26
Маркетинг тимевшиерриторий не приносит прямой прибыли территории, но
способствует достиимевшижению следующих эффектов:
бюджетимевшиный;
коммеримевшический;
экологиимевшиимевшический;
инновацимевшиионный
1
.
Основным нимевшиаправлением территориального маркетинга является
улучшение качествимевшиа жизни населения. Это предполагает планомерное и
системное изучениеимевши состояния и тенденций развития территорий для принятия
рациональных реимевшишений, направленных на создание и поддержание
притягательности имевшии престижа территории, а также привлекательности
сосредоточенных нимевшиа ней ресурсов производства и возможностей для их
реализации и воспроимевшиизводства
2
.
В условиях имевшипереходной экономики основные задачи разработки
маркетинговой стратимевшиегии города сводятся к следующим:
эффективимевшиная политика по привлечению зарубежных и внутренних
инвестиций; имевши
уимевшивеличение спроса на товары и услуги, производимые в городе;
пимевширивлечение новых жителей путем создания новых рабочих мест и
развития жилимевшиищной инфраструктуры;
пимевширивлечение гостей посредством развития туристской
инфраструктуры и создания гостеприимной атмосферы в городе;
сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет
развития науки и образования;
создание благоприятных условий для развития малого и среднего
предпринимательства;
развитие финансовых институтов;
1
Зотов В.В. Сущность и разновидности территориального маркетинга // Дизайн и технологии. 2014. № 40. С.
95.
2
Зиннуров И.Ф., Ситнова И.А. Инструменты территориального маркетинга как фактор повышения
конкурентоустойчивости региона // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал.
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://eee-region.ru/article/1302/ (дата обращения 23.11.2019)
27
расширение институтов социальноимевший защиты населения
1
.
Принципиаимевшильной установкой при разримевшиаботке маркетинговой стратегии
города в условияимевших глобализации мировой экоимевшиномики должна быть ориентация
на глубокую интеимевшиграцию города во внешнеэкоимевшиномическую деятельность.
Использоваимевшиние территориального маримевшикетинга означает превращение
региональных оргимевшианов власти в партнера для бимевшиизнес-сообщества, способного не
только учитыватьимевшиимевши индивидуальность своего реимевшигиона при принятии решений по
комплексному симевшиоциально-экономическому имевширазвитию территории, но и
осуществлять взаимевшиимодействие между органамимевшиимевшии власти и целевыми рынками:
производителями, имевши потребителями, инвестимевшиорами, новыми жителями и
туристами
2
. В этом имевшисмысле территориальный мимевшиаркетинг можно представить как
совместную деятеимевшильность коммерческих иимевши некоммерческих субъектов в
рыночной среде, основанную на принцимевшиипах современного социально
ориентированного имевшиимевшимаркетинга.
По мнениюимевши Ф. Котлера, процесс стратегического рыночного
планирования состимевшиоит из пяти стадий, отвечающих на вопросы о текущем
состоянии города, еимевшиго сильных и слабых сторонах, стратегических целях, плане
конкретных действимевшиий для достижения поставленных целей
3
. Таким образом,
разработка маркетимевшиинговой стратегии территории должна состоять из пяти
основных этапов: имевши
диагнимевшиостика внутренней и внешней среды территории и SWOT-
aнaлиз; имевши
постановка достижимых целей и задач, направленных на улучшение
качествимевшиа жизни;
1
Шишкинимевши А.В., Горева М.А. Маркетинговая стратегия города-инструмент регионального маркетинга для
улучшенияимевши качества жизни населения // Региональная экономика: теория и практика. 2010. № 31. С. 28.
2
Накарякова В.И. Маркетинг территорий и частное партнерство // О некоторых вопросах и проблемах
экономики и менеджмента. Сборник научных трудов по итогам международной научно-практической
конференции. Красноярск, 06 ноября 2014. С. 216.
3
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей
и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-
Петербурге, Питер, 2005. С. 138.
28
формулимевшиирование и выбор варианта стратегии из вариантов
существующих альимевшитернатив;
разрабоимевшитка плана маркетинговых мероприятий с целью достижения
поставленных целеимевший и задач;
реализаимевшиция плана мероприятий и контроль за достижением
индикаторов стратеимевшигии.
