62
Одной из главных проблем всех городов, в том числе и Москвы,
является стареющее жилье. Чтобы тысячи старых домов не превратились в
один из самых крупных аварийных жилых фондов, в городе было решено
запустить программу реновации. Помимо расселения людей из этих
пятиэтажек, ставится задача создания современных кварталов, районов,
оснащенных всей инфраструктурой, качественными красивыми домами. Для
градостроительного проектирования привлекаются лучшие архитекторы
страны, проводятся международные конкурсы.
Несмотря на то, что в России нет специальной программы развития
мегаполисов, в последние годы произошло осознание того, что городской
средой необходимо заниматься предметно. Успешные города и
высококвалифицированные активные горожане сегодня являются главным
конкурентным преимуществом России. У Москвы есть все необходимое для
динамичного продвижения вперед, есть исторический опыт, есть традиции
новаторства, есть экономический потенциал.
3.3. Основные направления реализации стратегий маркетинга города
Москвы
Экономического, территориально-пространственного, человеческого –
всех этих ресурсов развития (причем являющихся основными
стратегическими) повысить эффективность (качество использования) и
направлена стратегия социально-экономического сбалансированного и
устойчивого развития Москвы. Конкурентоспособность города в глобальных
масштабах обеспечивает стратегия посредством соответствию результатов,
востребованных бизнесом и горожанами (конкретными группами главных
потребителей) уровню стандартов международных. Можно назвать
следующие векторы усовершенствования качества потенциала
человеческого:
63
Преобладающий в настоящее время отраслевой подход ограничивает
возможность реализации системных мер, направленных на повышение
уровня жизни и качества человеческого потенциала. Более эффективным
подходом является фокусировка межотраслевых городских программ на
решении системных проблем города.
Все более актуальным будет становиться вопрос об организации
достойной жизни для пенсионеров, доля которых в городе к 2025 году может
достичь 30%.
В городе формируется слой населения, характеризующийся как
«креативный класс». Он играет важную роль для развития города в
постиндустриальной фазе и должен рассматриваться как источник развития
(как в экономическом, так и в социальном аспекте). Для города создание
условий для комфортной жизни и работы этой категории населения
становится новой задачей, по своим масштабам не менее важной, чем
построение механизмов социальной адаптации неблагополучных групп
населения.
Создание и поддержание полноценной развивающей среды для детей
и молодежи возможно за счет формирования многообразных возможностей
образования, обучения и социализации.
Для Москвы характерен высокий уровень дифференциации доходов
разных групп населения при высокой стоимости на основные услуги и
сервисы, что создает ситуацию социального неравенства, которая должна
преодолеваться, в том числе за счет системы социальных лифтов.
Для сохранения и развития человеческого потенциала города
необходимо разработать различные способы компенсации неблагоприятного
демографического тренда. В конкретных условиях Москвы экстенсивная
компенсация за счет нарастающего потока мигрантов при сохранении
существующей структуры экономики является нежелательной. Необходимы
64
меры по приросту доли квалифицированных мигрантов и в целом по
сбережению населения.
Москва отстает по уровню жизни от других мировых городов. В
первую очередь, это связано с невысоким качеством городской среды
(качество услуг здравоохранения и образования экология, криминогенная
ситуация, и т.д.).
Демографический тренд Москвы указывает на падение доли
трудоспособного населения в структуре населения города и общее старение
населения.
Назовем следующие векторы усовершенствования качества среды
городской и развития территориально-пространственного:
Современная агломерация должна развиваться как единое
пространство социально-экологического комфорта и единая информационно-
коммуникативная среда.
Присоединенные к Москве территории в значительной степени
должны быть использованы как пространство отработки новых технологий в
планировочных решениях, в строительстве жилья и бизнес площадок.
Условием сбалансированного развития полицентричной Москвы и
Московской агломерации в целом является развитие мультимодальной
транспортной инфраструктуры, в основе которой – комфортный и
скоростной общественный транспорт.
Условием повышения качества жизни и увеличения разнообразия
пространств является переход от моноцентричной к полицентрической
модели, которая обеспечивает разгрузку исторического ядра от чрезмерной
концентрации рабочих мест за счет формирования современных
многофункциональных центров в других сегментах городского пространства.
