16
маркетинга имиджа являются коммуникационные мероприятия,
показывающие открытость данной территории для контактов, а также и
позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в
имеющихся у нее преимуществ.
Имидж территории - совокупность убеждений, представлений и
впечатлений людей об этой территории. Составляющей имиджа территории
выступает совокупность конкурентных преимуществ (способствуют
усилению конкурентоспособности территории) и недостатков.
Различают позитивный, слабый, негативный, смешанный,
противоречивый и чрезмерно привлекательный имидж, в зависимости от
конкретного вида предпринимаются мероприятия по его улучшению. Среди
инструментов их реализации особое значение представляют длительные
коммуникационные мероприятия, так как имидж очень трудно создавать, а
еще сложнее изменить его. Поэтому для улучшения имиджа территории
необходимо разработать стратегический план развития территории,
подготовить управленцев, которые владеют определенными знаниями и
навыками работы, сформировать механизм связи со средствами массовой
информации и др.
В основе стратегии маркетинга привлекательности лежат мероприятия,
которые направлены на повышение притягательности данной территории для
человека. Территориям необходимо развивать особые черты, чтобы
гарантировать конкурентные преимущества в соперничестве с другими
территориями.
Притягательность территорий для человека заключается в
благоустройстве береговых линий, развитии архитектуры, культуры, спорта,
создании пешеходных, парковых, музейных, исторических, торговых и
развлекательных зон.
Стратегия маркетинга инфраструктуры состоит в успехе территории,
так как он характеризуется степенью цивилизованности рыночных
отношений на данной территории. Чтобы было удобно жить, работать,
17
передвигаться и развиваться, необходимо, прежде всего, развивать
инфраструктуру. При этом должно быть надежным энергоснабжение,
хорошим образование, чистой питьевая вода, развиты и модернизированы
автомобильные, железные дороги, аэропорты, телекоммуникационные сети,
водопроводы, линии электропередач и технопарки.
Для стратегии маркетинга населения, персонала главное, чтобы
территории, с различными уровнями развития экономики, проблемами и
потребностями в сфере занятости, выбирали разные пути решения.
Например, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой
могут выдвинуть это как аргумент для привлечения промышленников,
предпринимателей сферы услуг и таким образом создадут новые рабочие
места. Но если рабочих не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории
могут рекламировать положительные стороны для проживания и
перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора
профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, который будет направлен
на привлечение на данную территорию специалистов конкретных профессий,
разных уровней квалификации.
Маркетинговые стратегии территориального развития направлены на
создание благоприятного имиджа территории, привлечение инвесторов и
позиционирование данной территории как во внутренней, так и во внешней
среде. Использование этих стратегий на данном этапе развития экономики
является обоснованным, так как республика нуждается в притоке
инвестиций, которые требуются для восстановления и развития реального
сектора экономики.
Кроме вышеизложенных стратегий, необходимо выделить стратегию
развития города, представляющую собой результат выбора целей и путей
развития территории города на основе управленческих решений. Основная
проблема данной стратегии заключается в ее разработке, принятии и
реализации. При этом необходимо, чтобы она не просто соответствовала
приоритетам и интересам определенных групп населения, а была объективно
18
направлена на перспективные цели развития территории города для
обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.
Вместе с тем, территориальная единица, выступающая в качестве
объекта управления в государственном и муниципальном управлении, также
является важным объектом маркетинга в государственном секторе. На наш
взгляд, маркетинг территорий как составляющая маркетинга
государственного и муниципального управления представляет собой
целенаправленную маркетинговую деятельность органов государственной и
муниципальной власти, направленную на комплексное продвижение
интересов и удовлетворение потребностей территории (региона) как
социально-экономического субъекта. Под понятием «территории» в этом
случае мы понимаем совокупность местных территориальных сообществ
(местное населения, бизнес), обладающих определенными интересами и
потребностями, и внешних заинтересованных в развитии и хозяйственном
освоении лиц (инвесторы, туристы, мигранты). В этой связи маркетинговая
функция органов государственной и муниципальной власти становится
крайне важной, так как именно институты власти являются основными
субъектами воплощения на практике территориального маркетинга. Однако,
не стоит забывать и о том, что не менее важную роль в создании и развитии
единого конкурентоспособного пространства на территориальном уровне и
создании экономических, политических и социальных стимулов у субъектов
рынка могут играть неправительственные организации, местный бизнес,
общественные движении и известные публичные личности.
