2
Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические и методические вопросы маркетинга территорий ...... 6
1.1. Маркетинг территорий .................................................................................... 6
1.2. Брендинг территорий как технология маркетинга ..................................... 15
1.3. Управление маркетингом территории: стратегический и операционный
уровни ..................................................................................................................... 24
Глава 2. Анализ маркетинговых возможностей города Москвы ..................... 30
2.1. Общая характеристика города Москвы ....................................................... 30
2.2. Анализ влияния факторов макросреды на развитие потенциальных
рынков города Москвы ......................................................................................... 43
2.3. Анализ внутренних и внешних факторов влияния на развитие
потенциальных рынков города Москвы ............................................................. 52
Глава 3. Разработка стратегий маркетинга города Москвы в целях его
социально-экономического развития .................................................................. 57
3.1. Стратегические ресурсы и вызовы развития города Москвы ................... 57
3.2. Конкурентные преимущества города Москвы ........................................... 58
3.3. Основные направления реализации стратегий маркетинга города Москвы
................................................................................................................................. 62
Заключение ............................................................................................................ 67
Список использованных источников .................................................................. 69
3
Введение
Актуальность данного исследования заключается в том, что такие
понятия, как «маркетинг территорий», «имидж территорий», «брендинг
территорий», «бренд территорий» стали активно использоваться
представителями государственной власти, чиновниками различного уровня и
специалистами по маркетингу. Всплеск интереса к данной теме можно
прежде всего объяснить возрастающей конкуренцией регионов за ресурсы,
инвестиционные и человеческие (специалисты, туристы, местные жители и
т.д.), а также требованием федеральных властей к фактическим
положительным изменениям на местах. Это значит, что маркетинг и брендинг
будут востребованы, т.к. им нет альтернативы.
Определение территории как объекта продвижения, сложного продукта,
обладающего также пространственно-географическими, социально-
экономическими, культурными и историческими характеристиками, заложено
в таком понятии, как «маркетинг территорий». Масштабируя его, получаем
такие разновидности маркетинга территорий, как: маркетинг группы стран,
страны, региона, города, населенного пункта. Все они базируются на единых
принципах маркетингового развития территории и отличаются спецификой,
свойственной данному масштабу.
В рамках развития территорий мы также встречаем понятие «брендинг
территорий». Как и маркетинг территорий, он направлен на повышение
качества и эффективности местного управления. К сожалению, среди
российских специалистов и практиков отсутствует четкое понимание логики
этих двух понятий и взаимосвязи между ними. При этом словосочетание
«брендинг территорий» используется намного чаще, т.к. это модно, хотя
большинство так и не понимают всей сложности процесса.
4
Целью данного исследования является описание и выявление
особенностей маркетинга территорий города Москвы, а также разработка
стратегий маркетинга в целях социально-экономического развития города.
Объектом данного исследования является маркетинг территорий.
Предметом данного исследования является маркетинг территорий
города Москвы.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
рассмотреть теоретические и методические вопросы маркетинга
территорий;
исследовать маркетинговые возможности города Москвы;
разработать стратегии маркетинга города Москвы в целях его
социально-экономического развития.
Цели и задачи настоящей работы предопределили выбор следующих
методов исследования: сравнительный, анализ научной литературы и
правовых документов, классификация.
Вопросы продвижения и развития территорий активно обсуждают
зарубежные исследователи, такие как: К. Асплунд, С. Анхольт, Г. Ашворт, Г.
Вугд, А. Деффнер, Дж. Джекобс, А. Динис, Ф. Котлер, Т. Метаксас, Я. Мир,
А. Моррисон, Р. Флорида, У. Функе, Дж. Ханкинсон, Ф. Хаббард и др., а в
последнее время и российские ученые и практики: А.П. Панкрухин, Т.В.
Савчук, Т.М. Орлова, Ю.Н. Кудрявцев, Д.В. Визгалов, А.К. Стаcь, В.А.
