76
Рисунок 5. Москва - город удобный для жизни
Инвестиционная стратегия города Москвы до 2025 года
предусматривает комплекс мер по созданию благоприятного
инвестиционного климата, обеспечивающего эффективное использование
государственных и частных инвестиций, включающих развитие проектов
государственно - частного партнерства, упрощение административных
вовлечение граждан в активное управление
городом, развитие системы местного
самоуправления, прозрачность, открытость и
высокое качество государственных услуг
Открытая Москва
обеспечение условия для развития экономики и
ее модернизации, создание благоприятного
инвестиционного климата для стабильного
потока инвестиций
Новая экономика
Москвы
повышение качества и доступности
медицинского обслуживания граждан,
модернизация медицинского оборудования и
повышение уровня доступности спорта для
населения
Здоровый город
расширение возможностей профессиональной
подготовки и повышение уровня начального,
среднего и высшего образования.
Образованный
город
улучшение внешнего вида города, его удобства
для граждан, создание надежной
инфраструктуры и сохранение исторического
наследия
Комфортная
городская среда
77
процедур, снижение стоимости ведения бизнеса, развитие конкуренции,
формирование положительного имиджа города и т.д. особенно стоит
остановиться на проекте «Большая Москва», который является самым
масштабным за всю историю административно-территориального деления
города расширением территории Москвы примерно в 2,4 раза за счёт
территории Московской области, благодаря которому Москва поднялась с
11-го на 6-е место в рейтинге крупнейших городов мира по площади.
Новая Москва, по замыслу проектировщиков, должна создать 1 млн.
новых рабочих мест и обеспечить жильём 2 млн. чел. Затраты на Новую
Москву составят 11 трлн. рублей (16 млрд. руб. на геодезические изыскания
на площади новых городских районов, 32 млрд. руб. — проектирование и
разработка генплана, 1,1 трлн. руб. — выкуп участка под строительство
объектов, 9,35 трлн. руб. — на само строительство). Кроме того, в Москве в
2013 году приняты приоритетные направления "Москва - город, удобный для
жизни", в которых определены дополнительный ряд основных направлений
стратегического развития: Согласно предлагаемому «Москва - глобальный
город», предусматривается существенный скачек в показателях, относящихся
к характеристике участия в глобальной конкуренции, повышению качества
жизни и использованию ресурсного и экономического потенциала
территории.
Выводы по главе 3:
Таким образом, концепция маркетинга территории требует
домаркетингового ознакомления с социально-экономической ситуацией,
сложившейся на территории (в муниципальном образовании), и следования
стадиям маркетингового исследования, последовательность которых автором
предложено распределить на восемь этапов:
1) диагностика состояния региона;
2) сбор информации;
3) формулирование целей программы;
4) определение приоритетов и наиболее реальной альтернативы;
78
5) PR-проект;
6) бизнес-план программы;
7) экспертиза программы;
8) оценка (эвальвация) и мониторинг выполнения программы.
Провести диагностику состояния территории и определить наиболее
вероятные направления ее развития помогает составление матрицы SWOT-
анализа.
79
Заключение
Теоретическое осмысление социально-экономических основ
территориального маркетинга позволило автору сделать выводы о развитии
общей теории в направлении его становления с учетом формирования
исторических и практических предпосылок относительно самостоятельного
развития территории в границах отдельных муниципальных образований, их
ассоциаций, взаимосвязанных элементов мегаполисов и межмуниципальных
объединений, субъектов федерации, функционирования территориально-
производственных комплексов.
Подход к поставленной проблеме с точки зрения необходимости
согласования экономических интересов субъектов-носителей позволил, во-
первых, уточнить перечень субъектов, осуществляющих жизнедеятельность
на ограниченной территории (домохозяйство, фирма, государство,
администрация территории, население, различные формы объединений
предприятий, кластеры, финансово-промышленные группы,
транснациональные корпорации, объединения субъектов федерации); во-
вторых, формы проявления их экономических интересов, противоречивость
системы интересов и способы согласования интересов региона; в-третьих,
вычленить факторы, влияющие на интересы субъектов маркетинга территории
и определяющие их экономическое поведение.
Сформулировано авторское понимание экономических интересов как
относительно устойчивого способа проявления отношений экономической
системы, выражаемого через исторически обусловленные, институционально
закрепленные и территориально оформленные конкретно-экономические и
управленческие формы. Экономические интересы, выступающие как
хозяйственные интересы, тесно связаны с вопросами мотивации и
стимулирования экономического поведения, а также с теорией принятия
80
решений, т.е. обладают ярко выраженным управленческим аспектом.
Формулирование экономического интереса требует соотнесения его с
экономическим субъектом или иным экономическим образованием,
способным обладать потребностями и объективировать собственные
экономические интересы.
