6
СОДЕРЖАНИЕ
Введение .................................................................................................................. 7
Глава 1. Теоретическо-методологические основы изучения городского
маркетинга как метода управления развитием территории ..................... 11
1.1. Сущность, специфика и виды маркетинга территорий .............................. 11
1.2. Методология применения территориального маркетинга в городах
федерального значения ......................................................................................... 21
1.3. Маркетинговая информационная система (МИС) территории и
возможности ее использования в маркетинговых исследованиях ................... 36
Глава 2. Анализ стратегии городского маркетинга как метода
управления развитием территории (на примере города Москвы) ........... 44
2.1. Специфика развития территориального маркетинга города Москвы ...... 44
2.2. Стратегические направления развития территориального маркетинга
города Москвы ....................................................................................................... 51
2.3. Инвестиционный и туристический маркетинг города Москвы:
приоритетные направления .................................................................................. 57
Глава 3. Предложения по совершенствованию концепции городского
маркетинга в городе Москве ............................................................................. 67
3.1. Факторы успеха городского маркетинга в городе Москве ........................ 67
3.2. Мероприятия по совершенствованию концепции городского маркетинга
в городе Москве ..................................................................................................... 72
Заключение ........................................................................................................... 79
Список литературы: ........................................................................................... 83
Приложения .......................................................................................................... 88
7
Введение
Актуальность темы исследования. В XXI веке элементы маркетинговой
деятельности проникают во все сферы человеческой жизни. Исключением не
стало и государственное и муниципальное управление развитием регионов и
территорий. Одной из составляющих комплекса государственного и
муниципального маркетинга является территориальный маркетинг или
маркетинг территорий. Внедрение маркетингового подхода в управлении
социально-экономическим развитием областей и регионов подталкивается
обостряющейся конкурентной борьбой между странами, муниципальными
образованиями и иными территориальными единицами за экономические и
социальные ресурсы
1
. В этих условиях маркетинг территорий выступает
своеобразным инструментом обретения конкурентных преимуществ
территориальной единицей.
Территориальному маркетингу уделяется большое внимание и на
федеральном уровне. В Концепции долгосрочного социально -
экономического развития Российской Федерации до 2020 года, утвержденной
Распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008
года № 1662-р
2
, указано, что одним из приоритетов внешнеэкономической
деятельности Российской Федерации является содействие
позиционированию российских регионов за рубежом (маркетинг регионов,
создание позитивного имиджа).
В современной экономической системе существуют объективные
параметры, по которым инвесторы выбирают регионы для инвестирования.
Это инвестиционное законодательство, структура региональной экономики,
цены на недвижимость и другие. На основании комплексного анализа
1
Дурова А.В. Маркетинг территории в системе государственного и муниципального управления // Вестник
Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2016. № 4. С. 268-275.
2
Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 N 1662-р (ред. от 10.02.2017) <О Концепции долгосрочного
социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года> (вместе с "Концепцией
долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года")
8
системы показателей, отражающих основные аспекты региональной
деятельности, формируется единый интегральный показатель, определяющий
положение регионов в соответствующих рейтингах. Но нельзя недооценивать
и субъективную составляющую, которая является производной от
известности региона и его положительного имиджа. «Богатым» регионом
является в настоящее время «модный» регион, то есть тот, который известен,
популярен, имеет хороший имидж, и вести бизнес в котором считается
«хорошим тоном». Отсутствие целенаправленной работы по формированию
имиджа региона приводит к тому, что многие регионы оказываются
недооцененными со стороны потребителей региональной продукции,
российских и зарубежных инвесторов.
Следовательно, для повышения возможностей региона важна
систематическая целевая работа по формированию положительного имиджа
региона. Имидж территории является одним из элементов системы
территориального маркетинга. На формирование имиджа региона влияет
множество факторов: производители товаров и услуг, внешние и внутренние
инвесторы, другие целевые группы потребителей. Влияет политика,
проводимая местной администрацией в отношении рыночных
преобразований, и выделяемые ею приоритеты в социально-экономическом
развитии. Немаловажное значение имеют грамотное позиционирование
региона, инвестиционный климат в регионе, финансовая стабильность в
регионе, интеллектуальный и научный потенциал региона и пр. В качестве
фактора региональной привлекательности для инвесторов выступают
различные налоговые льготы для инвесторов.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемы применения в
отечественной управленческой практике методов и приемов
территориального маркетинга довольно хорошо изучены научным
сообществом. Впервые понятие маркетинга территории и города появилось в
работах британских и американских исследователей во второй половине XX
века, особый вклад исследование этого явления внес Ф. Котлер.
9
Теоретические и практические аспекты маркетинга территорий также
представлены в научных работах таких отечественных авторов как: Д.В.
