18
некоторые объекты инфраструктуры не могут полноценно функционировать,
риск увеличения преступности
11
.
После формирования имиджа муниципального объекта необходимо
правильное управление имиджем и репутацией города. Имидж города
складывается на базе распространяемой о нем информации, в том числе о
соответствующих индексах и рейтингах развития городов.
При управлении имиджем успех, в первую очередь, зависит от того,
насколько удачно имидж места как товара, сознательно формируемый
продавцом (то есть органами территориального управления), соответствует, с
одной стороны, его объективным качествам, а с другой – ожиданиям и
потребностям целевых групп общественности
12
.
Для повышения инвестиционной привлекательности и привлечения
инвесторов, развивающиеся муниципалитеты постоянно диверсифицируют
свои источники капитала
13
. Методические подходы к применению городского
маркетинга в органах муниципального управления рассмотрим в следующем
параграфе выпускной квалификационной работы.
1.2. Методические подходы к применению городского маркетинга в
органах муниципального управления
В рыночных условиях для эффективного управления развитием
муниципального образования важно иметь видение его желаемого состояния и
предпочтительные пути развития. Цель территориального развития состоит в
11
Захарова, Елена Николаевна. Стимулирование устойчивого развития территории [Текст] /
Е. Н. Захарова, О. А. Корба ; Адыгейский гос. ун–т, Пятигорский гос. лингвистический ун–т.
– Майкоп : Изд–во АГУ, 2015. – 166 с. : ил., табл.; 20 см.; ISBN 978–5–91692–305–65.
12
Куликова, Елена Сергеевна. Формирование и развитие маркетинга территории : теория,
методология, практика : автореферат дис. ... доктора экономических наук : 08.00.05 /
Куликова Елена Сергеевна; [Место защиты: Ур. гос. аграр. ун–т]. – Екатеринбург, 2016. – 46
с.
13
Полтинина Е. В. Имидж в системе факторов, определяющих конкурентоспособность
региона // Социально–экономические явления и процессы. – 2014.– №4. – С. 78.
19
укреплении производственного потенциала муниципалитета как необходимого
условия и источника решения социальных проблем, фактора снижения
социальной напряженности
14
. В этом смысле местным органам власти при
разработке стратегии маркетинга территории необходимо делать основной
акцент на повышение деловой активности и улучшение инвестиционного
климата территории. Российская Федерация является страной с наибольшим
количеством монопофильных территорий, социально–экономическое
положение которых является объективным отражением эффективности
управляющих воздействий, осуществляемых местными органами власти и
органами власти субъекта РФ. Оценка ситуации, складывающейся в
муниципальном образовании, дает представление не только об особенностях
его социально–экономического развития, но и опосредованно характеризует
существующую систему управления регионом, выявляет ее достоинства и
недостатки, а также возможные направления ее совершенствования
15
.
Вопросы стратегического обеспечения социально–экономического
развития регионов и территориальных образований принадлежат к числу
наиболее востребованных современной практикой государственного
регулирования и находящихся в центре внимания экономической науки
16
.
Обозначив основные понятия стратегии развития муниципального
образования и, определив значимость разработки стратегии развития для
муниципального образования перейдем к установлению принципов и этапов
разработки стратегии развития городов. Федеральным законом об общих
принципах организации местного самоуправления в России к числу
полномочий местных органов власти причисляется принятие и организация
планов и программ комплексного социально–экономического развития
территории. В связи с этим, с целью повышения эффективности органов
14
Калиева О. М. Концептуальные аспекты формирования бренд–имиджа территории //
Вестник ФГБОУ ВПО РГАТУ. – 2014. – №4 (24). – С. 101–107.
15
Попов А. В. Имидж территориального образования: понятийно–терминологическая
систематизация проблемного поля / А. В. Попов // Имиджелогия. – 2012. – С. 32.
16
Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. – М.:Известия,
2013.
20
местного самоуправления в области проведения социальной и экономической
политики муниципального образования необходимо выявить, какие принципы
и методы используются при разработке стратегии муниципального
образования.
В обязательном порядке документы стратегического планирования,
разрабатываемые на уровне муниципального образования, должны быть
одобрены и реализованы согласно Бюджетному кодексу Российской
Федерации, а также не противоречить законам субъекта и Российской
Федерации. Конечной целью разработки стратегии развития на любом уровне
управления – государства, региона или муниципального образования является
повышение благосостояния жителей за счет увеличения занятости населения и
вовлечения их в наиболее производительный труд в различных секторах
экономики
17
.
