5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................... 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА
И ЕГО ИНСТРУМЕНТОВ КАК МЕТОДА РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ ...... 9
1.1 Характеристика понятия городской маркетинг и его составляющие ...... 9
1.2 Основные этапы брендинга территорий .................................................... 13
1.3 Бренд региона как инструмент развития территории .............................. 35
ГЛАВА 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ
НА ТУРИСТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РОССИИ КАК ПРИМЕР УПРАВЛЕНИЯ
РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИИ ........................................................................... 43
2.1 Характеристика Южного федерального округа и Краснодарского края,
анализ их восприятия в России ......................................................................... 43
2.2 Позиционирование бренда Краснодарского края на современном этапе
.............................................................................................................................. 54
Глава 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ И
ПРОДВИЖЕНИЯ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ ............................................. 60
3.1 Разработка концепции развития Краснодарского края (визуальные
аспекты) ............................................................................................................... 60
3.2 Формирование плана развития территории и дальнейшего продвижения
бренда Краснодарского края ............................................................................. 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .......................................... 76
ПРИЛОЖЕНИЯ .................................................................................................. 80
6
ВВЕДЕНИЕ
За последние время большую значимость в системе методов управления
развитием территории имеет городской маркетинг. Он стал современным
инструментом изменения восприятия города в целях привлечения внимания
туристов и инвесторов к территории.
Важной чертой городского маркетинга как метода управления
развитием территории является создание новых инструментов для
привлечения внимания, формирования и продвижения её бренда по всем
отраслям. Такими инструментами являются создание новых
достопримечательностей, архитектурных объектов, а также новый взгляд
использование культурно – исторических особенностей территории для
подчёркивания её уникальных черт. На сегодняшний день, одним из лучших и
наиболее действующих инструментов в управлении развитием города или
региона в области его продвижения, стал территориальный брендинг,
оказывающий влияние не только на развитие туризма, но и на внешний облик
территории, инфраструктуру и уровень жизни населения в целом за счёт
привлечения инвестиций и государственного финансирования.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что в условиях
глобализации очень важную роль играет позиционирование бренда, в том
числе и территориального. Программа развития территории и продвижения
бренда Краснодарского края наряду с другими инструментами
стратегического развития рассматривается в качестве важнейшего ресурса,
необходимого для развития региона, способствующего развитию территории
в целом и на его основе повышению туристской и инвестиционной
привлекательности.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
программы формирования и продвижения Краснодарского края.
7
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд
взаимосвязанных задач:
1)изучить теоретические аспекты городского маркетинга и его
сущностные характеристики;
2)рассмотреть понятие событийного маркетинга и широту его
использования на современном этапе;
3)выделить особенности брендинга территорий;
4)проанализировать опыт зарубежных стран в области городского
маркетинга;
5)провести анализ ситуации на современном туристическом рынке
России;
6)выделить целевую аудиторию для будущей программы продвижения;
7)сформулировать предложения по программе продвижения для целевых
аудиторий;
8)разработать план программы развития территории;
Объектом выпускной квалификационной работы является центральный район
Краснодарского края.
Предмет выпускной квалификационной работы – программа развития и
продвижения территории Краснодарского края.
Впускная квалификационная работа состоит из трех глав. В первой главе
рассматриваются понятия, характеристики, основные инструменты, цели,
этапы и примеры существующего опыта городского маркетинга и
территориального брендинга как наиболее действующих методов
осуществления развития территории.
Во второй главе подробно проведен анализ современного
туристического рынка России, исследуется Южный федеральный округ и
восприятие Краснодарского края в РФ, выделяется целевая аудитория для
разработки программы развития и продвижения территории.
8
На основе полученных во второй главе результатов исследования, в
третьей главе представлена разработка программы развития территории,
рекламных кампаний для привлечения целевой аудитории.
В процессе дипломной работы были применены методы анализа и
синтеза информации, а также методы сравнения, экспертной оценки и
прогнозирования.
При написании данной выпускной квалификационной работы
применялась теория и методология, изложенная в учебной литературе и
статьях периодической печати российских и зарубежных учёных таких как: Д.
