28
Рис.2. Создание бренда города
Источник: http://www.urbaneconomics.ru/sites/default/files/3467_import.pdf (дата
обращения: 23.11.2019)
Неотъемлемая составная часть городского маркетинга – маркетинг
городской инфраструктуры. Маркетинг городской инфраструктуры – комплекс
взаимосвязанных подсистем (информационной, социальной, транспортной,
инженерной, рыночной, жилищно–коммунальной и т. д.) обеспечивающих
нормальное функционирование и города. Соответственно, маркетинг городской
инфраструктуры – это деятельность по оптимизации городской
инфраструктуры в целом или каких–то определенных ее подсистем в целях
обеспечения ее соответствия определенным критериям качества, выдвигаемых
той или иной целевой программой (например, программой подготовки к
Олимпийским играм или программой повышения туристической
привлекательности города).
Традиционно различают городской маркетинг двух видов:
стратегический и органический. В качестве яркого примера городского
маркетинга стратегического типа обычно приводят город Лас–Вегас, а в
качестве примера городского маркетинга органического типа – город
Иерусалим. Разница между названными городами понятна. Первый строился
практически с «нуля» ударными темпами как всеамериканский и даже
29
общемировой центр развлечений (в первую очередь – центр азартных игр), а
второй изначально являлся мировым центром религиозного и культурного
паломничества, не нуждаясь в каких–то искусственных маркетинговых
программах
31
.
Хотя названные примеры вполне красноречивы, тем не менее в
настоящее время все чаще используется смешанный (органико–стратегический)
тип городского маркетинга, когда некий сложившийся веками исторический и
социокультурный городской субстрат эффективно дополняется целевыми
имиджевыми программами общегородского значения, способствующими
повышению инвестиционной или туристической привлекательности того или
иного города
32
.
С повышением уровня урбанизации возникла потребность в
привлечении инвестиций в города для стимуляции их развития.
Любое планирование основывается на определенных принципах,
благодаря которым формулируются цели маркетинговой политики города и
осуществляется их реализация. Каждая должна соответствовать тому
рыночному сегменту, на который направлена маркетинговая деятельность
органов муниципальной власти города. При ее подготовке необходимо
учитывать следующие факторы: история города, его культурные традиции,
брендированная продукция, стоимость разработки маркетинговых программ,
реклама и межрегиональное сотрудничество. Каждый город оформляет
маркетинговую стратегию документально в виде маркетинговой политики.
Маркетинговая стратегия обязательно подлежит анализу.
Такой анализ направлен на решение следующих задач:
31
Куликова, Елена Сергеевна. Формирование и развитие маркетинга территории : теория,
методология, практика : автореферат дис. ... доктора экономических наук : 08.00.05 /
Куликова Елена Сергеевна; [Место защиты: Ур. гос. аграр. ун–т]. – Екатеринбург, 2016. – 46
с.
32
Гавра Д. П. Имидж территориальных субъектов в современном информационном
пространстве : учеб. пособие / Д. П. Гавра, Ю. В. Таранова. – СПб.: С.–Петерб. гос. ун–т,
Высш. шк. журн. И мас. коммуникаций, 2013. – С. 33.
30
– изучение рынков, где планируется реализация знаковых продуктов
города, платежеспособности потенциальных потребителей и спроса на продукт.
– разработка плана производства и реализации брендированной
продукции в необходимом объеме и ассортименте для реализации сувенирной
продукции и формировании устойчивого визуального представления о городе.
– расчет вероятности того, что продукт окажется невостребованным,
проведение анализа факторов, влияющих на спрос.
– оценка конкурентоспособности выпускаемого товара и поиск способов
ее повышения.
– решение задачи реализации продукции в желаемом объеме за счет
формирования спроса благодаря разработанным средствам и методам.
– составление плана.
– оценка устойчивости и прибыльности затрат на разработку
маркетинговых мероприятий.
Все больше городов осознают важность не просто репрезентации
особенностей города в той или иной форме, но и в позиционировании с учетом
существования тысяч других городов.
Бирск назвал себя «вкусный город», Мурманск «форпост России в
Арктике, а Стерлитамак, основываясь на числе 3, сумел забрендировать себя
без использования фиксированного слогана и логотипа, Братск в 2019
попытался разработать свой бренд после семилетнего перерыва, а Костомукша,
после первой попытки в 2009, в этом году смогла определиться с брендом,
зафиксировав за собой идею «дальше – лучше».
Урюпинск вопреки расхожему мнению о том, что известным городам
брендинг не нужен, показал пример, как можно подходить к системному
развитию столицы российской провинции.
К примеру, Туристический бренд г. Санкт–Петербург состоит из набора
знаков, рассказывающих про интересные, приятные и незабываемые для гостей
стороны жизни Санкт–Петербурга.
