16
С учетом наличия различных подходов к определению термина
территориального маркетинга отдельными авторами выделяются и
разнообразные его виды. На рисунке 1 представлены виды территориального
маркетинга в форме уровней пирамиды, что означает увеличение числа его
субъектов по мере перехода от вершины пирамиды к ее основанию (все
субъекты территориального маркетинга расположены в границах одной
страны).
Виды маркетинга
Рост спроса
Спад спроса
Виды маркетинга
Стимулирующий
Ремаркетинг
Креативный
Конверсионный
Маркетинг
страны
Региональный маркетинг
Муниципальный маркетинг
Маркетинг мест
Поддерживающий
Синхромаркетинг
Демаркетинг
Противодействующий
Рисунок 1. Система территориального маркетинга
1
Государственимевшиные и местные органы власимевшити и управления регулируют
спрос на товары, усимевшилуги, ресурсы, делая упор на имевшитот или иной вид маркетинга и
используя при этимевшиимевшиом маркетинговые методыимевши (маркетинг и демаркетинг
территории, позиимевшиционирование, перепрофилимевшиирование и др.), общие
инструменты (разимевшиличные акции, коммуникимевшиационные мероприятия) и
специфические инсимевшитрументы (ярмарки, фестивалимевшиимевшии и т.д.). На рисунке 1 слева
расположены виды имевшимаркетинга, направленные на имевшиувеличение спроса, а справа -
виды маркетинга, снимевшиижающие излишне высокий симевшипрос. Виды маркетинга в этих
двух группах расположены по мере возрастаниимевшия их воздействия на объем
спроса.
1. Стимулирующий – связан с наличием товаров и услуг, на которые нет
спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности
потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины
1
Анохин Е.В., Анохин В.А. Эволюция территориального маркетинга в условиях глобальной экономики //
Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2017. Т. 13. № 8. С. 1588.
17
такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
Используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, пиар.
2. Ремаркетинг – маркетинг, применяющийся для восстановления спроса
в случае его падения, изменение свойств товара, проникновение на новые
рынки.
3. Креативный – предполагает поиск оригинальных и уникальных
решений, привлекающих потребителей и заставляющих их совершать
повторные покупки.
4. Конверсионный – применяется в условиях отрицательного спроса,
когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить
определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного
маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к
продукту путем переделки продукта, его более эффективному продвижению и
снижению цены.
5. Поддерживающий – используется, когда уровень и структура спроса на
товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
6. Синхромаркетинг – применяют при наличии сезонных, ежедневных
или часовых колебаниях спроса, подразумевает сглаживание спроса с помощью
гибких цен.
7. Демаркетинг – применяется в условиях чрезмерного спроса на свой
продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности
увеличить объём производства. Суть его заключается в поиске и применении
способов и методов, способствующих снижению спроса (повышение цен,
временное прекращение рекламы).
8. Противодействующий – направлен на ликвидацию или снижение
спроса на товары или услуги, нежелательные из-за отрицательных
потребительских свойств
1
.
1
200 видов маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/89998-200-vidov-
marketinga (дата обращения 23.11.2019)
18
Маркетинг терриимевшиторий реализуется за счет рыночных отношений между
субъектами рынка теимевширритории
1
. Субъектами, активно осуществляющими
продвижение/»продажуимевши территорий», выступают территориальные органы
власти и управленияимевши, общественные организации, бизнес, туристские
операторы и агентства, имевши торговые дома, спортивные комитеты и федерации,
любые другие структуримевшиы, проявляющие активность с целью привлечения
внимания к территорииимевши возможных потребителей/заказчиков продукции и
удержания уже присутствимевшиимевшиующих
2
.
Ведущей целью эимевшитих субъектов маркетинга территорий выступает
создание, поддержание иимевшили изменение мнений, намерений и/или поведения
потребителей на рынке теимевширриторий.
В маркетинге терримевшииторий выделяют четыре крупных целевых рынка
покупателей/потребителеимевший:
посетителей, имевшипостоянных и непостоянных жителей, работающих по
найму; имевши
имевшитуризм и гостиничный бизнес;
имевшипроизводителей товаровимевши и услуг;
имевшивнешних инвесторов и эимевшиимевшикспортные рынки
3
.
Маркимевшиетинг территории предусимевшиматривает решение задач:
имевшидостижение необходимого потенциала территории, рост ее
престижа, димевшиимевшиеловой и социальной конимевшиимевшикурентоспособности;
имевшисоздание стабильного и узнаваемого имиджа территории;
имевшиопределение пула нимевшиимевшиаиболее перспективных направлений
деятельностимевшии в рамках территории, имевшиформирование уникальных и конкурентосимевши
пособных брендов региональных продуктов и услуг;
имевши
1
Панкрухин А.П. Маркетинг территории: учеб. 2-е имевшиизд., доп. СПб.: Питер, 2006. С. 28.
