26
специалистов и выпускников вузов в столицу.
16
Петербург привлекателен для абитуриентов из российской глубинки и
других стран, преимущественно ранее входивших в СССР. Город вкладывает
значительные ресурсы в подготовку хороших кадров, которые по окончании
вузов оказываются на конкурентном рынке, понимают, что во многих
случаях не смогут получить хорошую работу по специальности, и уезжают, в
основном в Москву и другие страны: в Германию, США и Израиль. По
нашему мнению, данная проблема является ключевой для города и должна
быть осознана как стратегическая задача привлечения и удержания в
Петербурге талантливых, квалифицированных, прежде всего молодых,
кадров.
В 90-е годы ХХ столетия интеллектуалы Петербурга обсуждали
будущую судьбу города и видели ее — в зависимости от политических и
иных платформ — в том, чтобы быть духовным (в том числе религиозным)
или культурным (музейным, театральным, образовательным) центром страны
(при том, что Москва давно стала политическим и экономическим). Широко
— на фоне тяжелой экономической депрессии и ревнивого отношения к
сегодняшней столице — обсуждались сценарии автономных экономических
стратегий на базе использования выгодного геополитического положения
города как «окна в Европу». В соответствии с ними экономическая
ориентация на рынки Евросоюза создала бы возможность локального
процветания и политической автономии в рамках Российской Федерации.
Дело дошло до обсуждения как в экспертных кругах, так и горожанами
сценариев гипотетического независимого статуса Санкт-Петербурга,
интегрированного в европейские политические и экономические структуры,
что сегодня кажется немыслимым.
17
16
Миленчук, Е.С. Событийный маркетинг как эффективный инструмент коммуникации/ Е. С. Миленчук //
Современные научно-практические достижения: сборник материалов Международной научно-практической
конференции. – 2015. – С. 70-74.
17
Миленчук, Е.С. Событийный маркетинг как эффективный инструмент коммуникации/ Е. С. Миленчук //
Современные научно-практические достижения: сборник материалов Международной научно-практической
конференции. – 2015. – С. 70-74.
27
Было понятно, что Петербург имеет ряд серьезных конкурентных
преимуществ:
— очевидный нереализованный инвестиционный и туристический
потенциал;
— близость к основным европейским и российским рынкам;
— историческая связь со странами Балтийского моря, отчасти
сходная культура и менталитет жителей;
— значительный человеческий и экономический ресурс.
Однако отмечались и недостатки:
— слабость общей инфраструктуры;
— зависимость от имиджа страны (в восприятии иностранной
аудитории) — имидж города, как правило, не может быть отделен от имиджа
страны. Соответственно все имиджевые и репутационные проблемы России
накладывают отпечаток на восприятие иностранцами потенциально весьма
привлекательного для посещения туристами, инвестирования и постоянного
проживания города — и этим создают для него ограничения, снижают
привлекательность.
Уже на рубеже XIX и XX столетий стали предприниматься первые
реальные действия по продвижению города.
1. Научные конференции: прошли научные междисциплинарные
обсуждения проблематики, связанной со спецификой петербургской
культуры, менталитета горожан и т. д. — того, что сейчас именуется
идентичностью города и горожан. Состоялись конференции, посвященные
теме туризма как базиса городского развития в XXI в., специфике
инвестиционной деятельности и т. д.
2. Выставки: город стал более активно участвовать в российских и
зарубежных выставках.
3. Разработка программы «Имидж Санкт-Петербурга».
4. Корректировка и модернизация городской символики.
5. Крупные специальные события, привлекавшие общественное
28
внимание за пределами города: 300-летний юбилей Санкт- Петербурга,
спортивные соревнования, День города, «Алые паруса» и т. д.
6. Изучение опыта Хельсинки и других европейских центров с
грамотной маркетинговой деятельностью (преимущественно городов региона
Балтийского моря; деятельность частично финансировалась на гранты Совета
министров правительств Северных стран).