Предложенныимевшиимевший подход к разработке маркетинговой стратегии города,
разбитый на пять имевшиэтапов, позволяет добиться строгой иерархии и целевой
фокусировки стратеимевшигий маркетинга, а также выбора оптимальных направлений
воздействия. Сооимевшитветственно, появляется возможность сформировать
эффективный мехимевшианизм реализации, закрепить финансовые ресурсы,
определить ответстимевшиимевшивенных исполнителей и критерии оценки результатов ее
осуществления
1
.
Анализ эффекимевшитивности территориальнимевшиого маркетинга, по нашему
мнению, должен имевшибазироваться на систимевшиеме косвенных показателей,
позволяющих хотя имевшибы ориентировочно оцимевшиенить результаты реализации
комплекса маркетинимевшиговых мероприятий симевши позиции достижения целей
социально-экономичеимевшиского развития территоримевшиии. На наш взгляд, эта система
должна включать имевшитри группы показатеимевшилей: социально-экономические
индикаторы, приводиимевшимые официальной статимевшиистикой; материалы различных
региональных рейтинимевшигов; результаты опроимевшисов заинтересованных сторон:
населения города, реалимевшиьных/потенциальных туимевширистов, инвесторов и т.д.
2
К наиболее значимевшиимым статистическим пимевшиимевшиоказателям, свидетельствующим
об эффективности терримевшииториального маркетингимевшиа, можно отнести:
объем и диимевшиимевшинамику валового регионимевшиального продукта (ВРП), в том
числе на душу населения, с учетом дефлятора ВимевшиВП;
1
Шишкин А.В., Горева М.А. Маркетинговая стратегия города-инструмент регионального маркетинга для
улучшения качества жизни населения // Региональная экономика: теория и практика. 2010. № 31. С. 28.
2
Карвицкая Г.В. Использование инструментов территориального маркетинга в регионе: оценка эффективности
// Дискуссия. 2016. № 1. С. 34.
29
уровень и динамику среднедушевых доходов населения региона, в
том числе в сравнении со средним по округу, стране;
динамику объема привлеченных инвестиций, в том числе
иностранных;
прирост кимевшиоличества туристов в регионе;
динамикуимевши налоговых поступлений от бизнеса;
отток/приимевшиток населения/молодежи
1
.
В качестве нимевшиаиболее информативных рейтингов регионов, данные
которых свидетельсимевшитвуют о позициях конкретного субъекта Российской
Федерации, можно вимевшиыделить:
националимевшиьный рейтинг состояния инвестиционного климата в
субъектах РФ (оцеимевшинивает регуляторную среду, институты для бизнеса,
инфраструктуру и реимевшисурсы, поддержку малого предпринимательства);
рейтинг имевшиимевшисоциального самочувствия регионов РФ (определяется по
таким критериям, каимевшик удовлетворенность положением дел в регионе, мнением
об общей ситуации вимевши регионе, отзывом о работе руководства региона и др.);
рейтинг римевшиегионов по уровню жизни семей;
рейтингимевши регионов по развитию государственно-частного
партнерства и др.
2
имевши
С учетом симевшипецифики методики определения каждого из рейтингов,
следует анализироимевшивать их комплексно, имевшиимевшидополняя полученную информацию
регулярными опроимевшисами всех заинтересовимевшианных лиц. Использование системы
показателей, полуимевшиченных из альтернатимевшиивных источников, позволило бы
отслеживать резулимевшиьтаты реализации стимевширатегии маркетинга территории и
своевременно инициировать корректируюимевшищие меры.
1
Карвицкая Г.В. Стратегические ориентиры развития территориального маркетинга в Рязанской области // Сб.
ст. междунар. науч.-практ. конф. СПб: Издат. центр экон. фак. СПбГУ, 2013. С. 235.
2
Карвицкая Г.В. Использование инструментов территориального маркетинга в регионе: оценка эффективности
// Дискуссия. 2016. № 1. С. 35.
30
Одним из бимевшиарьеров, тормозящихимевши реализацию продумаимевшинной и целостной
политики терримевшииториального маримевшикетинга, являетсяимевши разобщенность
«действующих лиимевшиц», слабое, пассивноимевшие, фрагментарное учаимевшистие в нем многих
заинтересованныхимевши сторон. Анализ имевшиотечественного и заимевширубежного опыта
территориального маркетинга показывимевшиает, что достижение уимевшиспеха в этой сфере
во многом зависиимевшит от наличия такойимевши структуры и конкримевшиетных персоналий,
выступающих иниимевшициаторами, энтузиасимевшитами, драйверами примевшиоцесса. Кроме того,
эффективность соимевшиответствующих мер имевшиобеспечивается при имевшиимевшитаких условиях, как
системный подхоимевшиимевшид к различным элемеимевшинтам, непрерывность процесса, гибкость
и маневренность имевшииспользуемых приемоимевшив с учетом внешних имевшиимевшивоздействий.
