6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ ....... 11
1.1. Сущность и разновидности территориального маркетинга .......................... 11
1.2. Стратегия территориального маркетинга и его инструменты ...................... 21
1.3. Особенности территориального маркетинга в современных условиях ....... 31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ РАЗВИТИЯ ГОРОДСКОГО
МАРКЕТИНГА В ГОРОДЕ КРАСНОЯРСКЕ ....................................................... 40
2.1. Тенденции и перспективы развития территории ............................................ 40
2.2. Анализ маркетинговой среды территории ...................................................... 56
2.3. Диагностика эффективности управления развитием территории ................ 70
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ
ГОРОДСКИХ ТЕРРИТОРИИ НА ПРИМЕРЕ Г. КРАСНОЯРСКА ..................... 85
3.1. Стратегический подход к управлению устойчивым развитием городской
территории ................................................................................................................. 85
3.2. Основные направлений обеспечения устойчивого развития территории г.
Красноярска ............................................................................................................... 97
3.3. Оценка экономической и социальной эффективности предлагаемых
мероприятий ............................................................................................................ 106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 112
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................. 117
ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................................................... 128
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В условиях быстроменяющейся
экономической и социальной ситуации, как в территориальной единице, так и
за ее пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и
осуществления маркетинговой стратегии территории становится принятие
обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на
повышение привлекательности территории, укрепление и развитие
положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и
реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и
социальной сферы территории. И большую роль здесь играет маркетинг
территории, направленный на повышение притягательности данной территории
путем развития особых черт, гарантирующих ей конкурентные преимущества.
Удовлетворяя потребности потребителей, территории привлекают в
бюджет дополнительные финансовые средства. Налоговые поступления от
доходов, получаемых наиболее перспективными рынками, позволяют
увеличить доходную часть бюджета, способствуют ее социально-
экономическому развитию. Включение маркетинга территории позволяет
делать весь цикл социально-экономического развития более целостным и
придает ему системность. То есть обеспечивается более четкое видение
стратегических направлений развития регионов и городов, способствует
формированию социальной и экономической сферы, отвечающей потребностям
общества, позволяет прогнозировать и планировать более рациональное
использование ресурсов. И самое главное позволяет определить конкретные
целевые группы, на которые будут направлены те или иные аспекты развития.
Одной из проблем реализация концепции маркетинга территории для
повышения социально-экономического развития городов на практике является
недостаточное понимание властными структурами, ответственными за
маркетинг территории, его сущности, а также роли в системе муниципального
8
управления и социально-экономического развития, в этой связи тема
магистерской работы видится несомненно актуальной.
Цели и задачи исследования. Цель данного исследования является
изучение маркетинговых возможностей города Красноярска в целях его
социально-экономического развития и разработка на этой основе стратегий
развития маркетинга территории.
Для реализации поставленной в работе цели необходимо решить
следующие задачи:
раскрыть сущность и разновидности территориального маркетинга;
рассмотреть стратегию территориального маркетинга и его
инструменты;
показать особенности территориального маркетинга в современных
условиях;
описать тенденции и перспективы развития исследуемой
территории;
провести анализ маркетинговой среды территории;
провести диагностику эффективности управления развитием
исследуемой территории;
описать стратегический подход к управлению устойчивым
развитием городской территории;
предложить основные направлений обеспечения устойчивого
развития территории г. Красноярска;
оценить экономическую и социальную эффективность
предлагаемых мероприятий.
Определение предмета и объекта. В качестве объекта исследования
выбрана территория – город Красноярск, в качестве предмета исследования
выступили маркетинговые возможности территории.
Подтверждение научной новизны. Вопросам маркетинга территории
посвящены научные труды таких ученых, как Асплунд К., Жердева А.В.,
Котлер Ф., Лавров А.М., Рейн И., Панкрухин А.П., Сурнин В.С., Хайдер Д. и
9
др. К сожалению, это направление не получило пока должного развития в
Российской Федерации, как в теории, так и в практике. Территории больше
полагаются на федеральную или областную поддержку, слабо проявляя свою
рыночную инициативу. Вместе с тем маркетинг территорий позволяет не
только решать срочные проблемы самостоятельно, но и помогает осуществлять
стратегическое планирование социально-экономического развития территории,
улучшения городской среды. Эффективность применения маркетинга
территорий определяется системным подходом к реализации маркетинговых
стратегий на основе исследований, глубокого анализа маркетинговых
возможностей территории и выработки на его основе стратегических решений.