Реализация маркетинга территорий включает проведение
маркетингового исследования с целью выявление внутреннего и внешнего
спроса на развитие территории, разработку маркетинговой стратегии по
продвижению территориального образования, реализацию и корректировку
выбранной маркетинговой стратегии территориального маркетинга. К
ключевым составляющим маркетинговой стратегии можно отнести
позиционирование региона, формирование бренда, маркетинг
19
инфраструктуры, достопримечательностей и событий, развитие связей с
общественностью, маркетинг персонала и товаров местных производителей.
Стоит отметить, что внедрение маркетингового подхода при
управлении территориями в государственном секторе тормозится и
осуществляется крайне медленно в силу ряда объективных и субъективных
причин. Поэтому, рассматривая проблематику применения территориального
маркетинга, следует отдельно остановиться на трудностях внедрения
маркетингового подхода в практике государственного и муниципального
управления в нашей стране. На основе анализа работ отечественных авторов
последних лет [5], следует отметить следующие наиболее важные проблемы
в организации маркетинговой деятельности в органах государственной и
муниципальной власти при разработке и реализации концепции
территориального маркетинга:
1) нехватка адекватных мер стимулирования государственных и
муниципальных служащих, направленных на внедрение в управление
территориальными образованиями маркетинговых средств и методов;
2) дефицит компетентных госслужащих, способных притворить в жизнь
концепцию территориального маркетинга;
3) неустановленная двусторонняя коммуникация между
государственными и муниципальными органами власти и территориальным
сообществом (местными производителями, общественными организациями,
религиозными конфессиями);
4) отсутствие политической воли у глав органов власти, довольно часто
являющихся ставленниками заинтересованных структур;
5) пробелы в законодательстве, регулирующем маркетинговую
деятельность в сфере государственного и муниципального управления.
Основываясь на результатах исследований отечественных и
зарубежных авторов, а также на современных примерах реализации
территориального маркетинга как в России, так и во всем мире, нами
выявлены ключевые результаты применения маркетинга территории в
20
комплексе государственного и муниципального маркетинга. Применение
маркетингового подхода при управлении территориальными образованиями
позволит достичь следующего:
1) выработать соответствующую социально-экономическую
политику развития территории;
2) сформировать убедительный и привлекательный образ-имидж
продвигаемой территории как для внутренней аудитории (местные жители и
производители, общественные движения), так и для внешней аудитории
(инвесторы, туристы, переселенцы), что позволит увеличить темпы
социально-экономического развития территориальной единицы;
3) повысить репутацию институтов власти и их представителей,
увеличив доверие к ним местного сообщества;
4) снять социальное напряжение в обществе, разрешив
существующие конфликты и противоречия;
5) повысить степень конкурентоспособности территории, обеспечив
верное позиционирование региональных товаров и услуг, местных брендов и
привлечение компетентных специалистов;
6) консолидировать разобщенные усилия государственной и
муниципальной власти, бизнес-структур, общественных движений и
организаций, нацеленные на осуществление общественно значимых
проектов.
Таким образом, использование маркетингового инструментария при
управлении территориями способствует увеличению темпов их социально-
экономического развития, увеличению объемов денежных поступлений
бюджет, повышению имиджа местной администрации. Более того,
территориальный маркетинг нацелен на определение, изучение интересов и
потребностей ключевых контрагентов той или иной территории и
согласование их с интересами местных сообществ. То есть маркетинг
территории способствует гармоничному и устойчивому развитию социально-
экономической системы региона. Важно отметить, что вопросы организации
21
и ведения политики в области маркетинга территории в основном ложатся
именно на региональные и муниципальные власти, а не на федеральные. В
заключение необходимо сказать, что маркетинговый подход к управлению
территориальными образованиями, являющийся составляющей
государственного и муниципального маркетинга, в последние годы все
активнее используется в регионах России, что свидетельствует о
целесообразности его применения в различных странах и регионах мира.
1.2. Методология применения территориального маркетинга в городах
федерального значения
Если анализировать историю российского городского маркетинга в
территориальном разрезе, нельзя не констатировать факт первенства здесь
сибирских регионов. Не Москва и не Санкт-Петербург, а Кемеровская
область сделала буквально прорыв в этом отношении, который
ознаменовался выходом в 1994 г. первой российской книги по
рассматриваемой тематике. Ее автором был вицегубернатор области,
профессор Кемеровского государственного университета А.М.Лавров, а
называлась она «Региональный маркетинг».