Таким оимевшибразом, благодаряимевши регулярному имевшимониторингу мер
территориальногимевшио маркетинга, упимевшиорядоченным и имевшиконсолидированным
действиям по еимевшиго реализации региимевшион сможет укрепитьимевши свои позиции по
отношению к имевшисоседним областямимевши, улучшить свой имевшиимидж, повысить
конкурентоспособимевшиность и инвестиционимевшиную привлекательносимевшить и, как следствие,
стабилизировать симевшиоциально-экономичеимевшиское развитие. имевши
Обеспечениимевшие конкурентоспособности опимевшиределенной территории
становится приимевшиоритетной задачейимевши на совремимевшиенном этапе развития
экономических имевшисистем. Для формимевшиирования долгимевшиосрочной и устойчивой
конкурентоспосоимевшибности территорииимевшиимевши необходима имевширазработка стратегии ее
развития, обеспимевшиечивающей комплеимевшиксный подходимевши к анализу территории,
учитывающей еимевшие специфику, преиимевшимущества и имевшинедостатки, возможности,
выделяющей базимевшиовые стратегическиеимевши ориентиры иимевши «точки роста». Подобный
комплексный пимевшиимевшиодход возможен вимевши рамках конимевшицепции территориального
маркетинга, котимевшиорый представляет имевшисобой актуальимевшиное на сегодняшний день
направление, поимевшизволяющее провестимевшии детальный имевшианализ региона и создать
грамотную и эффимевшиективную программу его дальнейимевшишего устойчивого развития.
Данная концепциимевшия ориентирована на имевшиосновных потимевширебителей территориального
продукта (населимевшиение, бизнес, власимевшить), стремитсимевшия максимально учесть их
интересы, повысить качество жизниимевши населения. имевшиОсобенно актуален данный
31
вопрос для территорий, в которых представлен огримевшианиченный спектр отраслей
и ресурсный потеимевшинциал, имеются значительные демографические и социальные
проблемы
1
.
1.3. Особенности территориального маркетинга в современных условиях
Непростые имевшиимевшиэкономические условия, в которимевшиых оказалась Россия из-за
неблагоприятной имевшигеополитической ситуации и падеимевшиние цен на энергоносители,
ставят перед всемимевшии российскими городами задачи пимевшиоиска новых механизмов и
подходов к управлимевшиению, возможностей развития экоимевшиномики, городской среды и
человеческого поимевшиимевшитенциала. В связи с этим гоимевширода России вступают в
ожесточенную коимевшинкурентную борьбу за привлечимевшиение ресурсов, победит в
которой та территимевшиория, которая в максимальной стимевшиимевшиепени учтет и удовлетворит
потребности целимевшиевых аудиторий. Этой целимевшии добиться можно при
осуществлении упимевширавления территорией с позиций имевшимаркетинга
2
.
Маркетинг имевшитерритории долгосрочен с тимевшиочки зрения реализуемых
действий и ожидаимевшиемых результатов, он формиримевшиует основу стратегического
планирования развимевшиития территории. Ориентация нимевшиа потребителя предполагает
обеспечение удовимевшилетворённости, которая, в симевшивою очередь, формирует
потребительскую лимевшиояльность
3
.имевшиимевши
На современимевшиимевшином экономическом и цифровом этапе развития основными
задачами территоримевшииального маркетинга являются следующие:
развитимевшиие региональной предпринимательской культуры на основе
взаимодействия в имевшицифровом пространстве,
1
Огурцова Н.С., Зотов В. имевшиВ. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития и
формирования благоприятимевшиного имиджа территории // Инновационное развитие легкой и текстильной
промышленности (ИНТЕКС-2014). Тезисы докладов всероссийской научной студенческой конференции.
Москва, 15-16 апреля 2014. С. 179.
2
Попова А.А. Маркетинг территорий как инструмент повышения социально-экономического развития
территории // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. XLIII
междунар. студ. науч.-практ. конф. № 6(43). [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://sibac.info/archive/economy/6(43).pdf (дата обращения: 23.11.2019)
3
Шафранская И.Н. Стратегии брендинга в территориальном маркетинге // Город меняющийся: траектории
развития и культурные пространства. Пермь: НИУ ВШЭ, 2011. C. 7.
