25
территории. Любая компания заинтересована в привлечении компетентных и
квалифицированных работников, предоставлять им максимально комфортную
рабочею среду. Поэтому, у территории должны быть развитая экономическая,
законодательная и ресурсная база для привлечения инвестиций и среду, в
которой будут существовать компания и её сотрудники. Власть территории
должна быть заинтересована в том, чтобы сохранить и развить бизнес,
привлечь новые компании, создать широкие предпринимательские сети.
Иллюстрацией территории, у которой высок уровень развития транспортной и
инженерной инфраструктуры, высок темп экономического развития,
правильно распределены природные и кадровые ресурсы является Калужская
область. На её территории открыли заводы такие крупные мировые компании,
как “Volvo”, “Volkswagen”, “Samsung”, “Пежо/Ситроен/Митсубиси”, у неё
развитая пищевая и лёгкая промышленность, электроэнергетика и другие
отрасли. В 2010 году эта территория была признана одной из самой
привлекательной для вкладов финансовых ресурсов инвестиций. У этого
региона уже существует свой бренд, он современен, ярок, привлекателен для
местного населения и для инвестиций. Чтобы привлечь бизнес нужно
помогать бизнесу и осуществлять, проекты, которые важны для динамики
последующего развития.
Очень важно следить и за рынком экспорта, так как здесь имеет место
быть двойная зависимость
14
. Если на территории производится и
экспортируется популярный, качественный и уникальный товар, то он
является «рекламой» территории, повышая интерес к ней. Однако, если регион
уже развит, зарекомендован из вне, то возникает эффект зонтичного бренда,
так как регион транслирует свой привлекательный образ и на товар, который
продаётся за её пределами. Развитие и отражение в территориальном бренде
14
Мещеряков Т.В. Бренд территории как символический капитал-[электронный ресурс], 2012. -
[http://cyberleninka.ru/article/n/brend-territorii-kak-simvolicheskiy-kapital] (дата обращения: 28.11.2018).
26
ориентации на экспортную деятельность, создание сетей для сбыта продукции
– важнейшая часть в брендинге территории.
В разговоре о целевых группах в процессе брендинга территории, нужно
ориентироваться на то, что привлекает людей, когда они выбирают
территорию для поездки и с какими целями. В маркетинге существует
аналогичное понятия «принятие решения о покупке». На человеческий выбор
оказывает влияние большой набор приоритетов и его личные внутренние
ценности. Только сегментировав потенциальные целевые группы можно
определить факторы, которые важны для той или иной аудитории. Однако,
люди, так или иначе, не могут не обращать внимание на географическое
положение территории, на её административно-правовой статус, социальную
политику. Человек оценивает возможные альтернативы и варианты, изучает
информацию о регионе, его рейтинг, отзывы и уже после всего этого
принимает решение. Поэтому обязательно стоит учитывать все эти этапы,
когда потенциальные целевые группы принимают решение, искать
возможности для информирования
15
. Территориальный бренд здесь выступает
как посредник между регионом и потенциальными целевыми группами, он
уменьшает проблемы в коммуникации, позволяет обратить внимание на
положительные параметры территории, которые будут важны
потенциальному потребителю.
3. Проведение исследований и аналитика
Изучив признаки, которые присущи территории, как «товару», его
потенциальную целевую аудитории, необходимо провести исследование, что
является важным этапом в процессе создания бренда территории.
Исследовательская деятельность в брендинге территории условно можно
15
Воронин В. Г., Целых Т. Н. Маркетинг территории: теоретические подходы. Проблемы
современной экономики. -интернет ресурс, 2012 -[http://cyberleninka.ru/article/n/marketing-territorii-
teoreticheskie-podhody] (дата обращения: 30.11.2018).
27
разделить на внутренне и внешнее. Внешняя исследовательская деятельности
должна быть направлена на анализ и понимание ситуации на рынке, изучение
возможных конкурентов и поведения потенциального потребителя,
определение основных направлений развития
16
. Исследование с внутренним
направлением должна касаться самого региона, нужно изучить сильные и
слабые стороны регионы, основные и возможные его проблемы, с которыми
могут столкнуться жители и гости, уровень развития инфраструктуры и, в
итоге, определить основные конкурентные преимущества территории и те
направления его развития, которые нуждаются в доработке и улучшении.