В. Визгалов, С. Анхольт и К. Динни и других исследователей в данной научной
области.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГОРОДСКОГО
МАРКЕТИНГА И ЕГО ИНСТРУМЕНТОВ КАК МЕТОДА РАЗВИТИЯ
ТЕРРИТОРИИ
1.1 Характеристика понятия городской маркетинг и его
составляющие
Маркетинг города представляет собой спектр усилий и действий
городского, регионального или муниципального сообщества, направленных
на выявление особенностей территориальной местности и продвижение своих
интересов по её развитию, совершенствованию и продвижению в целях
достижения социально – экономического роста и популярности территории в
целом и на туристическом рынке. Городской маркетинг – это инструмент и
метод городского управления, направленный на расширение влияния города
или территории на региональном уровне, решение текущих проблемных
вопросов развития и прогнозирование эффективности новой нетрадиционной
модели управления
1
.
Любой город или регион, так или иначе, всегда вынужден
конкурировать с другими подобными ему территориями в области
культурного, экономического, социального уровня, в том числе это находит
отражение в популярности города на туристическом рынке, позволяющей
оценить его потенциал и заинтересованность аудитории, влияющих на
государственное финансирование и инвестирование. Для достижения этих
целей часто используется стратегия брендинга территории или маркетинг
имиджа города, способствующие не только развитию города и решению
внутренних вопросов о его благоустройстве, но и формированию репутации,
1
Визгалов Д. В. Брендинг города. -М.: Фонд «Институт экономики города», 2012. ― C. 11-12.
10
восприятия другими людьми, его конкурентоспособности
2
.
В свою очередь, брендинг –это активно развивающаяся наука,
выступающая одним из инструментов управления. Она изучает, как сознание
потребителей, так и структуру рынка, но, в контексте этого исследования,
брендинг будет интересен с иной стороны. Примечательно, что процесс
создания бренда может применяться не только к товару или объекту,
существующим физически, но также к территории, которая является
комплексом, включающим количественные и качественные ресурсы,
политические, экономические, социальные и культурные параметры жизни,
определённый набор эмоций и ассоциаций, который возникает, как у
внутренней, так и у внешней аудитории. Тогда и возникает вопрос о том,
способны лита или иная территория стать брендом, как этот бренд
формируется и преподносится, о том в чём его сущность и предназначение,
фундамент на котором он сформировался, и будущие перспективы его
развития.
На современном этапе в мире между странами, регионами и городами
ведётся активная конкурентная борьба за привлечение туристов, инвестиции,
рост занятости местного населения и общее благосостояние территории. На
успешность этой борьбы влияет не только правильная административная
политика, но и умение находить как сильные, так и слабые стороны, оценивать
перспективы дальнейшего развития и предсказать возможные угрозы и
возможности их предотвращения. Создание и развитие бренда территории
является длительным и ресурсоёмким процессом, который требует разработки
и применения долгосрочных стратегий.
«Брендинг места» как понятие, впервые было употреблено Саймоном
2
Виноградова Т. Г., Семилетова Я. И. Маркетинг и брендинг территорий // Известия Санкт –
Петербургского государственного аграрного университета. – 2014. № 4. – с. 81 – 82. – интернет
ресурс [https://cyberleninka.ru/article/v/marketing-i-brending-territoriy] (дата обращения: 08. 11. 2018)
11
Анхольтом в 2002 году, тем не менее, в настоящее время ещё не существует
единого общепринятого определения у этого понятия. Если учитывать
факторы, на которых чаще всего делается акцент при раскрытии темы
брендинга места, то можно предложить следующее определение: брендинг
территории и является процессом формирования бренда определённой
территории, основанном на комплексном подходе к поиску и развитию
территориальной идентичности, а так же донесении её сравнительных
преимуществ до различных целевых групп с помощью создания яркого
привлекательного образа, состоящего, как из внутренних, так и внешних
атрибутов
3
.
Территориальный брендинг в системе городского маркетинга прежде
всего направлен на достижение следующих целей:
Рисунок 1. Цели территориального брендинга
Источник: Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. - М.:
«Манн, Иванов и Фербер», 2013. — 336 с.
Функцией бренда территории является то, что он должен отражать
3
Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Под ред. КейтаДинни; пер. с англ.
Веры Сечной. — М. : «Манн, Иванов и Фербер» , 2013. — 336 с.
ЦЕЛИ
повысить узнаваемость
территории, создать её выгодный
образ в средствах массовой
информации.
привлечь внешние и развить
внутренние рынки;
преодолеть дефицит различных
ресурсов;
Целенаправленное
формирование представления
потребителей об уникальности
территории
12
важные преимущества данной территории, основываться на её истории,
традициях и культурных особенностях жителей её населяющих. Такой бренд
является объединением населения, культурных традиций, экономической и
политической деятельности, коммуникаций с внутренней и внешней средой, а
также сочетанием стратегии территориального развития с ценностями,
которые она предлагает потребителю.