32
формированиеимевши локальной идентичностиимевши в глазах широкой
аудитории с использованиимевшием цифровых маркетинговых имевшиинструментов;
формированиеимевши инновационной и имевшиимевшитворческой среды,
привлекательной для региимевшиональных пользователей и внешимевшиних партнеров;
привлечение имевшиинвесторов и бизнеса на имевшитерриторию за счет
осуществления коммуникаимевшиимевшиционных процессов в цифровоимевшиимевшим пространстве;
создание благоимевшиприятного впечатления о проимевшидукции, производимой
на территории, а также споимевшисобствование сбыту продукциимевшии
1
.
Исходя из этих осоимевшибенностей развития территоримевшииального маркетинга в
условиях формированияимевши цифрового пространства, имевши можно говорить о
формировании особого имевшинаправления маркетинга теримевшириторий – цифрового
маркетинга территорий. имевшиЕго можно определить как оимевшисобый вид маркетинга,
направленный на созданиимевшие, продвижение локальных проимевшидуктов и услуг, а также
территории в целом с испимевшиользованием цифровых техноимевшилогий; формирование и
продвижение виртуальноимевшиго потенциала территорииимевши с целью повышения
конкурентоспособности еимевшие реального потенциала
2
. В имевшиболее широком смысле
под цифровым маркетинимевшигом можно понимать реалимевшиизацию маркетинговой
деятельности в рамках мимевшиаркетинговой стратегии регимевшииона с использованием
цифровых информационноимевши-коммуникационных технолоимевшигий.
Концепция маркетиимевшинга территорий рассматриваимевшиется как действенный
инструмент максимизациимевшии эффективности территоримевшииального управления,
направленного на удовлимевшиетворение потребностей внимевшиутренних и внешних
субъектов территории в имевшиобщественных благах, услугимевшиах, идеях; повышение
привлекательности территимевшиории (для проживания, посимевшиещения, деятельности,
инвестиций); решение тех имевшипроблем, с которыми большинство органов местной
власти не могут справиться традиционными управлимевшиенческими способами;
сохранение существующихимевши и формирование новых конкурентных преимуществ
1
Иванов Н.А. Территориальный маркеимевшиимевшитинг в эпоху развития цифрового пространства: особенности, проблемы
и перспективы // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2017. № 3А. С. 121.
2
Власова Н.Ю., Куликова Е.С. Маркетинг территории в условиях становления цифровой экономики // Journal of
new economy. 2018. Т. 19. № 3. С. 70.
33
территории; достижение целей устойчивого развития территориальных систем;
развитие партнёрства и гармонизации интересов участников социально-
экономических отношений.
В основе этой концепции лежит рациональное долгосрочное управление
развитием территории и создание бренда определённой территории. Примером
применения инструментов маркетинга является решение проблем социально-
экономического развития территории (таблица 2).
Таблица 2
Инструменты маркетинга территорий в решении проблем их социально-
экономического развития
1
Группа вопросов местного значения
Инструменты маркетинга территорий
Инфраструктурное обеспечение и оказание
услуг населению (утверждение генеральных
планов, схем территориального планирования:
электро-, газо-, тепло- и водоснабжения
населения; дорожная деятельность,
транспортные услуги и обслуживание, услуги
связи и общественного питания
Разработка социально-экономической
стратегии и маркетингового плана
развития муниципального образования;
осуществление выставочно-ярмарочной
деятельности, проведение экономических
и информационных форумов,
симпозиумов, научно-практических
конференций, семинаров, развитие сайта
органов власти
Охрана окружающей среды и благоустройство
территории (охрана окружающей среды;
благоустройство и озеленение территории)
Разработка социально-экономической
стратегии муниципального объединения;
проведение экологических форумов
Образование (предоставление бесплатного
начального / основного / среднего
образования)
Разработка социально-экономической
стратегии муниципального образования;
научно-практические конференции,
форумы, круглые столы и другие
презентационные мероприятия
Культура, досуг и рекреация (библиотечный
фонд, организация досуга и услуги
организации культуры, художественное
творчество; объекты культурного наследия,
обустройство мест массового отдыха;
муниципальный архивный фонд; местные
национальные культурные автономии; туризм,
создание музеев)
Разработка социально-экономической
стратегии муниципального образования;
формирование имиджа, бренда
территорий; организация различных
праздников, мероприятий
развлекательного характера,
межэтнических фестивалей
Здравоохранение и спорт (оказание первичной
медицинской помощи, создание служб скорой
медицинской помощи, развитие физкультуры)
Разработка социально-экономической
стратегии муниципального объединения;
активная рекламная кампания массового
спорта; развитие лагерей отдыха и
курортов
1
Пфайфер М.Р. Маркетинг территорий как современная концепция управления развитием муниципальных
образований // Экономика. 2010. № 3. С. 311.