7. «Программа развития Санкт-Петербурга как туристического
центра на 2005-2010 годы« («5-5-5»).
18
Так, в 2004 г. по заказу Министерства экономического развития
крупное американское агентство Boston Consulting Group провело первое
полноценное изучение привлекательности Санкт- Петербурга как
туристического центра. Оно, в частности, показало, что при высоком уровне
знания о городе наших соотечественников Петербург недостаточно знают за
рубежом, прежде всего в Соединенных Штатах и Азии — на ключевых
туристических рынках. Кроме того, недостаточное знание отягощено и
искажено политизированными стереотипами разного рода — в частности,
под влиянием западной пропаганды эпохи «холодной войны».
В 2006 г. была предпринята попытка борьбы со стереотипами западных
туристов. Данная рекламная кампания стала первой в отечественной истории
— ни один российский город до этого момента не рекламировал себя за
рубежом. 300 рекламных щитов разместили в аэропортах и на улицах
Лондона, Амстердама и Парижа.
В 2008 г. для CNN и EuroNews на основе слогана “No bears, just
beauties” сняты и показаны телевизионные рекламные ролики.
Результативность их неизвестна. В Петербурге они вызвали критическую
реакцию, в частности у М. Б. Пиотровского.
В 2012 г. была предпринята попытка разработки интегрированной
маркетинговой программы города, призванной определить основные цели
18
Миленчук, Е.С. Событийный маркетинг как эффективный инструмент коммуникации/ Е. С. Миленчук //
Современные научно-практические достижения: сборник материалов Международной научно-практической
конференции. – 2015. – С. 70-74.
29
продвижения города и средства их достижения. Ее официальное название —
«Комплексная коммуникационная программа продвижения имиджа Санкт-
Петербурга за рубежом и в регионах Российской Федерации на 2013-2015
гг.». В работе над ней принимали участие специалисты ряда комитетов
городской администрации — комитета по экономической политике, комитета
по инвестициям и стратегическим проектам, комитета по внешним связям, а
также эксперты — сотрудники академических институтов, Леонтьевского
центра и Санкт-Петербургского государственного университета.
19
В результате длительной и многотрудной работы был сформирован
объемный документ, который, однако, не был утвержден правительством
Санкт-Петербурга. Он не устроил ни чиновников, ни экспертов,
участвовавших в разработке. Комитеты, задействованные в работе,
руководствовались аппаратной логикой и стремились учесть в тексте свои
профильные интересы. Поэтому он получился чрезвычайно противоречивым
и неорганичным: идеи, зафиксированные в одних местах документа, не
соответствовали идеям в разделах, написанных другими комитетами.
Губернатором города был утвержден лишь перечень мероприятий по
продвижению Санкт-Петербурга и соответствующий бюджет.
В программе экспертов не устроило отсутствие полноценной
маркетинговой работы: не проводились необходимые маркетинговые
исследования, не обсуждались всерьез такие параметры программы, как
позиционирование города, приоритеты маркетинговой деятельности (на что
делать акцент — на привлечение туристов, инвестиций, новых жителей?),
основные конкуренты и их маркетинговые программы, целевые аудитории и
рынки, ключевые сообщения, брендинг и т. д.
20
Центром маркетинговой деятельности любого города становится
борьба за привлечение молодых, талантливых, образованных выпускников
19
Сачук, Т.В. Особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне/ Т.В. Сачук// Труды
Карельского научного центра Российской академии наук. – 2013. - № 5. – С.40-53.
20
Сачук, Т.В. Особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне/ Т.В. Сачук// Труды
Карельского научного центра Российской академии наук. – 2013. - № 5. – С.40-53.
30
хороших университетов, хороших менеджеров и предпринимателей,
создающих активную экономическую среду, богатых людей, которые станут
платить налоги в городскую казну. Одним словом, город должен стать
привлекателен для постоянного проживания. В этом случае можно говорить
об успешности всей маркетинговой стратегии и работе властей: вместе с
лучшими людьми придут и инвестиции, и туристические потоки. По этому
пути сегодня идут Лондон, Стокгольм, Рига и многие другие города.
