52
Технологические факторы: качество питьевой воды не соответствует
санитарным нормам и потребностям населения, низкое качество услуг
жилищно-коммунального хозяйства, слабо развита социальная
инфраструктура города, высокая степень загрязненности воды, почвы и
воздуха, наличие радиационно-опасных объектов в городе.
На основании количественного и качественного PEST-анализа
потенциальных рынков производителей товаров и услуг, туризма и
гостиничного сервиса, новых жителей выявлено, что в условиях данной
внешней макросреды наиболее успешно могут развиваться рынки
производителей товаров и услуг, туризма и гостиничного сервиса.
2.3. Анализ внутренних и внешних факторов влияния на развитие
потенциальных рынков города Москвы
Для оценки маркетинговых возможностей города Москвы за счет
выявленных выше перспективных потенциальных рынков нами применена
методика комплексного анализа маркетингового потенциала данных рынков:
1. Методика качественного SWOT- анализа, являющаяся основной для
разработки маркетинговой стратегии. При применении данной методики
нами была собрана вторичная и первичная маркетинговая информация,
составлена четырехпольная матрица SWOT-анализа, на основании
соотнесения внутренних и внешних факторов влияния на территорию
разработаны маркетинговые стратегии.
2. Методика количественного SWOT-анализа, которая позволяет оце-
нить с помощью количественных показателей важность и силу
взаимовлияния факторов на развитие выделенных нами потенциальных
рынков. Количественный SWOT-анализ позволил получить итоговый
показатель, позволяющий оценить маркетинговый потенциал рынков
производителей товаров и услуг, туризма и гостиничного бизнеса, новых
жителей.
53
Качественный и количественный SWOT-анализ проведен нами на
основании экспертных оценок пяти экспертов: депутатов Городской Думы,
начальника отдела содействия развитию малого и среднего
предпринимательства, потребительского рынка и услуг администрации
Москвы, ведущих специалистов администрации города.
Рассмотрим применение качественной методики SWOT- анализа для
перспективных потенциальных рынков, выявленных в ходе PEST- анализа:
рынков производителей товаров и услуг, туризма и гостиничного сервиса.
I. Анализ маркетингового потенциала рынка производителей товаров и
услуг.
Основными возможностями внешней среды для развития данного
рынка и территории являются: полная обеспеченность сырьем,
сбалансированная таможенная политика, умеренное администрирование,
сбалансированная налоговая политика, увеличение объема экспорта черной и
цветной металлургии, активная государственная политика протекционизма,
улучшение уровня жизни населения.
Основными угрозами внешней среды для развития данного рынка и
территории являются: экономические санкции со стороны развитых стран
Европы и Северной Америки, высокая степень конкурентной борьбы на
мировых рынках, высокая зависимость экспорта от колебаний спроса,
снижение уровня мировых цен на продукцию цветной и черной металлургии,
преобладание предприятий, ориентированных на экспорт сырьевых товаров.
Сильные стороны города Москвы для развития данного рынка:
значительные производственные мощности, разнообразие ассортимента,
разветвленная система сбыта, качество и надежность продукции,
долгосрочные отношения с крупными партнёрами, квалифицированный
персонал, накопленный многолетний опыт работы на внутреннем и внешнем
рынке, способность использовать опыт, наработкии технологические ноу-
хау.
54
Слабые стороны города Москвы для развития данного рынка:
недостаточное количество фильтровальных систем на промышленных
предприятиях, что приводит к развитию профессиональных болезней,
устаревший парк технологического оборудования, повышенные риски
инвестиций, слабое финансирование крупных проектов.
II.Анализ маркетингового потенциала рынка туристских и гостиничных
услуг.
Основные возможности внешней среды для развития данного рынка и
территории: реализация приоритетных национальных проектов в области
жилищного строительства, образования, здравоохранения. Позитивное
влияние наэтот рынок оказывает рост доходов населения; рост спроса
иностранных и российских туристов на экологический, сельский, активный
виды туризма. Также отмечаются высокие темпы роста рынка туристских и
гостиничных услуг; тенденция «отдыхать чаще, но короче»; распространение
по территории страны международных гостиничных цепей; разнообразие
рельефа местности и климата.
