15
территориального бренда
5
.
Вершинами шестиугольника представлены такие составляющие
территории, из которых, с помощью передачи информации о своей
деятельности во внешний мир, складывается образ территории (см. рис. 2).
Согласно Саймону Анхольту:
- туризм оказывает большое влияние на создание бренда территории;
- экспортные товары и бренды создают образ территории заграницей;
- внешнеполитический и внутриполитический курс территории
оказывают влияние на дипломатические отношения;
- бизнес, инвестиции и иммиграционное законодательство влияет на
информацию о благоприятности деловой и трудовой среды;
Рисунок 2. Конкурентная идентичность
Источник: Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. — М.:
ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. — 232 с.
- культура и традиции территории пропагандирует её культурное
5
Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. — М.: ООО «Издательство «Добрая
книга», 2010. — 232 с.
Концепция
конкурентной
идентичности
Традиции и
культура
Экспортные
бренды
туризм
Население
Бизнес,
инвестиции,
законодательство
Внешняя и
внутренняя
политика
16
наследие;
- ментальность народ, которая может проявляться и в поведении
людей заграницей, и в их гостеприимстве, что является основной спецификой
живущих на территории людей.
Данная наглядная модель структурирует понятие идентичности
территориального бренда.
Б) Целевые аудитории. Целевая аудитория для товара-это его
непосредственные потребители, целевыми группами для территориального
бренда могут являться внутренние группы влияния (её население) и внешние
группы, к которым можно отнести туристов, бизнесменов, инвесторов.
Необходимо учитывать потребности и интересы всех этих групп.
В) Цели создания. Прежде всего, бренд товара создают ради экономических
целей, ради увеличения продаж, а при создании территориального бренда
преобладают социальные функции: повысить качество жизни населения, с
помощью формирования привлекательного имиджа территории, который
будет способствовать её развитию.
Г) Продолжительность жизни бренда. И у бренда территории, и у бренда
товара существует свой цикл жизни. В статье «Жизненный цикл
туристических направлений и их конкурентоспособность» Латыпова Э.Н.
выделила три стадии жизни территории: стадия развития, процветания и
стадия стагнации
6
. На стадии развития территория является уже
конкурентоспособной, налаживаются внешние связи, однако нет массового
потока людей и инвестиций на территорию. На стадии процветания
территория достаточно известна, у неё повышается поток людей и инвестиций.
На стадии стагнации происходит упадок или оживление, который зависит от
6
Латыпова Э. Н. Жизненный цикл туристических направлений и их конкурентоспособность -
[электронный ресурс], 2013.–[http://cyberleninka.ru/article/n/zhiznennyy-tsikl-turisticheskih-
napravleniy-i-ih konkurentosposobnost] (дата обращения: 16.11. 2018).
17
действий, предпринимаемых административными властями или другими
заинтересованными группами. Туристические территории отличаются
динамичностью и управляемостью своего развития, их цикл жизни не
прерывается, а переходит в иные формы, что отличает его от цикла жизни
товара. Возможности территории влияют на продолжительность этапов
жизненного цикла. Ещё одно отличие заключается в том, что цикл жизни
территориального бренда всегда длиннее цикла жизни бренда товара.
Д) Дизайн. Зачастую, каждый бренд должен иметь визуальные атрибуты, так
как в основном они позволяют идентифицировать товар и отличить его от
конкурентного товара. Дизайн товара (его запоминающийся логотип,
упаковка, цветовая гамма) могут создаваться в свободной стилистике, что
отличает его от дизайна визуальных атрибутов бренда территории, который
должен отталкиваться от её идентичности и быть доступным для понимания
широкой аудиторией.
Е) Стоимость. У бренда товара существует рыночная стоимость, тогда как у
бренда территории капитал скорее носит символический характер, оценка его
стоимости невозможна. Однако существуют компании, которые делали
попытки такой оценки, например, консалтинговая фирма GMI, которой
руководил Саймон Анхольт, делала предложение рассчитывать стоимость
территориального бренда как определённой части ВВП страны.
7
То, как развивать ту или иную территорию, определяется многими
внутренними и внешними факторами, которые оказывают влияние, как на
стадии территориального роста, так и на кризисной стадии. Развитие
территории может быть цикличным процессом, и для того, чтобы сократить
стадию кризиса необходимо понимать, что именно приводит к трудностям и
7
Мещеряков Т.В. Бренд территории как символический капитал-[электронный ресурс], 2012. -
[http://cyberleninka.ru/article/n/brend-territorii-kak-simvolicheskiy-kapital] (дата обращения:
16.11.2018).