Проводить исследования и изучать общественное мнение–важная и
непременная составная часть маркетингового и социального направления
политики региона, так как для прогресса и развития территории крайне важно
понимать ситуации на рынке, планировать на большие сроки вперёд, быстро
адаптироваться к динамике среды и строит правильные прогнозы.
Существующие и потенциальное население территории – самая важная
группа влияния, поэтому основную часть ресурсов для исследований
необходимо использовать именно для общения с этой группой, так как именно
эти люди являются носителем бренда и важнейшей его составной частью.
Жители зачастую всегда больше приближены к объективному и настоящему
уровню развития региона, на его мнение нужно ориентироваться, прежде
всего. Говоря о большой территории, можно проводить анонимные опросы на
улицах и в общественных местах, проводить опросы среди сегментов
населения, среди школьников, студентов, пенсионеров, молодых семей,
работников учреждений, автомобилистов и т.д. Результатом подобных
опросов будет информация, как о положительных, так и отрицательных
мнениях, отталкиваясь от которых можно планировать территориальной
16
Шапкина Ю. В. Использование аналитики при создании бренда территории: Известия ТПУ. -
Томск, 2012. - 145 с.
28
развитие.
Процесс исследования должен помочь расширить видение ситуации и
сузить рамки последующего планирования стратегии. Нужно постараться
охватить все возможные аспекты территории и её деятельности, это поможет
правильно оценивать проделанные работы и их эффективность, понять
направление последующей деятельности.
4. Создание платформы бренда территории и разработка стратегий
развития и позиционирования
Поставив цели, определив потенциальные целевые группы и проведя
исследования нужно перейти к самому важному этапу в построении бренда
территории, разработке платформы бренда территории и стратегии развития.
На данном этапе нужно сопоставить цели, поставленные изначально и
реальную ситуацию на территории, основываясь на материалах проведённых
исследованных. Чтобы создать стратегию, рассчитанную на долгий срок, цели
проекта и его реальные перспективы должны совпадать друг с другом.
Платформа бренда должна быть непосредственно связана с его
концепцией и стратегией развития. Платформа бренда территории должна
иллюстрировать основные характеристики региона и его компетенции,
должна воспроизводить и продвигать её отличительные преимущества,
согласно с поставленными целями и запросами целевой аудитории.
Платформа бренда территории должна отражать уровень дифференциации
территории, а также работать с теми атрибутами бренда, которые должны
находить отклик прежде всего у существующих и потенциальных групп.
Ценности территориального бренда могут быть связаны с направлениями её
развития, отражаться в эмоциональных, социальных и культурных аспектах.
Территориальный бренд должен основываться на разнообразии
составляющих его элементов, они также могут быть брендами,
ассоциироваться с данной территорией. К таким брендам можно отнести
геральдику, архитектурные и культурные памятники, бренды организаций,
29
работающих в регионе, бренды событий или выдающихся личностей. Стоит
заметить, что идея бренда не появляется сама по себе, она не может внедриться
в уже существующие условия развития территории. Бренд территории должен
развиваться на существующей платформе, отражая перспективы будущего
развития.
В своей книге «Брендинг города» Денис Визгалов, высказывает эту
мысль вот так: «Прежде всего, выявление и оформление главной идеи и
идентичности территории невозможно осуществить по заранее
разработанному плану. Абсолютно все концепции бренда, которые
составлялись по такой схеме, оказывались нежизнеспособными. Идею бренда
невозможно получить, как получают желаемую микстуру, смешав известные
ингредиенты в нужных соотношениях. Можно лишь создать условия, при
которых идея вероятней всего может возникнуть».
17
На этапе создания
платформы нужно обращать внимание, чтобы не было рассогласования между
тем, как бренд позиционирует себя и свои конкурентные преимущества с
существующим объективным уровнем территориального развития. Такая
проблема – часто распространённая ошибка, которая оказывает большое и
сильное влияние на развитие бренда и формирование его положительного
имиджа у существующего и потенциального населения.
Несоответствие с ожиданиями людей или невозможность выполнения
заявленных обещаний и услуг может разрушить образ бренда в
информационном поле. Поэтому платформа бренда территории должна
основываться на идее действительной уникальности региона, его
положительных характеристиках. Развивать территориальный бренд–
основной этап в продвижении и может происходить по многим направлениям.
Можно искать аутентичные особенности и акцентировать внимания на
уникальности; улучшать всю инфраструктуру; разрабатывать социальные
17
Визгалов Д. В.Брендинг города. -М.: Фонд «Институт экономики города», 2012. ― С. 64.