Основные угрозы внешней среды для развития данного рынка и
территории: с каждым годом ухудшается состояние рек, почвы, воздуха;
наблюдаются колебания спроса на товары и услуги потребительского
назначения в связи с цикличностью экономики; осуществляется
недостаточная политика государства и муниципалитетов по созданию
благоприятного инвестиционного климата в территории.
Сильные стороны города Москвы для развития данного рынка:
высокий уровень обеспеченности продуктами питания, развитие
гостиничного сервиса, в черте города имеется лесополоса, огромное
количество памятников природы, исторических достопримечательностей, а
также культурных памятников, развитие активного туризма, достаточно
развита развлекательная сфера города, большое количество мест
общественного питания.
55
Слабые стороны города Москвы для развития данного рынка: износ
материально-технической базы здравоохранения; нехватка специалистов,
нехватка больничных мест; средняя заполняемость гостиниц; техническое
состояние дорог и внутриквартальных территорий большинства
микрорайонов города требует улучшения; автомобильные пробки на дорогах;
санитарное состояние города ухудшается; часть подвижного состава
транспорта нуждается в замене; малое количество игровых площадок,
бассейнов.
В результате комплексного анализа маркетингового потенциала рынков
производителей товаров и услуг, туризма и гостиничного сервиса, новых
жителей получены следующие результаты (таблица 2).
Таблица 2 - Результаты комплексного анализа маркетингового
потенциала перспективных рынков в территории
Рынок
Показатель PEST-
анализа
Показатель количественного SWOT-
анализа
Производители товаров и
услуг
+14,53
+3
Туризм и гостиничный
сервис
+9,92
+19
Новые жители
-0,72
-32
Результаты количественного SWOT- анализа показывают, что внешняя
среда позитивно влияет на развитие рынка производителей товаров и услуг.
Полученный показатель маркетингового потенциала данного рынка
положительный +3, но не слишком высокий. Качественный и
количественный анализ влияния факторов внешней и внутренней среды на
данный рынок показывает, что продавцу территории: администрации,
бизнесу необходимо разрабатывать и совершенствовать в большей степени
управленческие стратегии, нежели маркетинговые.
Факторы внешней среды позитивно влияют и на развитие рынка
туризма и гостиничного бизнеса. Показатель маркетингового потенциала
рынка туризма и гостиничного сервиса +19, следовательно, можно сделать
вывод, что для его развития необходимо разрабатывать не только
56
организационно-управленческие, но и маркетинговые стратегии. Созданные
в городе организационно-экономические условия для развития компаний
малого и среднего бизнеса, а также грамотно разработанные в перспективе
стратегии маркетинга территорий позволят развивать этот динамично
растущий и перспективный рынок.
Развитие рынка новых жителей осложняется отрицательным влиянием
факторов внешней среды и слабым маркетинговым потенциалом данного
рынка (-32). Следовательно, чтобы сделать территорию привлекательной в
представлении целевой аудитории, необходимо вырабатывать стратегии
организационно-управленческого характера. Данные стратегии необходимо
представить в стратегическом плане развития города на перспективу (5-10
лет). Реализация таких стратегий позволит сформировать привлекательные
черты города Москвы в сознании потребителей основных потенциальных
рынков.
По результатам сводной таблицы нами сделан вывод о том, что
дальнейшее социально-экономическое развитие города Москвы, кроме
прочего, возможно за счет инструментов маркетинга территорий,
направленных на перспективный рынок - потребителей услуг территории:
рынок туризма и гостиничного сервиса.
Полученные нами результаты согласуются с политикой администрации
города Москвы по развитию туризма и гостиничного. Однако,
проанализировав содержание программы по развитию внутреннего и
въездного туризма в городе Москва на 2019-2025 годы, мы не обнаружили
маркетингового подхода к реализации данной программы. Соответственно,
по результатам нашего исследования, в рамках сформулированных данной
программой задач, нами разработаны конкретные маркетинговые
стратегические и тактические решения по развитию рынка туризма и
гостиничного сервиса в городе.
