничности, задачу привлечения туристов в зимний низкий сезон
решают путем проведения крупных народных танцевальных и музыкальных
фестивалей, прежде всего Фестиваля самбы. Этот крупнейший за пределами
27
Силина С. А. Маркетинговая концепция управления региональным развитием / С. А. Силина // Маркетинг.
- 2014. - №1. - С. 40-49.
28
Южной Америки фестиваль проходит уже тридцать лет, собирает множество
гостей из европейских стран, радуя танцами, эмоциями и обещанием лета.
Осенью проходит Бременский свободный рынок — самый старый
фестиваль Германии. Впервые он состоялся 950 лет назад и считается главным
народным праздником в Северной Германии. Кульминацией праздника
является большое шествие в честь свободного рынка.
Опыт Хельсинки является ключевым для Петербурга: в первом
десятилетии начавшегося века представители этого географически близкого
города-побратима щедро делились им и консультировали власти Петербурга в
вопросах городского маркетинга; в частности, они провели целый ряд
семинаров для петербургских чиновников и экспертов, во многом
положивших начало всей маркетинговой деятельности по продвижению
города за рубежом.
28
Столица Финляндии столкнулась с экономическими трудностями в
конце 90-х годов, что заставило городские власти заняться городским
маркетингом. Акцент был сделан на привлечении иностранных туристов,
поскольку, как известно, собственный туристический рынок Финляндии очень
небольшой.
Маркетинговые исследования, проведенные финскими специалистами в
начале первого десятилетия XXI в., показал, что город Хельсинки не
представлял серьезного интереса для скандинавских (основных на тот момент)
туристов как культурный центр. Архитектура не казалась интересной, хотя
здания в городе функциональны и качественны. Достопримечательности были
недостаточно известны, при этом многие из них построены в период
вхождения в Российскую империю или Шведское королевство и вписаны в
соответствующий культурный — не специфически финский контекст.
Например, в центре главной (Сенатской) площади города стоит памятник
русскому царю Александру II, который является одним из ключевых
28
Воронин, А.Г. Муниципальное хозяйствование и управление: проблемы теории и практики. / А. Г. Воронин.
- М.: Финансы и статистика, 2017. - 362 с.
29
идентификаторов финской столицы.
Масса шведских, норвежских и датских гостей (на рубеже веков
российские туристы еще редко выезжали за рубеж) преимущественно
рассматривала столицу Финляндии как место для более дешевого, но при этом
вполне комфортного и безопасного алкотуризма.
В результате отдел городского маркетинга Хельсинки инициировал
специальную рекламную кампанию в крупных скандинавских городах с
использованием слогана «Хельсинки — не только большая рюмка водки» (из
выступления в Санкт-Петербурге начальника отдела городского маркетинга
Хельсинки, 2002 г.). В рекламных материалах город представал как центр
культурной жизни, научный и инновационный центр, пространство спорта,
танца и уличного искусства. Была поставлена задача с помощью рекламных
мероприятий повысить статус ряда местных достопримечательностей
(Сенатская площадь, кафедральный собор, музей современного искусства
«Киасма» и др.) до уровня общеизвестных скандинавской туристической
аудитории.
29
Также активно использовались для привлечения массовых туристов
крупные культурные эвенты (музыкальные фестивали — фестиваль
Сибелиуса, рок-фестиваль Tuska Open Air).
Но при этом не забывались и возможности цивилизованного
«брутального отдыха», без которого Хельсинки переставал быть
привлекательным для скандинавских визитеров.
В текущее десятилетие Хельсинки активно участвует в
общеевропейских программах привлечения туристических потоков, в центре
которых находится ценность открытости миру — открытости для новых идей,
технологий, товаров и, конечно, человеческих контактов, туристических
поездок и миграции.
В 2012 г. город победил в конкурсе на право называться Мировой
29
Блинов, А. В. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования / А. В.
Блинов // Маркетинг. - 2017. - №4. - С. 41-45.
30
столицей дизайна. В Хельсинки работают многочисленные успешные,
известные в мире дизайнерские бюро и школы. Особенно сильны позиции
финских дизайнеров в сфере мебели и hi-tech. Локальная рекламная кампания
проходила под слоганом “Open Helsinki — Embedding Design in Life”
(«Открытый Хельсинки — Дизайн как часть жизни»). По мнению
организаторов проекта, «позиция столицы дизайна привлечет в регион
Хельсинки многочисленные профильные мероприятия, а также расширит
международную известность города».