30
программы, основанные на улучшении качества жизни населения; работать с
природными и культурными достопримечательностями, развлекательными
заведениями и местами досуга.
После того, когда найдена основная концепция бренда, создана его
платформа, основанная на ценностях потенциальных групп, возникает вопрос
о том, как продвигать и позиционировать бренд территории. От
позиционирования бренда зависит то, какое место он займёт в сознании
аудитории, что отличит его от конкурентов. Позиционирование в
территориальном брендинге создаёт круги ассоциаций у населения, оно
способствует узнаванию, различению. Так люди предпочитают одни регионы
другим, исходя из тех идей, которые заложены в бренде и тех преимуществ,
которые регион может предоставить. Здесь так же необходимо учитывать,
запросы целевых групп, на что будет направлено позиционирование
территории: будь то инновационное развитие, большой уровень социальной
жизни или на глубоких исторических корнях. В территориальном брендинге в
позиционировании бренда можно использовать стереотипы, если смотреть на
них в выгодном свете, или напротив, отдалиться от стереотипного мышления,
если оно влияют на отношение к тому или иному месту. Позиционирование –
основной элемент в последующей стратегии развития и бренда, и региона. Без
сильной платформы, которая отражает главную миссию, соответствует
ценностям и опирается на действительные уникальные особенности региона,
нельзя сделать и развивать узнаваемый и успешный бренд.
5. Разработка визуальных составляющих территориального бренда
Визуальные атрибуты территориально бренда – один из самых важных
аспектов в процессе брендинга региона, так как они обеспечивают то, что
бренд узнаваем и запоминается, у целевой аудитории создаётся
ассоциативный ряд. Визуальные атрибуты– основной идентификатор,
который работает с восприятием и эмоциями. Бренд территории в данном
случае не исключение. Целостная и уникальная стилистика и визуальный
31
имидж формирует доверие целевой аудитории, их гармоничное использование
в среде региона увеличивает запоминаемость и узнаваемость, иллюстрирует
единство и актуальность концепции территориального бренда
18
. В
территориальном брендинге можно использовать следующие атрибуты, как:
логотипы (символы), слоганы и уникальный стиль. Разрабатывая визуальные
идентификаторы бренда нужно осознавать, что это не просто способ внешней
декоративной коммуникации, а мощный инструмент продвижения и
конкурентной борьбы.
Слоганы и уникальный стиль обязан быть ярок, гибок, современен,
обязан транслировать основную идею бренда, повышая лояльность со стороны
целевых групп, за счёт привлекательности и динамичности. Именно на этапе
разработки визуальной атрибутики стоит отказаться от устаревших
геральдических символов и использовать современные дизайнерские
решения. Безусловно, необходимо сохранить культурно – исторические черты
территории, однако, современные технологии и нестандартные дизайнерские
подходы позволяют иначе, по – новому взглянуть на геральдику и символы,
благодаря которым эта территория была узнаваема на протяжении долгого
времени.
Многие западные города и страны уже давно осознали важность
разработки логотипа региона, который бы идентифицировал его. Многие из
них переосмысляли свои старые визуальные атрибуты, так как они не отвечали
запросам быстро меняющейся как внутренней, так и внешней среды. В
современном динамичном мире средства коммуникации характеризуются
большим темпом развития различных каналов связи. В них достаточно высока
роль дизайна, его цель – кодировать информацию в графические символы.
Использовать трендовые техники в графическом дизайне– важная
особенность при разработке стиля территориального бренда. Однако, в нашей
18
Визгалов Д. В.Брендинг города. -М.: Фонд «Институт экономики города», 2012. ― 64 с.
32
стране ещё не существует твёрдого осознания роли дизайна в процессе
территориального брендинга, а даже если и разрабатывается узнаваемый
уникальный стиль, то зачастую он является просто дизайнерским решением, и
никак не согласуется с общей концепцией самой территории.
6. Формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения
Имидж территории и бренд территории понятия, которые пересекаются, они
направлены на достижение одних и тех же целей. Они заключаются в развитие
региона и привлечению целевой аудитории. Так как бренд – отражение самого
региона, он автоматически становится носителем её имиджа и отражением её
развития в коммуникационной среде. Продвижение территориального бренда,
что отличает его от бренда товара, происходит, с начала изнутри, бренд
сливается с инфраструктурой города, он работает с окружающим
пространством, как с объектом для реализации и каналом коммуникации. В
брендинге существует большое количество комбинаций, в которых бренд и
его основные визуальные элементы отражаются в среде территории и,
наоборот, те или иные аспекты региона отражаются в бренде и формируют его
образ. Во многих книгах по брендингу или маркетингу территорий,
предлагаются свои варианты продвижения территорий напрямую через то, что
находится внутри самого региона.
