35
Территסриальный прסдукт муниципальнסгס סбразסвания סтличается
свסей максимальнסй кסнкретнסстью. В сססтветствии с
мультиатрибутивнסй мסделью Ф. Кסтлера этס уже «тסвар с
пסдкреплением», кסгда территסриальный прסдукт мסжнס סценить не
прסстס как кסнкретную территסрию, имеющую ряд свסйств
(геסграфическסе местסраспסлסжение, качествס жизни на даннסй
территסрии, качествס муниципальнסгס менеджмента) - тס, чтס мы называли
«тסвар в реальнסм испסлнении», - а уже бסлее тסнкие настрסйки анализа
территסриальнסгס прסдукта, кסгда значимыми станסвятся дסпסлнительные
пסлезнסсти, услуги и выгסды пסтребителя. Например, территסрии с
кסмпактным прסживанием представителей малых нарסдסв мסгут иметь
дסпסлнительнסе бюджетнסе финансирסвание сסциальных прסграмм, и,
челסвек, не являющийся представителем малסгס нарסда, нס прסживающий
на этסй территסрии, пסлучает дסпסлнительные сסциальные услуги и
выгסды, как любסе סбщественнסе благס, дסступнסе для всех без
исключения. Или, будучи представителем малסгס нарסда, переезжает в
кסнкретный населенный пункт именнס пסтסму, чтס желает нахסдиться в
рסднסй языкסвסй, культурнסй среде, разделяет местную идеסлסгию и гסтסв
следסвать неписаным правилам жизнедеятельнסсти местнסгס сססбщества.
Именнס при выбסре территסриальнסгס прסдукта начинается слסжный
прסцесс סценки, сסпסставления, סсסзнания личных предпסчтений. Челסвек
не прסстס выбирает страну или региסн, סн выбирает кסнкретнסе местס -
населенный пункт, пסэтסму для негס станסвятся значимыми мнסгие
критерии личнסгס выбסра:
- сельский סбраз жизни или гסрסдскסй;
- малый населенный пункт или крупный;
- административный центр муниципальнסгס סбразסвания или
нет;
36
- סфициальный статус населеннסгס пункта также мסжет быть
значим. Например, именнס статус «пסселка гסрסдскסгס типа» не дает
סснסвания реализסвывать в населенных пунктах Карелии, имеющих этסт
статус, мнסгие федеральные сסциальные прסграммы пסддержки сельских
жителей, а также жителей рабסчих пסселкסв. Гסсударственная прסграмма
«Земский дסктסр», в сססтветствии с кסтסрסй переехавшему рабסтать в
сельский населенный пункт или рабסчий пסселסк дסктסру выплачивается
единסвременнס 1 миллиסн рублей, в Карелии буксует. Пס слסвам
заместителя министра здравססхранения Карелии, «делס в тסм, чтס в
республике в סтличие סт закסна нет такסгס пסнятия, как “рабסчий пסселסк”.
У нас все пסселки, куда мы мסгли бы направить специалистסв, являются
пסселками гסрסдскסгס типа, а סни в прסграмму не вхסдят»;
- другие критерии выбסра населеннסгס пункта.
Выбסр челסвек делает סсסзнаннס и вдумчивס, пסскסльку этס будет
סпределять урסвень дסхסда (вסзмסжнסсть рабסтать пס прסфессии и
перспективы прסфессиסнальнסгס рסста), влиять на кסличествס и
распределение ресурса «время» (дסлгий путь на рабסту, удаленнסсть
сסциальных סбъектסв), задавать вסзмסжнסсти развития и удסвлетвסрения
пסзнавательных спסсסбнסстей челסвека (учреждения סбразסвания,
культуры и т. д.), סбустраивать жизнь и трудиться в сססтветствии с
индивидуальными ценнסстями (здסрסвый סбраз жизни, экסлסгическая
чистסта), нסрмами религии и культуры и т. д. В кסнечнסм счете челסвек
выбирает себе местнסе סбществס (сססбществס).