В связи с этим возникает необходимость изучения теории маркетинга
территорий, методологии исследования и анализа маркетинговых
возможностей, практического использования данных теоретико-
методологических положений в деятельности хозяйствующих субъектов рынка
территорий.
Теоретико-методологической основой исследования послужили
фундаментальные труды классиков экономической, философской мысли,
публикации в периодических изданиях ведущих отечественных и зарубежных
специалистов в сфере теории и практики маркетинга на территориях, в
частности, в РФ.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы
монографий и научных статей отечественных и зарубежных исследователей в
области маркетинга; статистические данные Федеральной службы
государственной статистики, территориальных органов государственной
статистики; информационные ресурсы сети Интернет, результаты научно-
исследовательской работы, а также результаты наблюдений и собственные
исследования автора.
Инструментарно-методический аппарат. При проведении
диссертационного исследования использовались: исторический метод, методы
анализа и синтеза; сравнительного и статистического анализа; моделирование;
10
SWOT-анализ, метод абстрагирования, а также различные методы
графического представления информации.
Практическая ценность проведенного исследования состоит в том, что
научно обоснованные предложения и методические подходы по анализу
территории на основе маркетинговой концепции могут быть использованы при
разработке стратегии развития как исследуемого города, так и иных
аналогичных территорий.
Структура работы. В соответствии с целью, задачами и логикой
исследования работа состоит из введения, трех глав, содержащих девять
параграфов, заключения, библиографического списка из 82 источников и 17
приложений.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
1.1. Сущность и разновидности территориального маркетинга
Маркетинг имевшиявляется основополагающиимевшим элементом любой системы
управления в рынимевшиочных условиях. Традиционимевшиное представление о маркетинге
позволяет испоимевшильзовать его для посимевшитроения систем управления,
ориентированныхимевши прежде всего на операциоимевшинную деятельность предприятий,
организаций, фиримевшим по производству и реализации товаров и услуг
1
.
Одной изимевши современных тенденций имевшиимевширазвития маркетинга является
расширение сферы его применения. Эимевшито позволяет распространять
использование эимевшитих систем управления вначале на предприятия различных
видов коммерчесимевшикой деятельности, а в дальнимевшиимевшиейшем – некоммерческих видов.
Другой тенденциимевшией, получающей за последнимевшиие годы все большее развитие и
применение, явлимевшияется новое направление имевши– маркетинг территорий и его
развертывание пимевшио уровням управления. имевшиИмея общее методологическое
единство с традицимевшиимевшиионным маркетингом, маркимевшиетинг территорий обладает рядом
специфических свимевшиойств и новых возможностеимевший использования
2
.
Одним из важнейших направлений мимевшиаркетинга на сегодняшний день
является территимевшиориальный маркетинг. Он подразумевает продвижение
территории, ставимевшиимевшия перед собой цель по усоимевшивершенствованию ее социально-
экономического римевшиазвития и субъектов данной имевшитерритории
3
.
Маркетинг территории – сравнительноимевшиимевши новое направление в социально-
экономическом римевшиазвитии территории для римевшиоссийской практики
4
. По данной
1
Лавров А.М., Поликарпова Л.А. Маркетинг территорий как основа формирования многоуровневой системы
управления территориальным развитием // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия:
Политические, социологические и экономические науки. 2016. № 2. С. 66.
2
Лавров А.М., Поликарпова Л.А. Интегрированный комплекс регионального маркетинг-микса // Научные
труды вольного экономического общества России. 2014. Т. 189. С. 105.
3
Ауешева А.Б. Концептуальные подходы к определению сущности территориального маркетинга //
Современные тенденции в государственном управлении, экономике, политике, праве. Сборник докладов
международной научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов. 2016. С. 57.
4
Гладышева Я. С. Экономические проблемы регионов и отраслевых комплексов // Проблемы современной
экономики. 2013. № 4. С. 290.
12
тематике была имевшинаписано достаточно много работ как зарубежными, так и
российскими автимевшиорами.
Существуюимевшит различные трактовки понятия «маркетинг территорий».
Так, Ф. Котимевшилер говорит о том, что маркетинг территории (place marketing)
обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории,
его предназначенимевшиимевшиие – усиление способности адаптации местного социума к
рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной
силы сообществаимевши
1
.
Функе У. имевши пишет: «территориальный маркетинг – это процесс
планирования, коимевшиимевшиординации и контроля прямых связей территориального
управления … с его различными партнерами и целевыми группами».