Петербург имеет привлекательный резидентный образ, многие жители
российской глубинки мечтают переехать в него жить.
Но если проанализировать конкретную ситуацию, то выяснится
существенная специфика. Основной поток новых жителей (не касаясь темы
нелегальной миграции) — это люди, приезжающие в Петербург для обучения
в высших учебных заведениях, которые имеют в стране прекрасную
репутацию. Город рассчитывает на то, что молодые выпускники вузов после
окончания будут работать в городской экономике, и тратит на это не только
федеральные, но и свои ресурсы. Немалая часть лучших, востребованных на
рынке молодых специалистов, получив образование и первый опыт работы в
реальной организации, узнав себе цену на рынке, уезжают из Петербурга,
который зачастую неспособен конкурировать с другими территориями, где
выше заработная плата, больше возможностей для профессионального роста.
Основными конкурентами в борьбе за специалистов для Петербурга
являются Москва, Германия, США и Израиль. Санкт-Петербург — город, в
который приезжают преимущественно абитуриенты для обучения в вузах и
малоквалифицированные (в том числе нелегальные) мигранты, а уезжают
молодые и наиболее перспективные и квалифицированные специалисты. В
этом мы видим ключевую проблему городского развития.
21
Но у Петербурга есть специфические конкурентные преимущества, в
21
Храмцов, Д. Д. Формирование инвестиционной политики на муниципальном уровне как фактор
устойчивого развития сельских поселений / Д. Д. Храмцов // Инновационно-инвестиционное развитие
агропромышленного комплекса: материалы Всероссийской Научно-практической конференции (г.
Новосибирск, 2012). – Новосибирск: Изд-во НГАУ. – 2013. – С. 276-284.
31
частности, более спокойный темп жизни в европейском культурном поле на
базе русского языка. Поэтому можно считать весьма полезной разработку
раздела общей маркетинговой стратегии или отдельной программы,
посвященной привлечению новых качественных резидентов. Под
качественными резидентами мы понимаем тех новых жителей, которые
способны органично интегрироваться в социально-экономическую систему
территории, имеют востребованную специальность или собственный бизнес,
а также готовы соблюдать местное законодательство, уважают ментальные
особенности и поведенческие традиции региона. Понятно, что в программе
будет затронута тема нелегальных неквалифицированных мигрантов,
которые необходимы экономике любого развивающегося города, но массовое
присутствие которых создает политические, социальные, культурные
проблемы и конфликты.
Обсуждение идей позиционирования Санкт-Петербурга идет давно.
Сразу скажем, что ни одного случая не только консенсуса, но и согласия
большей части экспертов, чиновников и населения по поводу конкретных
идей позиционирования крупных городов мира нам не известно. Такие идеи,
предложенные в качестве основы продвижения городов, обычно
воспринимаются неоднозначно, редко с самого начала бывают понятны и тем
более поддерживаются населением. А между тем хорошая маркетинговая
программа непременно должна предполагать не только наличие идей и
сообщений, но и способов вовлечения жителей в их поддержку. Рассмотрим
некоторые идеи, обсуждавшиеся не столько экспертами, сколько
образованными жителями города по поводу глобальной позиции Санкт-
Петербурга на рынке туризма и инвестиций, международного разделения
труда.
Северная Венеция. Это, скорее, метафора, подчеркивающая
значительный туристический потенциал. Но идею мы считаем
непродуктивной: любая копия хуже образца. Игнорируются реально
существующие уникальные качества третьего по числу жителей мегаполиса
32
Европы.
