12
выражается в развитии территории, улучшении качества жизни населения
города, привлечении высококвалифицированных работников, создании
новых рабочих мест.
Чтобы понять предпосылки потребности маркетинговой ориентации
территорий, необходимо представить сложившуюся ситуацию с региональной
и глобальной конкуренцией между ними. Согласно оценкам ряда
исследователей, региональная и глобальная конкуренция за ресурсы
охватывает 2,7 млн малых городов, 3 тыс. больших конгломератов и 455
мегаполисов
9
. Анализ мировой практики показывает, что в условиях
глобализации мирового хозяйства противоборство перешло с локального на
глобальный уровень. Данная тенденция пока не затрагивает большинство
городов РФ, но развитие идет в этом направлении. В условиях глобализации
конкуренция между товарами и услугами различных компаний дополняется
соперничеством между регионами, где они производятся.
Территории во всем мире включились в жесткую борьбу за
ограниченные ресурсы. При этом наблюдается устойчивая тенденция
дефицита ресурсов, особенно высококвалифицированной рабочей силы и
высококлассных специалистов. Как бы ни хотелось этого избежать, но
регионы России вступают в эпоху жесткой борьбы за людские и финансовые
ресурсы. Многие города, регионы, страны на деле уже давно занимаются
маркетингом, но при этом не подозревают, что их деятельность именно так
называется
10
. Каждая область будет стремиться привлечь инвестиции,
предпринимателей, туристов, высококлассных и креативных специалистов за
счет ближайших конкурентов. Главным соперником для регионов России
остается Москва, притягивающая, как магнит, инвестиции и профессионалов,
но это, надеюсь, временная ситуация.
9
Anholt S. (2017). Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities
and Regions. Palgrave Macmillan, 160 p.
10
Визгалов Д.В. Маркетинг города. — М.: Фонд .Институт экономики города.,
2017. — 110 с.
13
Концепция маркетинга территорий отражает деятельность,
направленную на продвижение места (территории), имеющего четкие
географические границы, посредством развития его привлекательности для
различных целевых групп потребителей.
За относительно короткий период времени концепция маркетинга
территорий прошла несколько стадий развития
11
:
продажи мест;
продвижения мест;
инструмента планирования;
корпоративного бренда.
Чтобы это понять, что же повлияло на развитие концепции маркетинга
территорий, вернемся на несколько десятилетий назад. Так, 1965 г.
ознаменован началом активного развития общественной дипломатии. У
истоков этого направления стоял американский дипломат Э. Галлон. В рамках
данного направления власти США активно поддерживали интересы своей
страны за ее пределами, пропагандируя американский образ жизни и
ценности. Как мы помним, действия правительственных структур были
достаточно успешными.
В 1960–1970 гг. маркетинг находился в начале нового цикла развития.
Он перестал быть только коммерческим. В этот период стал развиваться
некоммерческий маркетинг. Изменилось само понятие маркетинга: вместо
товарного и промышленного начали появляться и устанавливаться новые его
виды и формы. В 1980-х гг. на Западе стали применять маркетинг территорий,
уделяющий особое внимание культуре, человеческим ресурсам, роли
общественности в принятии ключевых решений и учитывающий баланс
региональных интересов. В то время все начиналось в агентствах, где
разрабатывалась практика развития имиджа территорий, а теория пыталась ее
догнать. Один из пионеров брендинга, У. Олинс, был соучредителем
11
Ward S.V. (2018). Selling Places: the Marketing and Promotion of Towns and Cities
1850–000. London and New York: Spon Press.
14
агентства Saffron Brand Consultants. По заказу ряда стран оно работало над
формированием их брендов. Особо удачным проектом агентства считается
ребрендинг Испании. Однако первое издание книги Marketing Places под
редакцией Котлера, Рейна и Хайдер
12
вышло только в 1993 г. Естественно,
что существенное отставание теории от практики привело к возникновению
многих спорных вопросов.
По логике современного развития маркетинг территорий прошел путь
от продажи и продвижения регионов к формированию территориального
бренда, необходимого для координации всех маркетинговых усилий и
регулирования долгосрочных отношений с целевой аудиторией. Маркетинг
стал не просто инструментом управления территорией, но мощнейшей
идеологией, способной видоизменить все сферы человеческой жизни.
