66
Московский регион, в административных границах которого
располагается столичная агломерация, имеет стратегическое государственное
значение как визитная карточка успехов страны не только в экономическом и
политическом развитии, но и в развитии человеческого капитала. В
современном мире обостряется глобальная конкуренция не только за
квалифицированные трудовые ресурсы. Различные культуры стремятся к
первенству в создании среды для реализации человеческого потенциала,
гармоничного развития личности. Объективные тенденции определяются
утверждающейся в мире «экономикой знаний», источники экономического
роста и благополучия перемещаются в сферы наноэлектроники,
биотехнологий, перспективных форматов информационно-
коммуникационных технологий (ИКТ), когнитивных наук.
Постиндустриальное социальное государство будет существенно отличаться
от традиционного индустриального такими характерными чертами, как:
непрерывный и пожизненный характер предоставления услуг, когда люди
лечатся и учатся на протяжении всей жизни, а также глобализацией
предоставления услуг и международной конкуренцией за клиентов
20
. Таким
образом, частью стратегии градостроительного развития должна стать
инновационная программа качественного обновления столичной
инфраструктуры образования и здравоохранения, как крупнейших в будущем
отраслей мировой экономики и факторов конкурентоспособности
глобального города.
67
Глава 3. Предложения по совершенствованию концепции
городского маркетинга в городе Москве
3.1. Факторы успеха городского маркетинга в городе Москве
Исследование действия совокупности природных, экономических и
социальных факторов на развитие региона может рассматриваться в качестве
одного из методов осознанного регулирования территориальных пропорций
регионального воспроизводства во всех сферах деятельности, в соответствии
с экономическими законами и закономерностями. Формирование определяется
конкретными условиями формирования, которые в совокупности дают
толчок для развития маркетинговой составляющей потенциала территории
(Рисунок 1).
Рисунок 1 – Условия формирования маркетингового потенциала
территории
Любая территория, вне зависимости от ее размера, вынуждена
продвигать себя, функционируя в конкурентной среде, при этом влияние
различных факторов способствует или не способствует продвижению
территории на локальных и внешних рынках, что формирует маркетинговый
Повышение уровня образования и
самообразования
Материальное стимулирование
Увеличение опыта работы
Повышение квалификации кадров
Социальные льготы
Условия труда
Моральное стимулирование
Доходы населения
Снижение уровня безработицы
Повышение рождаемости и
снижение смертности
Повышение уровня качества жизни
Природно-климатические условия
Экология
Состояние рынка труда
Экономические аспекты
домохозяйства
Процентная занятость основных
фондов
Инвестиционный климат
Устойчивое
развитие
экономического
потенциала
Трудовое
воспитание
Условия
формирования
маркетингового
потенциала
Образ жизни
Возраст
Национальные
традиции
68
потенциал. Несмотря на глубокий экономический кризис, рыночные
преобразования, происходящие в стране, обеспечивают формирование
конкурентной среды. В связи с этим экономическое поведение всех
субъектов хозяйственных отношений во многом обусловлено достаточно
жесткими конкурентными условиями, складывающимися как на уровне
страны в целом, так и на уровне конкретных регионов, а значит,
маркетинговая составляющая выходит на первый план, обеспечивая
планомерное развитие региона.
Маркетинговый потенциал территории, на наш взгляд, это
совокупность природных, экономических, социальных, национальных,
человеческих (трудовых, демографических) ресурсов, обеспечивающих
устойчивое социально-экономическое развитие территории, ее
конкурентоспособность и позиционирование на внутреннем и мировом
рынках на базе расширенного воспроизводства в соответствии с
экономическими законами и закономерностями. Маркетинг территории
имеет как утилитарные цели, так и цели патриотического воспитания, причем
первые все более превалируют, что связано с необходимостью привлечения
денежных ресурсов. Однако следует иметь в виду, что «продвижение»
территории при отсутствии ее потенциала, обустроенности, без создания
соответствующего инвестиционного и инновационного климата и ряда
других предпосылок – малоэффективное занятие. Иначе говоря,
обустроенность территории, ее соответствие общественно нормальным
уровням удовлетворения потребностей – важная предпосылка
конкурентоспособности территории, формирования и развития ее
потенциала, без которой выходить на уровень маркетинговой проработки по
меньшей мере нерационально. Достижение желаемого эффекта в этом случае
маловероятно. Необходимо учитывать все факторы, которые могут влиять на
формирование и развитие маркетингового потенциала территории (Рисунок
2).
Представленные группы факторов четко отражают, на наш взгляд,
69
особенности формирования маркетингового потенциала территории.
Поэтому внешние факторы, которые формируют объективные предпосылки
развития, необходимо учитывать, но влияние на них затруднено. В то же
время внутренние факторы, относящиеся в основном к общей
обустроенности, подконтрольны территории и возможность их улучшения и
развития очевидна, особенно в рамках инновационных процессов,
повышения инвестиционной привлекательности, создания конкурентных
рабочих мест и т.д.