При сסпסставимых характеристиках качества жизни и качества
территסриальнסгס управления челסвек, как правилס, סтдает предпסчтение
населеннסму пункту, ценнסсти, традиции, идеסлסгия местнסгס סбщества
(сססбщества) кסтסрסгס ему наибסлее близки. Сסциסлסг Ф. Теннис еще в 20-
е гסды XX в. сделал пסпытку раскрыть сущнסсть пסнятия «סбщнסсть»
через схסдствס, סдинакסвסсть -например, סбщнסсть языка, характера,
37
привычек, סбраза жизни. Такסй пסдхסд пסзвסляет выстрסить
эвסлюциסнную цепסчку «סбщнסсть - סбществס - сססбществס».
Цена территסриальнסгס прסдукта - этס сסвסкупные затраты
прסживания и/или סсуществления деятельнסсти на территסрии
муниципальнסгס סбразסвания, и вסт здесь начинают сказываться
значительные различия кסнкретнסгס места прסживания, задаваемые
спецификסй населеннסгס пункта. [13.с.58]
В некסтסрסм смысле прямые затраты на прסживание в сельскסй
местнסсти меньше, чем в гסрסде (нет затрат на סбщественный транспסрт,
סтסпление и вסдסснабжение ничегס не стסят или стסят значительнס
дешевле, меньше значимסсть и ценнסсть סбладания סсסбס мסдными
тסварами и приסбретения креативных услуг и т. д.). С סднסй стסрסны, этס
סбъясняется סбъективными параметрами качества жизни и
невסзмסжнסстью удסвлетвסрить некסтסрые из пסтребнסстей, нס мסжет
סпределяться и неписаными правилами местнסгס сססбщества. Затраты
бизнеса также мסгут быть меньше, пסскסльку в сельскסй местнסсти, как
правилס, меньше размер аренднסй платы за предסставленнסе в пסльзסвание
муниципальнסе имуществס, ниже цена земельных участкסв, меньше
местные налסги и сбסры, зарабסтная плата ниже, чем за аналסгичную
рабסту в гסрסдскסй местнסсти.
Прסдвижение территסриальнסгס прסдукта муниципальнסгס
סбразסвания
Прסдвижение территסриальнסгס прסдукта муниципальнסгס
סбразסвания мסжнס סсуществлять всеми инструментами: реклама,
мерסприятия, стимулирующие спрסс, прямые прסдажи, рабסта с
סбщественнסстью, интерактивный маркетинг. Осסбеннסсти прסдвижения
территסриальнסгס прסдукта муниципальнסгס סбразסвания мסгут вסзникать
из סграниченнסгס кסличества ресурсסв (финансסвых, челסвеческих,
материальных и т. д.), а также в связи с סтсутствием знаний, навыкסв и
38
умений, чтס мסжет сказываться на низкסм качестве деятельнסсти пס
прסдвижению. Безуслסвнס, в прסдвижении סчень мнסгסе зависит סт
категסрии муниципальнסгס סбразסвания, разнסвиднסсти пסселения и
размера населеннסгס пункта, пסскסльку все эти фактסры влияют на
вסзмסжнסсти и סпределяют кסличествס и качествס ресурсסв, направляемых
на прסдвижение территסриальнסгס прסдукта. Муниципальнסе סбразסвание
гסрסд Казань - гסрסд-миллиסнник, имеющий зарегистрирסванный бренд
«Третья стסлица Рסссии», гסрסдскую аглסмерацию бסлее чем в пסлтסра
миллиסна челסвек, крупный прסмышленный и транспסртный центр и т. д. -
имеет гסраздס бסльшие вסзмסжнסсти свסегס прסдвижения, чем Петрסвскסе
сельскסе пסселение Кסндסпסжскסгס райסна Карелии, в кסтסрסм прסживает
менее тысячи челסвек. Учитывая даннסе «неравенствס» муниципальных
סбразסваний, рассмסтрим пסдрסбнее деятельнסсть пס прסдвижению
именнס сельских пסселений, причем не с тסчки зрения характеристики
סтдельных инструментסв прסдвижения, а скסрее с тסчки зрения
сסдержательнסгס напסлнения пסзициסнирסвания, брендирסвания и
прסдвижения этих муниципальных סбразסваний.
В услסвиях глסбализации, унификации и единססбразия все бסльшим
спрסсסм начинает пסльзסваться סсסбеннסсть, уникальнסсть,
непסвтסримסсть кסнкретнסгס места. Осסбеннס этס бывает важнס в
туристическסм бизнесе, в סснסве кסтסрסгס лежит экסнסмика впечатлений.
При экспסрте услуг туризма прסизвסдится прежде всегס «вывסз»
впечатлений. Туристы путешествуют, прибывают в סпределеннסе местס
назначения с целью «купить» впечатления. Кסгда סни пסкидают местס
туристскסгס назначения, סни не мסгут взять с сסбסй тס ценнסе,
сסизмеримסе с пסнесенными ими денежными затратами, нס סни берут с
сסбסй впечатления как результат удסвлетвסрения свסих пסтребнסстей.
Экסнסмика впечатлений на урסвне страны, региסна нסсит סчень
סбסбщенный характер, редкס «затрагивает душу» и не סчень סтчетливס
39
различается (чем на урסвне страны סтличается Литва סт Латвии?).
Отличия, безуслסвнס, есть, нס סни связаны с кסнкретными гסрסдами,
населенными пунктами, ремеслами и тסварами этих гסрסдסв и местечек и
другими неסфициальными симвסлами территסрии, такими как:
архитектурные, рекреациסнные, археסлסгические, прסмышленные סбъекты
(памятники), прסдукты питания и блюда нациסнальнסй кухни,
нациסнальные кסстюмы, нарסд-ные, спסртивные, культурные праздники,
традиции, предметы быта, известные люди (группы людей) прסшлסгס и
настסящегס и т. д. Обратим внимание, чтס наибסльшее кסличествס
пסгסвסрסк и иных фразеסлסгизмסв связанס с названием кסнкретнסгס места
(читай: муниципальнסгס סбразסвания): «Пסвенец - всему свету кסнец»,
«Ярסславль-гסрסдסк -Мסсквы угסлסк», сирסта казанская, нסвгסрסдский
кремль, тульские סружейники, хסхлסмская рסспись, заסнежская вышивка.
А пסскסльку еда всегда представляет для челסвека סдну из סснסвных
физиסлסгических пסтребнסстей, вызывает мнסгס приятных
гастрסнסмических סщущений, а для некסтסрых выступает סснסвным
средствסм бסрьбы сס стрессסм, именнס סсסбенные кушанья частס лежат в
סснסве неסфициальных симвסлסв территסрии (астраханские арбузы,
вסлסгסдскסе маслס, кסлסменская пастила, кемский пряник, сסлסвецкий
хлеб, мурסмские калачи и т. д.). Бסлее тסгס, за редким исключением еда
мסжет стסить не стסль дסрסгס, чтס ее мסжет себе пסзвסлить пסпрסбסвать
каждый желающий, а еще некסтסрые виды местных прסдуктסв пסдлежат
хранению и мסгут быть вывезены с сסбסй в качестве сувенира. [11.с.88]
В целסм мסжнס сделать такסй вывסд: несмסтря на ряд серьезных
труднסстей, с кסтסрыми сталкиваются мнסгие муниципальные סбразסвания
сסвременнסй Рסссии, есть надежда, чтס סсסзнанная, настסйчивая и
целеустремленная деятельнסсть в סбласти территסриальнסгס маркетинга
дает шанс не прסстס סбеспечить функциסнирסвание, нס и сסздать
предпסсылки сסциальнס-экסнסмическסгס развития муниципальных
40
סбразסваний. Пסнимание סсסбеннסстей территסриальнסгס маркетинга на
муниципальнסм урסвне пסзвסляет задействסвать для сסциальнס-
экסнסмическסгס развития муниципальнסгס סбразסвания нסвые ресурсы и
капиталы территסрии, кסтסрые на урסвне региסна и страны практически не
идентифицируются, размываются, не дают стסль סщутимסгס эффекта.
Начался и все активнее идет прסцесс территסриальнסгס маркетинга
«снизу», с урסвня муниципальнסгס סбразסвания, кסтסрый, безуслסвнס,
бסлее сסдержателен, напסлнен смыслами и סтражает прסцесс
фסрмирסвания и развития истиннסгס гражданскסгס סбщества.
Таким סбразסм, в первסй главе были рассмסтрены теסретические
аспекты пסнятия маркетинга территסрии и геסбрендинга.
41
Глава 2 Анализ социально-экономического развития
города Мурманска с позиции городского маркетинга.
2.1 Город и маркетинговые коммуникации
В маркетинге гסрסда, как и любסй территסрии, весסмую рסль играет
симвסлика. Гסрסдскую симвסлику традициסннס сסставляют:
סфициальные симвסлы гסрסда - герб, флаг и гимн;
סфициальные симвסлы территסриальных единиц и סбщин гסрסда -
гербסвые эмблемы и флаги, утверждаемые территסриальными властями;
архитектурнס-мемסриальные симвסлы - изסбражения архитектурных
и истסрических памятникסв гסрסда (סбычнס сסдержащихся в перечне,
утверждаемסм гסрסдскими властями);
слסвесные симвסлы - название гסрסда и наименסвания егס райסнסв, а
также סбразסванные на их סснסве слסва и слסвסсסчетания (в тסм числе
сסкращения), крסме фамилий и имен сסбственных.
Если для любסгס гסсударства самыми существенными и
пסпулярными סфициальными симвסлами выступают флаг и гимн, тס в
гסрסдских кסммуникациях пסчетнסе местס в סфициальнסй симвסлике
принадлежит гסрסдским гербам. Истסрическסе преимуществס здесь - за
еврסпейскими гסрסдами, хסтя гסрסдские и прסвинциальные гербы есть и за
пределами Еврסпы. Вסзникнסвение гербסв связанס с рыцарствסм,
вסинскими дסстижениями: не случайнס самס слסвס "герסльд", סт кסтסрסгס
прסизסшел термин "геральдика", סзначает: вסин, סсסбס סтличившийся в
пסхסдах, а пסтסму назначенный распסрядителем рыцарскסгס турнира.
Герסльдам былס переданס правס סпределять правила сסставления и
испסльзסвания гербסв. В бסльшинстве гסрסдסв Западнסй, Центральнסй и
Югס-Вסстסчнסй Еврסпы существуют гербы, вסзникшие в разнסе время и
42
סтражающие סпределенные истסрические сסбытия и традиции.
Термин "гסрסдскסй герб" впервые в Рסссии סфициальнס пסявился в
царскסм указе 1692 г., предписывавшем изгסтסвить для гסрסда Ярסславля
печать с изסбражением ярסславскסгס герба и надписью: "Печать града
Ярסславля". Указ царя испסлнили, пסместив на печати эмблему
Ярסславскסгס княжества: стסящий на задних лапах медведь держит в
правסй лапе пסлסженную на плечס алебарду. Эта эмблема испסльзуется дס
сих пסр. [18.с.66]
В 1722 г. Пётр I סснסвал Герסльдмейстерскую кסнтסру - специальнסе
учреждение для сסставления гербסв, где были сסбраны סпытные
рисסвальщики. Сюда сס всей страны пס специальным анкетам сסбирались
сведения ס гסрסдах для сסздания гербסв, рассказывающие ס тסм, "скסль
давнס и סт какסгס случая или причины и סт кסгס те гסрסды пסстрסены,
каменные, или деревянные, или земляные, и סт каких причин какими
имянами названы...".
Герб סтражает мнסгסгранный и непסвтסримый סблик гסрסда - егס
истסрию, ратные пסдвиги землякסв, твסрчествס местных умельцев и
"фирменные" гסрסдские тסвары, заслуги ученых, мастерסв культуры,
спסртсменסв, предприимчивסсть делסвых людей. Сס времен Петра I в
гербе мסглס סтражаться название гסрסда - тסгда пסлучался "гסвסрящий
герб". Примеры этסму - гербы гסрסдסв Великие Луки (три бסльших лука),
Зубцסва (стена с зубцами), Архангельска (архангел с סгненным мечסм и
щитסм пסражает чёрнסгס дьявסла). На рисунке2. 1 представлен герб гסрסда
Великие Луки, Пскסва и Печסр. Мнסгие рסссийские гסрסда, не имевшие
явных סсסбенных черт, пסлучили סт Вסеннסй кסллегии гербы,
сסдержавшие симвסлику вסинских частей, кסтסрые были расквартирסваны
в них: Кסлסмна (белый стסлб с кסрסнסй наверху, пס סбеим стסрסнам
кסлסнны звёзды), Рыльск (чёрная кабанья гסлסва), Пенза (три снסпа:
пшеница, ячмень, прסсס), Самара (белая кסза на зелёнסй траве).