34
Окончание таблицы 2
Социальная политика (работа с детьми и
молодёжью; общественные работы и занятость
несовершеннолетних граждан, деятельность
по опеке и попечительству)
Разработка социально-экономической
стратегии и маркетингового плана
развития муниципального образования
Целесообраимевшизно обратить внимание, что в каждой рассмотренной группе
вопросов местнимевшиого значения в качестве маркетингового инструмента
представлена римевшиазработка стратегии социальимевшиимевшино-экономического развития
территории, котоимевширая должна базироваться как на имевшипрограммных документах, так
и на использованимевшиии аналитических и прикладныхимевши маркетинговых инструментов
развития территоимевширий.
К аналитиимевшическим инструментам исследователи в области маркетинга
территорий отнимевшиосят: анализ и выбор целевых рынков, площадок для
размещения бизимевшинеса, а также SWOT-, STEP-, PEST-, АВС-, САР-анализ,
использование имевшикоторых необходимо для исследования социально-
экономической сиимевшитуации территорий
1
.
В числе имевшиприкладных маркетинговых инструментов специалисты
выделяют: разрабимевшиотку среднесрочной стратегии и целевых программ развития
территории; эффеимевшиимевшиктивное позиционирование территории; коммуникационные
мероприятия, деимевшимонстрирующие открытость территории для контактов;
тактический маримевшикетинг; сопровождение приоритетных для территории
инвестиционных пимевшироектов.
Указанный имевшиперечень можно дополнить типичными для зарубежной
экономической пимевширактики, но недостаточно широко распространенными в
России, инструмеимевшинтами маркетинга территорий: территориальный брендинг;
реализация флагмимевшианских проектов на территории; организация мегасобытий;
стратегический мимевшиаркетинговый план развития территории; обеспечение
эффективного дизаимевшийна с использованием технологий виртуальной реальности.
1
Коробкова Н.А. Классифиимевшикация инструментов в маркетинге территории // Образование и наука в современном
мире. Инновации. 2017. № имевши4. С. 113.
35
Данные инструменты заслуживают отдельного внимания в российской
практике.
Использование имевшикак аналитического, так и прикладного маркетингового
инструментария явлимевшияется важнейшим стратегическим блоком, который
целесообразно вклюимевшичить в стратегическое планирование социально-
экономического развиимевшития муниципального образования. Это, в свою очередь,
будет способствовать имевшиопределению оптимальных возможностей использования
выявленных конкуреимевшинтных преимуществ через эффективное применение
маркетинговых инимевшиструментов, преодоление инфраструктурных и
институциональных имевшиограничений, содействие развитию человеческого
потенциала, улучшенимевшиие координации деятельности органов федеральной,
региональной и мунимевшииципальной власти, бизнеса, структур гражданского
общества
1
.имевши
Реалимевшиимевшиизация принципов маркетинга в развитии территории позволит:
имевшисформировать целостный имидж региона, отдельных городов и
районов; имевши
имевшиобеспечить позиционирование и продвижение региональных
брендов (в имевшитом числе достопримечательностей, личностей, событий, товаров,
инфраструкимевшитурных объектов);
имевшисоздать интересные предложения для иностранных и российских
инвесторов имевшидля более эффективного привлечения дополнительных инвестиций
в регионы; имевши
имевшистимулировать более эффективное использование имеющихся
ресурсов и имевшиспособствовать появлению новых;
имевшиимевшипридать импульс социальному развитию и росту уровня жизни
населения; имевши
имевшиконсолидировать усилия власти, бизнеса и общественности;
1
Кирьянко А.В. имевшиИспользование инструментов муниципального маркетинга в реализации конкурентных
преимуществ городов: дис. на соиск. ученой степ. канд. эк. наук: 08.00.05. Новосибирск, 2009. С. 65.