Визглов, Л.П. Панкрухин, В.В. Башмаков, Е.В. Анохин, А.М. Лавров, Е.Н.
Кукина, Х.А. Константиниди, Р.В. Кононенко, О.М. Калиева, А.В. Шишкин,
Т. В. Полякова, А.Н. Кривенко и других.
Объект исследования – маркетинг территории и его потенциал,
включающий социальный, экономический, организационно-управленческий
институты, механизм его формирования, функционирования и
использования.
Предметом исследования являются организационно-экономические
отношения, возникающие в процессе взаимодействия экономических
субъектов при формировании и развитии маркетинга территории как фактора
ее социально-экономического развития.
Цель исследования заключаются в разработке рекомендаций по
развитию городского маркетинга Москвы с учетом экономических интересов
хозяйствующих субъектов региона на базе формирования и развития
маркетингового потенциала территории.
Достижение указанной цели потребовало конкретизации в процессе
решения следующих задач:
– изучить сущность, специфика и виды маркетинга территорий;
– рассмотреть методологию применения территориального
маркетинга в городах федерального значения;
– охарактеризовать маркетинговую информационную систему
(МИС) территории и возможности ее использования в
маркетинговых исследованиях;
– исследовать специфика развития территориального маркетинга
города Москвы;
– изучить стратегические направления развития территориального
маркетинга горда Москвы;
– исследовать инвестиционный и туристический маркетинг города
10
Москвы: приоритетные направления;
– рассмотреть факторы успеха городского маркетинга в городе
Москве;
– предложить мероприятия по совершенствованию концепции
городского маркетинга в городе Москве
В качестве методов исследования в работе использованы социально-
экономический анализ; факторный метод; кластерный анализ; методы
экономического анализа; экспертная оценка в эмпирических исследованиях,
экономико-математическое моделирование и пр.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы
и приложений.
11
Глава 1. Теоретическо-методологические основы изучения
городского маркетинга как метода управления развитием
территории
1.1. Сущность, специфика и виды маркетинга территорий
В соответствии с современными подходами к определению понятия и
сущности маркетинга территорий территориальный маркетинг можно
определить как «способ установления и поддержания таких отношений с
различными субъектами рынка, которые обеспечивали бы выгодные позиции
региону в отношении к ресурсам и целевым рынкам, а также позволяли бы
достигать удовлетворения целей участников этих отношений»
3
. Под
маркетингом территорий также понимают управленческую деятельность,
направленную на разработку, формирование и поддержание положительного
бренда (образа) административно-территориальной единицы с целью
получения экономических и иных выгод для данного образования
4
.
Маркетинговый подход к разработке стратегии развития территорий не
только поможет конкретизировать виды стратегий и методы их выбора, но и
обеспечит реализацию по всем стратегически важным направлениям.
Главным преимуществом использования маркетингового подхода в
стратегическом управлении территорий является усиление
сбалансированности и гармонизации интересов общества, хозяйствующих
субъектов, инвесторов и местного сообщества. Проблема усиления
социально- экономической дифференциации территорий выдвинула поиск
новых инструментов, способных обеспечить территориальное развитие, в их
число можно включить территориальный маркетинг
5
.
Территориальный маркетинг является маркетингом в интересах
3
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.
4
Константиниди Х.А., Воробьева М.А., Рубин А.Г. Теоретические аспекты применения маркетинга
территорий в современных условиях // Вестник АГУ. 2014. № 4 (151). С. 94-99.
5
Кононенко Р.В. Маркетинг территории: сущность и цели применения // Вестник Белгородского
университета кооперации, экономики и права. 2016. № 3. С. 148-156.
12
территории, как для ее внутренних субъектов, а так и для внешних, во
внимании которых заинтересована вся территория.
Профессор А.П. Панкрухин
6
в своих работах выделяет два вида
территориального маркетинга:
- маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает
территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
- маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого
являются отношения по поводу производства и обращения товаров, услуг и
др., которые осуществляются в пределах данной территории.
Территориальный маркетинг в первую очередь призван создать и
поддержать имидж и престиж территории; повысить доходность бюджета;
изменить инвестиционный климат региона; реализовать потенциал региона;
привлечь в регион нематериальные ресурсы; а также выполнить ряд
социальных региональных программ.
Использование территориального маркетинга превращает
территориальные органы власти в партнера для предпринимателей, которые
способны не только учитывать индивидуальность данной территории при
принятии решений по комплексному социальному и экономическому
развитию региона, но также и осуществлять взаимодействие между органами
власти и производителями, потребителями, инвесторами, туристами и др.