31
По словам разработчиков, «каждый знак – ясный и выразительный
символ», допускающий огромное количество комбинаций
33
. Возможно, город
на Неве вызывает у каждого из нас гораздо больше объемных культурных
ассоциаций, далеких от набора плоских значков. Но бренд разрабатывался не
для внутренних целей, а для внешних, и, скорее всего, для туристов этого более
чем достаточно.
Рис.3. Визуализация бренда г. Санкт–Петербург
Источник: Интернет ресурс: https://monocler.ru/brending–rossiyskih–gorodov–takoy–
otchayannyiy–i–muchitelnyiy/ (дата обращения: 23.11.2019)
Урюпинск, поселившийся в анекдотах и ставший символом темноты и
глухомани («Брошу все и уеду в Урюпинск!»), решил разрабатывать бренд под
лозунгом «Урюпинск – столица российской провинции». Тонко, умно, не без
доли самоиронии.
Рис.4. Визуализация бренда г. Урюпинск
Источник: Интернет ресурс: https://monocler.ru/brending–rossiyskih–gorodov–takoy–
otchayannyiy–i–muchitelnyiy/ (дата обращения: 23.11.2019)
33
Эрдынеев Б. Ю. Имидж как фактор конкурентоспособности региона //Материалы
международного научно–практического симпозиума «Имидж государства/региона в
современном информационном пространстве»: материалы симп., 23–24 марта 2009 г. / Отв.
ред. А.Д. Кривоносов. – Санкт–Петербург, 2012 г. – 428 с.
32
«Бренд города Москва создан для позиционирования города за
пределами страны и направлен исключительно на внешнюю аудиторию. В
проведенной работе мы выступили в качестве подрядчиков»– говорят
представители агентства MinaleTattersfield. Собственно, добавить нечего.
Рис.5. Визуализация бренда г. Москва
Источник: Интернет ресурс: https://monocler.ru/brending–rossiyskih–gorodov–takoy–
otchayannyiy–i–muchitelnyiy/ (дата обращения: 23.11.2019)
До этого свою версию бренда города представила Студия Артемия
Лебедева. По крайней мере, здесь без труда можно догадаться, что речь о
Москве.
Рис.6. Визуализация бренда г. Москва
Источник: Интернет ресурс: https://monocler.ru/brending–rossiyskih–gorodov–takoy–
otchayannyiy–i–muchitelnyiy/ (дата обращения: 23.11.2019)
Исследование особенностей визуализации брендов городов России
позволило выявить ряд тенденций, среди которых основными являются
следующие:
– маркетинг территории становится важнейшей составляющей
политической, социально–экономической и международной политики
различных органов территориального управления. Особенно данный вопрос
33
актуален для стран, которые развивают глобальный рынок туризма. Это
находит отражение не только в повсеместном создании маркетинговых
агентств и деловых офисов по туризму, но и в основании новых должностных
позиций. Например, в США создаются позиции бренд–менеджеров страны;
– увеличение бюджета на затраты продвижения образа территории.
Особо актуально для тех областей, которые имеют прямых конкурентов;
– увеличивается взаимное влияние региона и произведенных в нем
товаров и услуг, что создает своеобразный синергетический эффект,
провоцирующий рост экономической устойчивости, рыночной
конкурентоспособности в долгосрочном периоде и у тех, и у других;
– повышение влияния дизайна образа региона на уровень его
привлекательности. При создании бренда территории требуется активное
задействование визуальной составляющей маркетинговой деятельности,
проявляющейся в необходимости эмоционального привлекательного символа
(которым служит логотип), который отражает особую атмосферу, настроение и
стиль. Повышенное влияние символики бренда на поведение потенциальных
потребителей определяет развитие так называемого бренд–капитала
территории, который отображает рост узнаваемости и привлекательности.
Логическую схему брендинга города представим на рисунке.
Рис.7. Логическая схема брендинга города
Источник: http://www.urbaneconomics.ru/sites/default/files/3467_import.pdf (дата
обращения: 23.11.2019)
34
Таким образом, маркетинг территорий становится такой же
необходимой составляющей государственной и территориальной политики, как
и стратегия бизнеса любого коммерческого предприятия. Стоит заметить, что
процессом формирования и развития территории с точки зрения маркетинга
можно и необходимо управлять, используя прогрессивные подходы, которые
известны в мировой практике. При этом анализируется в качестве
составляющей коммуникационной стратегии, в ходе исполнения которой
эксперты рекомендуют использовать весь коммуникационный инструментарий
менеджмента, рекламы и PR. Сегодня современным маркетологам приходится
бороться с устоявшимся понятием, что айдентика сама по себе создает бренд.
Обычно создание логотипа и определенного сочетания цветов входит в
комплекс мероприятий по созданию бренда города, но отнюдь не является
главным. Визуализация является лишь удобным инструментом для
распространения атрибутики с логотипом города, но в конечном итоге не
играет решающей роли. На самом деле, у многих мировых городов–центров
развлечений так и не появилось своего логотипа, что не мешает им привлекать
миллионы туристов ежегодно
34
.