Маркетинговая ориентация для муниципальной сферы представляет
совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных
элементов, обеспечивающих взаимосвязь конкретного города с рынком. Как
инновационный элемент для муниципальной сферы, она позволит определить
специфические особенности территории, то есть ту самую изюминку, с
помощью которых муниципальное образование обретет конкурентное
преимущество. А также выявить приоритетные целевые рынки (сегменты),
использовать наряду со стратегическим планированием и другой метод –
качественно ориентированный подход
18
.
Задачей городского маркетинга является эффективное использование
существующих, а также создание новых выгод для привлечения в город
экономических агентов, способных улучшить благосостояние его жителей.
17
Kavaratzis M. From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference
to Amsterdam, Budapest and Athensh. UniversityofGroningen. 2008. 214 p. URL:
http://www.rug.nl/research/portal/files/33151144/volledigedissertatie.pdf – [Электронный ресурс]
– Электрон. дан. – Режим доступа: https://vk.com. – Дата обращения: 22.11.2019
18
Brotons G. Branding Barcelona. Optical Cortex. 2014. October. URL:
http://opticalcortex.com/branding–barcelona/ – [Электронный ресурс] – Электрон. дан. – Режим
доступа: https://vk.com. – Дата обращения: 22.11.2019
21
Городской маркетинг является эффективным инструментом социально–
экономического развития.
Городские маркетинговые программы формируются на основе
следующих принципов:
– продвижение города как места для реализации различных проектов,
основанное на знании и прогнозировании потребностей экономики, нынешних
условий и способностей региона;
– эффективное решение экономических проблем;
– направленность на долгосрочное устойчивое развитие;
– влияние на формирование потребностей и поведение субъектов на
инвестиционном рынке
19
.
Разработка комплексной программы развития территории с
предварительным исследованием ее ресурсов, возможностей, рисков и
перспектив, с определением показателей результативности – это современный
действенный инструмент выживания, развития и процветания территории
города.
При планировании и организации коммуникаций в городском
маркетинге необходимо обеспечить единое представление, идентичность
города
20
. Это может быть достигнуто путем интеграции нескольких задач:
− создание единого стилевого оформления городского маркетинга;
− формирование общего, ясного по целям и приоритетам
взаимодействия и коммуникаций с целевыми группами и налаживание
обратной связи;
− создание общего стиля поведения, ориентированного на целевые
группы.
В настоящее время применяются три основные модели организации
маркетинга территории:
19
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: маркетинг региона / А. П.Панкрухин //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 2. – С. 9–11.
20
Попов А. В. Имидж территориального образования: понятийно–терминологическая
систематизация проблемного поля / А. В. Попов // Имиджелогия. – 2012. – С. 32.
22
Административная или европейская модель – при которой инициатором
маркетинга выступают органы власти. Согласно этой модели, в структуре
администрации ответственными за маркетинг территории назначаются одно
или несколько подразделений. На базе этих подразделений создается единая
рабочая группа, координирующая решение любых вопросов маркетинга
территории между администрацией, местным бизнесом, внешними
инвесторами, сообществом
21
.
Бизнес–модель или американская – инициатором маркетинга выступает
бизнес. У данной модели могут быть две разновидности: «экспортная» –
стимулирование продаж и продвижение товаров и услуг местных
производителей во внешнюю среду с использованием территориального
названия и символики; и «импортная» – привлечение на территорию новых
бизнесов и инвестиций.
«Гражданская» модель – инициатором маркетинга выступают местные
сообщества: общественные организации или даже отдельные люди. Здесь
население выступает катализатором маркетингового процесса на территории.
Далее подключаются бизнес и органы управления через механизм
государственно–частного партнерства. Главное в этой модели – маркетинг
территории начинается «снизу», от простых людей. Данная модель организации
маркетинга типична для малых городов.
Для России также характерно сочетание на практике всех трех
указанных моделей организации маркетинга в зависимости от особенностей
каждого конкретного региона или территории.
Также, существуют основные элементы, присутствующие в каждой
модели организации муниципального маркетинга, это: государственно–частное
21
Caldwell N., Freire J.R. The differences between branding a country, a region and a city:
Applying the Brand Box Model // Brand Management. 2004. Vol. 12. No.1. September. P. 50 – 61.
23
партнерство, создание специализированных служб территориального
маркетинга, институт сити–менеджера
22
.
Государственно–частное партнерство представляет собой формы
взаимодействия государства и бизнеса для решения общественно значимых
задач на взаимовыгодных условиях.