30
Ключевой в бренд-платформе городского маркетинга Хельсинки наряду
с идеей открытости стала также система традиционных скандинавских
«зеленых» ценностей. Конечно, все привыкли к декларативным заявлениям о
приверженности идеям сохранения природы политиков даже в
малопригодных для жизни промышленных городах мира. Но в данном случае
брендинговая стратегия (экологические идеи) стала реальным инструментом
городской политики. Были приняты решения по планомерному ежегодному
сокращению загрязнения атмосферного воздуха автомобильным парком,
финансируемым городским бюджетом, путем закупок электромобилей, авто с
гибридными и дизельными двигателями. Был оптимизирован дорожный
трафик с помощью самых современных систем управления движением:
светофоры управляются компьютерной системой, широко применяются
видеокамеры и сенсоры, включающие «зеленый» свет светофора на пустой
дороге лишь при приближении автомобиля. Наконец, в ряде «узких» мест
были пробиты кратчайшие выходы к скоростным кольцевым трассам, в
результате чего водители проезжают меньшее расстояние, тратят меньше
топлива и не загрязняют окружающую среду.
31
Эти простые меры не только сохранили чистый воздух, но и позволили
городским властям сделать важное имиджевое заявление: «Хельсинки —
30
URL: http://www.hel.fi/ hki/helsinki/ru/Information_on_Helsinki_ru/Helsinki_World_ Design_Capital+_ru
31
Блинов, А. В. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования / А. В.
Блинов // Маркетинг. - 2017. - №4. - С. 41-45.
31
единственная европейская столица без автомобильных пробок, из конца в
конец этого города любым видом транспорта в любое время суток можно
проехать за короткое время!»
Шведская столица — старый, интересный город с прекрасными
дворцами, набережными, музеями — всегда привлекала множество туристов.
Слоган «Стокгольм — столица Скандинавии» (рис. 17) является вполне
заслуженным: история региона и всей Северной Европы действительно была
связана с этим городом.
Но если ключевая задача, стоявшая перед Хельсинки в области
городского маркетинга, — создание имиджа города, удобного для жизни
граждан Финляндии, и привлечение иностранных туристов, то перед
Стокгольмом стоят несколько иные стратегические задачи.
Город давно стал одним из европейских центров международной
миграции. Высокий уровень жизни, развитая система социальной защиты и
поддержки населения, разнообразие возможностей в экономической и
культурной сферах привлекают в город новых жителей. Перед ними встает
необходимость социальной адаптации и вхождения в мир скандинавской
культуры. Часть мигрантов способна справиться с задачами изучения языка,
принятия социальных и культурных норм и ценностей. Они становятся
полноправными активными членами общества, живут полноценной жизнью,
создают материальные и духовные ценности, занимаются искусством,
спортом, наукой и бизнесом.
Другая часть мигрантов не справляется с задачами социально-
культурной адаптации. Их социальная пассивность в определенном смысле
поддерживается шведской социальной системой. Растущее количество таких
мигрантов (и многих этнических шведов, благополучно существующих на
пособия и при этом не ищущих работу) вызывает в стране все большее
недовольство.
32
32
Гапоненко, А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. / А.Л. Гапоненко. -
М.: Издательство РАГС, 2017. - 256 с.
32
Но город не может жить и развиваться — при традиционно низкой
рождаемости в Швеции — без привлечения мигрантов. Конечно, город
заинтересован в получении лучших, молодых и образованных, социально
адаптивных иностранцев, которые стали бы стокгольмцами и работали много
лет на благо города.
В рамках стратегии городского маркетинга Стокгольма была
разработана брендинговая программа «Город талантов». В декабре 2012 г. в
рамках конференции «Брендинг городов», в которой участвовали чиновники
и разработчики программ сити-брендинга городов региона Балтийского моря,
в том числе и Петербурга, ее представил известный шведский маркетолог
Томас Гэд.
Основные идеи программы состоят в следующем. Стокгольм всегда
славился своей системой образования. В этот город традиционно пытаются
приехать и поступить в колледж абитуриенты не только из Швеции, но и из
многих зарубежных стран. Значительная часть студентов, окончив обучение,
остается в Стокгольме, работает и таким образом создает общественное
богатство этой страны. Особенно важно привлекать молодых людей —
талантливых будущих ученых, инноваторов, специалистов в области
компьютерных технологий, медицины и бизнеса, которые в наибольшей
степени будут способствовать общественному прогрессу.
33
Сам по себе лозунг привлечения талантов не является чем-то
необычным. Об этом говорят политики и чиновники любого города мира. Но
в программе «Город талантов» есть важное продолжение (некоторые
маркетологи используют термин «обещание бренда»). В ней заявлено то, что
не сможет обеспечить большинство городов мира. Стокгольм — на уровне
бытового поведения горожан, действий полиции и миграционной службы,
всей администрации и других значимых групп — гарантирует каждому
человеку толерантное политкорректное отношение независимо от взглядов,
33
Там же
33
ценностей и образа жизни.
Причина эмиграции многих талантливых людей из своих стран —
воспринимаемые творческими людьми как неприемлемые дискриминация,
нарушение базовых прав личности, неприятие на родине их творчества, идей
и ценностей, политических и религиозных взглядов, образа жизни,
сексуальной ориентации, принадлежности к этносу и т. д., что проявляется в
жестких репрессиях или «мягком» давлении со стороны властей, придирках
полиции на улице, агрессии националистических группировок. Одним словом,
талантливому человеку часто мешают заниматься тем, чем он хочет
заниматься. Но Стокгольм гарантирует («бренд обещает») полную свободу
творчества и самореализации.