Можно выделить пять функций территориального маркетинга:
- аналитическую, заключающуюся в анализе рыночных возможностей
данной территории, изучении ее маркетинговой среды, а также оценке
конкурентоспособности, анализе спроса собственные ресурсы,
сегментировании рынка ее потребителей и выборе целевых сегментов и
позиционировании территории на рынке «мест»;
- организационную, заключающуюся в стратегическом планировании
развития территории, формировании плана мероприятий в соответствии с
результатами маркетинговых исследований, а также в их контроле;
6
Панкрухин А. П. Специфика городского маркетинга. //Маркетинг: теория и практика, 2002, №1. С.3
13
- управленческую, состоящую в реализации плана маркетинга,
учитывая территориальный продукт (ассортимент, количество и качество
ресурсов данной территории), цену территориального продукта,
распределение территориального продукта (географическое положение
территории, транспортное сообщение, современные информационные
технологии), а также продвижение ее территории (рекламная и PR-
кампании);
- информационную, заключающуюся в формировании системы
маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга
данной территорий;
- общественную, заключающуюся в развитии данной территории,
повышении значимости ее роли в регионе, улучшении качества жизни
населения территории.
В зависимости от типа территории можно выделить следующие виды
маркетинга: маркетинг страны, маркетинг региона, маркетинг города
(муниципальный), маркетинг населенных пунктов и т.п.
Важной составной частью маркетинга территории выступает
муниципальный маркетинг. Муниципальный маркетинг характеризуется
интегральной деятельностью в интересах муниципального образования и его
субъектов, при этом выявляя муниципальные интересы, а также создавая и
изменяя общественный продукт, в первую очередь направлен удовлетворить
конкретные потребности муниципальных потребителей для обеспечения
эффективного развития муниципального образования и улучшить качество
жизни населения.
Развитие муниципального маркетинга способствует дальнейшему
социальному и экономическому развитию данной территории.
Муниципальный маркетинг, в первую очередь, нацелен на выявление и
использование внутренних преимуществ данной территории, привлечение
инвестиций, которые ведут к повышению конкурентоспособности
территории в целом.
14
По мнению Ю.Н. Старцева, для повышения конкурентоспособности
территории необходимо решить задачи по формированию позитивного
имиджа, поэтому необходимо создавать благоприятные условия для
использования находящихся на данной территории ресурсов (природных,
финансовых, материально-технических, трудовых, организационных,
социальных и др.), а также возможностей их реализации и воспроизводства
7
.
В настоящее время инструментарий территориального маркетинга
состоит из набора всевозможных средств, которые применяются для
достижения целей развития данной территории.
Принципиальная схема использования маркетингового исследования
состоит из имеющихся массивов информации, систем экономических
балансов и определяет формы использования этих данных применительно к
содержательной стороне (направлениям анализа), изучению,
прогнозированию и удовлетворению потребностей в товарах и услугах.
Основными элементами этой системы выступают: проведение
маркетинговых исследований территории; разработка маркетинговых
стратегий территориального развития.
Структура проведения маркетингового исследования территории
может состоять из следующих этапов:
1. Оценка состояния маркетингового потенциала территории по
блокам оценки:
- социально-экономический блок оценки состояния территории;
- промышленно-технологический блок оценки состояния территории;
- эколого-географический блок оценки состояния территории;
2. Конкурентный анализ, оценка конкурентоспособности территории
по параметрам:
- инвестиционная привлекательность;
- качество жизни;
- рекреационный потенциал;
7
Старцев Ю.Н. Территориальный маркетинг: учеб. пособие. — Челябинск: Челяб.гос.ун-т, 2004..с 31
15
3. SWOT-анализ:
- возможности и угрозы;
- сильные и слабые стороны;
- направления реализации потенциала;
4. PEST-анализ:
- политика муниципальных властей;
- экономическое состояние;
- социальные параметры развития;
- технологический потенциал
SWOT-анализ позволяет получить комплексную оценку состояния
территории на данный момент времени, ее конкурентоспособности в
сравнении с другими территориями, предшествует планированию
социального, экономического и пространственного развития данной
территории и является его информационной базой.
По результатам SWOT-анализа принимается решение о том, где
территория находится в данное время и при этом формируется представление
о том, на какую позицию, когда и благодаря каким обстоятельствам данная
территория может попасть.
PEST-анализ позволяет оценить макросреду (правительство,
социальнодемографическую среду, научно-технический прогресс,
экономику, природные факторы) и микросреду (поставщиков, покупателей,
конкурентов, кредиторов, профсоюзы, акционеров).
Маркетинговые стратегии территориального развития могут состоять
из четырех больших групп, нацеленных на привлечение инвесторов, развитие
промышленности или экспорта продуктов. Эти стратегии условно могут быть
названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг
инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.
Основная цель стратегии маркетинга имиджа является создание,
развитие, распространение и обеспечение общественного признания
положительного образа территории. Одним из инструментов стратегии