57
Глава 3. Разработка стратегий маркетинга города Москвы в целях
его социально-экономического развития
3.1. Стратегические ресурсы и вызовы развития города Москвы
Правительства Москвы и Московской области содействуют развитию
межрегиональной экономической интеграции и укреплению связей в таких
сферах, как: поддержка промышленных предприятий, обеспечение жителей
Московского региона чистой питьевой водой, экологическая безопасность,
обустройство дачных поселков, организация отдыха детей, развитие
общественного транспорта.
В целях выработки единых подходов и совместных действий по
развитию промышленного потенциала Московского региона Правительства
Москвы и Московской области обязуются взаимодействовать по вопросам
привлечения промышленных предприятий города Москвы и Московской
области к реализации отдельных программ и проектов Правительств Москвы
и Московской области, включая проекты по созданию новых и модернизации
действующих производственных мощностей на территории Правительств
Москвы и Московской области, развитию экспорта, созданию
высокотехнологичных рабочих мест и объектов производственно-
технологической инновационной инфраструктуры.
В целях реализации проекта «Чистая вода» Правительства Москвы и
Московской области подтверждают готовность к проведению совместных
мероприятий по улучшению качества питьевой воды на территории
Московского региона, сохранению запасов и источников пресной воды,
обеспечению жителей Московского региона чистой питьевой водой,
соответствующей требованиям безопасности и безвредности, установленным
санитарно-эпидемиологическими правилами
Правительства Москвы и Московской области осуществляют
сотрудничество и взаимодействие в сфере экологии и природопользования на
58
территории Московского региона в целях обеспечения охраны,
воспроизводства, рационального использования природных ресурсов и
обеспечения экологической безопасности жителей Московского региона.
В целях создания комфортной среды для жителей города Москвы и
Московской области Правительства Москвы и Московской области
намерены проводить совместные мероприятия, направленные на обеспечение
объектами благоустройства, социальной и инженерной инфраструктуры,
автомобильными дорогами граждан, проживающих в дачных поселках,
расположенных на территории города Москвы и Московской области.
Правительства Москвы и Московской области обеспечивают
взаимодействие в сфере организации отдыха детей. Для этих целей
Правительства Москвы и Московской области осуществляют сотрудничество
по развитию системы детского отдыха, включая организационное,
санитарно-медицинское и кадровое обеспечение учреждений летнего отдыха
детей.
В целях развития общественного транспорта Правительства Москвы и
Московской области укрепляют сотрудничество в области повышения
уровня безопасности дорожного движения, транспортного обслуживания
населения Московского региона, в том числе легковыми такси, контроля за
подготовкой водителей и техническим состоянием транспортных средств.
Правительства Москвы и Московской области обеспечивают взаимную
интеграцию интеллектуальных транспортных систем, развитие пригородных
железнодорожных пассажирских перевозок, а также создание и развитие
московских центральных диаметров.
3.2. Конкурентные преимущества города Москвы
Москва является одной из крупнейших городских агломераций и имеет
все необходимые конкурентные преимущества перед другими мегаполисами.
59
Для российских городов Москва не является конкурентом. В городе
проживает в настоящее время около 10 тысяч мигрантов из России, при этом
около 200 тысяч уезжают в другие города мира. Поэтому задача, которая
стоит перед городами России и перед Москвой, - создать такие условия,
чтобы не терять лучшие кадры, лучший человеческий капитал.
Такая ситуация характерна для всех стран, при этом не все мегаполисы
выдерживают конкурентную гонку в условиях большой миграции. Терять
население могут даже давно устоявшиеся агломерации - как пример можно
привести Париж, окруженный мощнейшими конкурентами.
Урбанизация и активный рост агломераций в последние 25 лет активно
продолжались и в России - для многих городов это стало временем огромных
успехов. Ключевые российские города стали крупнее, благодаря миграции в
последние годы и естественному приросту населения число жителей
агломераций увеличилось на 10 миллионов человек. И большинство крупных
российских городов сумели сформировать полноценные агломерации - их
уже свыше 20 с населением более миллиона человек.