Основная идея брендинговой программы состоит в том, что при
понимании важности всех привлекаемых в город ресурсов приоритетен
человек.
Интересный, но противоречивый маркетинговый опыт имеет
Копенгаген. Столица Дании — прекрасный город с узнаваемыми
достопримечательностями, интересными архитектурными ансамблями,
музеями и парками. В числе пионеров сити-брендинга в Копенгагене была
разработана программа городского маркетинга на основе ценностей
открытости, что позволило представить город в качестве инновационного,
толерантного, креативного места, открытого для посещения туристами, для
проживания современных творческих людей и инвестирования.
Датское дизайнерское бюро People group разработало систему
визуальной идентификации, частью которой стали знаменитые разноцветные
овалы с надписью “Open”. Данная маркетинговая идеология и ее дизайнерское
воплощение стали культовым в среде специалистов в сфере сити-брендинга.
Ценности открытости во многом благодаря Копенгагену стали почти
обязательным элементом брендинговых стратегий и программ городов мира,
в том числе российских.
Идея открытости означает открытость для туристов, новых жителей,
34
идей и технологий. Но также она означает готовность к толерантности,
нейтрального или позитивного принятия возможности существования рядом
необычного образа жизни, других ценностей, культуры, в том числе других
политических взглядов религиозных культов, сексуальной ориентации и т. д.
Копенгаген — город, в котором ревностно защищаются ценности свободы
слова и собраний, личностного самовыражения. Это город, в котором есть
целые районы с субкультурой и образом жизни жителей совершенно
маргинального свойства. Это город, в котором есть так называемая республика
Христиания.
34
На протяжении продолжительного времени Копенгаген существовал и
развивался во многом благодаря своему статусу глобального города,
торговавшего со всем светом, встречавшего людей отовсюду и
использовавшего эти разные элементы для собственного прогресса. Концепт
Copenhagen open был важным брендинговым (идейным) инструментом,
объяснявшим горожанам и миру специфику города.
Тем не менее не так давно город Копенгаген принял решение
фактически полностью отказаться от данной концепции и знаменитых
визуальных маркетинговых идентификаторов. Об этом было объявлено, в
частности, на встрече с делегацией чиновников Правительства и экспертов из
Санкт-Петербурга представителями отдела маркетинга и пресс-службы мэрии
Копенгагена. Встреча состоялась в датской столице в декабре 2013 г.
Разумеется, причины отказа от концепции не были названы, но
неофициально чиновники Копенгагена говорили о недостаточной
заинтересованности датского бизнеса в подобном подходе — как на
стратегическом уровне, так и в плане использования логотипов для нанесения
на сувенирную продукцию для продажи иностранным туристам. Можно также
предположить, что Копенгаген давно решил задачу объективно быть и
предстать в рекламе открытым для представителей других стран городом.
34
Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: учебное пособие. /Т. В. Сачук. - СПб: Питер, 2016. - 368 с.
35
Кроме того, сейчас во всем мире сильны ксенофобские настроения, на что не
могут не реагировать депутаты, определяющие городскую политику. В Дании,
по мнению многих избирателей и политиков, слишком много иностранных
мигрантов.
Отчасти ответ на вопрос о причинах отказа от знаменитой доктрины
удалось получить в мэрии шведского города Мальме, расположенного в 20
километрах от Копенгагена, исторически тесно с ним связанного,
международный аэропорт которого используется как общий для обеих стран.
Чиновники мэрии Мальме и эксперты, разрабатывающие стратегию
городского развития, сообщили, что в середине 2014 г. должна быть
разработана интегрированная концепция продвижения единого соседского
региона Сконе, в который входят коммуны датского Копенгагена и шведского
Мальме . В основу программы стратегического маркетинга будет положена
активная работа по привлечению инвесторов, хотя привлечение туристов и
другие направления городского маркетинга также останутся значимыми.
One Baltic Sea Region (Baltic Metropoles) — Единый регион Балтийского
моря (балтийские метрополии) (URL: http://baltmet. org/) — программа Совета
министров правительств Северных стран, направленная на формирование
единой маркетинговой программы продвижения и бренд-платформы данного
региона .
Официальными участниками программы стали: Берлин, Хельсинки,
Мальме, Осло, Рига, Стокгольм, Таллинн, Вильнюс, Варшава. Балтийское
море благодаря торговым путям способствовало формированию близких
стандартов ведения бизнеса, культурному обмену и человеческим контактам.
Санкт-Петербург, как город Балтийского региона, исторически тесно
связанный с этими городами, также получил статус участника программы,
заплатив вступительный взнос.
Начиналась программа с идеи совместного привлечения иностранных
туристов, приезжающих в Скандинавию и обычно стремящихся посетить за
одну поездку сразу несколько интересных городов. В таком пакетном