Такие примеры разрабатывались автором книги для городских брендов,
использовать их при процессе территориального брендинга региона так же
возможно, так как в любом регионе существуют свои, как природные, так и
архитектурные особенности. Можно использовать визуальные атрибуты в
повседневной жизни города, например, одинаковый стиль культурных
указателей города, использование логотипа территории в социальной рекламе
и рекламе крупных культурных мероприятий, использование уникального
стиля в транспортной инфраструктуре и т.д.
В книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» автор Кейт
Динни описали такой вариант внутреннего развития бренда, как пищевой
33
брендинг (связь региона и культуры еды), брендинг посредством озеленения
региона (сильный инструмент экологического развития), онлайн-продвижение
бренда с использованием сайтов, блогосферы, социальных сетей и
интерактивной системы Web 2.0).
19
Так же на образ бренда влияет и уровень развитой инфраструктуры
региона, как показатель комфорта. Транспортные узлы, качество дорог,
технологические коммуникации можно использовать как конкурентное
преимущество региона. В каждом случае уникальным может быть и
построение образа бренда на культурных элементах, событиях или героях
(Шерлок Холмс как истинный лондонский житель, Замок Иф как главная
тюрьма Марселя и т.д.). Заинтересовывает людей, желающих познакомиться с
новыми культурами, помогут национальные ремёсла, вечера национальных
песен и танцев, самобытная культура, обряды, традиции, фестивали,
спортивные традиции, это может способствовать построению положительного
образа территории. Некоторые памятники современного искусства и другие
проявления уличной среды, так же могут идентифицировать территорию. Так,
фундамент для формирования положительного образа территориального
бренда, может строиться на всех возможных аутентичных особенностях
территории, которые пригодны для внедрения бренда в среду. А так как имидж
бренда территории всё же является набором искусственно созданных образов
в сознании целевой аудитории, то он должен быть простым, интригующим,
оригинальным и правдоподобным.
Выбирая канал продвижения бренда региона важно учитывать и степень
готовности целевой аудитории принимать решения, и привычки поведения
потребителей, и особенности обращения к различным медиаканалам, и
уровень воздействия этих каналов. Составление плана на основе охвата,
19
Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Под ред. КейтаДинни; пер. с англ. Веры
Сечной. — М. : «Манн, Иванов и Фербер» , 2013. — 336 стр.
34
стоимости и особенностей сообщения и размещение сообщений – важный этап
раскрутки территориального бренда, так как от этого зависит качество
коммуникации с целевой аудитории.
Подводя итог, стоит заметить, что есть ещё один важный этап в
разработке и продвижении бренда территории – это оценка его
эффективности. Оценка эффективности бренда всегда была спорным
моментом из-за трудности разработки параметров, по которым нужно
проводить оценочные действия. Оценивая эффективность развития бренда
региона главным параметром нужно считать уровень жизни и соответствие
поставленным целям, которые, как было сказано выше, должны относиться к
реальному развитию региона. Так же стоит учесть и затраты на разработку
территориального бренда, их соответствие готовому продукту. Но главным
параметром всё равно остаётся впечатление аудитории о регионе. Проведя
исследования, можно установить насколько повысилась узнаваемость,
выросла лояльность аудитории, что нового люди узнали о месте после
проведения кампании, какие группы ассоциаций у них появились, каков он –
новый имидж.
Уровень привлечения целевой аудитории так же возможно оценить –
насколько вырос экспортный рынок, куда были направлены новые
инвестиции, какова прибыль туристического сектора, уменьшилось ли
количество текущих проблемных вопросов в сфере развития региона и т.д. –
эти факторы можно оценить, они лучше всего могут продемонстрировать
результат проведённой компании
20
. Такие исследования должны проводиться
на постоянной основе, так как такой мониторинг отражает реальность и
20
Панкрухин А.П. «Исследования территорий: подход маркетолога» Аналитический журнал о
комплексном развитие территорий «Территория и планирование», [http://gradoforum.novo-
sibirsk.ru/files/pankruhin_1.pdf] (дата обращения: 01.12.2018).