В качестве показателя городского маркетинга в органах муниципального
управления выступает привлекательность территории, которая оценивается,
например, как отношение темпов роста валового продукта города, к темпам его
роста в целом, например, в регионе или стране, в которую входит регион в
качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы
23
.
Городской маркетинг в органах муниципального управления
подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга
город, предпринимателей, некоммерческие организации
24
.
Осознание этого должно встать во главу угла при разработке стратегии
социально–экономического развития региона и муниципальных образований.
Резюмируя вышесказанное, можно определить, что маркетинг города
представляет собой рыночную, экономическую политику муниципальных
органов власти, направленную на создание благоприятных условий для
производства и жизнедеятельности населения, обеспечивая тем самым
конкурентоспособность города в текущий период и в перспективе. Становление
и развитие муниципального маркетинга способствует социально–
экономическому развитию территории и повышению эффективности
управления муниципального образования.
22
Тихонова Н.С. Необходимость стратегического планирования территории в условиях
рынка // Известия Санкт–Петербургского университета экономики и финансов. – Санкт–
Петербург, 2011. №1 (49). С. 35.
23
Kavaratzis M. From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference
to Amsterdam, Budapest and Athensh. UniversityofGroningen. 2008. 214 p. URL:
http://www.rug.nl/research/portal/files/33151144/volledigedissertatie.pdf – [Электронный ресурс]
– Электрон. дан. – Режим доступа: https://vk.com. – Дата обращения: 22.11.2019
24
Kyle B. The Definition of Marketing. HasItChanged? URL:
http://www.websitemarketingplan.com/marketing_management/marketing_change.htm/ –
[Электронный ресурс] – Электрон. дан. – Режим доступа: https://vk.com. – Дата обращения:
22.11.2019
24
Основная цель муниципального маркетинга заключается в
позиционировании в глазах инвесторов, как территории, имеющей
конкурентные преимущества и возможности реализации коммерчески
прибыльных проектов.
В настоящее время применяются три основные модели организации
маркетинга территории: административная, коммерческая, гражданская.
Существуют основные элементы, присутствующие в каждой модели
организации муниципального маркетинга, это: государственно–частное
партнерство, создание специализированных служб территориального
маркетинга, институт сити–менеджера
25
.
Таким образом, организация маркетинга территорий включает этапы
исследования и анализ состояния места, формулирование цели развития,
определение пути достижения целей, разработку комплекса территориального
маркетинга, реализация, контроль и оценку результатов Городской маркетинг в
системе стратегического управления развитием территории рассмотрим в
следующем параграфе выпускной квалификационной работы.
1.3. Городской маркетинг в системе стратегического управления
развитием территории
Стратегическое планирование развития города, центральная роль
культуры в развитии места, роль социальных медиа, развитие креативного
класса города, кооперация между частным и общественным секторами в
экономике города, а также самоопределение и самосознание местного – все эти
направления, чрезвычайно актуальны сегодня особенно для российских
регионов и городов, нуждающихся в глубокой социальной трансформации не
25
Эрдынеев Б. Ю. Имидж как фактор конкурентоспособности региона //Материалы
международного научно–практического симпозиума «Имидж государства/региона в
современном информационном пространстве»: материалы симп., 23–24 марта 2009 г. / Отв.
ред. А.Д. Кривоносов. – Санкт–Петербург, 2012 г. – 428 с.
25
столько для того, чтобы привлекать инвесторов и туристов, сколько для
сохранения собственных жителей. Только сохраняя местные таланты, можно
бороться за хорошие ниши в глобальном межгородском разделении труда
26
.
Стратегическое развитие является важнейшей составной частью общей
системы стратегического управления муниципальным образованием.
В настоящее время применяются три основные модели организации
маркетинга территории: административная, коммерческая, гражданская. Для
России также характерно сочетание на практике всех трех указанных моделей
организации маркетинга в зависимости от особенностей каждого конкретного
региона или территории. Существуют основные элементы, присутствующие в
каждой модели организации муниципального маркетинга, это: государственно–
частное партнерство, создание специализированных служб территориального
маркетинга, институт сити–менеджера.
Муниципальный маркетинг направлен на формирование и поддержание
отношений между субъектами рынка на территории муниципального
образования: предприятиями и организациями, коммерческими банками,
страховыми компаниями, финансовыми группами, населением, а также
местными органами управления, выступающих в качестве субъектов
экономики. Имидж региона представляет собой сложный, многоаспектный
конструкт, одновременно учитывающий социально–экономические,
общественно–политические, культурно–исторические особенности территории,
публичные личности, элементы региональной политики, население региона,
деятельность различных предприятий и организаций, которые сформировали
общественное мнение и многое другое
27
.