Дубейковский, А. Пуртов и др.
Среди российских авторов, исследовавших вопросы анализа
маркетинга территорий можно выделить таких, как Жердева А.В., Лавров
А.М., Панкрухин А.П., Сурнин В.С. и др. К сожалению, это направление не
получило пока должного развития в Российской Федерации, как в теории, так
и в практике.
Теоретическая значимость состоит в систематизации теоретических
знаний по проблеме исследования городского маркетинга территорий.
5
Практическая значимость исследования, проведенного в работе
состоит в выводах и предложениях по результатам проведенного анализа
маркетинговых возможностей города Москвы. По его результатам
разработаны основные направления реализации стратегий маркетинга города
Москвы. Выводы и рекомендации, предложенные в работе, являются
обоснованными и способны качественно улучшить социально-экономическое
развитие города Москвы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка литературы.
Первая глава выпускной квалификационной работы «Теоретические и
методические вопросы маркетинга территорий» определяет понятие
маркетинга территорий, рассматривает брендинг территорий как технологию
маркетинга, а также стратегический и операционный уровни управления
маркетингом территорий.
Вторая глава выпускной квалификационной работы «Анализ
маркетинговых возможностей города Москвы» дает общую характеристику
города Москвы, анализирует влияние факторов макросреды на развитие
потенциальных рынков города Москвы и внутренних и внешних факторов
влияния на развитие потенциальных рынков города Москвы.
Третья глава выпускной квалификационной работы «Разработка
стратегий маркетинга города Москвы в целях его социально-экономического
развития» рассматривает стратегические ресурсы и вызовы развития города
Москвы, определяет конкурентные преимущества города Москвы и
разрабатывает основные направления реализации стратегий маркетинга
города Москвы.
При выполнении выпускной квалификационной работы использована
учебная и учебно-методическая литература, нормативно-правовые
документы, Интернет-ресурсы сайтов.
6
Глава 1. Теоретические и методические вопросы маркетинга
территорий
1.1. Маркетинг территорий
С точки зрения классических теорий управления и менеджмента,
управление социально-экономическим развитием современного города
может быть реализовано через основные функции: функцию планирования
по достижению стратегически важных показателей развития города,
функцию организации, мотивации и координации деятельности всех
субъектов и объектов управления в целях выполнения запланированных
показателей, и, наконец, функцию аудита эффективности такой
деятельности.
Рыночная экономика значительно видоизменила способы реализации
этих функций в силу кардинального изменения задач, решаемых субъектами
управления. Если в эпоху командной экономики развитие городов зависело
от государственных решений, то в рыночных условиях начинают
учитываться внутренние потребности и тенденции в развитии города как
социального организма
1
. На процессы планирования, организации, аудита
эффективности деятельности по развитию городов начинают оказывать
влияние не только главные участники социально-экономических процессов:
местное сообщество, предприятия и государство, но и жители, инвесторы,
общественные организации, экспортные рынки. Реализация перечисленных
выше функций начинает базироваться не только на фактических ресурсах
местного сообщества, предприятий и государства, но и на использовании
собственных потенциальных ресурсов для развития города и формировании
его инвестиционной привлекательности.
1
Блинов А. В. Территориальный маркетинг и управление развитием
муниципального образования // Маркетинг. 2014. №4. С. 41-45.
7
По мнению экспертов 97% инвестиционных ресурсов в экономике
приходится на глобальную и национальную экономику и только 3%
инвестиций на осуществление локальных экономических проектов
2
. Из
приведенных данных следует, что высокий уровень развития современного
города может быть достигнут в том случае, если город сможет
позиционировать и продвигать себя как площадку и инструмент для запуска
и реализации наиболее перспективных мировых проектов
3
. Концепция
маркетинга территорий, лежащая в основе стратегических планов по
социально-экономическому развитию города, позволяет практически решать
задачи создания и реализации таких проектов.