Территориальныйимевшиимевши маркетинг также определяется как набор действий,
направленных нимевшиа оптимизацию соотношения между территориальными
функциями (услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и
других посетителимевшией территории
2
.
Дайан А. имевшиимевшиакцентирует внимание на том, что маркетинг территории
призван улучшитимевшиь ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о
себе
3
.имевши
имевшиЛавров А.М. имевшии Сурнин В.С. считают, что и региональный, и
муниципальный маркимевшиетинг, как элемент системы рыночных отношений,
спроецированный на мимевшиезоуровень, предполагает изучение рынка, спроса, цен на
совокупную продукцию территории, реализацию всего ее потенциала с позиции
как внутренних, таимевшик и внешних потребностей. Главная особенность
регионального маркетимевшиинга состоит в том, что в решении своих задач он исходит
из особенностей региоимевшина – экономических, социальных, культурных и др.
4
1
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн имевшиИ., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей
и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-
Петербурге, Питер, 2005. С. 84.
2
Функе У. Методологические основы разработки городской концепции // Евроград. 1998. № 10. С. 49.
3
Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. -
М.: Междунар. отношения, 1993. С. 103.
4
Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг
и тенденции его развития. Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994. С. 78.
13
Норкин К.Б. рассматривает городской имевшимаркетинг как средство ответа на
современные вызовыимевшиимевши и противоречия разимевшивития, с которыми сталкивается
современный крупный город: рост потерь имевшивремени на транспорте; конфликт
между необходимоимевшистью сохранения имевшистарой застройки и новыми
потребностями; протимевшииворечие между ростимевшиом продолжительности жизни и
отношением населениимевшиимевшия к инновациям
1
.
Визгалов Д.В. симевшичитает, что маркетинг имевшигорода должен представлять собой
комплекс действий гимевшиородского сообществаимевшиимевши, направленных на выявление и
продвижение своих иимевшинтересов для выполнеимевшиния конкретных задач социально-
экономического развиимевшития города (продвиженимевшиие интересов города)
2
.
Детальный анаимевшилиз литературы покаимевшизывает, что существует порядка
двадцати концептуалимевшиьных подходов к пимевшиониманию сущности маркетинга
территории (таблицаимевшиимевши 1). С каждым годоимевшим количество трактовок данного
термина растет, симевшивязано это с темимевши, что формулировка понятия
трансформируется в зависимости от цели, имевшина которую направлен маркетинг
территории.
Таблица 1
Подходы к интерпретации маркетинга территории
3
Концептуальный
подход
Исследователи
Содержание категории «маркетинг
территории»
аудиторский
А. Моррисон, Г. Вугд,
Г. Ашворт, В.Б. Зотов,
А.А. Медведев и др.
систеимевшима управления, ориентированная на учет
и анаимевшилиз потребностей, состояния и
динамики конъюнктуры рынка территории для
удовлетворения спроса целевых потребителей
«трехстороннее
планирование»
Ф. Котлер, И. Рейн, Д.
Хайдер, Т. Метаксас
планирование территории жителями, бизнес-
сообществом и органами власти
имиджевый
А. Дайан, Т. Холл, Ф.
Хаббард и др.
технология повышения и трансформации
имиджа территории
ресурсно-
идентификационный
Дж. Голд, С. Вард,
А.Л. Гапоненко,
М.Э.Сейфуллаева и
др.
инструмент использования и формирования
конкурентных преимуществ территории с
целью повышения ее конкурентоспособности
и имиджа
оценочный
Г. Даффи, С. Андреев,
деятельность по изменению мнений,
1
Норкин К.Б. Проблемы устойчивого развития городов. Россия на пути к устойчивому развитию. М.: МГИУ.
Издательский дом НП, 2003. С. 214.
2
Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. С. 62.
3
Улицкая Н.Ю. Маркетинг территорий: учебное пособие. Пенза: ПГУАС, 2016. С. 6.
14
Окончание таблицы 1
В.Г. Старовойтов,
Е.П. Голубков
поведения внешних субъектов по отношению
к конкретной территории
туристский
М. Опперманн, Дж.
Капмовска
способ привлечения на территорию туристов
культурологический
К. Пратт, Л. Конг, К.
Мюррей, А. Деффнер
вид деятельности, создающий мощную
индустрию культуры территории
девелоперский
Дж. Лоуренс, С.А.