Выявлены различия между маркетингом предприятия, осуществляемым
на определенной территории для продвижения продукции предприятия, и
маркетингом территории, осуществляемым с целью ее продвижения в рамках
единого экономического пространства, включающего не только территорию
страны, но и международные аспекты функционирования территории. С этой
целью используется коммерческий и некоммерческий маркетинг, а также все
его виды и разновидности, поскольку по своей сути маркетинг территории
носит комплексный характер. На любой ограниченной территории
происходит пересечение, локализация и поляризация экономических
интересов как населения территории, так и субъектов, проживающих за
пределами территории, что является объективной предпосылкой
рассогласования интересов, возникновения противоречий и поиска путей их
согласования.
В работе маркетинг территории определен как совокупность
принципов управления территорией (муниципальным образованием) в целях
достижения устойчивого экономического развития, наиболее полной
реализации экономических интересов проживающего на ней населения и
средств, или способов создания возможностей и условий для привлечения
потенциальных реальных участников трансакций, совершаемых на данной
территории или по поводу объектов данной территории. Разработка стратегии
маркетинга территории базируется на ряде предпосылок: учете истории и
сложившейся промышленно-производственной структуры; определении
возможных «точек роста»; повышенном внимании к управлению
предложением как важнейшей составляющей рынка. Маркетинг территории
основывается на социально- экономических, организационно-
81
экономических и институционально- экономических господствующих в
обществе отношениях, но и сам предъявляет к этим отношениям собственные
требования.
Обоснована возможность использования методики развития
маркетинга территории как способа разрешения (согласования)
региональных противоречий, которые систематизируются на основе
объективных территориальных процессов (полицентричности, изменения
зонального характера функциональной нагрузки территорий, повышение цен
на недвижимость, вы вода производств за пределы крупных городов и т.д.);
сформулированы сами противоречия и определены некоторые пути их
согласования в муниципальных образованиях (политика администрации,
формирование правового поля, рекомендуемая политика ценообразования в
рамках целевых региональных про-программ и т.д.). Предложена методика
оценки интегрального показателя устойчивого функционирования
маркетинга территории, где используются показатели финансовой
устойчивости, деловой активности, рентабельности, технико-
технологической, интеллектуальной, социальной и экологической
устойчивости.
Рассмотрены виды стратегий маркетинга территории с углубленной
проработкой направлений маркетинга внутри муниципального образования и
имиджа привлекательности. Проработанный теоретический материал
позволяет сделать парадоксальный на первый взгляд вывод, состоящий в
следующем: чем более обустроенной для удовлетворения интересов
внутренних субъектов является территория, тем большую
заинтересованность внешних субъектов она вызывает. Можно сказать, иначе:
позиционирование территории как производителя, ориентированного на
потребителей, вызывает реальное внимание внутренних и внешних
потребителей, заинтересованных в использовании ресурсов территории.
Парадокс, таким образом, оказывается экономической закономерностью.
Комплексно исследованы и сформулированы условия формирования
82
маркетингового потенциала территории, его сущность, функции, предложена
модель инфраструктуры, выделены особенности ее формирования в
производственной, социальной и рыночно-институциональной сферах. Дано
понятие маркетингового потенциала территории как совокупности
природных, экономических, социальных, национальных, человеческих
(трудовых, демографических) ресурсов, обеспечивающих устойчивое
социально-экономическое развитие территории, ее конкурентоспособность и
позиционирование на внутреннем и мировом рынках, на базе расширенного
воспроизводства в соответствии с экономическими законами и
закономерностями. Выявлены внешние и внутренние факторы, влияющие на
формирование маркетингового потенциала и повышение качества жизни
населения территории.
Специфика территории обусловлена чертами, которые характеризуют
регион, делая его относительно обособленной частью целого. Она
проявляется в структуре социально-экономического потенциала территории,
обеспечивающего формирование и развитие маркетингового потенциала,
который зависит от природно-климатических условий, размещения
производительных сил, занятости, доходов населения и целого ряда других
факторов. Разработка целевой региональной программы или программы
общего социально-экономического развития территории предполагает анализ
и учет всех этих факторов вместе с рассмотрением возможностей
эффективного функционирования территории и угроз, которые может
представлять внешняя среда. Создание и воплощение в жизнь целевых
региональных программ – важная форма раскрытия и использования
маркетингового потенциала, реализации самостоятельности региона, или
территории. Работа над региональными целевыми программами позволяет
достичь социального и экономического сближения и взаимопроникновения
экономики и маркетинговых средств смежных муниципальных образований.
83
Список литературы:
1. Федеральный закон от 28.06.2014 N 172-ФЗ (ред. от 30.10.2017) "О
стратегическом планировании в Российской Федерации"
2. Агаларова, Е.Г. Маркетинг как инструмент повышения туристической
привлекательности территории / Е.Г. Агаларова // Молодой ученый. - 2013. -
№11. - С. 259-262.
3. Барабанов, А.С. Развитие территориального маркетинга в регионе /
А.С. Барабанов // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции,
прогноз. – 2009. - № 49. – С. 15-25.
4. Башмаков, Д.В. Маркетинг территорий: учеб.пособие / Д.В. Башмаков.
– Москва: ИИУ МГОУ, 2015. – 216 с.
5. Бунич Е.А. Методы изучения восприятия городского пространства.
Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены.