Маркетинг территорий – это инструмент стратегического развития
территории и наиболее комплексного решения ее проблем, а также все то,
что обеспечивает наиболее всестороннюю оценку проблем с тем, чтобы
выбрать оригинальный путь ее развития
4
.
Маркетинговые возможности территории – это привлекательные
направления усилий в целях ее социально-экономического развития.
Маркетинг территорий позволяет согласовать взаимовыгодные
интересы субъектов рынка территорий. Основная выгода для продавца
территории, которого представляют органы самоуправления,
общественность, бизнес – это привлечение инвестиций, увеличение
денежных потоков и улучшение качества жизни населения города. В
качестве потребителей услуг территории выступают основные
потенциальные рынки: экспортные рынки, производители товаров и услуг,
посетители, новые жители, рынки туризма и гостиничного сервиса,
инвесторы.
2
Силина С. А. Маркетинговая концепция управления региональным развитием //
Маркетинг. 2014. № 1. С. 29-42.
3
Силина С. А. Маркетинговая концепция управления региональным развитием //
Маркетинг. 2014. № 1. С. 29-42.
4
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение
инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны
Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в С-Петербурге, Питре, 2015. 382 с.
8
Удовлетворяя потребности потребителей, территории привлекают в
бюджет дополнительные финансовые средства. Налоговые поступления от
доходов, получаемых наиболее перспективными рынками, позволяют
увеличить доходную часть бюджета, способствуют ее социально-
экономическому развитию.
Вопросам маркетинга территории посвящены научные труды таких
Территории больше полагаются на федеральную или областную поддержку,
слабо проявляя свою рыночную инициативу. Вместе с тем маркетинг
территорий позволяет не только решать срочные проблемы самостоятельно,
но и помогает осуществлять стратегическое планирование социально-
экономического развития территории, улучшения городской среды.
Эффективность применения маркетинга территорий определяется
системным подходом к реализации маркетинговых стратегий на основе
исследований, глубокого анализа маркетинговых возможностей территории и
выработки на его основе стратегических решений. В связи с этим возникает
необходимость изучения теории маркетинга территорий, методологии
исследования и анализа маркетинговых возможностей, практического
использования данных теоретико-методологических положений в
деятельности хозяйствующих субъектов рынка территорий.
В условиях интенсивной конкуренции между территориями, в
частности, городами, которым важно не только привлекать новых
инвесторов, жителей, посетителей, но и повышать престиж
территории/города, увеличивать объём экспортируемых товаров, -
становится чрезвычайно актуальной тема маркетинга территорий.
С нашей точки зрения конечной целью маркетинга территорий
является социально-экономическое развитие города, улучшение городской
среды, то есть создание качественно новой среды для основных целевых
рынков: местных жителей – фактических, а также потенциальных
потребителей услуг территории.
9
Маркетинг территорий реализуется за счет рыночных отношений
между субъектами рынка территории
5
.
В маркетинге территорий выделяют четыре крупных целевых рынка
покупателей/потребителей:
посетителей, постоянных и непостоянных жителей, работающих
по найму;
туризм и гостиничный бизнес;
производителей товаров и услуг;
внешних инвесторов и экспортные рынки.
Первый крупный целевой рынок складывается из посетителей,
приезжающих в территорию с профессионально-деловыми, гостевыми и
иными целями. Удовлетворение потребностей этой категории потребителей
территории позволяет повышать уровень занятости населения, увеличивать
доходы жителей, налоговые поступления в бюджет.
Туризм и гостиничный сервис – один из наиболее динамично
развивающихся и перспективных рынков, позволяющий, с одной стороны,
создавать яркий и актуальный имидж территории, с другой увеличивать базу
налогообложения, получать дополнительные доходы в бюджет, обеспечивать
динамику роста.