По мнению некоторых специалистов, маркетинг территорий
трансформировался в брендинг территорий, целью которого осталось
продвижение самой местности
13
, т.е. формирование благоприятного
инвестиционного климата, развитие внутреннего и внешнего туризма,
привлечение квалифицированного персонала в качестве новых жителей
региона и поддержка товаров местных производителей. Я не соглашусь с
этим утверждением по нескольким причинам. Во-первых, маркетинг
территорий никуда не исчез, он активно используется и сегодня. Во-вторых,
брендинг территорий не перекрывает всех функциональных областей
маркетинга, а следовательно, не является его полной трансформацией.
В-третьих, по аналогии с рынками товаров и услуг можно говорить не о
преобразовании, а о формировании ключевой технологии маркетинга —
брендинга. Анализируя развитие взаимоотношений понятий маркетинга и
брендинга на примере товарного рынка, рынка услуг и некоммерческих
организаций, можно выделить четкий и устойчивый тренд, вследствие
12
Kotler P., Haider D.H., Rein I. (2013). Marketing Places: Attracting Investment,
Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The Free Press.
13
Kavaratzis M., Ashworth G.J. (2018). .Place marketing: how did we get here and where
are we going?. Journal of Place Management and Development, Vol. 1, No. 2, pp. 150–65.
15
которого «брендинг становится центральным, стержневым аспектом
маркетинга, являясь специфической формой, интегрирующей все
традиционные задачи маркетинга, как внутренние, так и внешние»
14
.
1.2. Брендинг территорий как технология маркетинга
Маркетинг и брендинг территорий не конкурируют между собой, а
образуют единую мощную систему, позволяющую решить все стратегические
задачи по развитию территорий (рис. 1). У них одинаковые объекты: целевые
рынки и группы. Целевые рынки - это прежде всего рынки бизнеса и
производства, трудовых ресурсов, туризма, капитала и экспортный рынок. К
целевым группам можно отнести различного уровня производителей товаров
и услуг, региональные власти, инвесторов, экспортеров, представителей
сферы гостеприимства, жителей региона. У них одинаковые субъекты -
органы власти и самоуправления, общественные и некоммерческие
организации, торговые организации разного уровня и направления, жители,
посетители и ключевые лица территории и, конечно же, одинаковые цели и
методы их достижения. Таким образом, очевидно, что брендинг территорий
является частью маркетинга.
Технологии брендинга пришли в сферу управления территориями из
двух бизнес-областей: туризма и поддержки экспорта местных товаров и
услуг. По мнению Котлера
15
, туристические компании первые начали активно
употреблять термин «бренд города». Название «брендинг территорий» было
впервые использовано в 2002 г.
14
Aaker D.A. (2017). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
Name. New York, NY: Free Press.
15
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение
инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны
Европы. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2015. — 382 с.
16
Рис 1. Место управления брендом в регулировании стратегического
развития территории
16
С. Анхольтом, ведущим специалистом в области территориального
брендинга. Он предложил комплексный подход в противовес развитию
какого-нибудь одного направления, например, туризма. До 2002 г. понятие
«брендинг» использовалось только по отношению к государству. Автором
термина «брендинг государства» был также Анхольт
17
. Он впервые ввел его в
научную жизнь в 1998 г.
За сравнительно небольшой отрезок времени на тему брендинга
территорий было написано немало монографий, книг и научных статей.
Авторы практически всех этих работ предлагают свое определение данного
понятия. Естественно, что к настоящему времени существует множество
таких определений. Так, Ценкер и Браун
18
, а так-же Мойланен и Райнисто
19
16
Мазуренко А.В. Формирование ключевых показателей оценки эффективности
брендинга территории: Диссертация канд. экон. наук. — СПб., 2014.
17
Anholt S. (2017). Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 256 p.
18
Zenker S., Braun E. (2015). Branding a city — a conceptual approach for place branding
and place brand management.. Paper Presented at the 39th European Marketing Academy
Conference, 1– June, Copenhagen, Denmark.
17
рассматривают бренд как некое впечатление потребителя. Анхольт
20
, Ашворт
и соавторы
21
, Каваратзис
22
, Визгалов
23
сформировали группу определений
этого понятия, сделав акцент на идентичности. Соответственно, Анхольт
24
,
Райнисто
25
описали термин .брендинг территории. как процесс формирования
идентичности
26
.
Лаконичную формулировку предложил Лукарелли, определив брендинг
территорий (мест) как новый зонтичный термин, охватывающий
национальный брендинг, региональный и брендинг городов
27
.