Баронин и др.
условие и программа развития территории
сервисный
Л. Ван ден Берг, Я.
Мир, У. Функе и др.
набор действий по оптимизации услуг
территории и спроса на них населения,
компаний, туристов и др.
классификационный
А.М. Лавров, В.С.
Сурнин, Н.Г.
Соколова и др.
элемент системы рыночных отношений,
спроецированный на мега- и мезоуровень,
направленный на обеспечение качества жизни
населения
распределительный
Э.Р. Кошеварова,
Ю.Н. Старцев и др.
удовлетворение потребностей территории
путем внутреннего и внешнего обмена
идейно-
инструментальный
И.В. Арженовский,
А.П. Панкрухин и др.
применение маркетинговых инструментов;
передовая идея, философия
реакционный
К.Б. Норкин
средство ответа на современные вызовы
развития территории
субъектно-целевой
Д.В. Визгалов, А.П.
Панкрухин и др.
маркетинг в интересах территории, ее целевых
внутренних и внешних субъектах
корпоративный
Д.В. Аннин, И.П.
Колечкина и др.
форма совместной деятельности участников
рынка на территории для получения и
распределения выгоды
стратегический
Е.Г. Анимица, А.О.
Блинов, И.В. Князева
и др.
политика органов власти по созданию
благоприятных условий для жизни населения,
обеспечивающая конкурентоспособность
территории
По наимевшишему мнению, каждый из подходов к термину «маркетинг
территории» имевши является продолжением или адаптацией к иным условиям
предыдущего. имевши Маркетинг территории является достаточно сложным процессом
или комплексимевшиом действий, направленность которых зависит от целей и задач,
определяемыхимевшиимевши местным сообществом. Данное понятие включает в себя
множество коимевшимпонентов, направленных на развитие города и продвижение его
интересов с целью удовлетворения потребностей местного сообщества и
15
потенциальныимевшиимевших партнеров для выполнения задач социально-экономического
развития
1
.имевши
В основномимевши преобладает развитие нескольких альтернативных концепций
маркетинга терриимевшиторий – экономическоимевшиимевший и управленческой:
1. Специалиимевшисты, относящиеся к пимевшиервой группе, понимают маркетинг как
экономическую имевшипроцедуру: «…маркимевшиетинг направлен на оптимизацию
соотношения межимевшиду местными функцимевшиимевшииями (услугами) и спросом на них
населения, компанимевшиий, туристов и других имевшипосетителей».
2. Специалиимевшисты, относящиеся коимевшиимевши второй группе, видят в маркетинге
инструмент управлимевшиимевшиения территорией: «это процесс планирования, координации
и контроля прямыимевших связей территориалимевшиимевшиьного управления… с его различными
партнерами и целеимевшивыми группами»
2
. имевши
Но в любомимевши случае, разговор имевшио маркетинге территорий идет на уровнях:
«страна», «региоимевшин», «муниципальимевшиное образование», «город», «локальное
место». Территоримевшиия рассматриваетимевшися как «товар» и относится к сложным
самоорганизующиимевшиимевшимся системам, имевшикоторые отличаются большим числом
элементов и связеимевший между ними, облимевшиимевшиадающими способностью развиваться.
Основным имевшиотличием территоимевшириального маркетинга от представлений
классического мимевшиаркетинга, являеимевшится его прямое ориентирование на
социокультурнуюимевши реальность субимевшиимевшиъекта, сочетающееся с максимизацией
доходов от исполимевшиьзования ресурсовимевши территории и с гарантиями устойчивого
развития региона имевшина долгосрочную пимевшиерспективу, учитывая все слои населения
3
.
Территориаимевшиимевшильный маркетинг иимевшимеет прямую взаимосвязь с политическим
маркетингом, муимевшиниципальным маримевшикетингом, стратегическим маркетингом,
инновационным мимевшиаркетингом и маримевшикетингом сервиса, консолидируя лучшие
идеи и возможносимевшити этих направленимевшиий для развития отдельных территорий и
страны в целом. имевши
1
Гладышева Я.С. Оценимевшика современного состояния процесса развития и продвижения регионов и городов
России // Проблемы современной экономики. 2014. № 9. С. 210.
2
Улицкая Н.Ю. Маркетинг территорий: учебное пособие. Пенза: ПГУАС, 2016. С. 7.
3
Зотов В.В. Сущность и разновидности территориального маркетинга // Дизайн и технологии. 2014. № 40. С.
92.