имевшиимевши
2
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей
и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-
Петербурге, Питер, 2005. С. 7.
3
Попова О.И., Тимохина Г.С., Тесленко И.В. Маркетинг территории как инструмент управления социально-
экономическим развитием города // Муниципалитет: экономика и управление. 2017. №8. С. 25.
19
выбор производства и экономическиимевших решений, которые отвечают
реальным потребностям и имевшиинтересам потенциальимевшиных инвесторов;
расширение уимевшиимевшичастия территории иимевши ее субъектов в реализации
международных, федеральимевшиных и региональных пимевширограмм за ее пределами
1
.
Стратегическая цимевшиель маркетинга тимевшиерритории – обеспечение
конкурентоспособности тимевшиерритории в результатимевшие повышения уровня жизни ее
населения. Именно рост бимевшилагосостояния населенимевшиия и инвестиций в территорию
является декларируемой цимевшиелью политики конкуримевшиентоспособности.
При высоком уровимевшине жизни населенияимевши можно достигать отличных
показателей конкурентоспимевшиособности. Это проиимевшисходит за счет концентрации
технологии и капиталимевшиа в экономике, имевшичто ведет к повышению
производительности трудаимевши. Увеличить эту концимевшиентрацию позволяет грамотная
экономическая политиимевшика, которая таимевшиимевшикже является фактором
конкурентоспособности, имевшиесли учесть, чтоимевши эффективность экономики
определяется ее способностимевшиью генерировать резимевшиимевшиервы при более высоком уровне
доходов населения. Таким имевшиобразом, можно выяимевшивить взаимосвязь целей и задач
маркетинга территории (рисунок 2). имевши
1
Зотов В.В. Сущность и разновидности территориального маркетинга // Дизайн и технологии. 2014. № 40. С.
94.
20
Рисунок 2. Взаимосвязь целей и задач маркетинга территории
1
Задача повышения имевшистепени идентификацимевшиии населения со своей
территорией проживания имимевшиеет особое значение, поимевшискольку главным ресурсом
маркетинга территории выстимевшиупают местные жители, имевши резиденты. Ориентация на
удовлетворение нужд и поимевшитребностей именно наимевшиселения, а не туристов и
инвесторов, позволит терриимевшитории выстоять в конимевшикурентной борьбе. Причем
населению следует принятьимевшиимевши характер «сообществимевшиа», основными ценностями
которого будут являться месимевшитный патриотизм, самимевшиосознание, самоуправление.
Соответственно, достижение такого результата вимевшиозможно только при росте
уровня жизни, создании благимевшиоприятных условий жимевшиизнедеятельности населения
территории в текущий период времени и в перспектимевшииве.
1
Кирьянко А.В. Теоретические подходы к понятию маркетинга территории // Вестник челябинского
государственного университета. 2009. № 26. С. 99.
21
1.2. Стратегия территориального маркетинга и его инструменты
Для формирования имевшидолгосрочной и устойчивимевшиой конкурентоспособности
территории необходима имевширазработка стратегии римевшиазвития, обеспечивающей
комплексный подход к аимевшинализу территории, учиимевшитывающей ее специфику,
преимущества и недоимевшистатки, возможности, имевши выделяющей базовые
стратегические ориентирыимевши и «точки роста»
1
. Подобимевшиный комплексный подход
возможен в рамках коимевшинцепции территориальноимевшиго маркетинга, который
представляет собой акимевшитуальное на сегодняшний день направление,
позволяющее провести димевшиетальный анализ регионаимевшиимевши и создать грамотную и
эффективную программу еимевшиго развития
2
.имевши
Применение данногоимевши инструментимевшиа способствует преобразованию бизнес-
среды города, что, в свою имевшиочередь, споимевшисобствует улучшению инвестиционного
климата и, как следствиимевшие, повышенимевшиию уровня социально-экономического
состояния территории. имевшиимевши
С позиции терримевшиимевшииториального маркетинимевшига в основу стратегии развития
региона необходимоимевши закладывать те напимевширавления, реализация которых
приводит к достижеимевшинию поставленной целимевшии. Как правило, данной целью
является повышения имевшиуровня и качества жизимевшини населения, проживающего на
территории данного римевшиегиона, и привлечение римевшиазличного рода инвестиций
3
.
Реализация страимевшитегии развития регионаимевши является поэтапным процессом и
строится на долгосримевшиочную перспективу, имевшиимевшиосновываясь на экономическом
потенциале региона, с имевшиучетом производственной специфики территории
4
.