18
можно их избежать. Согласно профессору Филиппу Котлеру, который
сформировал схемы динамики роста и динамики кризиса территории,
финальные стадии которых оказываются одинаковы, при разработке
качественного территориального бренда и правильном управлении, после
стадии кризиса есть возможность вывода территории на новый уровень
развития
8
. Рост благосостояния территории можно представить следующей
последовательностью, представленной в рисунке 3:
Рисунок 3. Последовательность роста благосостояния территории
Источник: Ф. Котлера «Маркетинг мест».
9
8
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций,
предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб.
«Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2015, - 376 с.
9
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций,
предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб.
«Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2015, - 376 с.
увеличиваются социальные
потребности;
происходит приток
жителей, рабочей силы и
инвестиций;
происходит повышение цен
на недвижимость и
увеличение нагрузки на
инфраструктуру;
повышаются налоги, что
вынуждает жителей
покидать территорию для
экономии затрат.
место можно назвать
привлекательным;
происходит развитие
ключевой отрасли
промышленности;
19
Динамика внутреннего территориального кризиса территории можно
представить такой последовательностью:
Рисунок 4. Последовательность внутреннего кризиса территории
Источник: Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. — СПб.: Питер, 2012. —
368 с.
Для предотвращения последующего упадка, необходимо обеспечивать
привлекательный имидж города, развивать другие отрасли.
То, как развивается та или иная территория, может определяться и
внешними факторами представлены ниже (см. рис. 5):
место становится непривлекательным из-за кризиса
основной отрасли или компании;
происходит падение инфраструктуры, рост
безработицы, увеличение дефицита бюджета;
происходит отток жителей, рабочей силы и
инвестиций, туристическая деятельность приходит в
упадок;
происходит рост социальных нужд, ужесточение
банковской системы, развитие коррупции, падение
имиджа территории;
20
Рисунок 5. Внешние факторы.
Источник: Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. — СПб.: Питер, 2012. —
368 с.
Глобализация и рост конкуренции, когда происходит специализация
отдельных регионов на определённых отраслях промышленности, что
увеличивает приток инвестиций и даёт возможность для конкурирования с
другими территориями;
Политическая деятельность, которая непосредственно влияет на
характер межтерриториальных отношений, степень политического
вмешательства в промышленную деятельность и на направление развития. То,
как реагируют власти и заинтересованные группы на изменение внутренних и
внешних факторов, влияет на процесс эффективного развития территории.
Установив сходство и различие бренда территории и бренда товара,
можно понять то, с какой точки зрение нужно смотреть на территорию,
которая является одновременно и носителем бренда, и «товаром», который
нужно «продать». Правильная постановка целей и задач – очень важная
ступень в процессе разработки системы развития и продвижения данной
территории. Понимая перспективы развития и потенциал территории можно
более объективно взглянуть на ситуацию и поставить реалистичные цели.
Основной проблемой является то, что в процессе разработки
территориального бренда на всех стадиях необходимо присутствие
Внешние факторы
технологическое
развитие
глобализация
политическая
деятельность
21
представителей всех заинтересованных групп (администрации, маркетологов,
инвесторов, бизнес-аналитиков, населения и т.д.), но часто участники этих
групп не могут прийти к согласию и единому мнению, особенно это касается
этапа, когда происходит постановка целей
10
. Определить цель, план и шаги по
её достижению – важнейшая часть любого проекта, основная отправная точка
для всех последующих работ.
2. Целевые аудитории территориального бренда
Один из важных этапов при формировании территориального бренда –
определить целевую аудиторию. Специфика бренда территории состоит в том,
чтобы привлечь несколько целевых групп, обладающих определёнными
потребностями и особенностями привлечения. В территориальном брендинге
можно выделить несколько специфических целевых групп (см. рис. 6), интерес
которых можно привлечь, используя особенные подходы.
Рисунок 6. Целевые группы территориального брендинга
Источник: Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. — СПб.: Питер, 2012. —
368 с.
1) Население территории. Местные жители являются важнейшей целевой
10
Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. — М.: ООО «Издательство «Добрая
книга», 2010. — 232 с.
Группы
население
территории
Туристы
Бизнесмены
22
аудиторией, они – носители бренда и то, как они принимают концепцию
идентичности нового имиджа территории - главная цель вовлечения
населения в процесс формирования бренда. По мнению Андреа Инша роль
этой целевой группы в следующем: «недооценивая того влияния, которое
население оказывают на формирование и развитие бренда, можно пагубно
повлиять на цели и задачи его изначальной стратегии. Разумеется, нельзя
удовлетворить мнения всего населения, но его необходимо учитывать,
создавая бренд территории, так как они будут жить в атмосфере этого
бренда. Своё отношение к территории, где люди проживают, работают и
проводят досуг, они транслируют гостям в форме жалоб или рекомендаций.