– М., 2012. №6 (112). – 43–47 с.
6. Визгалов Д.В. Маркетинг города – М.: Фонд «Институт экономики
города», 2008. – 110 с.
7. Вильковский М. Социология архитектуры. – М.: Фонд «Русский
авангард», 2010. – 592 с.
8. Вирт Л. Избранные работы по социологии. Пер. с англ. Николаева В.Г. –
М., 2005. – 93–118 с.
9. Висторобская, Е.Н. Возможности использования инструментов
маркетинга территорий в региональном управлении / Е.Н. Висторобская, Н.В.
Кащавцева, С.А. Маслова// Альманах мировой науки. – 2016. - №5. – С. 21-27.
10. Воронина Л.И. Социальный маркетинг и социальное управление:
теоретико-методологические аспекты – Челябинск: Вестник Челябинского
государственного университета №32, 2008, – 107–114 с.
11. Голодец, Б.М. Современная концепция социального маркетинга – М.,
Маркетинг в России и за рубежом. №6, 2001, – 432 с.
84
12. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления – М.,
Маркетинг в России и за рубежом №1, 2000, – 274 с.
13. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг : пер с франц. / науч. ред. А.Г.
Худокормов. — М., 1993. С.24
14. Делитц, Х. Архитектура в социальном измерении – М., СОЦИС, №10,
Октябрь 2008, – 113–121 с.
15. Джейкобс Д. Назначение тротуаров: безопасность – М., Логос №3, 2008,
– 185 с.
16. Джейкобс, Д. Смерть и жизнь больших американских городов // Пер. с
англ. Л. Мотылева. – М., Новое издательство, 2011, –214 с.
17. Доклад о человеческом развитии в Российской Федерации
«Человеческое развитие в условиях экономической неустойчивости» //
Аналитический центр при Правительстве Российской Федерации. 2014 URL:
http://ac.gov.ru/files/publication/a/4758.pdf (дата обращения 18.11.2017)
18. Желнина, А. Визуализация городской культуры и любительская
фотография // Визуальные аспекты культуры. Сб. науч. ст./ Под ред.
Круткина В.Л., Власовой Т.А. – Ижевск, ГОУВПО «Удмуртский
государственный университет», 2007, – 173–180 с.
19. Зиммель Г. Большие города и духовная жизнь – М.: Логос. 2002. №3
(34). – 23–34 с.
20. Интервью мэра Москвы С. Собянина порталу «Афиша» от 7 сентября
2012 года // www.afisha.ru/article/sobyanin- interview.
21. Использованы материалы Комитета по развитию туризма
Правительства Санкт-Петербурга, Комитета по внешним связям и
информационного агент¬ства «Балтинфо».
22. Казанцев, Ю. Ю. Имидж территории как инструмент повышения ее
туристической привлекательности / Ю. Ю. Казанцев // Интерэкспо Гео-Сибирь.
– 2013. – С. 52-56.
23. Карнишин В.Ю., Красников В.В. Градостроительная деятельность
российского государства в историографии начала XXI века – М.,
85
Исторические, философские, политические и юридические науки,
культурология и искусствоведение, 2012. №10, – 224–227 с.
24. Климов, Д. В. Маркетинг территорий как инструмент стратегического
планирования развития муниципального образования/ Д. В. Климов, Павлова
М. Ю. // Имущественные отношения в Российской Федерации. – 2014. – № 5. –
С. 19-23.
25. Котлер, Ф. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий,
жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф.Котлер,
К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер — Санкт-Петербург: Стокгольмская школа
экономики, 2005. С.34
26. Куликова, Е. С. Институциональный маркетинг [Текст] / И. В.
Разорвин, В. П. Неганова, Е. С. Куликова и др. – Екатеринбург, 2012.С.59
27. Куликова, Е. С. Организация маркетингового исследования локальной
территории [Текст] / Е. С. Куликова, О. В. Цицина // Современные проблемы
науки и образования. – 2015. – № 1. – URL: http://www.science-education.ru/121-
17417.- 0.7 п.л.
28. Куликова, Е. С. Стратегическое управление как инструмент выявления
и формирования маркетингового потенциала социально-экономического
разви¬тия крупного города [Текст] / И.В. Разорвин, Е.С. Куликова, Н.В.Усова //
Вопросы управления. – 2015. – № 3 (15). – С.191–196
29. Куликова, Е. С. Субъекты территориального маркетинга, механизмы
действия и реализации их экономических интересов [Текст] / И.В. Разорвин, Е.
С. Куликова, А.Г. Светлаков // Аграрный вестник Урала. – 2012 – № 4. – С.98–
100
30. Куликова, Е. С. Территориальный и социальный маркетинг:
механизмы развития территорий (методологические и методические аспекты)
[Текст] / Е. С. Куликова, И. В. Разорвин, О. А. Дурандина. – Екатеринбург :
УрГАУ, 2015. – 284 с.
31. Лавров А.М. Реформирование экономики: региональные аспекты /
А.М. Лавров, В.С. Сурнин // Региональный маркетинг и тенденции его