Айдентика г. Порту (Португалия) разработана дизайн–
агентством WhiteStudio и призвана показать, что Порту – город глобальный и
для каждого – свой, и что здесь каждый может чувствовать себя как дома.
Дизайнеры, очевидно, вдохновлялись эстетикой азулежу.
В основе айдентики лежат иконки, символизирующие город и людей в
нем. Все они рисовались так, чтобы из них можно было сложить бесконечный
геометричный паттерн. Одной из главных задач, стоявших перед дизайнерами,
было понять, с чем именно ассоциируется город у каждого жителя и избежать
клише, вроде узнаваемых достопримечательностей или реки.
34
Эрдынеев Б. Ю. Имидж как фактор конкурентоспособности региона //Материалы
международного научно–практического симпозиума «Имидж государства/региона в
современном информационном пространстве»: материалы симп., 23–24 марта 2009 г. / Отв.
ред. А.Д. Кривоносов. – Санкт–Петербург, 2012 г. – 428 с.
35
Рис.8. Визуализация бренда г. Порто
Источник: Интернет ресурс: https://34travel.me/post/city–branding (дата обращения:
23.11.2019)
Айдентика Порту – это общая, постоянно развивающаяся история: бренд
задуман как открытая система, и процесс ее создания никогда не заканчивается.
Мнение жителей здесь тоже очень ценно: проводятся интервью и опросы, и
новые иконки появляются чуть ли не каждую неделю. Чем больше спрашивают
– тем больше вариантов поступает. И если первоначанльно было 20 иконок, то
теперь их стало уже более 70.
Брендирование города делает его привлекательным для инвесторов,
туристов и самих жителей, помогает развивать инфраструктуру местности и
повышает качество жизни жителей города (или страны – в зависимости от
масштабов).
Создание бренда города влияет в первую очередь на самих жителей. От
этого зависит то, кем они будут себя чувствовать и станут ли поддерживать и
вовлекаться в реализацию стратегии позиционирования бренда города.
Счастливые жители работают как самые эффективные средства продвижения.
Именно они, чувствуя гордость за свой город, будут способствовать его
развитию.
Таким образом, брендинг применительно к городам сравнительно новое
явление, процесс маркетингового планирования предназначен для того, чтобы
перевести маркетинговые знания в плоскость действий. Он позволяет
проанализировать текущее положение, а также стратегии и тактики,
36
посредством которых организация сможет достичь свои цели, причем
составляется не один план, а несколько – в зависимости от целей органов
муниципальной власти. Разработка маркетинговой стратегии – сложный
процесс, требующий повышенного внимания со стороны органов
муниципальной власти.
Вывод по главе 1.
Концепция городского маркетинга определяет территорию как
своеобразный товар – объект рыночных отношений. Субъектами этих
отношений являются потребители (предприятия, население, инвесторы) и
органы местного самоуправления, выражающие интересы местного сообщества
и являющиеся продавцом этого товара. В его продаже на максимально
выгодных условиях, а следовательно, в социально–экономическом развитии
территории, заинтересованы и власти, и бизнес–сообщество, и местные жители.
При этом надо иметь в виду, что это поле достаточно конкурентно. Регионы
страны борются между собой за квалифицированную рабочую силу,
прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион и т.д. И в этом
плане умелый территориальный маркетинг обеспечивает конкурентное
преимущество за счет повышения имиджа и инвестиционной
привлекательности региона.
37
Глава 2. Анализ применения городского маркетинга в системе
муниципального управления (на примере г. Новосибирск)
2.1. Характеристика социально–экономического положения города
Город Новосибирск является административным центром
Новосибирской области, а также крупнейшим городом Сибирского
Федерального округа. Город по праву закрепил за собой звание крупнейшего
научного, культурного, промышленного, транспортного и делового центра
35
. В
то же время Новосибирск является самым молодым городом–миллионером.
Герб города представлен на рисунке.
Рис.9. Герб города Новосибирск
Источник: Официальный сайт города Новосибирск https://novo–sibirsk.ru/ (дата
обращения: 23.11.2019)
Новосибирск расположен в центре железнодорожных, воздушных,
автомобильных и речных путей из Европы в Азию, а также из европейской
части России на Дальний Восток. Это позволяет рассматривать город как
крупнейший за Уралом транзитно–логистический центр, который активизирует
деловую и потребительскую активность.
В 2018 году городу Новосибирску исполнилось 125 лет. К своему
юбилею город подошел с численностью постоянного населения 1612833
человека
36
.
35
Официальный сайт города Новосибирск https://novo–sibirsk.ru/ (дата обращения:
23.11.2019)
36
Инвестиционный портал города Новосибирска http://invest.novo–sibirsk.ru/ (дата
обращения: 23.11.2019)