Для принятия обоснованных и сбалансированных решений необходим
мониторинг тенденций трансформационных сдвигов в виде маркетинговых
исследований, несмотря на признанную инерционность территориальной
структуры. Особенности формирования инфраструктуры в каждой
конкретной территории, на наш взгляд, формирующие ее маркетинговый
потенциал, как раз являются отражением таких сдвигов (Рисунок 2).
Рисунок 2. Внешние и внутренние факторы, влияющие на
формирование маркетингового потенциала территории
Процесс формирования и развития инфраструктуры представляет
собой сочетание трех блоков, каждый из которых необходим, важен и
Факторы, оказывающие влияние на формирование
маркетингового потенциала территории
Внешние факторы
Внутренние факторы
- Государственная политика в области
развития регионов и территориального
маркетинга
- Система подготовки и повышения
квалификации кадров
- Создание новых рабочих мест
- Демографическая ситуация
- Социальная политика, предусматривающая
льготы социальных характеристик
- Состояние инфраструктуры села и города.
- Качество жизни населения
- Научно-технический прогресс
Маркетинговый
потенциал
территории
Повышение
качества жизни
населения
территории
территории
- Уровень образования
- Стиль и опыт работы
- Наличие положительной
мотивации
- Уровень доходов населения
- Уровень мотивацией труда
- Объем инвестиций в развитие
человеческого капитала
- Прогрессивные формы
организации труда
- Возможное улучшение жизни
- Техника безопасности и
охрана труда
70
склонен к изменениям.
Особенно большое количество преобразований в силу объективных
факторов и гибкости процессов происходит в рыночной институциональной
инфраструктуре, где самое большое количество факторов и где регулярно и
объективно происходят сдвиги. Влияние на эти сдвиги новых и
видоизмененных экономических интересов самых различных субъектов
хозяйственной жизни безусловно. Кроме того, на развитие потенциала
территорий влияют интересы международного бизнеса, чему также
способствуют начавшиеся и набравшие силу за годы экономических
преобразований процессы. Высказанные соображения позволяют сделать
выводы относительно маркетинга территории.
Прежде всего, это вывод о необходимости формирования
маркетингового потенциала территории и полезности использования его
инструментария для диагностики состояния территории, наличия
конкурентных преимуществ и обобщения оценки, проводимой на территории
экономической политики.
Во-вторых, применение инструментов и методов маркетинга, лежащего
на пересечении региональной экономики и классического маркетинга, нельзя
считать панацеей от всех бед. Если территория не обладает, например,
транспортной инфраструктурой, методы маркетинга приобретают очень
узкие границы.
Отсюда напрашивается третий вывод, состоящий в том, что
диагностика состояния территории через призму маркетинга территории
позволяет глубже и всестороннее проанализировать проблемы территории
или муниципального образования, ранжировать задачи, определить
противоречия и направления (способы) их разрешения, что приведет к росту
маркетингового потенциала территории. Иначе говоря, комплексное
использование методов маркетинга предполагает создание определенных
предпосылок для широкого использования инструментария маркетинга при
формировании потенциала территории.
71
Рисунок 3. Модель инфраструктуры маркетингового
потенциала территории
Каждая территория обладает множеством организационно-правовых
образований, многоликостью ресурсов, рынков, потенциалов, разнообразием
средств и возможностей. Каждая территория, каждый город, любое
муниципальное образование имеют свой портрет, свое «необщее
выражение», что и выполняет роль маркетингового потенциала.
Маркетинговое исследование территории позволяет четче увидеть
особенности и возможности каждого муниципального образования,
обозначить контуры будущего как отдельной территории, так и направления
ее возможных интеграционных процессов, в том числе в международной
сфере.
Перечисленные выше противоречия, проявляющиеся как
Рыночная институционная
инфраструктура
Производственная
инфраструктура
Социальная
инфраструктура
Обслуживание населения
Инфраструктура
образования
Инфраструктура
здравоохранения
Инфраструктура бытового
обслуживания
Инфраструктура
общественного транспорта
Инфраструктура
жизни
Инфраструктура в сфере
культуры, спорта и досуга
Управляющая
подсистема
Материальная подсистема: склад,
хозяйство, транспорт и т.д.
Информационная
подсистема
Кредитно-расчетная подсистема:
банковские, страховые учреждения
Кадровая
подсистема
Нормативно-правовая
подсистема
Маркетинговые организации,
лизинг, инновации и т.д.
Предприятия -
товаропроизводители
Все виды транспорта, дороги,
водохранилища,
водоснабжение,
электроснабжение
Система газоснабжения,
теплоснабжения и
межотраслевые и городские
тепловые сети
Система
качества продукции
72
несогласованность интересов на региональном уровне, являются важнейшей
предпосылкой разработки маркетинговых программ территории, которые
формируют потенциал. При этом следует подчеркнуть, что маркетинг
территории способствует разрешению возникающих противоречий не
обязательно напрямую, а зачастую косвенно, через учет важнейших
воздействующих факторов и скрупулезную повседневную работу по
налаживанию механизма регионального хозяйствования.