8
Затем эстафету лидерства перехватил центр Сибирского федерального
округа Новосибирск, который начиная с 2009 года стал ежегодно
организовывать Международный молодежный инновационный форум
«Интерра», одной из стержневых тем которого стал именно МТ. В 2010 г.
здесь же прошел Первый конкурс проектов продвижения территорий
«Золотой Кулик», итогом которого стало признание международным жюри
высокого уровня таких работ, как серия одноминутных мультипликационных
фильмов о российских регионах «Мульти-Россия», проекты «Великий Устюг
- родина Деда Мороза» и «Мышкин - город классической русской
8
Лавров А.М. Реформирование экономики: региональные аспекты / А.М. Лавров, В.С. Сурнин //
Региональный маркетинг и тенденции его развития. – Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994. – 240 с.
22
провинции». Они и стали победителями.
9
Следом инициативу взяла на себя Омская область. Здесь в 2010 и 2011
годах прошли два экономических форума, стержневой темой которых стал
маркетинг области. Областное министерство экономики подписало
меморандум о сотрудничестве с Гильдией маркетологов, воплотившемся в
создании Российской ассоциации маркетинга территорий (РОСАМТ). Почти
сразу же был объявлен открытый конкурс на разработку программы
брендинга Омской области. Работа над программой включила четыре
основных этапа: аудит бренда, формирование платформы бренда, разработка
программы развития бренда, разработка проекта его визуализации. Знак
символизировал не только идею Омской области как «Открытой Сибири», но
в целом программу «10 амбиций и 100 идей», среди которых, между прочим,
- и амбиция лидерства по маркетингу российских территорий.
По данным как российских, так и зарубежных поисковых систем
интернета популярность Омской области сразу же выросла многократно:
количество ссылок на нее в ответ на запрос о маркетинге Омского региона
уже в середине 2011 года превысило трехмиллионный рубеж, а видео
пленарного доклада по МТ на Первом Омском экономическом форуме уже
два года держит первое место по популярности в ведущей профессиональной
социальной сети на портале «Marketingpeople».
10
Проект получил весомое признание в Европе. На прошедшем в
середине 2012 года в Минске Международном фестивале географического
маркетинга и брендинга OPEN он занял первое место в номинации «Бренд
страны, региона», - таково было решение интернационального жюри
экспертов из Португалии, Великобритании, Франции, Нидерландов, Польши,
Латвии, Украины и других стран .
Среди других сибирских городов стал набирать силу амбициозный
9
Барабанов, А.С. Развитие территориального маркетинга в регионе / А.С. Барабанов // Экономические и
социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. – 2009. - № 49. – С. 15-25.
10
Башмаков, Д.В. Маркетинг территорий: учеб.пособие / Д.В. Башмаков. – Москва: ИИУ МГОУ, 2015. – 216
с.
23
проект столицы Бурятии города Улан-Удэ, неподалеку от которого
обнаружены следы древнего гуннского поселения. Теперь Улан-Удэ хочет
претендовать на статус самого древнего города в России. В 2012 году заявил
о своих претензиях на статус Центра Большого Алтая Барнаул.
Разумеется, не только сибирские, но и другие регионы и города внесли
свой вклад в развитие российского территориального маркетинга. Пермь и
Екатеринбург, Казань и Ульяновск, Сочи и Вологодская область вместе с ее
районами и райцентрами, - подробными поисках и решениях в этой
наполнять фолианты.
Самым неоднозначным, резонансным и требующим знания всех
российских чиновников и экспертов в области городского маркетинга, по
нашему убеждению, является пермский опыт. Команда губернатора
Пермского края Олега Чиркунова (руководил краем в 2005-2012 гг.),
стремившегося к активному преобразованию находившегося в депрессивном
экономическом состоянии крупного уральского города, разработала
масштабную программу городского маркетинга на основе
перепозиционирования Перми в статусе новой культурной столицы России
(Европы).
11
Основными идеологами, руководителями программы выступили
московские деятели культуры — галерист Марат Гельман и театральный
режиссер Борис Мильграм. Москва и Петербург, по их мысли, представляют
культуру старую, преимущественно XVIII иXIX столетий. Пермь же должна
стать площадкой актуальной культуры, местом старта молодых, прежде всего
московских, художников, режиссеров, музыкантов, которым в силу высокой
конкуренции не удавалось пробиться и заявить о своем таланте в столице.