Все это демонстрирует нам, что единодушия относительно ключевых
терминов и понятий нет. Проанализировав большое количество определений
брендинга территорий, хотелось бы предложить более взвешенное, которое
позволяет, по моему мнению, отразить его (т.е. брендинга территорий)
взаимоотношение с маркетингом территорий и полностью раскрыть его суть.
Брендинг территорий - это ключевая техно-логия маркетинга
территорий, задачей которой является формирование территориального
бренда, характеризующегося устойчивой идентичностью и имиджем,
сформированным извне через восприятие визуальных, вербальных и
ментальных образов этого региона.
19
Rainisto S.K. Success Factors of Place Marketing: a Study of Place Marketing Practices
in Northern Europe and the United States. —
http://lib.tkk.fi/ Diss/2013/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf.
20
Anholt S. (2017). Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities
and Regions. Palgrave Macmillan, 160 p.
21
Ashworth G.J. (2016). Personality associations as an instrument of place branding:
possibilities and pitfalls. Towards effective place brand management.. Branding European Cities
and Regions. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing, pp. 222–33.
22
Kavaratzis M. (2014).From city marketing to city branding: towards a theoretical
framework for developing city brands.. Journal of Place Branding, Vol. 1, No. 1, pp. 58–3.
23
Визгалов Д.В. Брендинг города. — М.: Фонд .Институт экономики города.,
2015. — 160 с.
24
Anholt S. (2013).Foreword.. Journal of Brand Management, No. 9(4–), pp. 229–39.
25
Rainisto S.K. Success Factors of Place Marketing: a Study of Place Marketing Practices
in Northern Europe and the United States. —
http://lib.tkk.fi/ Diss/2013/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf.
26
Пикулева О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий // Телескоп. —
2013. — №6(96). — С. 33–7.
27
Lucarelli A., Berg P.O. (2016).City branding — a state of the art review of the research
domain. Journal of Place Management and Development, No. 4(1), pp. 9–7.
18
Стоимость двух одинаковых чашек кофе различается в несколько раз,
если одну из них выпить в обычной столовой, а другую - в кафе на площади
Сан-Марко в Венеции
28
. Кофе как обычный продукт стоит намного меньше,
чем кофе, который ты пьешь, любуясь на площадь и чувствуя свою
сопричастность великому городу. Эти впечатления и образы очень важны для
нас, они формируют бренд территории как что-то среднее и
сбалансированное между видением изнутри, т.е. идентичностью, и
восприятием извне, т.е. имиджем.
«Имидж складывается на основе информации, поступающей из трех
источников: одного объективного (характеристики территории, отражающие
объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт,
собственное представление о регионе, с одной стороны, и чужие мнения,
стереотипы и слухи о нем - с другой)»
29
.
Ценкер и Мартин
30
предложили визуализировать концепцию
восприятия бренда территории (рис. 2). Согласно этой концепции, бренд
местности фактически представляет собой ее восприятие потребителями,
основанное на характеристиках территории (физического места). Говерс
пишет об «истинной идентичности территории», которую определяет как
«совокупность всех уникальных характеристик и смыслов, которыми
обладает город (территория) и которые создаются его культурной жизнью»
31
.
А. Деффнер и Т. Метаксас считают, что «идентичность состоит из тех
уникальных характеристик города (территории), которые создают… его
характер»
32
.
28
Пайн II Б.Д., Гилмор Д.Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый
бизнес — сцена. — М.: Вильямс, 2015. — 304 с.
29
Визгалов Д.В. Брендинг города. — М.: Фонд .Институт экономики города.,
2013. — 160 с.
30
Zenker S., Martin N. (2016). Measuring success in place marketing and branding. Place
Branding and Public Diplomacy, Vol. 7, No. 1, p. 34.
31
Govers R., Go F. (2017). Place Branding. Global, Virtual and Physical Identities,
Constructed, Imagined and Experienced. L.: Palgrave Macmillan
32
Deffner A., Metaxas T. (2015). Shaping the vision, the identity and the cultural image of
european places. The Materials for 45th Congress of the European Regional Science Association.
19
Анализируя успешную мировую практику, можно утверждать, что
бренд с четко выстроенным позиционированием в рамках разработанной
маркетинговой стратегии способен эффективно привлекать ресурсы, в том
числе инвестиции. При этом, если мы говорим о капиталовложениях, бренд
выступает индикатором привлекательности и инвестиционных качеств
объекта, т.е. территории. Коммуницируя с бизнес-средой, он помогает
принять решения об открытии предприятий и вложениях именно в этом
регионе. На каком бы уровне ни принималось решение об инвестициях — на
глобальном или национальном, - в его основе лежит выявление отличий
территории от регионов-конкурентов, признание того, что она предоставляет
лучшие условия для развития бизнеса, а значит, и осознание перспектив
эффективности капиталовложений. Тот же механизм лежит в основе
привлечения человеческих ресурсов.