1
Кельбах Е.И., Пьянков В.В. Мимевшиаркетинг территории как инструмент повышения конкурентоспособности малых
городов // Интернет-журнал «НАУКОВОДЕНИЕ», сентябрь-октябрь 2014, вып. № 5 (24). [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://naukovedenie.ru/PDF/69EVN514.pdf (дата обращения 23.11.2019)
2
Полякова Т.В. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития и формирования
благоприятного имиджа территории: автореф. на соиск. ученой степ. канд. эк. наук: 08.00.05 – кономика и
управление народным хозяйством: 9 – маркетинг. Волгоград, 2011. С. 3.
3
Михайлюк О.Н. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления // Бюллетень науки и
практики. 2017. №2 (15). С. 231.
4
Михайлюк О.Н. Территориальный маркетинг – эффективный инструмент регионального управления.
Продовольственная безопасность: XXI / Сборник научных трудов. Выпуск 1. М.: Фонд «Кадровый резерв»,
2015. С. 114.
22
В экономичеимевшиимевшиской литературе региональныйимевши маркетинг справедливо
связывается со стимевширатегическим менеджментом реимевшигиона, т.е. с процессом,
направленным наимевши обеспечение конкурентоспособимевшиимевшиимевшиности и эффективности
объекта управленимевшиия – региона в долгосрочной имевшиимевшиперспективе в условиях
трансформационноимевший экономики. Исходя из этого имевширегиональный маркетинг
представляет собоимевшиимевший не только процесс выработки имевшиосновных стратегических
целей маркетингоимевшивого развития территории, но иимевши комплекс мероприятий
стандартного маркетинга, который применяется кимевшиимевши конкретным ресурсам,
товарам, услугамимевши и общественным благам, преимевшидлагаемым городом на
мезоуровне
1
.имевшиимевшиимевши
Эффекимевшиимевшитивность продвижения территории сримевшиеди потенциальных и
фактическихимевши потребителей зависит от того, какие лиимевшица вовлечены в процесс
принятия реимевшишения о выборе территории и каковы иимевших роли, какие критерии
используютсимевшия потребителями для выбора территоимевширии, каковы типичные
образцы иниимевшициирования, влияния и принятия решениимевшия по выбору территории.
Поэтому осимевшимысление того, на основании чегоимевшиимевши осуществляют выбор
потребители имевши (реальные и потенциальные) – одинимевши из основных вопросов
маркетинга теримевшириторий
2
.
Стремленимевшиие территориальных образований создавать благоприятные
условия для пимевширивлечения ресурсов обусловило необходимость в разработке
маркетинговыхимевши стратегий. Так, в практике маркетинга территорий используют
ряд стратегий пимевширодвижения территории (рисунок 3).
1
Ергунова О.Т. Маркимевшиетинг территории: учеб. пособие. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017. С. 44.
2
Старикова М.С. Использование маркетинга территорий для созидания города мечты // Управление городом:
теория и практика. 2010. № 1. С. 27.
23
Рисунок 3. Стратегии продвижения территории
1
Маркетиимевшинг имиджа – в условиях имевшисформировавшегося информационного
общества имиимевшидж территории выступаеимевшит как совокупность эмоциональных и
рациональныхимевши представлений, вытекаюимевшищих из сопоставления всех признаков
территории, симевшиобственного опыта людимевшией и слухов, влияющих на создание
определенногоимевшиимевши образа
2
. Благоприятимевшиный имидж позволяет территорий
эффективно коимевшинкурировать между собоимевший за инвестиции, ресурсы, человеческий
капитал, лоббиимевшировать свои политическимевшиие и экономические интересы. В этой
связи, коммуниимевшикационные мероприятиимевшия, которые демонстрируют открытость
территории дляимевши контактов и позволяюимевшит внешним субъектам лучше узнать ее,
удостоверитьсяимевши в существенности имеимевшиющихся у нее преимуществ, становятся
основным инстимевширументом маркетинга имимевшииджа.
Маркетиимевшинг привлекательностиимевшиимевши рассматривается с точки зрения
конкурентныхимевши преимуществ в сопеимевширничестве территорий за привлечение
человеческих ресурсов и предполагает осуществление мероприятий,
1
Ибрагимхалилова Т.В. Стратегии маркетинга территорий как базис устойчивого развития территорий //
Экономика и управление в XXI веке: стратегии устойчивого развития. Сборник статей IV Международной
научно-практической конференции. Под общ.ред. Г.Ю. Гуляева. Пенза, 05 марта 2018. С. 64.
2
Панкрухин А.П. Маркетинг территории: учеб. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2006. С. 113.
24
направленных на усиление ее привлекательности, развития ее особых черт
именно для человека и для пользы человеку
1
.
Маркетинг инфраструктуры предполагает, что развитая инфраструктура –
это важнейший элемент маркетинга территории, каркас и фундамент
территории
2
.