Были проведены многочисленные художественные выставки,
предприняты театральные постановки. В здании бывшего речного порта был
открыт PERMM — первый и пока единственный в России музей
11
Казанцев, Ю. Ю. Имидж территории как инструмент повышения ее туристической привлекательности /
Ю. Ю. Казанцев // Интерэкспо Гео-Сибирь. – 2013. – С. 52-56.
24
современного искусства за пределами двух столиц. Выставка «Русское
бедное» стала визитной карточкой музея PERMM .
12
Оспаривался статус Петербурга как культурной столицы — фестиваль
«Белые ночи» появился и в Перми. Многие проекты, реализованные в
Перми, были весьма интересными и содержательными. Но в целом данный
опыт можно признать оглушительным провалом.
Подавляющее большинство жителей города не поняло и не приняло
идей и попыток их воплощения, предложенных и предпринятых
реформаторами. Местные деятели культуры были возмущены засильем
московских экспериментаторов на фоне отстранения пермских художников и
театральных деятелей и отсутствием для них возможности спокойно
работать. Горожан, особенно пожилых и консервативно настроенных,
шокировали попытки изменения городской среды, внедрения
авангардистской скульптуры и малопонятной для них символики в
общественные пространства.
13
В июне 2012 г. губернатор Чиркунов был отправлен в отставку, вслед
за ним Пермь покинули все члены его команды, участвовавшие в данном
культуртрегерском проекте
14
.
Неоднозначная попытка членов команды губернатора Чиркунова
провести «сверху» преобразования в Перми, а также зарубежный опыт
заставляет прийти к выводу: успешные преобразования возможны лишь в
случае встречного движения, ценностного консенсуса рядовых горожан и
политической, культурной и бизнес-элиты. Невозможно навязать обществу
чужеродные ценности, стратегическое позиционирование, приоритетные
направления экономической и культурной деятельности, если они не
12
Климов, Д. В. Маркетинг территорий как инструмент стратегического планирования развития
муниципального образования/ Д. В. Климов, Павлова М. Ю. // Имущественные отношения в Российской
Федерации. – 2014. – № 5. – С. 19-23.
13
Малюк, Л.И. Территориальный маркетинг как инструмент достижения устойчивого развития сельской
местности / Л. И. Малюк, А. Ю. Павлов // Современные проблемы науки и образования. – 2015. - № 1. – С.
50-57.
14
Подробнее см. в статье доцента ПермГУ: Пустовалов А. В. Пермь «чиркуновского периода»: имидж
конструируемый и реальный // PR и реклама в системе территориального маркетинга: матер. междунар.
науч.-практ. конф. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Филол. ф-т, 2012. С. 107-112.
25
разделяются, не принимаются, не поддерживаются резидентами территории.
Даже в благоприятных условиях, когда существует заинтересованность
власти, структурированное экспертное сообщество, активность жителей
города с историей и большими традициями, крайне трудно предложить
корпус идей, способных объединить, быть принятыми всеми этими
группами.
Петербург — один из самых привлекательных городов страны. Он,
будучи российским городом, всегда шел особым путем, активно используя
европейский опыт и международные связи.
Его опыт должен быть полезен для изучения другими российскими
регионами. Петербург, насколько нам известно, первым среди российских
территорий начал проводить рекламные кампании за рубежом, в частности
на крупных мировых телеканалах. Петербург в программах городского
маркетинга использует исследовательские инструменты — проводит
регулярный мониторинг публикаций в международных средствах массовой
информации. Эксперты и чиновники тесно работают с коллегами из
северных стран по программам городского маркетинга. И наконец, в
разработке ряда программ Петербургу помогали крупные мировые
исследовательские компании — в частности, Boston consulting group.
15
Город на Неве, лишившись столичного статуса и, соответственно,
достаточных ресурсов для финансирования текущих потребностей и амбиций
третьего в Европе мегаполиса, бывшей столицы империи, давно пытался
разрабатывать программы привлечения инвестиций и туристов, создания
специальных экономических зон, финансовых и биржевых центров. По
многим показателям — уровню доходов, экономической активности,
развития инфраструктуры и т. д. — Санкт-Петербург серьезно уступает
Москве, что приводит к существенному оттоку лучших молодых
15
Климов, Д. В. Маркетинг территорий как инструмент стратегического планирования развития
муниципального образования/ Д. В. Климов, Павлова М. Ю. // Имущественные отношения в Российской
Федерации. – 2014. – № 5. – С. 19-23.