Как я уже говорил ранее, брендинг территории не может быть
независимым, самостоятельным процессом повышения привлекательности
регионов, т.к. стратегия бренда базируется на маркетинговой политике
развития территории, а следовательно, подчиняется заложенной в ней логике.
Именно связка «маркетинговая стратегия развития территории - брендинг
территорий» дает возможность создать сильный и крепкий бренд. Для
маркетинга территорий брендинг - это прежде всего технология,
позволяющая достичь стратегических целей за счет создания и управления
брендом региона.
Рис 2. Концепция восприятия бренда территории.
33
33
Zenker S., Martin N. (2017). Measuring success in place marketing and branding.. Place
Branding and Public Diplomacy, Vol. 7, No. 1, p. 34.
20
По мнению специалистов, к этому понятию гораздо ближе стоит
концепция корпоративного бренда, чем идея бренда товаров и услуг.
«Действительно, при своем продвижении фирма подчеркивает (рекламирует)
ценности уже более высокого порядка, чем просто «продуктовые»:
социальную ответственность, устойчивость, креативность,
доброжелательность, открытость гостям и т.д.» [6]. При этом бренд
территории формируется как результат восприятия системы ценностных
характеристик региона и их преимуществ основными целевыми группами.
Хотя истоки развития теории о брендинге территорий нужно искать в
корпоративном брендинге, между ними есть ряд различий. Сравнивая их,
можно выделить четкое отличие по целям, субъектам процесса и целевым
группам. Это и понятно. В территориальном брендинге доминируют
социальные цели, в отличие от корпоративного, где преобладают
экономические. В первом случае основным заказчиком выступают органы
государственной власти, тогда как во втором - собственники и топ-
менеджеры компаний. Еще одно ключевое отличие - это применение
сложного многофакторного позиционирования для создания
многопрофильного имиджа территории и учета интересов всех целевых
групп. Сформированные системы характеристик и преимуществ, таких как
преимущества местонахождения (географические особенности, природные
ресурсы, климат и т.д.), социально-экономические и экологические
достоинства, создают благоприятный положительный имидж территории.
Целевая аудитория территориального бренда - это большое количество
разнонаправленных по своему характеру групп
34
. Бренд региона влияет на
четыре ключевые целевые группы, каждая из которых занимает важное место
в его развитии.
1. Частные инвесторы (иностранные и отечественные). Для этой группы
важна возможность эффективного инвестирования (налоговый режим, защита
34
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М.:
Издательский дом Гребенникова, 2013. — 512 с.
21
прав инвесторов, прочие преференции), обеспечения инвестиционных
проектов (материальные ресурсы, поддержка бизнеса, рынок труда), развитая
инфраструктура (транспорт, телекоммуникации и т.п.). Частные инвесторы
приносят территории инвестиции, новые рабочие места, налоги и т.д.
2. Гости (иностранные и внутренние туристы, посетители, официальные
лица). Для данной группы важны доступные исторические, культурные,
рекреационные, природные достопримечательности. При этом ее
представители очень чувствительны к наличию инфраструктуры (транспорт,
гостиницы, питание, финансовые услуги, поддержка). Польза, которую они
приносят, - дополнительные рабочие места в системе гостеприимства и
выручка от продажи товаров и услуг.
3. Местные жители (в том числе студенты и учащиеся, профессионалы
и бизнесмены, пенсионеры). Территория предоставляет им комфортное место
жительства и различные возможности, например, возможность получить
образование, сделать карьеру и т.п. Местные жители создают валовый
продукт территории, платят налоги, покупают товары и услуги и т.д.
4. Государство (местные и федеральные власти). Государственные
власти напрямую заинтересованы в развитии регионов. Сильные регионы -
сильная страна. От успеха развития краев и областей зависит, проголосуют ли
избиратели за их руководителей во время следующих выборов или
предпочтут конкурентов. Лояльность и хорошее отношение к своему региону,
а самое главное, уверенность, что им управляют на высоком уровне,
гарантируют привлечение различных государственных программ и
инвестиций.
Таким образом, «задача заключается в том, чтобы «продать»
территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Как бы цинично
это ни звучало. Инвесторам - чтобы охотно размещали на территории свои