Умения, таланты и отношение к труду населения территории вносят
ощутимый вклад в развитие и процветание этой территории. Напрямую и
косвенно, местные жители повышают ценность бренда своей
территории».
11
Стоит учитывать и то, что в население территории
включаются работники, которые переезжают на территорию, где
располагается их компания. На благосостояние территории влияет среда, в
которой проживает население, те возможности, которые предоставляются
жителям. К возможностям относится наличие жилья, образования,
развитой инфраструктуры, безопасности, заботы об экологии,
трудоустройства, социальных условий, возможности для самореализации и
прочее.
2) В науке о городе существует понятие «креативного города», его
характеризует возможность предоставлять людям комфортную среду для
реализации, которая формирует современный оригинальный культурный
контент, который можно использовать в территориальном брендинге.
Создание условий, для реализации населением своих индивидуальных
11
Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /Под ред. КейтаДинни; пер. с англ.
Веры Сечной. — М. : «Манн, Иванов и Фербер» , 2013. — 336 стр.
23
творческих способностей – важный фактор заботы о населении. Нужно
организовывать креативное пространство свободной реализации людьми
свои идеи, добиваться результата и иметь возможности получать обратную
связь. Разумеется, не все территории способны транслировать свой бренд,
как идеальное место для проживания, но любая территория может выделить
своё сильное ключевое преимущество, способное заинтересовать
потенциального жителя. Филипп Котлер читает, что необходимо делать
ставку на привлечении семей. Но нужно обращать внимание на их
специфику, так как они могут быть без детей, с детьми младшего,
подросткового и совсем взрослого возраста. Если население территории
разнообразное, квалифицировано и заинтересовано в жизни своей
территории, оно – мощный рычаг, который укрепляет бренд территории и
её привлекательный образ.
3) Посетители и туристы. Гости города, страны или региона – вторая целевая
группа, привлекая которую можно создать успешный территориальный
бренд. Гости – это как простые туристы и путешественники, так и те, кто
осуществляет деловые поездки, участники научных мероприятий
(конференций, семинаров, отраслевых собраний), командировок,
спортивных мероприятий. Туризм так же может подразделяться на
несколько типов: экологический, культурно-познавательный туризм и
гости, навещающие своих родственников или знакомых. Кристер Асплунд
разделяет туристов на подгруппы по направленности их интересов, что
расширяет арсенал способов для их привлечения (Октоберфест в Мюнхене
– для любителей пива, дегустационные туры по провинциям Франции– для
ценителей вина, и т.д.).
12
Для комфорта гостей и туристов на новой
12
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций,
предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб.
«Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2015, - 376 с.
24
территории необходимо развивать инфраструктуру и отрасль HoReCa
(англ. – HotelRestaurantCafé), это увеличивает уровень гостеприимства и
лояльность внешних групп. Возможности современных информационных
каналов коммуникации уже дают возможность получить максимально
полный обзор территории, оценить выгодность её посещения. Можно
узнать маршруты для пешеходов и автомобилистов, гиды для шопинга,
информацию о местных достопримечательностях, гостиницах, театрах,
ресторанах. Необходимо следить за потоками информации, определять то,
какие ассоциации и эмоции испытывают гости, посещая те или иные
объекты, которые находятся на территории, какие из них наиболее
популярны. Так же важно проводить контентный анализ, чтобы выявлять
более обсуждаемые аспекты, которые присущи территории, что является
объектом негативной или позитивной полемики между гостями и теми, с
кем они вступают в коммуникацию. Формируя стратегию развития
туристического направления территории можно создать положительный
образ территории.
Бизнесмены, инвесторы, представители различных отраслей
промышленности. Все эти группы очень различаются по целевой аудитории,
потребностям и возможностям по привлечению, но им характерно то, что они
вносят вклад в процесс развития территории с финансовой точки зрения, они
развивают инфраструктуру и промышленное производство
13
. Территория
может привлечь как краткосрочные, так и долгосрочные инвестиции, что
подразумевает создание эффективной стратегии развития территории в
будущем. Сейчас во многих развитых странах растёт безработица, поэтому
привлечение бизнеса и инвестиций – важнейшая часть в вопросе о развитии
13
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий,
жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб. «Стокгольмская школа экономики в
Санкт-Петербурге», 2015, - 376 с.