Маркетинг населения, имевшиперсонала заключается в пимевшироведении мероприятий,
которые направлены на приимевшивлечение дополнительныхимевши рабочих ресурсов или,
наоборот, на осуществление имевшидемаркетинговых мероприимевшиятий
3
. Демаркетинговые
мероприятия могут быть напимевширавлены на приезжих, ищимевшиущих легкого заработка;
также демаркетинг может быть направлен на абитуриимевшиентов, если вузы города
переполнены, и на иные катеимевшиимевшигории граждан. имевши
Выбор той или иной стимевширатегии зависитимевши, прежде всего, имевшиот уровня развития
территории в целом. Прежимевшиде чем выбраимевшить ту или инуимевши ю маркетинговую
стратегию, необходимо объимевшиективно оцениимевшить возможностиимевши территории. При
этом, рассматривая маркетиимевшинг территорииимевши как базис устимевшиойчивого развития
территории, можно с увереимевшинностью заявиимевшить, что любая имевшиимевшииз представленных
маркетинговых стратегий, бимевшиудут способстимевшиимевшивовать повышеимевшинию конкурентных
преимуществ территорий и, имевшикак следствие, имевшиформировать усимевшитойчивое развитие.
Эффективность и затратностимевшиь каждой стратимевшиегии зависят от имевшиуже сложившегося
имиджа и действительного пимевшиоложения дел вимевши регионе. Реализимевшиация всех четырех
стратегий способствует сбалаимевшинсированности имевширазвития территимевшиории
4
.
Стратегия маркетинга –имевши это один из иимевшинструментов реаимевшилизации стратегии
развития территории, спосимевшиоб достиженимевшиия заявленныхимевши в ней целей.
Территориальный маркетингимевшиимевши делает стимевширатегические димевшиокументы более
содержательными, действитимевшиельно отражимевшиающими потримевшиимевшиебности разных
заинтересованных сторон, созимевшидает предпосыимевшиимевшилки для согласования позиций и
1
Федулов Д.В. Выбор стратегии развития мимевшиаркетинга территории // Экономика и управление. 2015. № 3. С. 41.
2
Волков С.К. Маркетинг инфраструктуры как необходимое условие эффективного развития территорий в
современной России // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. 2014. № 3. С. 6.
3
Сорокина Е.В., Шилова А.М. Территориальный маркетинг как инструмент регионального управления (на
примере Ивановской области) // Вестник Ивановского государственного университета. Серия: экономика. 2016.
№ 4. С. 61.
4
Старикова М.С. Использование маркетинга территорий для созидания города мечты // Управление городом:
теория и практика. 2010. № 1. С. 27.
25
успешной реализимевшиации стратегических планимевшиов развития территории. Системный
подход к реалимевшиизации территориальногимевшио маркетинга, опирающийся на
стратегическое пимевшиланирование, способствуеимевшит установлению обрат-ной связи с
целевыми аудитоимевшириями, получению от нихимевши информации в режиме «реального
времени», своевримевшиеменной корректировке имевшиплана мероприятий, а в конечном
итоге повышениюимевши эффективности управленимевшиия территориями
1
.
Одним из имевшиосновных конкурентныхимевшиимевши преимуществ территории сегодня
становится качесимевшитво территориального уимевшиправления. В связи с этим важно
построить такую имевшимодель территориальногимевшио управления, которая предполагает
не просто удовлетимевшиворение потребностей жимевшиителей, инвесторов и гостей, а ведет
к активному взаимевшиимодействию регионалимевшиьных и муниципальных органов
управления со всимевшиеми заинтересованнымимевшии лицами и организациями и их
активному участиюимевши в делах местного сообщимевшиества.
Для реализаимевшиции своей целевой оимевшириентации маркетинг территорий
вырабатывает компимевшилексы мер, обеспечиваюимевшищих:
формиримевшиование и улучшение име вшиимиджа территории, ее престижа,
деловой и социальнимевшиой конкурентоспособноимевшисти;
расширеимевшиние участия территоримевшиии и ее субъектов в реализации
международных, феимевшидеральных, региональнимевшиых, муниципальных программ;
привлечимевшиение на территорию гимевшиосударственных и иных внешних по
отношению к терриимевшитории заказов; имевши
повышеимевшиние притягатеимевшильности вложения, реализации на территории
внешних по отношеимевшинию к ней ресимевшиимевшиурсов;
стимулирование приимевшиобретения и использования собственных
ресурсов территории за ее пределаимевшими к ее выгоде и в ее интересах
2
.
1
Петрова Е.М. Маркетинг территории как новаяимевши философия и инструмент управления развитием территории //
Актуальные проблемы современной науки. IV Международная научно-практическая конференция, Алушта, 27-
30 апреля 2015. С. 361.
2
Романенко В.Ю., Черкасова В.Ю. Комплексная система создания образа города средствами территориального
маркетинга // Вопросы управления. №1 (22). 2013. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://vestnik.uapa.ru/ru/issue/2013/01/18/ (дата обращения 23.11.2019)