Впоследствии начинают развиваться непосредственно бренды
территорий, со своим набором ценностей и визуальных образов. Благодаря
развитию общественной дипломатии и понятий об «имидже» и «репутации»
появилось понимание, что необходимо представлять территорию в наилучшем
для неё свете. Территория сама по себе является товаром и брендом,
представляющим своё население, свои ресурсы, производимые товары, она
должна защищать свои интересы и бороться за свои целевые группы
4
.
Территориальный брендинг является стратегией увеличения
конкурентоспособности определённой территории, поэтому он тесно связан с
понятием «имидж территории». Имидж в данном случае –более широкое
понятие. Имидж территории, согласно Всемирной организации по туризму,
является «совокупностью эмоциональных и рациональных представлений,
которые вытекают из сопоставления всех признаков этой страны,
собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».
Имидж территории является набором искусственно-созданных и
донесенных до целевых групп устойчивых образов, это репутация территории
и особенности того, как территорию воспринимают люди. Имидж – это тот
образ территории, который складывается у потребителей, их внутренние
видение, которое формируется с помощью средств массовой информации.
4
Оборин М. С. Социально-экономическая роль развития санаторно-курортной деятельности в
федеральных округах России: основные направления и динамика—Астрахань: Вестник АГТУ,
2014. - С. 151
13
Посредством СМИ до людей доносится обработанная информация о
действиях властей, о жизни населения, об основных культурных
достопримечательностях, о внутренней и внешней политике и о многих
других аспектах жизни страны, региона или города.
Для имиджа территории характерна изменчивость, комплексность и
прямая зависимость от развитости этой территории, от того как меняются её
характеристики. Имидж территории формируется как у самого населения, так
и у внешних групп на основе сочетания объективного и субъективного
мнения.
Городской маркетинг рассматривает брендинг в качестве инструмента
как путь к формированию имиджа территории, несущего в себе её основные
ценности. Бренд – более глубокое понятие, которое показывает сущность
территории изнутри, её положительные характеристики, способные привлечь
потребителей. Важным моментом в сравнении и соотношении этих понятий
является то, что имидж территории является отражением происходящих в ней
событий, но для того, чтобы повысить конкурентоспособность и
привлекательности требуется не исправлять имидж, а исправлять
существующую действительность, менять подход и идеологию в сфере
управления этой территорией с целью организации её эффективного
преобразования в спектре всех областей городского развития.
1.2 Основные этапы брендинга территорий
Брендинг территорий является сложным многофункциональным
комплексом действий, процессом, в котором нужно учитывать большое
количество факторов, влияющих на успешность всей компании брендинга.
Кроме того, что элементы, составляющие процесс развития территории путём
применения стратегии создания её бренда многомерны, им так же характерна
14
уникальность и индивидуальность для каждого отдельного случая, в
зависимости от специфики территории. Однако, можно определить основные
этапы, которые составляют процесс брендинга территорий как инструмента
управления городом в целях его развития по всем областям. Чаще всего,
внимание разработчиков обращено на то, чтобы определить территорию как
«товар», поставить цели и задачи, выбрать целевые группы, провести
аналитику, составить стратегию развития, найти каналы коммуникации, чтобы
продвигать и развивать город. Все этиэтапы необходимо рассмотреть
подробно, так как без них невозможно успешно провести процесс
брендирования территории.
1. Определение территории как носителя будущего бренда. Постановка
целей и задач
В настоящее время в мире «товаром» можно определить всё, в том числе
и территорию, так как ей так же имеет свою миссию, философию,
определённый набор ценностей и место на рынке. И у бренда территории, и
бренда товара имеется сходная внутренняя структура, тем не менее, у них
отличные друг от друга признаки, на них необходимо обратить внимание в
процессе разработки бренда территории:
А) Идентичность бренда. Товар зачастую имеет одно выделяемое
преимущество, его чаще всего используют в форме УТП (уникального
торгового предложения), однако территория должна иметь многосторонний
образ, имеющий корни исторического развития и состоящий из различных
элементов, которые подчёркивают целостность территории. Территория здесь
выступает совокупностью географических, природных, ресурсных
особенностей, культурной и национальной политики и символики.
В книге «Бренд Америка» Саймон Анхольт предлагает
шестиугольную модель, показывающую конкурентную идентичность