Культурная столица. Идея отражает реальную картину: туристы
приезжают в Петербург прежде всего для посещения Эрмитажа,
Мариинского театра и Петергофа, воспринимают город как музей под
открытым небом. Недостатки подобного позиционирования: 1) фиксация на
историческом наследии, дефицит актуальной культуры; 2) серьезные
ограничения для необходимого каждому городу роста, прежде всего
инвестиционной деятельности в его центральной части.
Политическая резервная столица России. В последние столетия
российской истории Москва перестала выполнять столичные функции, и на
эту роль естественным образом стал претендовать Петербург. Сегодня
некоторые столичные функции город вновь делит с Москвой: здесь
находятся ключевые судебные инстанции Российской Федерации, целый ряд
важнейших официальных международных мероприятий в последние годы
был проведен в Петербурге. Недостаток такого позиционирования
заключается в том, что город оказывается «в тени» столицы, имидж
приобретает нежелательный политизированный вид. Кроме того, на наш
взгляд, само позиционирование любого города в контексте претензий на
«столичность» неэффективно. Мало где в мире любят столицы и жителей
столиц, их считают высокомерными, стремящимися сконцентрировать все
богатства страны, заработанные усилиями всего народа. В конце ХХ в.
французские философы выдвинули идею «децентрации»: центр в социальном
пространстве сегодня, по их мнению, лишился метафизической
(религиозной, монархической) легитимности, которая была присуща
прежним политическим режимам. На смену моноцентричности пришла
социально-политическая (территориальная) полицентричность, а также
культура уважительного сосуществования территорий с различными
ценностными моделями в рамках общей политической системы (Евросоюз,
США).
Место рождения смыслов для России. Данная идея вряд ли получит
33
развитие и будет декларироваться публично. Конечно, в ней есть известное
преувеличение, но реформы Петра и революция 1917 г. действительно были
связаны с Петербургом, как и сегодняшняя попытка модернизации страны.
Город талантов. Под влиянием маркетинговой программы Стокгольма
ряд экспертов, имея в виду проблему утечки мозгов, стал обсуждать эту
прекрасно работающую в столице Швеции идею. К сожалению, следует
признать невозможность ее реализации в Петербурге, как и в подавляющем
большинстве городов мира. В городе живет много талантливых людей,
работающих в самых разных профессиональных областях. Петербург
привлекает таланты из других городов и стран. Но — к сожалению — на
данном историческом этапе город не готов к толерантному восприятию
любых ментальных и поведенческих особенностей талантливых людей,
системному созданию условий для их работы и творчества. Речь идет о
ментальном неприятии ими властей, элитных групп и массы горожан — о
неоднозначно воспринятом в мире городском законодательстве о запрете
пропаганды гомосексуальных отношений для несовершеннолетних,
блокировании возможностей для появления в спортивных клубах Петербурга
чернокожих атлетов и т. д. Предвзятое интерпретирование подобных слухов
создало в мире малопривлекательный для талантливых людей из других
стран образ Санкт-Петербурга. При этом в официальных презентационных
материалах (правда, официальная имиджевая или маркетинговая программа
не утверждена) используется формула «Санкт-Петербург — открытый
город».
Коммуникационная тактика Администрации Санкт- Петербурга. На
программу «Развитие сферы культуры и туризма» на 2015-2020 годы»
правительство Санкт-Петербурга направило 143 млрд. рублей. Главная ее
цель — «формировать имидж Санкт-Петербурга как города, благоприятного
для туризма и отдыха». Среди других заявленных целей — «продвижение
туристского продукта города на туристском рынке», «содействие
привлечению прямых иностранных инвестиций в туристскую
34
инфраструктуру Санкт-Петербурга» и «повышение конкурентоспособности
российского туристского рынка». По плановым показателям Стратегии-2030
(базовой стратегии социально-экономического развития города) нынешние 6
млн. туристов в год (российских и иностранных) должны к моменту
завершения ее действия увеличиться до 20 млн. туристов. В 2013 г. в
структуре городского правительства был создан Комитет по развитию
туризма. В 2014 г. он израсходовал порядка 100 млн. рублей на необычные
для российских городов, нетривиальные способы привлечения гостей.