Организация маркетинга территорий включает этапы исследования и
анализ состояния места, формулирование цели развития, определение пути
26
Kyle B. The Definition of Marketing. HasItChanged? URL:
http://www.websitemarketingplan.com/marketing_management/marketing_change.htm/ –
[Электронный ресурс] – Электрон. дан. – Режим доступа: https://vk.com. – Дата обращения:
22.11.2019
27
Полтинина Е. В. Имидж в системе факторов, определяющих конкурентоспособность
региона // Социально–экономические явления и процессы. – 2014.– №4. – С. 78.
26
достижения целей, разработку комплекса территориального маркетинга,
реализация, контроль и оценку результатов. Анализ принципов и факторов
формирования имиджа региона позволил выделить основные причины
необходимости формирования имиджа региона
28
. Территориальная
индивидуальность включает в себя несколько составляющих:
Официальные, «опознавательные» характеристики территории. Здесь
подразумевается комплекс визуальных, вербальных и других признаков,
помогающим потребителям идентифицируют территорию – место на карте,
государственную принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т.д. Данная
составляющая является «паспортом» территории, где указаны «фотография» –
карта, «имя» – название региона, «прописка»– местонахождение и т.д.
Совокупность особенностей и ресурсов территории. Формирование
указанной совокупности происходит объективно, вне зависимости от отдельно
взятого человека. Особенности и ресурсы территории образуют первооснову,
формирующую на своей базе имидж региона
29
.
Технологии, подходы к работе, доверие партнеров, экспертная
информация, уровень и качество руководства и т.д. Имидж города представляет
собой разноплановый и, порой, искусственно создаваемый образ объекта,
складывающийся в сознании потребителей. Количество образов региона может
быть прямо пропорционально количеству людей в силу того, что восприятие
каждого человека индивидуально и специфично. Кроме того, с этим связан тот
факт, что информация о регионе у людей разная, так как неодинаков опыт,
связанный с данной территорией. Следствием этого является формирование
различного имиджа в сознании разных людей
30
.
28
randAnalytics – [Электронный ресурс] – Электрон. дан. – Режим доступа: https://br–
analytics.ru/ – Дата обращения: 22.11.2019
R
29
Gilmore F. A country – can it be repositioned? Spain – the success story of country branding //
Brand Management. 2002. Vol. 9. No. 4–5. Henry Stewart Publications. April. P. 281 – 293. URL:
http://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.bm.2540078 – [Электронныйресурс] –
Электрон. дан. – Режимдоступа: https://vk.com. – Датаобращения: 22.11.2019
30
BrandAnalytics – [Электронный ресурс] – Электрон. дан. – Режим доступа: https://br–
analytics.ru/ – Дата обращения: 22.11.2019
27
Органы государственной власти представляют территорию в целом в
качестве товара, который обладает некоторыми собственными
функциональными особенностями.
Органы государственной власти относительно недавно начали
участвовать в данной деятельности, поэтому, какими бы обширными
возможностями ни обладали данные субъекты, по–настоящему хорошо развить
деятельность, которая связана с продвижением подконтрольных им территорий,
удалось далеко не всем.
Большинство территорий, на которых орган государственной власти
пытаются осуществлять деятельность по территориальному маркетингу,
получают лишь небольшую долю развития, так как в настоящее время пока что
находятся на самых ранних стадиях. Территориальный имидж как составная
часть благоприятного развития территории сравнительно молодое направление
и находится в процессе становления. Связано это с тем, что маркетинг, основой
которого считается развитие интереса у потенциальных покупателей к товару (в
нашем случае к региону или городу), взял свое развитие в эпоху становления
рыночных отношений в России, т.е. примерно 25 лет назад.
Репутация территории, будь то страна, регион или город, напрямую
влияет на оценку потребительских свойств товаров и услуг, имеющих
отношение к рассматриваемой территории. Поэтому имиджу территорий,
безусловно, необходимо уделять внимание со стороны ее собственников –
органов власти и управления. Формирование бренда города характерно тем, что
вместо продвижения каждого из товаров/услуг в отдельности нужно создать их
общий, собирательный образ, основанный на идентичности города, и
акцентировать в нем их главные преимущества. Схему создания бренда города
представим на рисунке.