3.2. Мероприятия по совершенствованию концепции городского
маркетинга в городе Москве
По аналогии с маркетингом товаров, как своеобразной рыночной
философией, позволяющей создавать и реализовывать товары на рынке,
удовлетворяя потребности потребителя, и маркетинг территории можно
трактовать как «продажу» города жителям, предприятиям и инвесторам.
Развитие
маркетингового
потенциала
территории
Финансовый
Потенциал
Использование
государственных
субсидий через
программы, проекты
Потенциал
Потребительских запросов
1 Применение системы оптимальных
продаж регионального продукта
2 Расширение ассортимента
предлагаемой продукции
3. Улучшение экологической ситуации
73
Рисунок 4. Составные элементы развития маркетингового
потенциала территории.
Другими словами, речь идет о том, как сделать конкретную локальную
территорию наиболее привлекательной для жизни и для производства и
реализовать эту привлекательность, обеспечив приток инвестиций и
экономический рост, а для этого необходимо не просто формирование, но и
поэтапное развитие всех элементов маркетингового потенциала территории
(Рисунок 4).
Осознавая остроту современных социально-экономических проблем,
органы местного самоуправления приходят к пониманию необходимости
разработки стратегических планов, ориентированных на формирование
институциональных маркетинговых структур, на решение проблем занятости,
экономического развития и обновления городов, что и является основой
маркетинга территории.
Исследуя опыт стратегического планирования основных элементов
маркетингового потенциала по ряду муниципальных образований,
предлагаем усовершенствованный алгоритм стратегического планирования:
1. Анализ внутренних закономерностей развития муниципального
образования (причины возникновения поселения, выполняемые им
традиционные функции, исследование комплекса отраслей специализации,
экономических связей города; выявление и осмысление причинно-
следственных связей, обусловивших направление социально-экономического
развития города).
2. Анализ маркетингового потенциала муниципального образования,
обусловленный ресурсами локальной территории.
3. Анализ внешних факторов, определяющих перспективное
социально-экономическое развитие муниципального образования.
4. Разработка системы маркетинга услуг, т.е. государственных
минимальных социальных стандартов, и их оценка.
74
5. Интегральная оценка исходной социально-экономической ситуации.
6. Выявление и систематизация предпосылок и ограничений
перспективного развития территории (на основе результатов исследований).
7. Генерация вариантов стратегических альтернатив территории. Сбор
информации, необходимой для определения достоверности предлагаемых
мероприятий.
8. Комплексная оценка вариантов стратегического выбора
муниципального образования (экспертная оценка).
9. Определение варианта (вариантов) маркетингового стратегического
выбора локальной территории. Формулирование целей стратегического
планирования, которые определяются на основе и в процессе проведения
диагностики.
10. Разработка PR-проекта. PR-проект предполагает формулирование
PR-проблемы, разработку комплекса PR-мероприятий, направленного на
привлечение внимания возможных инвесторов и потребителей
предполагаемых направлений с определением целевых аудиторий
стратегического плана.
11. Разработка бизнес-элементов стратегического плана.
12. Экспертиза стратегического плана предполагает участие в работе
наиболее квалифицированных представителей ведущей отрасли, на которую
делается ставка, в обязательном порядке – представителей администрации
соответствующего уровня, желательно работников высшей школы,
предпринимателей, а также общественности из числа предполагаемых
потребителей.
13. Оценка (эвальвация) и мониторинг выполнения в предметном и
процессуальном разрезе.
Также автор данной работы считает, что процесс оптимизации
концепции городского маркетинга результируется в создании стратегии
развития Московской агломерации, так называемого столичного региона,
которая должны развиваться «как единое пространство социально-
75
экологического комфорта и единая информационно - коммуникативная
среда».
Согласно Проекту Стратегии социально-экономического развития
города Москвы до 2025 года, Москва должна сохранять тенденцию
устойчивого социально-экономического развития. (Приложение 2)
Особое внимание следует уделять специализации г. Москвы, как:
- международной культурной и интеллектуальной столицы;
- центра высокотехнологичных кластеров;
- центра оказания услуг в области образования и здравоохранения;
- центра мирового туризма;
- центра проведения мировых спортивных мероприятий
Большое внимание следует уделить вопросу прозрачности процедур
управления и разработки стратегии развития при введении системы ведения
документации и создания нормативно - правовых актов.
Определяющим фактором развития г. Москвы является социальная
ориентация развития ее экономики, поскольку здесь сконцентрирован
высокий образовательный и научный потенциал, обеспечивающий высокий
уровень образования и развития современных технологий. Вместе с тем в
Москве наблюдается устойчивое повышение плотности расселения, старения
населения, большой поток мигрантов, высокий уровень цен на товары и
услуги. Москва сильно отстает от показателей крупных мировых
мегаполисов по показателям развития инновационных и наукоемких
производств.
В связи с этим Москве необходима масштабная модернизация, основы
которой заложены в Городской целевой программе создания инновационной
системы на период 2008 - 2010 годы.
Необходимо продолжение вывода производств за территорию МКАД,
снижению концентрации офисных зданий в центре города и организация
оптовых рыночных сетей вдоль автомагистралей.