Города России стали не только больше, но и удобнее для жизни. В них
развивается инфраструктура, строится новое жилье, создается комфортная
среда для жителей. Потенциал урбанизации России далеко не исчерпан. По
мнению экспертов в ближайшие годы крупные города и агломерации примут
на себя еще восемь - десять миллионов жителей, значительная часть которых
в настоящее время проживает в небольших населенных пунктах,
моногородах и сельской местности. В итоге за 10–15 лет в мегаполисах будет
сосредоточено уже около 40 процентов населения всей страны. При этом
важно не потерять ключевые точки развития и создать в них центры
экономического роста.
Говоря о Московской агломерации, нельзя не упомянуть тот факт, что
она остается одной из крупнейших в мире и самой крупной в Европе.
Сегодня в Московской агломерации сконцентрировано порядка 20
миллионов человек - 13 процентов населения России. При этом ее вклад в
60
валовый продукт в два раза больше, чем доля населения. Это говорит о том,
что Москва является экономическим донором страны, а не наоборот, как
принято считать.
В ядре Московской агломерации сформировалась современная
диверсификационная экономика, характерная для лучших мировых
агломераций. Значительное место в экономике занимают такие
инновационные и перспективные отрасли, как промышленность, ИТ-
индустрия, страхование, образование здравоохранение. Но и немалую роль
играет производственный сектор, высокотехнологичное производство.
Вопреки стереотипам экономка города и его бюджет уже несколько лет
не зависят от нефтяной и газовой отраслей. Постепенно столица становится
центром высокотехнологичного экспорта, обрабатывающих производств,
научных исследований и разработок. Общий объем экспорта предприятий
этих отраслей в 2016 году составил 520 миллиардов рублей, а это около 20
процентов всего российского высокотехнологичного экспорта.
Москва, несмотря на кризисные явления, продолжает активно
привлекать инвестиции. Вложения в экономику города растут уже шестой
год и достигли цифры один триллион 700 миллиардов рублей, из которых 70
процентов - это частные инвестиции».
Город создал около 3,5 миллиона рабочих мест по всей стране и
потребляет 70 процентов товаров и услуг, которые производят другие
регионы. При этом через российский бюджет Москва перераспределяет
ресурсы в пользу других регионов. Только отчисления в федеральный
бюджет выросли за последние годы на 60 процентов и составили один
триллион рублей. Для сопоставления: бюджетный трансферт в другие
регионы из федерального бюджета составляет полтора триллиона, то есть две
трети этой суммы покрывается за счет отчислений предприятий, которые
работают в Москве.
61
Москва отчисляет значительные средства в федеральные фонды,
благодаря которым каждый десятый россиянин получает пенсию или
медицинское обслуживание.
Для дальнейшего движения вперед Москве важно обеспечить
опережающее развитие транспортной, инженерной, коммунальной и другой
инфраструктуры. Если этого не сделать, то основное преимущество крупного
города, концентрация людей и ресурсов, обернется главной проблемой -
скученностью. Из источника роста мегаполис станет источником серьезных
проблем.
Именно поэтому в мегаполисе необходимо в первую очередь развивать
общественный транспорт: в Москве строятся новые станции метро,
улучшается пригородное железнодорожное сообщение, недавно было
открыто Московское центральное кольцо, а вскоре планируется запустить
большое кольцо метрополитена.
Москва достигла темпов, при которых строим около 100 километров
дорог в год и около 10 станций метро. Причем это дороги не в чистом поле,
это сложнейшие инженерно-технические сооружения, которые
прокладываются в живой ткани города с учетом огромного количества
коммуникаций, пересечений, существующего жилого и коммерческого
фонда.
Основными задачами градостроительной сферы являются реновация
промышленных зон, создание новых центров общественной активности и
комфортной городской среды. Чтобы быть комфортным городом, Москва
должна обеспечивать жителям современную городскую среду: дворы, парки,
чистый воздух, проведение праздников, фестивалей, реставрацию
памятников, инвестиции в театры и музеи. Это не роскошь, а стратегия
развития и необходимые задачи для совершенствования городской среды. В
результате за последние годы благоустроено 450 парков и зеленых
территорий.