Уровень развития пространства и среды в современной Москве
связан с двумя группами взаимозависимых факторов. С одной стороны, есть
необходимость поднимать единый стандарт качества всех территорий,
65
снимающий неравномерность инфраструктурного, социально-культурного и
экономического развития центра и периферийных районов, жилых, деловых
и производственных зон. С другой стороны, город нуждается в повышении
разнообразия собственного пространства, в диверсификации своих
территорий по образу и стилю жизни.
Повышение статуса и конкурентоспособности Москвы на «рынке»
мировых городов, осуществление миссии мирового города – невозможно без
улучшения качества ее городской среды.
Назовем следующие векторы усовершенствования Напр качества
потенциала экономического:
Москве предстоит осуществить переход от рентной экономики к
конкурентной за счет установления всеобщих и прозрачных «правил игры»,
вырабатываемых в диалоге с бизнесом. Сюда относятся повышение
открытости рынков, в том числе сферы ЖКХ, механизма городских закупок,
расходования бюджетных средств, а также ограничение любых форм
монополизма, повышение уровня защиты прав 52 собственности и аренды,
преемственность и предсказуемость курса городских властей в области
экономических преобразований.
Москва располагает весьма значительным, по международным
меркам, городским бюджетом. Однако в его доходах доминируют два налога
– на прибыль предприятий, наиболее крупные из которых принадлежат к
сырьевому сектору и создают стоимость далеко за пределами города, и на
доходы физических лиц. Такая структура доходной части бюджета
подвержена значительным конъюнктурным и политическим рискам и
способствует формированию рентного характера экономики города.
Существенным барьером развития новых видов деятельности
являются недостатки инвестиционной и деловой среды. По общему объему
привлекаемых иностранных инвестиций Москва вполне сопоставима с
мировыми лидерами, однако доля прямых иностранных инвестиций
66
несопоставимо мала, особенно в высокотехнологичные и
постиндустриальные сектора.
Москве необходимо дополнить естественно идущий процесс
вытеснения рутинных промышленных и торговых предприятий усилиями по
их замещению технологичными и требующими высокой квалификации
рабочими местами.
Требуется активная кластерная политика – не только поддержка
сложившихся высокотехнологичных кластеров, но и формирование новых,
экспортоспособных локомотивов экономического роста, использующих
конкурентные преимущества Москвы.
Для успешной конкуренции с другими городами – лидерами
постиндустриальной экономики недостаточно развиты и сконцентрированы
сектора интеллектуальных деловых и финансовых услуг; отсутствуют в
значимых масштабах динамичные отрасли, способные стать драйверами
долгосрочного роста.
67
Заключение
В результате проделанной работы нами были решены поставленные
задачи.
Маркетинговые возможности территории представляют собой
привлекательные направления усилий в целях ее социально-экономического
развития.
Маркетинг территорий позволяет согласовать взаимовыгодные
интересы субъектов рынка территорий. Основная выгода для продавца
территории, которого представляют органы самоуправления,
общественность, бизнес – это привлечение инвестиций, увеличение
денежных потоков и улучшение качества жизни населения города. В
качестве потребителей услуг территории выступают основные
потенциальные рынки: экспортные рынки, производители товаров и услуг,
посетители, новые жители, рынки туризма и гостиничного сервиса,
инвесторы.
Маркетинг и брендинг территорий не конкурируют между собой, а
образуют единую мощную систему, позволяющую решить все стратегические
задачи по развитию территорий. Брендинг территорий является частью
маркетинга. Технологии брендинга пришли в сферу управления
территориями из двух бизнес-областей: туризма и поддержки экспорта
местных товаров и услуг.
Определяя и анализируя потребности целевых групп потребителей,
сегментируя рынки, оценивая возможности и угрозы развития территория (в
лице представителей муниципалитета, города, региона, страны)
осуществляется управление маркетингом на стратегическом уровне. В
основном, все это осуществляется при формировании стратегий социально-
экономического развития территорий, в рамках которых определяются цели,
задачи и приоритетные направления их развития.
68
На операционном уровне представители территориальных образований
концентрируются на определенных сегментах рынка и осуществляют
позиционирование территорий (за счет технологий брендинга). В конечном
итоге разрабатывается соответствующий запросам выбранного целевого
сегмента комплекс маркетинга, призванный удовлетворить его потребности.
Для оценки маркетинговых возможностей города Москвы проведен
анализ влияния факторов макросреды на развитие потенциальных рынков:
рынков производителей товаров и услуг, туризма и гостиничного сервиса,
новых жителей. Концепция маркетинга территорий предполагает, что
развитие данных рынков как потенциальных потребителей услуг территории
приводит к социально-экономическому развитию территории в целом.