Напомним, что реклама российских городов за рубежом — крайне большая
редкость. Ее практиковал (в несколько кампаний) лишь Петербург.
22
В частности, в период накануне и сразу после Рождества 2015 г. в
Лондоне размещена бортовая реклама на автомобилях такси с тематикой
туристической привлекательности Петербурга. Всего в качестве носителей
использовано 200 машин, бюджет составит порядка 4,5 млн. рублей. 22 млн.
рублей будет направлено на размещение информации о Петербурге в
бортовых журналах 6 авиакомпаний. Еще 31 млн. уйдет на размещение
рекламных баннеров в аэропортах Лондона, Мадрида, Пекина, Гонконга,
Амстердама, Милана, Токио и Франкфурта-на-Майне. Заказаны видеоролики
для демонстрации в эфире новостного канала Euronews. Они должны
«максимально ярко и оригинально освещать туристский потенциал Санкт-
Петербурга». В сущности, речь идет об одном и том же сюжете
хронометражем 5 минут, который планируется перевести на 12 языков, в том
числе на английский, немецкий, французский, итальянский и испанский.
Заметим, что его формат и продолжительность вызывают дискуссии в
рекламном сообществе Петербурга, привыкшем к жестко лимитированному
таймингу телевизионных роликов.
Рекламная кампания пройдет и внутри страны. Внутренний турист в
22
Храмцов, Д. Д. Формирование инвестиционной политики на муниципальном уровне как фактор
устойчивого развития сельских поселений / Д. Д. Храмцов // Инновационно-инвестиционное развитие
агропромышленного комплекса: материалы Всероссийской Научно-практической конференции (г.
Новосибирск, 2012). – Новосибирск: Изд-во НГАУ. – 2013. – С. 276-284.
35
условиях экономического и геополитического кризисов должен будет искать
замену иностранным турам и с большой вероятностью обратит внимание на
предложение посетить Санкт- Петербург. 4,6 млн. рублей выделено на
размещение наружной рекламы в крупных городах России. Еще 15,5 млн.
рублей пойдет на «полное брендирование кресел и потолочных арок» в
пригородных железнодорожных поездах «Аэроэкспресс», следующих в
московские аэропорты Шереметьево, Домодедово и Внуково. Стикеры с
рекламными слоганами появятся в 18 поездах на спинках кресел,
откидывающихся столиках и на потолках.
23
Существенно увеличивается финансирование участия Петербурга в
различных международных туристских и конгрессных выставках. Согласно
уже объявленным или проведенным конкурсам на эти цели будет направлено
около 50 млн. рублей.
4 млн. рублей выделено на проведение серии презентаций туристских
программ и услуг индустрии гостеприимства в регионах России. И, наконец,
самое неожиданное решение — в Петербурге проведут маркетинговые
исследования и по их итогам сформируют не менее 5 гастрономических
туристических маршрутов. На эти цели Комитет по развитию туризма
выделяет 1 млн. рублей. Помимо подробной проработки гастрономических
маршрутов заказ предполагает разработку концепции тематического
фестиваля международного уровня
24
.
В декабре 2014 г. студия Артемия Лебедева разработала новую систему
визуальной айдентики Санкт-Петербурга, на основе которой была проведена
рекламная кампания города в ряде европейских стран. Предложенная
символика вызвала бурную дискуссию в кругах дизайнеров, маркетологов,
городской интеллигенции Санкт-Петербурга.
23
Куликова, Е. С. Территориальный и социальный маркетинг: механизмы развития территорий
(методологические и методические аспекты) [Текст] / Е. С. Куликова, И. В. Разорвин, О. А. Дурандина. –
Екатеринбург : УрГАУ, 2015. – 284 с.
24
Использованы материалы Комитета по развитию туризма Правительства Санкт-Петербурга, Комитета по
внешним связям и информационного агентства «Балтинфо».