Производители товаров и услуг – важнейшая категория целевых
рынков. Основой развития любой территории является экономическая
деятельность предприятий, выполняющих как экономическую, так и
социальную функцию. Такими функциями являются: получение прибыли и
увеличение бюджетных доходов, предоставление рабочих мест, социальных
пакетов, создание как производственной, так и социальной инфраструктуры
города, что позволяет улучшать городскую среду
6
. Привлечение
5
Панкрухин А.П. Маркетинг территории: учеб. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2016.
412 с.
6
Воронин А.Г. Муниципальное хозяйствование и управление: проблемы теории и
практики. М.: Финансы и статистика, 2014. 362 с.
10
производителей товаров и услуг в территорию определяется возможностями
территории по представлению льготных условий производства товаров и
услуг, созданию инвестиционного климата, уровню качества трудовых,
природных и информационных ресурсов.
Внешние инвесторы и экспортные рынки способствуют улучшению
экономического климата территории, возникновению новых отраслей,
модернизации и реконструкции предприятий в существующих отраслях,
укреплению позиций предприятий на внутренних и внешних рынках.
Потребителей услуг можно классифицировать по нескольким
признакам: в зависимости от времени проживания на территории и
юридическому статусу. Постоянные жители территории, либо, проживающие
длительное время - это резиденты, лица в наибольшей степени
заинтересованные в развитии территории. К нерезидентам относятся деловые
посетители, в том числе туристы, посещающие территорию с
профессионально-деловыми целями и частные посетители, отличающиеся
кратковременным пребыванием на территории в зависимости от цели
путешествия или туризма
7
.
Разнообразие целей этой группы потребителей услуг определяет их
готовность «вкладывать деньги» в развитие территории путем оплаты
туристских, гостиничных, экскурсионных, развлекательных и прочих услуг.
С точки зрения юридического статуса эти потребители относятся к
физическим лицам, самостоятельно принимающим решения о покупке услуг
территории.
В качестве потребителей услуг выступают также юридические лица –
это предприятия малого, среднего и крупного бизнеса независимо от
организационно-правовой формы. Основным интересом таких потребителей
является возможность успешной экономической активности, как на
внутреннем, так и внешнем рынках.
7
Козлова О.А. Модификации подходов к анализу потребительского поведения //
Проблемы современной экономики. 2017. № 4. С. 220-223.
11
Социально-экономическое развитие территории, улучшение городской
среды возможно за счет привлечения дополнительных финансовых ресурсов,
то есть привлечения инвестиций, доходов предприятий от активной
экономической деятельности предприятий и т.п. Для этого необходимо
осуществлять маркетинговую деятельность по привлечению всех групп
потенциальных потребителей в территорию, созданию уникального
позитивного образа территории в глазах как фактических, так и
потенциальных потребителей услуг. В связи с этим выделяют основные
методы маркетинга территорий
8
.
1. Маркетинг имиджа. Его основная цель – разработка, создание,
развитие и распространение устойчивого и привлекательного имиджа
территории/города за счет четкого позиционирования.
2. Маркетинг привлекательности/достопримечательностей
включает в себя мероприятия, направленные на пропаганду привлекательных
и полезных качеств данной территории с целью полноценного
информирования потребителей о ее конкурентных преимуществах.
3. Маркетинг инфраструктуры – маркетинговая деятельность,
направленная на обеспечение потребителей услуг качественными
продуктами в эффективной и доступной форме.
4. Маркетинг людей позволяет привлекать потребителей на
основании уже накопленного человеческого капитала: квалифицированных
специалистов, известных предпринимателей, знаменитых ученых,
художников, политиков, писателей, спортсменов и др. Маркетинг людей мы
понимаем и как маркетинг персонала, который включает в себя «внутренний
маркетинг».
Посредством применения данных методов согласовываются интересы
субъектов рынка территорий, осуществляется взаимовыгодный обмен, что
8
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение
инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны
Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в С-Петербурге, Питре, 2015. 382 с.