На основании количественного и качественного PEST-анализа
потенциальных рынков производителей товаров и услуг, туризма и
гостиничного сервиса, новых жителей выявлено, что в условиях данной
внешней макросреды наиболее успешно могут развиваться рынки
производителей товаров и услуг, туризма и гостиничного сервиса.
По результатам сводной таблицы нами сделан вывод о том, что
дальнейшее социально-экономическое развитие города Москвы, кроме
прочего, возможно за счет инструментов маркетинга территорий,
направленных на перспективный рынок - потребителей услуг территории:
рынок туризма и гостиничного сервиса.
Стратегия устойчивого и сбалансированного социально-
экономического развития Москвы направлена на повышение качества
(эффективности) использования основных стратегических ресурсов развития
– человеческого, территориально-пространственного и экономического. Их
соответствие уровню международных стандартов и получение на этой базе
результатов, востребованных конкретными группами главных потребителей
– горожан и бизнеса – обеспечивает глобальную конкурентоспособность
города.
69
Список использованных источников
1. Визгалов Д.В. Маркетинг города. — М.: Фонд Институт
экономики города., 2017. - 110 с.
2. Воронин А.Г. Муниципальное хозяйствование и управление:
проблемы теории и практики. М.: Финансы и статистика, 2014. 362 с.
3. Козлова О.А. Модификации подходов к анализу
потребительского поведения // Проблемы современной экономики. 2017. №
4. С. 220-223.
4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест.
Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города,
коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики
в С-Петербурге, Питре, 2015. 382 с.
5. Мазуренко А.В. Формирование ключевых показателей оценки
эффективности брендинга территории: Диссертация канд. экон. наук. — СПб.,
2014.
6. Пайн II Б.Д., Гилмор Д.Х. Экономика впечатлений. Работа — это
театр, а каждый бизнес — сцена. — М.: Вильямс, 2015. — 304 с.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг территории: учеб. 2-е изд., доп. СПб.:
Питер, 2016. 412 с.
8. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные
кампании. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2013. — 512 с.
9. Блинов А. В. Территориальный маркетинг и управление
развитием муниципального образования // Маркетинг. 2014. №4. С. 41-45.
10. Пикулева О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий //
Телескоп. — 2013. — №6(96). — С. 33–7.
11. Силина С. А. Маркетинговая концепция управления
региональным развитием // Маркетинг. 2014. № 1. С. 29-42.
12. Aaker D.A. (2017). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value
of a Brand Name. New York, NY: Free Press.
70
13. Anholt S. (2017). Competitive Identity: the New Brand Management
for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 160 p.
14. Ashworth G.J. (2016). Personality associations as an instrument of
place branding: possibilities and pitfalls. Towards effective place brand
management. Branding European Cities and Regions. Cheltenham, UK: Edward
Elgar Publishing, pp. 222–33.
15. Govers R., Go F. (2017). Place Branding. Global, Virtual and Physical
Identities, Constructed, Imagined and Experienced. L.: Palgrave Macmillan
16. Deffner A., Metaxas T. (2015). Shaping the vision, the identity and the
cultural image of european places. The Materials for 45th Congress of the European
Regional Science Association
17. Kavaratzis M., Ashworth G.J. (2018). .Place marketing: how did we
get here and where are we going?. Journal of Place Management and Development,
Vol. 1, No. 2, pp. 150–65.
18. Kotler P., Haider D.H., Rein I. (2013). Marketing Places: Attracting
Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The
Free Press.
19. Lucarelli A., Berg P.O. (2016).City branding — a state of the art review
of the research domain. Journal of Place Management and Development, No. 4(1),
pp. 9–7.
20. Rainisto S.K. Success Factors of Place Marketing: a Study of Place
Marketing Practices in Northern Europe and the United States. —
http://lib.tkk.fi/ Diss/2013/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf.
21. Ward S.V. (2018). Selling Places: the Marketing and Promotion of
Towns and Cities 1850–000. London and New York: Spon Press.
22. Zenker S., Braun E. (2015). Branding a city — a conceptual approach
for place branding and place brand management.. Paper Presented at the 39th
European Marketing Academy Conference, 1– June, Copenhagen, Denmark.
23. Стратегия социально-экономического развития Москвы на
период до 2025 года. [Электронный ресурс] – Режим доступа: