8
Содержание
Введение....................................................................................................... 9
Глава 1. Теоретические основы городского маркетинга в системе
муниципального управления ............................................................................... 13
1.1. Сущность и содержание городского маркетинга как метода
управления развитием территории ...................................................................... 13
1.2. Методические подходы к применению городского маркетинга в
органах муниципального управления ................................................................. 18
1.3. Городской маркетинг в системе стратегического управления
развитием территории ........................................................................................... 24
Глава 2. Анализ применения городского маркетинга в системе
муниципального управления (на примере г. Новосибирск) ............................. 37
2.1. Характеристика социально–экономического положения города . 37
2.2. Особенности и практика применения городского маркетинга
органами муниципального управления города .................................................. 43
2.3. Анализ процесса и результатов применения городского маркетинга
для социально–экономического развития города .............................................. 51
Глава 3. Предложения по применению городского маркетинга в системе
муниципального управления ............................................................................... 57
3.1. Решения по оптимизации применения городского маркетинга
органами муниципального управления .............................................................. 57
3.2. Механизм реализации предложенных решений и оценка их
эффективности ....................................................................................................... 64
Заключение ................................................................................................ 71
Список использованной литературы ...................................................... 75
Приложения ............................................................................................... 81
9
Введение
Актуальность темы исследования. На общемировом уровне города
конкурируют именно за инвестиции, которые играют большую роль в развитии
города – позволяют создать новые рабочие места, стимулируют развитие
промышленности и инфраструктуры города в целом. Кроме того, инвестиции
несут побочные выгоды. Экономический рост города способствует его
социальному развитию, что повышает качество жизни (от доступности
качественного медицинского обслуживания и образования до индустрии
развлечений). В настоящее время городская среда в России не просто должна
быть комфортной, но и выполнять больше функций. Например, удержание или
привлечение жителей.
В настоящее время государство выделяет территориям значительные
финансовые преференции: создаются ТОСЭР (территории опережающего
социально–экономического развития – экономические зоны с налоговыми
льготами для резидентов и упрощенными административными процедурами),
есть программы развития моногородов, конкурсы инфраструктурных проектов,
другие целевые программы. Города, со своей стороны, обязаны обосновать,
почему денежные средства и льготы должны дать именно ему, а не его соседям.
Лоббизм отходит на второй план, необходимо городу реально показать
потенциал, разработать имиджевую политику, маркетинговую стратегию и
создать визуальный бренд, понятный власти, чтобы получить в итоге требуемое
финансирование на социально–экономическое развитие города.
В результате территории начинают конкурировать за жителей,
мигрантов, туристов, предпринимателей, а их руководство – думать, какой
продукт они предлагают на рынке городов и чем они лучше конкурентов.
Россия – это самая большая страна мира, которая располагает многими
регионами различного уровня развития, несмотря на это, территориальный
маркетинг старается убедить в том, что для правильного и целесообразного
регионального развития, необходимо изучить все регионы покрываемой
10
страны. Филиалы и представители должны стараться задействовать как можно
больший рынок, но при этом, избегать убыточные участки, доставляя
возможность работать там дилерам или торговым представителям. Русская
пословица гласит: что ни город, то норов, потому что каждый город уникален.
Городской маркетинг требует четкого распределения и координации своих
действий в вопросе адаптации на новом месте. Часто встречающиеся проблемы
маркетинга в данном вопросе заключаются в сложности правильного
распределения своих сил и возможностей, что в результате переоценки
собственного предприятия может привести к полной дезориентации в
пространстве.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
предложений по применению городского маркетинга в системе
муниципального управления. Для достижения цели выпускной
квалификационной работы были выработаны следующие задачи:
− рассмотреть сущность и содержание городского маркетинга как
метода управления развитием территории;
− проанализировать методические подходы к применению городского
маркетинга в органах муниципального управления;
− выявить роль городского маркетинга в системе стратегического
управления развитием территории;
− привести характеристику социально–экономического положения
города Новосибирск;
− выявить особенности и практику применения городского
маркетинга органами муниципального управления города Новосибирск;
− провести анализ процесса и результатов применения городского
маркетинга для социально–экономического развития города Новосибирск;
− разработать решения по оптимизации применения городского
маркетинга органами муниципального управления г. Новосибирск;
− оценить механизм реализации предложенных решений.
11
Степень научной разработанности темы. Вопросы
конкурентоспособности городов и территориального маркетинга нашли
отражение в трудах А. Алисова, В.Абрамова, В.Андреева, Д. Визгалова, И.
Арженовского, А. Гапоненко, А. Ермишиной, Ю. Дулыцикова, Н. Калюжновой,
А. Куренкова, Т. Калюжновой, А. Лаврова, В. Николаева, С. Мельникова, А.
Панкрухина, С.Раевского, Е. Попова, А. Стася, М. Удачиной, В. Сурнина, Р.
Фатхутдинова, А. Шанкиной, И. Черной и др.
Объектом исследования является процесс формирования и продвижения
территории г. Новосибирск. Предмет – специфика управления развитием
города.
В ходе работы применены следующие методы исследования: анализ
научной и учебной литературы, законодательных и иных нормативно –
правовых актов; систематизация, обобщение данных, полученных в ходе
проведения теоретического исследования; сбор эмпирических данных
(анкетирование, маркетинговое исследование), синтез теоретических и
эмпирических материалов.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
научные труды отечественных и зарубежных ученых по региональной
экономике, менеджменту и маркетингу, а также другим дисциплинам,
отражающим теорию и практику региональных аспектов построения имиджа
территории, конкуренции, инвестирования; правовые и нормативные акты,
действующие в сфере регионального управления, формирования региональной
социально–экономической политики.
Практическая значимость результатов выпускной квалификационной
работы заключается в том, что данная работа является комплексным
исследованием основных направлений использования городского маркетинга с
целью повышения уровня конкурентоспособности регионов на современном
этапе. Она подготовлена с использованием актуального материала.
Фактические данные, изложенные в исследовании, их интерпретация, выводы и
оценки могут быть применены в практической деятельности органов
12
муниципальной власти при формировании конкурентной стратегии г.
Новосибирск.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения,
библиографического списка.
13
Глава 1. Теоретические основы городского маркетинга в системе
муниципального управления
1.1. Сущность и содержание городского маркетинга как метода
управления развитием территории
Маркетинг территорий – это целенаправленная деятельность на
социально–экономическое развитие. Сама территория рассматривается как
продукт, а заинтересованные в этом продукте покупатели – это целевой рынок.
Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) –
особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории
1
.
Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест)
– коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на
принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения
отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и
некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение
имиджа этой территории
2
. Маркетинг территории предполагает комплексное
улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:
территория– как место жительства; территория – как место отдыха (природная
среда); территория – и как место хозяйствования (инвестирования,
производства, добычи и переработки)
3
.
Территориальный маркетинг предполагает:
− брендинг региона (территории);
− связи с общественностью;
− продвижение;
− маркетинг персонала;
1
Абрамов, Руслан Агарунович. Стратегическое управление развитием территории [Текст] :
учебное пособие / Р. А. Абрамов, И. В. Морозов. - Саратов : Ай Пи Ар Медиа, 2018. - 114 с.
2
Володина М. Р. Использование маркетинговых технологий государственными и
муниципальными органами власти при организации и проведении мероприятий // Молодой
ученый. – 2019. – №5. – С. 106–108.
3
Замятин Д. Географическое пространство и ментальность: генезис и модификации
географических образов. 2012. URL: http//www.ruthenia.
14
− событийный маркетинг;
− реклама инфраструктурных проектов.
Систему территориального маркетинга представим на рисунке.
Рис.1. Система территориального маркетинга
Источник: Составлено автором
Городской маркетинг (синоним – брендинг города) (citymarketing,
citybranding) – это комплексное применение – в условиях возрастающей
конкуренции за государственные и частные инвестиции – наиболее
продвинутых (концептуально и технологически сложных) стратегий и методов
маркетинга (брендинга) для формирования положительного образа
произвольно взятого города (или отдельно взятого городского района) в глазах
мировой общественности и ускорения его социально–экономического и
культурного развития
4
.
Городской маркетинг, как правило, используется для оптимизации
внешнего восприятия города (его продвижения) с целью привлечения
инвестиций, роста населения стимулирования развития туризма, других социо–
культурных целей.
В инструментарий городского маркетинга входит большой набор
методов и направлений деятельности, среди которых особое место занимает
4
Коммуникационные рейтинги регионов // Аналитическое агентство Смыслография. –
Электронный ресурс. – URL: http://s–graph.ru/Research/Communication_ratings_regions/. –
Дата обращения: 22.11.2019
Территориальный маркетинг
Маркетинг мест
Региональный
маркетинг
Муниципальный
маркетинг
Городской
маркетинг
15
создание и брендирование новых достопримечательностей, зданий,
сооружений, памятников и т.д.
5
Наиболее часто и целенаправленно городской маркетинг применяется в
условиях прямой конкуренции между несколькими городами за право
проведения какого–либо крупного международного спортивного мероприятия
(например, Олимпийских игр), размещения того или иного градообразующего
производства, крупных объектов инфраструктуры.
Территориальный маркетинг рассчитывает использовать технологии
формирования специального образа продвигаемого объекта, а также особого к
нему отношения со стороны целевой аудитории. Данный способ является
предпочтительным для повышения идентификации, выделения среди
конкурентных регионов/ стран/ городов, привлечения большего внимания от
потенциальных потребителей и как итог – самым существенным для
материализации конкурентных преимуществ.
Важной особенностью городского маркетинга является разработка
нового визуального (панорамного) имиджа города, включающего в себя
строительства «флагманских» (системообразующих) зданий и сооружений,
часто отличающихся оригинальностью конструкции, качеством дизайна,
размерами и т.д.
Городской маркетинг создает продукту имидж, продвигает его,
повышает статус на международном уровне. Маркетинговая деятельность
привлекает в город общегосударственные программы, международные
проекты, увеличивает инвестиции. В связи с этим можно выделить:
− маркетинг территории города, объектом внимания
которого выступает территория в целом, – осуществляется как
внутри, так и за ее пределами;
− маркетинг на территории города, объектом внимания
которого являются отношения по поводу конкретных товаров,
5
Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной
среде / И. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 6. – С. 49–98.
16
услуг и др., – осуществляется в пределах территории конкретного
города
6
.
Основная цель муниципального маркетинга заключается в
позиционировании города (или иного субъекта Федерации) в глазах
инвесторов, как территории, имеющей конкурентные преимущества и
возможности реализации коммерчески прибыльных проектов. Для
осуществления системной и результативной деятельности по донесению
информации о возможностях территории инвесторам необходимо
разрабатывать специальную стратегию
7
.
Муниципальный маркетинг все чаще используется как механизм
привлечения инвестиций на территорию муниципального образования. Как и в
классическом маркетинге, в маркетинге территорий используются базовые
принципы: продукт, цена, позиционирование, продвижение. Далее данные
принципы будут описаны с точки зрения территориального муниципального
маркетинга
8
. Продуктом в данной сфере выступает инвестиционный имидж
территории. Имидж влияет на все стороны функционирования территории и
выступает объектом для инвестиций. Основной задачей имиджа города как
муниципального образования является привлечение внимания и идентификация
субъекта. Выделяют несколько видов имиджа территориального субъекта
9
.
Положительный имидж ассоциируется с достоинствами города,
которыми могут быть: архитектурная экзотика, финансовое благосостояние,
6
Арзуманов, Игорь Ашототович. Программы комплексного развития территорий
Российской Федерации [Текст] : учебное пособие : в 3 ч. / И. А. Арзуманов, О. П. Личичан ;
М–во образования и науки Российской Федерации, Федеральное гос. бюджетное
образовательное учреждение высш. образования «Иркутский гос. ун–т»,Юридический ин–т.
– Иркутск : Изд–во ИГУ, 2015.
7
Захарова, Елена Николаевна. Стимулирование устойчивого развития территории [Текст] /
Е. Н. Захарова, О. А. Корба ; Адыгейский гос. ун–т, Пятигорский гос. лингвистический ун–т.
– Майкоп : Изд–во АГУ, 2015. – 166 с. : ил., табл.; 20 см.; ISBN 978–5–91692–305–65.
8
Куликова, Елена Сергеевна. Социально–экономические основы развития территориального
маркетинга [Текст] : монография / Е. С. Куликова ; М–во сельского хоз–ва Российской
Федерации, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высш. проф.
образования «Уральский гос. аграрный ун–т». – Екатеринбург : Уральское аграрное изд–во,
2015. – 221, [2] с. : ил.; 20 см.; ISBN 978–5–87203–368–43.
9
Лапочкина В. В. Опыт российских регионов в формировании имиджа // Сервис в России и
за рубежом. – 2011. – №2. – С. 31.
17
ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Данный вид
имиджа нуждается в усилении: подкрепление и распространение на большее
количество целевых групп потребителей.
Слабовыраженный имидж территории выражается в низком уровне
известности территориального образования среди целевых групп
общественности. Основные причины – малые размеры, неэффективное
продвижение конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы и PR. Данный
имидж нуждается в выработке и применении стратегии продвижения
10
.
Традиционный имидж территории основан на старых, закрепившихся
ассоциациях, не позволяющих представить субъект современным,
развивающимся, интересным. Даже если территориальный субъект таковым не
является, сложившиеся стереотипы отталкивают целевые группы
общественности. Необходимо ослабить эффект подобных ассоциаций и
усиливать продвижение конкурентных преимуществ.
Негативный образ и противоречивый имидж. Многие территории
обладают массой преимуществ, которые подавляются ассоциациями со смогом,
грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением
преступности и прочими негативными чертами. Задача муниципального
образования – разрушить сложившиеся стереотипы и исправить свой имидж.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют
положительные и отрицательные ассоциации, не связанные между собой.
Наиболее распространенный прием в строении имиджа в таких случаях –
подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Чрезмерно привлекательный имидж. Некоторые территории уже
столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых
резидентов в сторону уменьшения их числа. Минус данного имиджа состоит в
чрезмерном потоке туристов, переполнение города на определенный
промежуток времени: значительно увеличиваются пробки на дорогах,
10
АлмондГ.. Сравнительная политология сегодня: Мировой обзор /Г. Алмонд, Дж. Пауэлл, К.
Стром и др. – М.: Аспект Пресс, 2012.