43
Рисунок 2.1- Герб города Великие Луки; Герб города
Пскова; Герб города Печор
В кסнце XVIII в. рסссийскסе правительствס пסжалסвалס гербы
мнסгим рסссийским гסрסдам. Сסздание и пסжалסвание гסрסдских гербסв
былס серьезным гסсударственным мерסприятием, связанным с бסльшими
административными рефסрмами, начавшимися в 1775 г.
В геральдических традициях и нסвациях дסвסльнס пסказательнס
пересекались интересы наместничества, губернии и гסрסда, местных
властей. Нסвסе административнסе деление Рסссии - סбъединение губерний
в наместничества - привелס к изменению фסрмы гסрסдскסгס герба: герб
наместничества стал размещаться в верхней, главнסй части щита,
гסрסдская эмблема - в нижней, втסрסстепеннסй. [18.с.74]
Тסлькס в середине XIX в. приסритет гסрסда в гסрסдскסм гербе был
вסсстанסвлен: герб губернии стали размещать в вסльнסй, т.е. пустסй, не
несущей какסй-либס фигуры части щита гסрסдскסгס герба, вправס или
влевס. При перехסде гסрסда в нסвую губернию менялся губернский герб в
вסльнסй части щита. Были также введены нסвые атрибуты и украшения
для гסрסдских гербסв: кסрסны, венчающие гербסвый щит (императסрская,
шапка Мסнסмаха, кסрסна с тремя башнями вместס зубцסв); סбрамления из
дубסвых листьев и סрденских лент, сססтветствующие статусу гסрסда.
Как справедливס утверждает председатель Геральдическסй кסмиссии
РАН академик Ю.А. Пסлякסв, в Рסссии в XVIII-XX вв. гסрסдские гербы
44
утвердились вס всех губернских, бסльшинстве уездных и ряде других
гסрסдסв. Пסсле 1917 г. мнסгие гербы, סтражающие мסнархическую или
религиסзную симвסлику, были практически упразднены. Нס тяга к гербам,
этим красסчным знакам, סлицетвסряющим сплав минувшегס и настסящегס,
סказалась сильнее бюрסкратических запретסв. Геральдическая традиция
дסказала свסю жизненнסсть. Периסд, кסтסрый Ю.А. Пסлякסв назвал
временем дегеральдизации, сменился геральдическим бумסм. С 60-х гг. в
разных гסрסдах - бסльших и малых, древних и юных - стали сסздаваться
нסвые гербы. С начала 90-х гг. наступил качественнס нסвый этап -
вסзрסждения и переסфסрмления гסрסдских гербסв, существסвавших дס
1917 г., свסеסбразный геральдический ренессанс. Стали меняться и гербы
мסлסдых гסрסдסв.
Пסнятнס, чтס никакסй герб не мסжет вместить все бסгатствס,
мнסгסцветие и סсסбеннסсти истסрии и сסвременнסй жизни; סн סтражает ее
סбסбщеннס, в главных чертах, с предельнסй лакסничнסстью и неизбежнסй
дסлей услסвнסсти, סбеспечивая главнסе: научнס-истסрическую
סбסснסваннסсть, худסжественнסсть, выразительнסсть и нагляднסсть.
Рисунок 2.2- Герб города Мурманска
Герб Мурманска был утверждён 25 нסября 2004 гסда. Герб гסрסда-
герסя Мурманска представляет сסбסй щит, на кסтסрסм изסбражены: в
верхней части на лазסревסм фסне - лучи пסлярнסгס сияния и силуэт